MVNO A virtuális mobilszolgáltató üzleti modellje - vajon működőképes lehet-e az Magyarországon?

1. MVNO A virtuális mobilszolgáltató üzleti modellje - vajon működőképes lehet-e az Magyarországon? Prezentáció Budapest, 2005. szeptember 13.

2. 8 éves tapasztalat a hálózatos iparágakban – 5 éves tapasztalat a távközlésben Alapítás: 1997 Alapító: Dr. Fiáth Attila, közgazdász Egyetemi adjunktus, Vállalkozások pénzügyei tanszék, CORVINUS Egyetem, Budapest Szakmai igazgató: Jancsovics Csaba, közgazdász Munkatársak: 10 fő, közgazdászok • Stratégiai tanácsadás • Érdekképviseletet / érdekérvényesítést támogató szakértői tevékenység • Piaci belépést / együttműködést megelőző tanulmányok készítése • Szolgáltatások árazásának / tarifaképzésének kialakítása – piaci alapú / költség orientált árképzés • Controlling / költségszámítási tanácsadás: • Költség alapú árképzés / költségbázis kialakításának támogatása • Költségszámítási / beszámolási / tervezési rendszerek kialakítása, átalakítása • Integrált vállalatok üzletágai számviteli szétválasztási kötelezettségeinek támogatása • Kiemelt ügyfeleink • T-Mobile Magyarország Rt. • Informatikai és Hírközlési Minisztérium / Miniszterelnöki Hivatal Informatikai Kormánybiztossága • MOL Magyar Olaj- és Gázipari Rt. • Magyar Villamos Művek Rt. / Paksi Atomerőmű Rt. / MAVIR Magyar Villamos-energia Rendszerirányító Rt. • E.ON Hungária csoport • RWE csoport

3. Az előadás tartalma, felépítése • Eltérő MVNO értéklánc elemek - az MNO értéklánchoz viszonyítva • Az MVNO üzleti modellje sem statikus. Létezik átalakulás az üzleti modellben… • Az MVNO által hozott új üzleti modellt piaci elemzők perspektivikusnak ítélik… • Vannak piacok, ahol az MVNO-k részesedése már érzékelhető, jelentős „first mover advantage” • Az MNO-MVNO együttműködés előnyei / kockázatai • MVNO piaci belépési- és siker-kritériumok • Milyen sajátosságok és kockázatok mellett lenne alkalmazható az MVNO üzleti modell Magyarországon?

4. Az MVNO-k a mobil szolgáltatás értékláncának különböző elemeiben tevékenykednek –újra „csomagolva” egyes szolgáltatás fajtákat Ügyfél kezelés Ügyfél kezelés Ügyfél kezelés Ügyfél kezelés SIM alapú Termék / szolg. / tartalom fejlesztés SIM alapú Termék / szolg. / tartalom fejlesztés SIM alapú Termék / szolg. / tartalom fejlesztés SIM alapú Termék / szolg. / tartalom fejlesztés Ügyfél- Akvizíció Értéke- sítés Ügyfél- Akvizíció Értéke- sítés Ügyfél- Akvizíció Értéke- sítés Ügyfél- Akvizíció Értéke- sítés Infrastruktúra fejlesztés Infrastruktúra fejlesztés Infrastruktúra fejlesztés Infrastruktúra fejlesztés Marketing Marketing Marketing Marketing Alap- hálózat Alap- hálózat Alap- hálózat Alap- hálózat Szám- lázás Szám- lázás Szám- lázás Szám- lázás Hálózati IT Hálózati IT Hálózati IT Hálózati IT Hozzáférés Hozzáférés Hozzáférés Hozzáférés CC CC CC CC „Hagyományos” szolgáltatások 2G & 3G Cél: szerteágazó szolgáltatás paletta Szerteágazó ügyfélkör MNO értéklánc MNO Többnyire no-frill szolgáltatás Cél: alacsony ár, egyszerű szolgáltatás Jól definiált célcsoport, alacsony akvizíciós ktg. SP- MVNO MNO-tól eltérő, újszerű szolgáltatások Cél: MNO által nem lefedett többlet szolgáltatások MVNO értéklánc ESP- MVNO MNO-tól független szolgáltatás paletta Cél: Hálózati befektetés nélküli kvázi önálló működés FULL MVNO CC: Call Center Forrás: McKinsey

5. Az MVNO-k üzleti modellje sem statikus – a piacra lépést követően az értéklánc egyre több elemébe léphetnek be szolgáltatás innovációval Beruházási igény MNO Kockázat Kontroll Függetlenség a „host network”-től Full-MVNO Full MVNO (Norvégia, Svédország) (Finnország) ESP-MVNO ESP- MVNO (Németország, Hollandia) (Anglia) SP-MVNO SP- MVNO (Anglia) (Dánia) (Ausztria) Idő A különböző mélységű termék- és szolgáltatás differenciálás egyre nagyobb függetlenséget követel az MNO-tól - ami az MVNO-nak kedvező lehet, természetesen profit többletért cserébe.

6. Az MVNO-k Nyugat-Európában felszálló ágba kerültek – piaci súlyuk az MNO-k számára is érezhetővé válik néhány év alatt Teljes bevétel, Mrd Euro 100+ 20 % fölött < 15% × 5 Dánia …több, mint ötszörös bevétel három év alatt … jelentős bővülés MVNO szemszögből, már MNO oldalról is érezhető volumenvesztés 2006-ra …a 2006-ra várt MVNO bevételi részesedés a teljes piacméret kb. 10-15 százaléka. Az MVNO-k térnyerése országonként nem egyenletes eloszlású – van ahol jobban sikerül a „hódítás”! Forrás: Ovum, OMSYC, saját elemzés

7. Az MVNO-k évente átlagosan maximum a piac 1-2 százalékának megfelelő előfizetőt tudnak megszerezni – kivéve Dániát Németország Egyesült Királyság MVNO jelenlét: 14 év MVNO jelenlét: 6 év Hollandia Ausztria MVNO jelenlét: 12 év MVNO jelenlét: 2 év Állapot: az MNO-k általi felvásárlás előtt! Dánia Megjegyzés: Piaci részesedés az előfizetők száma alapján Forrás: sajtó, T-Mobile MVNO jelenlét: 5 év Igazi áttörés csak Dániában következett be – máshol az MVNO-k fejlődése nem kimagasló. A forgalomból általában ennél kisebb arányú a részesedésük…

8. A legtöbb országban jelentős volt a „first mover advantage” – ez önmagában azonban nem elégséges sikerrecept Németország Egyesült Királyság Mobilcom (1992) Virgin Mobile (1999) Debitel (1991) << MVNO Piaci r. << MVNO Piaci r. Egyéb Talkline (1992) BT Mobile (2003) Drillisch (1994) OneTel (2000) Egyéb Hollandia Ausztria Debitel (1993) Tele2 (2003) << MVNO Piaci r. << MVNO Piaci r. Egyéb eTel (2004) Tele2 (2004) Egyes MVNO-k részesedése az MVNO szegmensben MVNO-k piaci részesedése (előfizetők számaránya alapján) Forrás: sajtó, szolgáltatói web-site-ok

9. Az MVNO partneri kapcsolat dilemmái az MNO szemszögéből • Ha a belépő MVNO más MNO partnere, vagy • ugyanazon célcsoporttal rendelkező saját • partner • >> új versenytárs  erősödő verseny • csökkenő retail bevételekkel • Ha az MVNO más MNO partnere • >> potenciális retail csökkenés • >> wholesale növekedés nincs • azaz még inkább kiszámíthatatlan versenypiaci környezet • Egy fecske is „csinálhat nyarat”… • azaz amennyiben a szabályozói oldal • megteremti a virtuális szolgáltató piacra • lépéséhez szükséges feltételeket, • út nyílik újabb MVNO-k piacra lépéséhez is • Az első piacra lépő MVNO a virtuális GSM • szolgáltatás marketingjével a virtuális • szolgáltatói piacot is megteremti • >> belépési célpont • Előfizetői oldalról gerjesztett árháború veszélye • MNO-MVNO együttműködés esetén: • Újabb értékesítési csatorna a wholesale • piacon >> wholesale bevételek növelése • Az MVNO márkája és disztribúciós hálózata • révén új piacok megszerzése • A hálózati kapacitás kihasználásának • fokozása • Co-branding esetén az MNO márka • erősítése (de no-frill esetében a co-branding • meggondolandó…) • Versenytársak gyengítése a versenytárs • előfizetőit célzó MNO-MVNO • együttműködéssel Előnyök / Lehetőségek Hátrányok / Veszélyek A Hatóságnak és az egyes (MNO) szolgáltatóknak mindezeket a szempontokat együttesen mérlegelniük kell!

10. Miért érdemes virtuális hálózati szolgáltatónak lenni – és miért kockázatos? Lehetőségek • Részesedés a távközlési iparágbevételeiből (az MNO formánál jóval • kisebb ráfordítások árán) • Az inkumbens szolgáltatók által még le nem fedettcélcsoportok • megszerzése • Az inkumbens célközönsége is megnyerhető a márkák • összekapcsolásával a saját szolgáltatás / tevékenység számára • A saját szolgáltatások kiterjesztése, keresletének fellendítése az új • tevékenység által • A már meglévő kapacitások, képességek további kihasználása • Saját disztribúciós hálózat további kihasználása • Saját, már bevezetett erős márka kihasználása, gyengébb márka pozíciójának további erősítése • Cross-selling potenciál • A kínálati oldal bővülése a verseny fokozódásához és az • elérhető profit ráta csökkenéséhez vezet • A hálózat használata nagyobb költséget jelent az MVNO • számára, mint az MNO-nak, így más módon kell a bevételét • fokoznia, vagy a költségeit csökkentenie, hogy • versenyképes lehessen a kiskereskedelmi piacon • A használt hálózat minősége feletti kontroll hiánya • Az ügyfélszerzés költségei magasak bevezetett márka és • kiépített disztribúciós hálózat hiányában • A piacra lépés költségeinek megtérülése bizonytalan Veszélyek

11. A virtuális szolgáltató piacra lépésének előfeltételei és üzleti modelljének siker-kritériumai MVNO szemmel No-frill Ajánlat Többlet* MVNO versenyelőny Hozzáadott érték Kiépített disztribúciós hálózat Fogyasztói bázis Ezek birtokában az MVNO piacra léphet, a siker azonban kérdéses Bevezetett erős márka és/vagy „low budget” image Stabil financiális és szervezeti háttér Technikai – technológiai feltételek A piacra lépés szükséges, de nem elégséges feltételei Támogató szabályozói környezet Jogszabályi feltételek Új, innovatív alkalmazások / szolgáltatások bevezetésével lesz igazán képes az MVNO a „niche piacok” elérésére. *Bundled services

12. Számos MVNO esélyes iparág – de kevés van csak, akinek igazán érdemes MVNO irányba gondolkodnia Vezetékes szolgáltatók Kereskedelmi lánc Pénz-, hitelintézet Autóipar Média Hálózatos Iparágak* Nincs - Kereszt értékesítés (Cross-selling) Tartalom Kereszt-értékesítés (Cross-selling) Ajánlat-többlet Kapcsolt szolgáltatások Mobil fizetési módok Kapcsolt szolgáltatások Navigáció Disztribúciós hálózat Van Van (egyesek csak szórványosan) Van (egyesek csak szórványosan) Van (szórványosan) Van (szórványosan) Van Fogyasztói bázis Van Van Van Van Van Van Márka Regionális / globális márkák Regionális / globális márkák Regionális / globális márkák Regionális / globális márkák Regionális / globális márkák Regionális márkák Financiális, szervezeti háttér Van Van Van Van Van Van Termék - diverzifikálás Hasonló termékek Nagy mértékű diverzifikáció Elsősorban pénzügyi szolgáltatások Nincs Kis mértékű Nincs Sainsbury’s (UK) Tesco Shell (Hong Kong) Kingstone (UK) ? General Motors Volvo Virgin (UK) Disney (tervezett) Centrica (UK) Példa Az egyes iparágak „MVNO-képességét” elsősorban a termékdiverzifikációs képesség, és a hozzáadott érték teremtésének képessége determinálja. *: villamos energia, földgáz szolgáltatók, stb. Forrás: Ovum, saját elemzés, Arthur D. Little

13. Számos iparágból jöhetnek MVNO jelöltek – de az igazi sikerhez a disztribúciós hálózat és a márka elengedhetetlen MVNO várakozások (2002) Legsikeresebb MVNO-k (2004) Resellers ISP / Fixed telco ISP / Fixed telco „Resellers” Retailers Kereskedelem 2002 Utilities Hálózatos szolgáltatók Portals Portálok Egyéb Others A vezetékes szolgáltatók MVNO-vá válására irányuló várakozásokat az élet nem igazolta vissza. Forrás: Mobile Metrix, saját elemzés

14. A magyar mobil piac sajátosságaiból számos lehetőség adódik – természetesen sajátos kockázatok mellett Kockázat? Lehetőség? Sajátosság avagy Kis méretű piac, Normál mértékű „churn” Létezik kellően nagy számosságú, megfelelő értékű ügyfélbázis? Árérzékeny, de „konzervatív” fogyasztók Egy no-frill szolgáltatás kedvező fogadtatásra találhat Jelentős hangsúly a beszédforgalmi szolgáltatásokon Alacsony árszínvonal Van lehetőség attraktív árcsökkentésre, elegendő profit mellett? Alacsony ügyfélszerzési költség hogyan biztosítható? Internet, mint értékesítési csatorna - Alacsony penetráció A no-frill jellegű, Interneten keresztül értékesített SP-MVNO szolgáltatás sikere kérdéses… Az MVNO modell magyar piaci viszonyokra történő adaptálása nélkülözhetetlen a sikerhez!

15. Köszönöm megtisztelő figyelmüket, várom kérdéseiket! Jancsovics Csaba Expert Management Consulting Kft. 1025 Budapest, Lívia u. 1. csaba.jancsovics@expertmc.hu www.expertmc.hu