A S I A K K U U D E T C R M Y M.

1. A S I A K K U U D E TC R M Y M. Jari Jokela

2. Markkinointiajattelun muutokset Verkostot 2000 Asiakkuus- markkinointi (prosessilähtöinen ?? ) Asiakas- suhde (verkostolähtöinen) 1990 Asiakas- kontakti Asiakkuus- markkinointi (asiakassuhdelähtöinen) Episodi 1980 Palvelujen markkinointi 1970 Myynti- tapahtuma Perinteinen markkinointi Henkilö-kunnan osaaminen Yrityksen kyvykkyys, resurssit Oppiminen innovointi- voima Tuote Kilpailukyvynperusta Jari Jokela

3. Verkosto Suhde Verkosto Verkosto Verkosto Tuote Palvelu Tuote Tuote Tarjooma Tuote Palvelu Verkosto Arvontuotanto Suhde Suhde Palvelu Suhde Suhde Palvelu Näkökulmien kehitys Seuraava ? Jari Jokela

4. Strateginen muutos johtamisen rakenteessa YRITYS TUOTE ASIAKAS ASIAKAS YRITYS TUOTE Hellman, 2003 Jari Jokela

5. Asiakkuusajattelu Jari Jokela

6. ” Minulle on kehittynyt muutamaan vaate- ja kenkäkauppaan asiakassuhteet, jotka ovat kestäneet jo vuosia. Suhteet ovat säilyneet, vaikka olen muuttanut kaupungista toiseen. Tutut kauppiaat tuntevat makuni ja tyylini. He ovat minulle kuin personal shoppereita: kauppias saattaa ostaa sisään jonkun tuotteen, jos arvelee sen kiinnostavan minua tai jotakuta muuta uskollista asiakasta.” Lääkäri Ritva Jokela Anna –lehdessä 1/03 Jari Jokela

7. Myynti ja myynnin edistäminen Tulos myynti- volyymistä Tuotanto Tuotteet Asiakkuuden evoluutio Lähtökohta Fokus Menetelmät Lopputulos PALJONKO MYYTIIN ? OLIKO ASIAKKAAT TYYTYVÄISIÄ ? Tulos asiakas- tyytyväisyydestä Kohde- markkinat Asiakas- tarpeet Koordinointu markkinointi PALJONKO ASIAKKAAT HYÖTYIVÄT ? Tulos asiakkuuden- arvontuotannosta Asiakkaan arvontuotanto Asiakassuhteen johtaminen Asiakas Jari Jokela

8. Asiakkuus • Asiakkuudet nähdään yrityksen pääomana • Asiakkuus on asiakkaan ja yrityksen välinen prosessi • Keskipisteenä yhteinen arvontuotanto • Asiakas muuttuu passiivisesta kohteestatekijäksi • Asiakkuuksien johtamisen tavoitteena on kasvattaa asiakkuuden arvoa Jari Jokela

9. Asiakkuuden resurssit- asiakassuhteen muodostavat tekijät Teot Tieto Tunne Huom! Tunne + Tieto + Teot = Asenne Asenne on opittu suhtautumistapa, taipumus käyttäytyä tietyllä tavalla Jari Jokela

10. Asiakkuuden resurssit • Tunne • Tunteilla on suuri merkitys asiakkuuden syntymisessä ja jalostumisessa sekä myös asiakkuuden loppumisessa • Yrityksen arvojen varaan rakentuneiden toimintatapojen toteuttaminen ja viestiminen >> pelkkä lista arvoista ei riitä • Asiakkuudesta muodostuu pinnallinen ellei siihen ole sitouduttu tunteen tasolla >> luottamuspula • Luottamus on keskeinen elementti asiakkuudessa Jari Jokela

11. Asiakkuuden resurssit • Tieto • Asiakkaan on tiedettävä mitä yritys voi hänelle tarjota: Mitä, Miten, Missä • Tiedon avulla asiakkaan on mahdollista käyttää tuotetta tai palvelua, ja käyttö on asiakkaalle helppoa • Tiedon puute luo asiakkaaseen epävarmuutta • Myös yrityksen on tiedettävä asiakkaasta • Mitä enemmän tiedetään asiakkaasta, asiakkaan arvontuotannosta ja asiakkaan aikaisemmasta ostokäyttäytymisestä sitä paremmin asiakkuuden potentiaali voidaan tunnistaa. Jari Jokela

12. Asiakkuuden resurssit • Teot • Asiakaskohtaamisia ja vaihdantaa • Asiakas mukana yhteisissä prosesseissa • Työnjako asiakkaan ja yrityksen välillä • Vapauttaminen (Tehdään asiakkaan puolesta) • Mahdollistaminen (Luodaan ympäristö, jossa asiakas tekee itse, itsepalvelu) Jari Jokela

13. Asiakkuusajattelun kulmakivet • Asiakkuudet on nähtävä - tarvitaan asiakkuuslähtöisyyttä ja asiakastuntijoita • Asiakkuuden tyypit on tunnistettava • Asiakkuuteen vaikuttavat tekijät ja asiakkuuden luonne • Asiakkaan arvontuotanto ja verkostot • Asiakkuuksia on seurattava - tarvitaan asiakastietoa ja mittareita • Tarve kehittää uusia seuranta- ja mittausmenetelmiä ja järjestelmiä • Asiakkuuden elinkaaren ja arvon seuraaminen • Asiakasvirta-ajattelu • Asiakkuuksia on johdettava - tarvitaan tavoitteita, strategioita ja tekoja • Asiakkuussegmenttien tunnistaminen • Elinkaaren tunnistaminen • Asiakkuuksien kannattavuus • Organisoituminen ja oppiminen Jari Jokela

14. Asiakkaan arvontuotantotasot Vaihdannan taso YRITYS ASIAKAS Merkitysten taso -asenne -arvot -merkitykset Asiakaskohtaamistaso Jari Jokela

15. Asiakkaan arvontuotantotasot • Kohtaamistaso • Mitä arvoa asiakas saa kohtaamisista? • Asiakaspalvelu, Ympäristö, Käytettävyys, Viestintä jne. • Hyvä mieli, hymy  • Vaihdannan taso • Mitä arvoa asiakas saa resurssien vaihdannasta? • Hinta, laatu, määrä... • Merkitysten taso • Mitä arvoa asiakas saa suhteestaan yritykseen? • asenteet, maine, samaistuminen, yhteiset arvot... Jari Jokela

16. Esimerkkejä Perinteisesti arvontuotanto on nähty hierarkisesti (pohjalle arvot, joiden päälle muut tasot rakentuvat) Tässä mallissa ei ole hierarkiaa. Eri tasojen painoarvot on huomioitava (vrt autokauppa ja päivittäistavarakauppa tai eri asiakastyypit) Jari Jokela

17. Tarjooma Tuote Tieto Palvelu Tuote vai palvelu ? > Tarjooma • Palveluyritykset tuotteistaa ja tuotantoyritykset muuttuu palveluyrityksiksi ? • Tarjooma koostuu kolmesta pääkomponentesta: • Konkreettisesta tuotteesta • Palvelusta • Tiedosta • Komponenttien suhde keskeisin erilaistaja • Tarjoomassa/komponenteissa • on myös syvyyttä ja kerroksellisuutta • ”Sidotaan” tunteella • Voi vaihdella eri kanavissa • Eri asiakassegmenteille tarjotaan juuri heidän • tarpeitaan vastaava tarjooma Jari Jokela

18. Ei valmista maaleja vaan innostaa ja opettaa asiakkaat maalaamaan • Segmentoitu: kotimaalarit, ammattilaiset, teollinen maalaus • Tiedon jakaminen kotimaalareille • www-palvelut: • Maalari: sävyjen testaaminen • Vinkkejä, tietoa ja ohjeita • Maalauskoulu (MTV3) • Kauniskoti (Värilastut myymälöissä) Jari Jokela

19. Esimerkki tarjooman erilaistamisesta - sähköpostipalvelin Jari Jokela

20. Segmentointi Jari Jokela

21. Loppuasiakkaan tunteminen • ”Kuluttajakäyttäytymisellä tarkoitetaan niitä prosesseja, joita yksilöt ja ryhmät käyvät läpi silloin kun valitsevat, ostavat, käyttävät tai hävittävät tuotteita, palveluita tai kokemuksia pyrkiessään tyydyttämään tarpeitaan ja halujaan.” Solomon 1999 • Kuluttajatiedon merkitys: • kuluttajien tarpeiden tunteminen ja ymmärtäminen edellytys hyvälle liiketoiminnalle • kohdistettu markkinointi/tuotestrategia ja segmentointi edellyttää kuluttajan tuntemista • tarpeiden ja halujen tyydyttäminen sekä merkitysten antaminen onnistuu vain jos kuluttajan käyttäytymistä tunnetaan Jari Jokela

22. Järvi merkitsee • kalastajalle elinehtoa • maanviljelijälle peltoalaa rajoittavaa haittatekijää • metsäyhtiölle kätevää uittoreittiä • voimainsinöörille säteilyallasta • biologille ekosysteemiä • taiteilijalle kaunista maisemaa • veneettömälle estettä • veneelliselle oikotietä • maanomistajalle arvoa nostavaa tekijää • kesämökkiläiselle rentoitumista Jari Jokela

23. Kategorisointi eli erottelujen ja jäsennysten tekeminen • Perheautot, urheiluautot, maastoautot jne. • Kuluttajien luokitteluprosessin tunteminen tärkeää • Esim uutuustuotteen menestyminen voi riippua siitä, mihin luokkaan se sijoitetaan, minkä muiden tuotteiden kanssa kuluttaja niputtaa sen. • Minkä perusteella luokitellaan? • Luokittelun kautta kuluttaja • yksinkertaistaa monimutkaista ympäristöä • oppii paremmin • ennakoi tuotteen ominaisuuksia -> odotukset • antaa merkityksiä ja luo asenteita Jari Jokela

24. Myös toisella puolella luokitellaan-segmentointi • Segmentointi tarkoittaa asiakkaiden luokittelua. • Se on mukautuva strategia, jonka avulla voidaan saavuttaa kilpailuetua tyydyttämällä paremmin asiakkaiden vaatimukset ja tarpeet. • Segmentointi on 3-vaiheinen prosessi: (1) Segmenttien tunnistaminen, tarkoittaa kokonaismarkkinoiden jakamista osiin (2) Kohdesegmenttien valinta (johon yritys päättää keskittyä) (3) Markkinointitoimien luominen segmenteille Jari Jokela

25. Segmentointi • Segmentoinnille asetetaan neljä keskeistä vaatimusta: • Segmentin tunnistettavuus • b) Segmentin identiteetti – segmentin jäsenten oltava keskenään samanlaisia, mutta erilaisia muihin segmentteihin verrattuna • c) Systemaattinenkäyttäytyminen - Segmentin sisällä reagoidaan markkinointimixiin ja käyttäydytään eri tavalla kuin muissa segmenteissä • d) Markkinointitoimientehokkuuspotentiaali – Pystytäänkö toimilla saavuttamaan eri segmentit tehokkaasti ja vetoamaan erilaisesti eri kohdesegmentteihin. Jari Jokela

26. Segmentointi • Kuluttajaluokittelun 3 perustasoa: • Kuluttajan henkilökohtaiset ominaisuudet – ikä, tulot, lifestyle, mikä heitä kiinnostaa, miten heidät tavoittaa (käytetään demo-ja psykograafisia muuttujia) • Kuluttajan etsimä hyöty – mitä hyötyjä tai hyötyjen yhdistelmää kuluttaja etsii. Tähän vaikuttava myös henkilökohtaiset ominaisuudet (ed. kohta) • Kuluttajan käyttäytyminen – omistaminen, uskollisuus, käyttäminen, jne. • B2B-luokittelun tasoja: • Yrityksen ominaisuudet – toimiala, koko, sijainti, prosessit, jne. • Loppuasiakkaiden ominaisuudet - tarpeet • Lopputuotteen ominaisuudet- käyttökohteet • Ostokriteerit ja päätöksenteko • Asiakkuuden ominaisuudet – kannattavuus, vaihe, tavoitteet • Suhteet Jari Jokela

27. Segmentoinnin edut • Kohdemarkkinoiden valitseminen • Tarjooman differoiminen(= erilaistaminen) • Prosessien ja markkinointitoimien kohdentaminen • Mahdollisuuksien löytäminen ja oppiminen Jari Jokela

28. Missä ollaan kun puhutaan asiakkuuksien johtamisprosessista ? Strateginen johtaminen Asiakkuuksen johtamisprosessi Tavoitteena on kehittää asiakkuuden lujuutta asiakkaiden pitkäaikaisen uskol- lisuuden ja kannat- tavuuden varmistamiseksi Jari Jokela

29. Asiakkuuskeskeinen johtamisprosessi Pohjana asiakastavoitteet ja strategiat. Johtamisprosessin keskeisenä tavoitteena on määrittää vastaukset seuraaviin kysymyksiin: Kenelle, eli analysoidaan yrityksen asiakaskanta ja tunnistetaan erilaiset asiakkuudet. Mitä, eli suunnitellaan tuotteet tai palvelut erilaisten asiakkuusryhmien arvontuotanprosessien mukaan. Miten, eli suunnitellaan omat prosessit ja vuorovaikutus asiakkaan kanssa oikealla tavalla. Jari Jokela

30. KENELLE MITÄ MITEN • Prosessien ja kanavien • kohdentaminen segmenteille • Arvontuotanto- ja • asiakasprosessien • suunnittelu • Kohtaamiset ja ympäristöt • Tietämys asiakkaasta • Asiakaskanta-analyysi • Segmentointi • Asiakkuusstrategioiden • suunnittelu • Tarjooman suunnittelu • ja kohdentaminen • segmentin tarpeita • vastaavaksi • Differointi X Asiakkuuksien johtamisprosessi(Esimerkki) Jari Jokela

31. Asiakkuuden arvon määritteleminen • Kannattavuus (€) • Referenssiarvo (Maine) • Osaamisarvo (?) • Volyymiarvo (kpl) • Kesto (Aika) • Strateginen arvo (?) • Potentiaalinen arvo (?) Arvon ulottuvuudet Jari Jokela

32. Kenelle – asiakaskannan luokitteluperusteita • Kannattavuus • Suojeltavat, kehitettävät, muutettavat , poistettavat... • Asiakkuuden vaihe • Prospektit, uudet asiakkaat... • Ostokäyttäytyminen • Aktiiviasiakkaat, satunnaiset, kertaostajat, passivoituvat, passiiviset... • Voidaan sitoa myös tuotteisiin • Asiakasosuus • yli 80%,80-50%,49-30%, alle 30% • Asiakkaan arvontuotanto • Asiakkuuden arvo • osaamisarvo, referenssi, potentiaali... jne. Jari Jokela

33. Asiakastiedon käyttö ja tietojärjestelmät Jari Jokela

34. Tiedon integraattorina - Tuote • Tuotekeskeisen johtamisen mittarit, suureet ja työkalut: • Tuotteen kannattavuus • Tuotekehitys • Tuotteen ominaisuudet, brändi • Tuotteen ikä • Jakakelukanavat • Tuoteportfoliot • Markkinaosuus • Myynti, tuotteet • Uusien tuotteiden ostot • Tuoteaktiviteetit • Tuotevastaavat Jari Jokela

35. Tiedon integraattorina - Asiakas • Asiakaskeskeisen johtamisen mittarit, suureet ja työkalut: • Asiakaskannattavuus • Asiakassuhteen kehitys • Asiakkaan ominaisuudet • Asiakassuhteen ikä • Asiointikanavat • Asiakasportfolio • Asiakasosuus • Asiakkaan ostot • Uusien asiakkaiden osuus • Asiakasaktiviteetit • Asiakasvastaavat K. Hellman Jari Jokela

36. Asiakastieto • suoraa ja välillistä asiakastietoa • ulkopuolista asiakastietoa AB... ABC... ABCD... Loppuasiakas • Miten päästään lähemmäksi kuluttajaa? • Ketjuyhteistyö, ”Open customerbase” • Suorat toiminnot ohi ketjun Jari Jokela

37. Asiakastieto Kriitiset asiakastiedot ovat: • Asiakasinformaatio (Kuka osti?) • Transaktioinformaatio (Miten ja milloin osti?) • Tuoteinformaatio (Mitä osti?) • Tiedot myyjästä (Keneltä ja mistä osti?) • Kampanjatiedot (Millä ehdoilla kauppa syntyi?) • Yrityksen toimet asiakkaaseen päin (Milloin ja millaista viestintää?) (Schmid & Webber 1998; Berry & Linoff 2000) Jari Jokela

38. Asiakastiedosta Asiakastietämykseen • Henkilökohtainen muisti – organisatorinen muisti • Laadullinen tieto ja hiljainen tieto • miten ne voidaan integroida perinteisen asiakastiedon kanssa • Pelkällä asiakastiedolla ei tehdä mitään! • Asiakastietämys on muutakin kuin varastoitua ja analysoitua dataa. • Informaatio • Kyky tai tietotaito • Selitys • Ymmärrys • Tiedon jalostaminen Data Mining –välineiden avulla (selittäminen) Jari Jokela

39. IT:n rooli asiakkuuksien johtamisessa Liiketoimintastrategia Ihmiset ja prosessit Informaatioteknologia Greenberg Jari Jokela

40. Tietojärjestelmien kehittämisen tulee perustua yrityksen strategioihin ja liiketoimintaprosesseihin • Integrointitarve eri järjestelmien kesken • Olemassa olevien järjestelmien objektiivinen vahvuuksien ja heikkouksien sekä panoksien ja etujen arviointi • Realistinen käyttöönottosuunnitelma ja panostus koulutukseen • Yritysmuodostelmissa ja jakeluyhteistyössä vahvin toimija yleensä sanelee käytettävät järjestelmät ja toimintatavat Jari Jokela

41. Tietojärjestelmien haasteet asiakkuuksien johtamisessa • Tarjota yhtenäinen asiakasnäkymä • Integroida eri järjestelmistä saatava tieto • Tarjota työvälineet ja tuki asiakashallinan eri tasoille • Monikanavaisuuden hallinta • Tukea aidosti asiakkuuslähtöistä liiketoimintastrategiaa • Tarjota mittarit ja analysointi välineet asiakaskannan hallintaan • Järjestelmien käytettävyys Jari Jokela

42. Informaatiovirrat ja tiedon siiloutuminen T o i m i t t a j a A s i a k a s Informaatiokanava (Suostuttelu) Informaatiokanava (Rahoitus) Siilou- tuminen Informaatiokanava (Sitoumukset) Logistiikka Eri informaatiovirrat yhdistävä alusta (yhtenäinen asiakasnäkymä) Jari Jokela

43. ITC:n tuki eri asiakashallinan tasoilla Hellman Jari Jokela

44. Järjestelmistä Jakeluketju Toimitusketju ERP -3 -2 -1 +1 +2 +3 C R M SCM ECR PDM MRP Jari Jokela

45. Järjestelmistä • ERP = Toiminnanohjausjärjestelmä (Enterprice Resource Planning) • CRM = Asiakkuuksienhallinta (Customer Relationship Management) • MRP = Materiaalinhallinta (Material Resource Planning) • MRP on materiaalin tarvelaskentaa, jossa raaka-aineet ja komponentit • hankitaan valmiiden tuotteiden tuotanto-ohjelmasta johdettujen • määrien ja aikataulujen perusteella. • ECR = Efficient Customer Reponse, Kysyntälähtöinen hankintayhteistyö, • asiakaslähtöinen tarjontaketjun hallinta (Päivittäistavarakaupassa) • PDM = Tuotetiedonhallinta (Product Data Management) • SCM = Toimitusketjunhallinta (Supply Chain Management) • Toimitusketjun hallinta on materiaali-, tieto- ja rahavirtojen • kokonaisvaltaista koordinoitua ohjausta koko arvoketjussa raaka- • Ainetoimittajaltalopulliselle käyttäjälle. Jari Jokela

46. CRM teknologiat • CRM-järjestelmä on tukijärjestelmä, jonka tarkoituksena on varmistaa, että kaikilla asiakaskohtaamisiin ja asiakkuuksien johtamiseen osallistuvilla henkilöillä on kaikki tarpeelliset tiedot käytössään asiakkuudesta ja asiakkuuden tavoitteista. • Operationaalinen CRM • myynnin tuki • asiakasnäkymät • kampanjat • Analyyttinen CRM • Segmentointi • Analysointi • Yhteistoiminnallinen CRM • Kattaa usean eri toimijan prosesseja • Asiakastiedon jakaminen Jari Jokela

47. Asiakastiedon analysointi • Tietojärjestelmät mahdollistavat tehokkaan tiedon jalostamisen suuristakin tietomääristä • DataMiningin ja erityisesti neuroverkkotekniikoiden kehitys sekä laskentatehon kasvu mahdollistaneet uusia sovelluksia • Esimerkkejä menetelmistä • erilaiset segmentointi- ja profilointityökalut • pisteytys- ja potentiaalimallit • Arvon määritykset • Elinkaarianalyysit • Yrityksen asiakastietoon voidaan liittää tai ajaa ristiin ulkopuolista tietoa • väestotietojärjestelmä (VTJ) • liikennetietojärjestelmä (AKE) • valtakunnalliset yritysrekisterit • asuinalueluokitukset ja talousluokitukset • RISC –monitorit • Analysointiyritysten omat tietokannat Jari Jokela

48. Totuus CRM-järjestelmistä ? Fortune 2000 companies are a long way from delivering an integrated customer experience across channels. Consider the following: Only 48 % of firms know a problem before the customer finds out. Only 43 % alter service based upon a customer's profitability. Only 42 % would sell something during a service call. Only 37 % know if they share a customer with another division. Only 23 % of telephone agents can see a customer's Web activity. (Jeff Mallin) Koko asiakkuudenhallintaprosessissa teknologian painoarvo on n. 10% ! (Kauppalehti 28.1.03) Hyödyt jääneet tunnistamatta 51%:ssa CRM-hankkeista !!(ITviikko 8.5.03) Johtavalta CRM-toimittajalta (Siebel) vuosi oma asiakastyytyväisyysraportti julkisuuteen: asiakkaat tyytymättömiä! (HS 25.5.03) Jari Jokela

49. Kirjallisuutta Grönroos, Christian: Palvelut ja asiakassuhteet markkinoinnin polttopisteessä Kauppakaari Oy Gummesson, Evert et al: Suhdemarkkinointi 4Pstä 30Rään, Kauppakaari Oy Hellman Kalevi: Asiakastavoitteet ja –strategia –Asiakastuloslaskelma… WSOY 2003 Sheth, J. & Parvatiyar, A:Handbook of Relationship marketing. Sage. 2000 Storbacka, Kaj: Arvoa strategisista asiakkuuksista Kauppakaari Oy 2000 Storbacka, Kaj: Asiakkuuden ehdoilla vai asiakkaiden armoilla Wsoy 1999 Storbacka, Kaj: RED : tee asiakkuudesta kokemus Wsoy 2001 Swift, Ronald: Accelerating Customer Relationships : Using CRM and.. , Prentice-hall Peppers & Rogers: Enterprise One to One, 1997 Kotler P: Marketing Management Ford D: Understanding Business Markets, 1997 Jari Jokela