A magyar bormarketing lehetőségei

1. A magyar bormarketing lehetőségei Agrár Európa Klub, 2007. szeptember 26. Nemes Richárd Magyar Bormarketing Kht.

2. Tartalom • A magyar borágazat • Versenyképesség • Működési környezet • Belföldi piac • Külkereskedelem • Marketing – koncepció • Nemzeti Bormarketing 2008

3. A magyar borágazat • 100e hektár > 84e hektár • 69% fehér, 29% kék • 3m hl • a világ bortermelésének 1%-a • 13e gazdálkodó szervezet • 12% külföldi, 80% magyar magán, 8% állami (2000) • birtokszerkezet: < 1 hektár • elmúlt 2 évtizedben jelentős technológiai és minőségi fejlődés • nemzetközi sikerek

4. Versenyképesség I. • AKI: 9 közül utolsók… • Termelőalapok • ültetvények állapota • klimatikus adottságok • művelési költségek • fajtaszerkezet: hazai vs. világfajta • Stratégia és információhiány • nincs stratégia sem ágazati, sem vállalati szinten • kevés a hálózati kapcsolat, nincs „klaszter” (pl. CA) • információhiány: piaci trendek, fogyasztói preferenciák, marketing

5. Versenyképesség II. • Piaci tényezők • csökkenő export • minőségi borok 15% • növekvő import • EU és nemzeti szabályozás • újvilági liberális szabályozás: víz, sav, chips • EU borpiaci reform • nemzeti bormarketing: ONIVINS – 9 közül utolsók… • FVM – szakmai szervezetek együttműködése • K+F haldoklik… • gyenge és drága minőség-ellenőrzés

6. Működési környezet I. • EU borpiaci szabályozás reformja • Bizottság: termelés csökkentése • heves ellenállás • nemzeti borítékok • kivágás • lepárlás helyett szerkezetátalakítás • a büdzsé elég, a struktúra nem jó! • promóció: ne csak a 3. országok piacai, ill. ne kerüljön át a vidékfejlesztési alapba • 2004. előtt 2x ekkora támogatást kapott Magyarország!

7. Működési környezet II. • Nemzetközi kitekintés • elmúlt 2 évtized: jelentős átalakulások • újvilági termelők előretörése • túltermelés • nemzetközi kereskedelem jelentős növekedése (92-04: +67%) • fogyasztási szokások / trendek változása (90-es évek…) • VINEXPO – IWSR prognózis (emelkedő fogyasztás, növekvő értékesítés, legdinamikusabban fejlődő piacok USA, Kína, Oroszország, UK, Brazília) Siker: meg kell tanulnunk alkalmazkodni!

8. Belföldi piac • Kereslet • tradicionális borfogyasztók vagyunk (Mo.: 31, EU: 22l/fő/év) • elmúlt évtized: borkultúra jelentős fejlődése • 92-03: +8,4%, GFK Háztartás Panel: otthoni fogyasztás 04: +4% 05: +5% 06: +13% • Kínálat • termelésünk 75-80%-a itthon fogy el • drasztikus importnövekedés • olcsó olasz borok • Marketing • reklámköltés: AdEx - 05: 262m Ft, 06: 258m Ft (sör: x44!) • vannak pozitív példák

9. Külkereskedelem • Export • rendszerváltás előtt: Mo. a világ exportjának 5%-át adta • után: 2005-ig folyamatos csökkenés, 2006: + 24% in vol • kivitel 80%-a: EU • 2006: export ár 0,86 EUR / 1,2 USD (glob export: 2,58 USD/l) • közel 50% folyó kiszerelés • többségben a „basic wine” • 95% 3 USD alatt kerül értékesítésre • FMCG vs. kultúrtermék • csökkenés legfőbb oka: közös marketing hiánya… • pozitív példa: Ausztria marketing sikertörténete

10. Marketing-koncepció • stratégiai gondolkodás: ad hoc bormarketinget fel kell váltsa a piacorientált tervezés és vezetés • a magyar bor, mint közös márka újrateremtése • valós fogyasztói igények, kereslet-orientált termelés • marketing-mix (4P) hatékony koordinálása • közös értékrend (magas minőségre való törekvés) • hosszú távú jövedelmezőség 2005-ben megalakult a magyar borágazat marketing menedzsment szervezete, a Magyar Bormarketing Kht.

11. Bormarketing Kht. • 4 alapító, összesen 13 tag • feladatkörök - igények megismerése (marketingkutatás), - piaci lehetőségek feltárása (piackutatás), - stratégiai tervezés (bormarketing stratégia), - célok megvalósítása (bormarketing program), - eredmények mérése, ellenőrzés (forgalmi és kommunikációs hatás). • 2006. április: operatív működés • jogszabályi háttér rendezése, lobbi tevékenység • szakmai alapok megteremtése • bormarketing.hu

12. Jogszabályi háttér I. 8 Ft

13. Jogszabályi háttér II. • az FVM számlájára folyik be a pénz, amit kizárólag közösségi bormarketing és minőség-ellenőrzés céljára lehet felhasználni • 40% MgSzH, 60% AMC elkülönített számla • AMC mint kifizető ügynökség (pályázatok!) Feladatok • Bormarketing Bizottság felállítása • a járulékbevétel fogadására alkalmas, EU konform szakmaközi szervezet létrehozása • jogszabályok módosítása, újak alkotása (FVM)

14. Szakmai háttér • egyeztetések és megállapodás a szakmai szervezetekkel • stratégiai munkacsoport • nemzeti bormarketing program tervezete • előadássorozat • társadalmi egyeztetés

15. Metodika Helyzetértékelés (szekunder kutatás) Stratégiai elemzés Célkitűzések Szakmai egyeztetések Intézkedések és akciókMegvalósítás módja Nemzeti Bormarketing Program

16. Program 2008 - 2011 3 általános stratégiai cél: • a magyar bor összetéveszthetetlen imázsának megteremtése és kommunikálása, • a magyar borkultúra népszerűsítése, • a borvidékek imázsának erősítése és a borturizmus népszerűsítése.

17. Belföld • Általános cél: saját piacunk „védelme” • 3 kiemelt célcsoport - fiatal felnőttek - nők - borbarátok • Kiemelt témák • bor és egészség • bor és gasztronómia • Programok • fogyasztói kampány • célcsoport specifikus programok • jól működő és fejlődési potenciállal rendelkező programok támogatása

18. Külpiacok • Általános cél: export növelése (érték, jövedelmezőség) • Célcsoport: kizárólag a véleményformálók - sommelier-k, borszakírók - hotel- és étterem menedzserek / tulajdonosok - kereskedők, importőrök - sajtó • Kiemelt témák • közös márka: Wines of Hungary • Programok (csak néhány célpiac!) • promóció • PR • online marketing

19. Stuktúra

20. +3P I. • MBM Kht = Magyar Bor Rt. • beszállítók • közös ernyőmárka • versenyképes termékportfolió • Termékpolitika - stratégiai jelentőségű termékcsoportok - termékfejlesztés: hazai fajták + terroir - rövid távon: válogat - hosszú távon: informálás, befolyásolás

21. +3P II. • Árpolitika • árképzés nem piacvezérelt, hanem hagyományos • rövid távon - portfolió: jó ár-érték arányú tételek • hosszú távon: informálás, befolyásolás • Értékesítés • információáramlás intenzifikálása • networking B2B • stratégiai célok egyeztetése, együttműködések (pl. NL)

22. Pénzügyek

23. Program 2008 -2011

24. Casus belli… Casus bibendi…

25. Köszönöm a figyelmet! Nemes Richárd Magyar Bormarketing Kht. E-mail: info@bormarketing.hu Web: www.bormarketing.hu