Cenová tvorba v cestovním ruchu

1. Cenová tvorba v cestovním ruchu Ing. Josef Horák, Ph.D. josef.horak1@tul.cz H8037 – 7. p. KH: ÚT 12:30-14:00, ČT 10:40-12:10

2. Struktura přednášek:1. Úvod do problematiky cenové tvorby v cestovním ruchu. 2. Analýza souhrnných výsledků podniku.3. Analýza parciálních výsledků podniku.4. Problematika ceny v cestovním ruchu. Kalkulace a jejich tvorba.5. Vliv daně z přidané hodnoty na oblast cestovního ruchu. Význam informačního a účetního systému podniku pro jednotlivé uživatele.

3. Literatura:Povinnáliteratura: KŘÍŽEK, F., NEUFUS, J. Moderníhotelový management. Praha: Grada Publishing, 2011. 200 s. ISBN 978-80-247-3868-0.NĚMČANSKÝ, M. Analýza a kalkulace v cestovním ruchu. Karviná: SU OPF, 2001. 308 s. ISBN 80-7248-094-4.NĚMČANSKÝ, M. Management cestovníhoruchu 1, 2.Karviná: SU OPF, 1995. 226 s. ISBN 80-85879-18-2.PALATKOVÁ, M., ZICHOVÁ, J. Ekonomika turismu.Praha: Grada Publishing, 2011. 208 s.ISBN 978-80-247-3748-5.Doporučenáliteratura:KOTLER, P. Marketing management, analýza, plánování, využití, kontrola. 12. vyd. Praha: Grada Publishing, 2007. ISBN 978-80-247-1359-5.

4. Podmínky na zápočet a zkoušku:Zápočet: docházka – absence max. 2xzápočtový test (praktický příklad + teorie) – limit 70 %Zkouška:- ústní, 1 otázka (teoretická)

5. Úvod do problematiky cenové tvorby v cestovním ruchu

6. CR – významný fenomén • Ovlivňuje zaměstnanost, podíl na tvorbě HDP, vliv na platební bilanci státu, významná podnikatelská příležitost • Podniky v CR nabízí především služby • Cenová politika je velice důležitá. • Cena produktu rozhoduje o tom, v jaké míře bude produkt přispívat k ziskovosti firmy • Vztah mezi vyšší cenou x objem poskytovaných služeb • Časté změny ceny mohou vyvolávat nervozitu na trhu a nedůvěru partnerů

7. CENA • = hodnota produktu pro zákazníka • Kromě regulovaných cen vytvářena trhem • rozhoduje o tom, v jaké míře bude produkt přispívat k ziskovosti firmy

8. Ovlivňuje výkonnost a ziskovost podniku • Nezbytné zjistit tzv. dolní hranici ceny (náklady) • Kalkulace vlastních nákladů • Minimální cena nabídky • peněžní vyjádření hodnoty jako míry kvality či vlastností a užitků daného produktu nebo služby ve srovnání s jinými produkty • KVALITA • CENA = -------------- • HODNOTA

9. Stanovení ceny vychází ze strategických cílů podniku • (odhad poptávky, rozbor ceny, náklady) • Propojuje interní NÁ podniku s externí tržní D • Minimalizace rizika dle situace (náklady, konkurence, D) MAGICKÝ TROJÚHELNÍK CENOVÉ POLITIKY

10. Tvorba ceny

11. cena produktu v oblasti cestovního ruchu by měla být stanovena tak, aby zákazníci byli ochotni zaplatit danou cenu • každý subjekt má své cíle a postupy, jakými se stanovují ceny nabízených produktů • cíle podniku při stanovení ceny: • max. tržby, max. obrat • co nejkratší návratnost vložených prostředků • pokrytí nákladů + minimální zisk ..... proniknutí na trh • cena vyšší než konkurence ...... prestiž podnikatelského subjektu x ochota zákazníků znovu zaplatit za daný produkt • faktory ovlivňující tvorbu cen v cestovním ruchu: • náklady • pohled zákazníka • konkurence • požadavky ostatních subjektů v distribučním kanálu • vybrané prvky marketingového mixu (propagace, distribuce, kvalita apod.)

12. METODY TVORBY CENY • 1) NÁKLADOVĚ ORIENTOVANÁ TVORBA CEN (cost plus pricing) • PRODUKT NÁ CENA HODNOTA SPOTŘEBITELÉ • Cena stanovená přirážkou (nejjednodušší metoda) • Analýza bodu zvratu ( P = NÁ ) • Potřeba neustále kontrolovat náklady podniku!!!!!!

13. Výhody: • Jasná pravidla pro stanovení ceny • Dle propočtu se dosahuje zisku (pozor, nemusí být realita!!!) • Nevýhody: • Nemusí odrážet reálnou situaci na trhu, tj. neodráží skutečnost, jakou peněžní hodnotu jsou zákazníci ochotni platit za daný produkt (vyšší i nižší cena !!!!) • Dle propočtu se dosahuje zisku (pozor, nemusí být realita!!!) • Chybné rozhodnutí – oceňuje se objem, který je závislý na ceně

14. METODY TVORBY CENY • 2) HODNOTOVĚ ORIENTOVANÁ TVORBA CEN • SPOTŘEBITELÉ HODNOTA CENA NÁKLADY PRODUKT • Vnímání hodnoty kupujícím • Nejlépe vyjadřuje potřeby a přání zákazníka • ? NÁ + ZISK

15. METODY TVORBY CENY • 3) DISKRIMINAČNÍ TVORBA CEN • Odlišná cena pro různé segmenty (NÁ jsou stejné) • Např. odlišné stanovení ceny za ubytování domácí x cizinec • 4) TVORBA CEN DLE KONKURENCE • Minimální pozornost věnovaná D a NÁ • 5) KONKURZNÍ A SMLUVNÍ CENA • Zákazník vyhlásí konkurz na dodavatele – vybere se optimální varianta – např. ubytování X hotelů – CK vybere 1

16. METODY TVORBY CENY • 6) TVORBA CEN ZALOŽENÁ NA VZTAHU K TRHU • NÁ orientovaná tvorba cení nebere v úvahu tržní realitu • Tato metoda je založena na zkoumání požadavků trhu a zároveň bere v úvahu NÁ podniku!

17. ANALÝZA SOUHRNNÝCH VÝSLEDKŮ PODNIKU

18. ANALÝZA SOUHRNNÝCH VÝSLEDKŮ PODNIKU • Analýza trhu • Analýza prostředí • Analýza potenciálního trhu • Analýza hlavní konkurence • Analýza místa a společnosti • Analýza služeb • Analýza marketingového umístění a plánu • Analýza cen • Analýza příjmů a výdajů • Analýza vývoje nákladů • Analýza návratnosti investic

19. ANALÝZA SOUHRNNÝCH VÝSLEDKŮ PODNIKU • 2. Situační analýza • Analýza prostředí • Analýza umístění a společnosti • Analýza hlavní konkurence • Analýza tržního potenciálu • Analýza služeb • Analýza marketingového umístění a plánu

20. ANALÝZA SOUHRNNÝCH VÝSLEDKŮ PODNIKU • 3. Analýza finanční situace podniku • Finanční analýza • 4. Analýza objemu výroby a tržeb • 5. Analýza tržeb • 6. Analýza výsledku hospodaření a peněžních prostředků • 7. Analýza úrovně transformačního procesu podniku • 8. Analýza marketingového umístění a plánu

21. ANALÝZA SOUHRNNÝCH VÝSLEDKŮ PODNIKU • Analýza trhu - analýza potenciální poptávky pro nově vstupující firmu …….. Je D v dané oblasti dostatečně veliká? • Analýza prostředí • Nekontrolovatelné faktory: legislativa, politika, konkurence, společnost, ekonomika, technologie, kultura • Kontrolovatelné faktory: marketingový systém podniku • b) Analýza potenciálního trhu • Existuje dostatečný počet potenciálních zákazníků? • …. Primární x sekundární výzkum • c) Analýza hlavní konkurence

22. ANALÝZA SOUHRNNÝCH VÝSLEDKŮ PODNIKU • Analýza trhu • d) Analýza hlavní konkurence • Nezbytné zmapovat konkurenci, najít silné a slabé stránky • e) Analýza místa a společnosti • Správné umístění společnosti je základ podnikání, zároveň kooperace s ostatními subjekty • …. Motely, motoresty blízko dálnic a silnic I. Třídy • …. Městské hotely blízko centra • f) Analýza služeb • Rozhodnutí o formě a kvalitě poskytovaných služeb (hotel, motel, restaurace) , následuje rozhodnutí o velikost (počet lůžek, velikost kuchyně.

23. ANALÝZA SOUHRNNÝCH VÝSLEDKŮ PODNIKU • Analýza trhu • g) Analýza marketingového umístění a plánu • Založeno na výsledcích výzkumu, doporučení konzultantů apod. • h) Analýza cen • Jaká cena? Ceny konkurence? • Pro každý cílový trh – nová analýza! • Např. diferenciované sazby pro stálé klienty, účastníky konferencí apod. • i) Analýza příjmů a výdajů • j) Analýza vývoje nákladů • k) Analýza návratnosti investic

24. ANALÝZA SOUHRNNÝCH VÝSLEDKŮ PODNIKU • 2. Situační analýza • Analýza prostředí • Analýza umístění a společnosti • Analýza hlavní konkurence • Analýza tržního potenciálu • Analýza služeb • Analýza marketingového umístění a plánu • První fáze marketingového rozboru • Zaměřuje pozornost na silné a slabé stránky • Pomáhá dlouhodobému plánování • Pomáhá rozvoji marketingových plánů • Priorita na marketingový výzkum

25. ANALÝZA SOUHRNNÝCH VÝSLEDKŮ PODNIKU • 3. Analýza finanční situace podniku • nezbytně důležitý podklad pro správnou cenovou tvorbu zpětná vazba • podává informace o podniku a jeho finančním zdraví • podkladem jsou výkazy finančního účetnictví včetně přílohy! • slouží pro: • zhodnocení míry zranitelnosti podniku • posouzení míry adaptability a flexibility • identifikaci rizik, které plynou z dosavadního fungování podniku • poskytují objektivní pohled na potenciální růst podniku • Cíl FA: • Stanovení „diagnózy“ stavu majetkové a KS podniku • Predikce budoucího vývoje • Přijmout opatření vedoucí ke zlepšení současného stavu

26. Metody finanční analýzy • časové rozdělení metod FA: • ex ante (orientované na budoucnost, předvídání budoucího vývoje) • ex post (založeno na retrospektivních datech – ohlížení do minulosti) • fundamentální analýza (kvalitativní) – subjektivní odhady, znalosti odborníků, závěry bez algoritmizovaných postupů (vnitřní, vnější prostředí, podnikové cíle apod.) • technická analýza(kvantitativní) – využití matematických, statistických, algoritmizovaných metod

27. Technická analýza • analýza absolutních dat (stavových, tokových) - jednoduché matematické propočty trendů a procentní vyjádření struktury. • Analýza trendů (horizontální analýza)– data z úč. výkazů, změny absolutních a procentních hodnot položek jednotlivých výkazů (změny se sledují po řádcích) • Procentní rozbor (vertikální analýza) – struktura aktiv a pasiv • analýza rozdílových ukazatelů • analýza poměrových ukazatelů (rentabilita, zadluženost, likvidita, tržní hodnota, ukazatele na bázi finančních fondů a cash flow) • analýza soustav ukazatelů (pyramidové rozklady, matem.-stat. metody apod.) • souhrnné indexy (bankrotní a bonitní modely) – Altman, IN, KralickůvQuicktest apod.

28. Technická analýza • Postup zpracování FA: • výpočet poměrových ukazatelů • porovnání zjištěných výsledků s odvětvím či konkurencí • (např. program PIMS - profit impact of market strategy, v ČR například databáze Albertina apod.) • porovnání výsledků v čase • analýza vzájemných vztahů mezi poměrovými ukazateli • návrh opatření

29. Analýza poměrových ukazatelů • rentabilita (výnosnost) EBIT či EAT • poměřuje zisk s celkovými aktivy (ROA – Return on Assets) • ROA = ZISK / AKTIVA • Př. • zisk = 100, aktiva = 800 ROA = 0,125 • poměřuje zisk s vlastním kapitálem (ROE – Return on Equity) • ROE = ZISK / VLASTNÍ KAPITÁL • Př. • zisk = 100, VK = 500 ROE = 0,20 • poměřuje zisk s tržbami (ROS – Return on Sales) • ROS = ZISK / TRŽBY • Př. • zisk = 100, tržby = 1600 ROS = 0,0625

30. Analýza poměrových ukazatelů • ukazatele aktivity • vázanost celkových aktiv • VÁZANOST CELKOVÝCH AKTIV = AKTIVA / TRŽBY • Př. • tržby = 100, aktiva = 800 VÁZANOST = 8 • měří celkovou produkční efektivnost firmy – čím nižší, tím lépe • doba inkasa pohledávek • DOBA INK. POHL. = PRŮMĚRNÝ STAV POHLEDÁVEK / (TRŽBY/360) • - Snaha o co nejnižší dobu IP

31. Analýza poměrových ukazatelů • ukazatele zadluženosti • celková zadluženost = cizí kapitál / celková aktiva • Př. • CK = 1000, aktiva = 3000 celková zadluženost = 0,333 • koeficient zadluženosti = cizí kapitál / vlastní kapitál • Př. • VK = 1000, CK = 1600 = 0,625 • krytí úroků • EBIT / úroky • - Schopnost podniku platit „cenu“ za CK

32. Analýza poměrových ukazatelů • ukazatele likvidity • běžná likvidita • BL = oběžná aktiva / krátkodobé závazky • Př. • OA = 1800, KZ = 800 BL = 2,25 • (hranice 1,6 – 2,5) • pohotová likvidita • PL = (oběžná aktiva – zásoby) / krátkodobé závazky • (hranice 0,7 – 1,0) • okamžitá likvidita • OL = (oběžná aktiva – zásoby) / krátkodobé závazky • (hranice 0,2 – xxxx)

33. Souhrnné indexy – bankrotní model • Altmanův model • Z = 0,717 * X1 + 0,847 * X2 + 3,107 * X3 + 0,42 * X4 + 0,998 * X5 • X1 = pracovní kapitál / celková aktiva • X2 = EAT / celková aktiva • X3 = EBIT / celková aktiva • X4 = vl. kapitál / cizí kapitál • X5 = celkové tržby / celková aktiva • Hodnocení: • ...... – 1,2 pásmo bankrotu • 1,2 – 2,9 šedá zóna • 2,9 – ...... prosperující podnik • pozn. vzorec je určen pro podniky neobchodované na kapitálovém trhu (pro podniky obchodované na kap. trhu je vzorec modifikovaný)

34. Souhrnné indexy – bankrotní i bonitní model • IN 05 • IN = 0,13 * Aktiva/Cizí zdroje + 0,04 * EBIT/Nákladové úroky + 3,97 * EBIT/Aktiva + 0,21 * Výnosy/Aktiva + 0,09 * Oběžná aktiva/(Krátkodobé závazky + Krátkodobé bankovní úvěry) • IN > 1,6: Podnik tvoří hodnotu • IN < 0,9: Podnik hodnotu netvoří (ničí) • IN mezi hodnotami 0,9 a 1,6: tzv. „šedá zóna“

35. Souhrnné indexy – bonitní model • úkolem je určit zdraví podniku, zda se řadí mezi dobrý či špatný podnik • KralickůvQuicktest • 4 základní oblasti analýzy (stabilita, likvidita, rentabilita, výsledek hospodaření) • R1 = vlastní kapitál / aktiva celkem • ..... kapitálová síla podniku …………. Tzv. koeficient samofinancování • R2 = (cizí zdroje – peníze – účty u bank) / provozní CF • ..... za jak dlouhé časové období je podnik schopen uhradit své závazky ….. Tzv. „doba splácení dluhu“ • R3 = EBIT / aktiva celkem • …. Tzv. rentabilita celk.kap.výnosová situace firmy • R4 = provozní CF / tržby • …. Tzv. cash flow podnikového výkonu

36. KralickůvQuicktest Hodnocení: Nejprve se hodnotí finanční stabilita – (R1 + R2) / 2 následně se hodnotí výnosová situace – (R3 + R4) / 2 celková situace – (R1 + R2 + R3 + R4) /2 ... – 1 finanční potíže 1 – 3 šedá zóna 3 – .... vysoce bonitní podnik