Minőségügy és multibrand kereskedelem

1. Minőségügy és multibrand kereskedelem

2. Minőségügy Mi a Minőségbiztosítás / Minőségirányítás? Tévhitek: • „Jó” vagy „kiemelkedő” minőség előállítása • „Jó” termékek vagy szolgáltatások kínálása az ügyfelek felé • Az ISO minősítés egy odaítélt kitüntetés, ami visszavonatható Hivatalos tévhit: • A vállalkozás célja a vevő elégedettségének elérése, és ennek eszköze a minőségbiztosítás / minőségirányítás

3. Minőségügy Fogalmak Minőség • A minőség a filozófiában a dolgok lényegét jellemző tulajdonságok összessége, köznapi értelemben pedig az igény vagy a cél kielégítésének mértéke. Napjainkban szokásos „megfelelőség” értelemben is használni. Jellemző tulajdonságok • Kimondott • Kimondatlan, de elvárt tulajdonságok

4. Minőségügy Fogalmak Minőségirányítás • A minőségirányítás a vállalati felső vezetés által szervezett és tervezett, erőforrásokkal támogatott, a vevők megelégedettségét célzó minőségirányítási rendszer stratégiai kialakítása és működtetése. Minőségbiztosítás • A minőségbiztosítás alatt általában a minőségirányítási rendszeren belül alkalmazott tervezett és módszeres tevékenységet értik, amelynek célja a bizalomkeltés mind a vezetőségben, mind pedig a vevőkben a minőségkövetelmények teljesítését illetően.

5. Minőségügy A valódi célok A vállalkozás célja megfelelő mértékű jövedelem termelése. Ennek egyik – talán a legfontosabb – eszköze a vásárló elégedettségének folyamatos fenntartása.

6. Minőségügy A valódi célok Minőségirányítás / Minőségbiztosítás A technikai ismeretek folyamatos elterjedése és a vállalatok közti kooperáció eredményeképpen a termékek egyre hasonlóbbak egymáshoz, mind képességeikben, mind pedig „minőségükben”. A piacon ezért egyre inkább nem pusztán a termékek, hanem az azokat előállító „vállalati kultúrák” versenyeznek egymással. A minőségirányítás és minőségbiztosítás feladata ebben a megközelítésben a versenytársaktól való megkülönböztető jelek (kimondott és kimondatlan tulajdonságok összessége) folyamatos fenntartása és jobbítása.

7. Minőségügy A gyakorlati megvalósítás alapgondolata Ha mindig mindent ugyanúgy és ugyanabból csinálunk, akkor az eredmény mindig ugyanaz lesz. Ezért a minőségügy arra törekszik, hogy leírja és mérhetővé, számon kérhetővé tegye a vállalat folyamatait a folyamatleírásoktól a munkaköri leírások mélységéig. Ugyanígy feladata a beszállítók „minőségének” vizsgálata, az elvárt szintek meghatározása és minősítése. A minőségügy helyi szervezete rendszeresen ellenőriz valamennyi, a fenti felsorolásba tartozó elemet, felderíti az eltéréseket és a hibákat, gondoskodik azok kijavításáról, és a folyamatok fejlesztéséről. Magát a minőségügyi rendszert külső szervezetek auditálják.

8. Minőségügy A minőségirányítási rendszer fő elemei: • Tervezés, mit, miből és hogyan: Hogyan akarjuk megvalósítani az adott terméket vagy szolgáltatást? • Kivitelezés: A feladatot valósítsuk meg a leírás szerint! • Ellenőrzés: Dokumentáljuk az elvégzett munkát, hogy tudjuk ellenőrizni és bizonyítani, hogy mit csináltunk. • Beavatkozás: Ha viszont hibát követtünk el, akkor keressük meg a hiba keletkezésének helyét és okát, és tegyünk intézkedéseket a kijavítására.

9. Minőségügy A dokumentálás jelentősége: A dokumentált minőségirányítási rendszer biztosítja a két legfontosabb igény teljesülését: • A vevők igényeinek teljesülését és a bizalmat arra vonatkozóan, hogy a szervezet képes a kívánt terméket vagy szolgáltatást folyamatosan előállítani. • A szervezet igényeinek teljesülését: mind a külső, mind pedig a belső igényekét, optimális költségek mellett, és a rendelkezésre álló erőforrások hatékony felhasználásával. A dokumentumok jentősége az, hogy biztosítják és bizonyítják, hogy a munka minden fázisa szabályozott feltételek között folyik, csökken a váratlan, gyors improvizációt igénylő helyszíni események száma, így a minőség, költség és határidő jobban kézben tartható.

10. Multibrand környezet

11. Multibrand környezet Mi az, hogy „multibrand stratégia”? Két vagy több olyan különböző és egymástól független piaci márka működtetése, amelyek egymásnak bizonyos szempontból versenytársai, de egyazon cég termékei. A multibrand stratégia céljai lehetnek: • „nagyobb polcfelület” megszerzése, a versenytársak kiszorítása • a piac ár- és minőségszintek szerinti felosztása, az egymástól különböző elvárásokkal rendelkező vásárlók igényeinek kielégítése különböző termékekkel • „márkaváltogató” vásárlók visszaszerzése • belső, cégen belüli verseny generálása a márkák értékesítői és azok vezetői között

12. Multibrand környezet A „multibrand stratégia” veszélyei A termelés egyik fő célja a gyártás egyszerűsítése, a meglévő alkatrészekből, azok variálásával egymáshoz hasonló termékek minél nagyobb számban való gazdaságos előállítása A multibrand stratégia legnagyobb veszélye a „kannibalizmus”, amikor az egyik saját márka ellehetetleníti a másikat. Ennek okai lehetnek: • gyakorlatilag azonos termékek • elhibázott, azonos szintre történő pozícionálás • azonos értékesítési csatorna • azonos színvonalú és tartalmú hozzáadott szolgáltatások • összehangolatlan marketing és kommunikáció Általánosságban: a túl kicsi különbség a márkák között!

13. Multibrand stratégia eredményes működtetése Termékek Ahogy láttuk, a termelés érdekei ellentétesek az értékesítés érdekeivel. Minél inkább különbséget kell képezni a termékválasztékban is. A piacon, mint két, egymással versengő és egymástól különböző márkaként kell feltűnni, amely mögött más-más szervezet áll akkor is, ha ezek egy vállalkozáshoz tartoznak. Arra kell törekedni, hogy a különböző márkák termékei valóban különbözzenek egymástól. Amennyiben ez nem, vagy csak korlátozottan valósítható meg, a fogyasztói árakat egymással harmonizálni kell.

14. Multibrand stratégia eredményes működtetése Termékek pozícionálása Minden értékesítő szervezet célja, hogy „mindenben a legjobb” legyen. Ez egy házon belül első pillantásra lehetetlen, és komoly feszültségek forrása lehet. Valójában azonban nincs olyan, hogy „mindenben a legjobb”! Tehát: • meg kell keresni minden márkának, hogy miben akar a legjobb lenni • a meglévő vagy felépítendő különbségek alapján meg kell keresni a célcsoport egymástól különböző részét Meg kell határozni az egyes márkákat a cégen belül, elsősorban saját magunk számára, és ezt el is kell fogadtatni az összes alkalmazottal. Mindenkiben tudatosítani kell a különbségeket, mindenkinek „kapásból” tudnia kell indokolnia, hogy egy adott célra miért ezt vagy azt a márkát tartja alkalmasabbnak.

15. Multibrand stratégia eredményes működtetése Árképzés A termékek pozícionálásának egyik eszköze az árképzés. Ezzel üzenjük meg a piacnak, hogy mi magunk mennyire értékeljük a terméket vagy szolgáltatást, amit kínálunk. A piac pedig tudatja, hogy egyet ért-e velünk: megadja ezt az árat, vagy nem, ugyanis minden dolog annyit ér, amennyit adnak érte. Az árképzésnél figyelembe kell venni a termék tulajdonságait (minőségét) és a versenytársak árait is. A termékek pozícionálása eredményezhet árszintbeli különbségeket a márkák között, de ezzel óvatosan kell bánni. A nagyon hasonló színvonalú és tudású termékeket nagyon hasonló áron célszerű kínálni, hiszen nem tudjuk hitelesen megindokolni az esetleges felárat saját magunkkal szemben.

16. Multibrand stratégia eredményes működtetése Értékesítési csatornák A termék sikerét jelentősen tudja befolyásolni az a tény, hogy milyen versenytársakkal találkozik. A „legveszélyesebb” a közvetlen találkozás, az azonnali összehasonlíthatóság. Azonos tulajdonságokkal (minőséggel) rendelkező termékek azonos helyen történő értékesítésénél nagyon könnyen az ár válik döntő tényezővé. A saját termékkel történő árverseny tragikus következményekkel jár a vállalat egész jövedelmezőségére. Törekedni kell arra, hogy a saját márkáknak minél kevesebb lehetőségük legyen egymással közvetlenül mérkőzni. Minél inkább szét kell választani az értékesítés helyét és módját.

17. Multibrand stratégia eredményes működtetése Szolgáltatások A termékhez járó, a kötelező minimumon felüli szolgáltatások tulajdonképpen a termék részei, ezért alkalmasak a termékek közötti különbségek képzésére, a kiszemelt célcsoport igényeihez való igazításra. Így van ez akkor is, ha a műszaki paraméterek ezt különben nem tennék lehetővé. Fontos, hogy • a szolgáltatások a célcsoport számára vonzóak legyenek • a szolgáltatások az adott márkához kötődjenek, és ne a vállalathoz Az egyes márkákhoz adott szolgáltatásoknak meg kell felelniük a termékek pozícionálásának, a kiválasztott célcsoport igényeinek. A szolgáltatásokat az egyes márkák között nem szabad keverni!

18. Multibrand stratégia eredményes működtetése Összehangolt marketing és kommunikáció A multibrand értékesítésnél a versenytárs márkák azonos piacon versenyeznek, részben azonos vevőkért. A marketing pedig két fontos jellemzővel bír: hatása nem azonnal érezhető és meglepően sokba tud kerülni. Tehát • a közös versenytársakkal szemben kell eszközként használni • semmiképpen sem szabad a többi saját márka pozícióját gyengíteni Mindenképpen szükséges, hogy a marketing és kommunikációs tevékenységben megjelenjen egy „közös szem”, amely nem tartozik egyik márkához sem, de egyben képes szemlélni azok tevékenységét. Ha ez egyben az utolsó engedélyezési lépcső is, akkor biztosítani tudja a tevékenység maximális hatékonyságát.

19. Minőségügy és multibrand kereskedelem Ahogy láthattuk, a sikeres értékesítés szempontjából ugyanolyan fontosak a termék mögött álló folyamatok, mint maga a termék. A komoly vállalatok működtetnek egy olyan rendszert, amely a folyamatokat felügyeli. Ez maga a minőségirányítási rendszer, ami természetéből adódóan alkalmas arra, hogy a különbözőségek és azonosságok következetes fenntartásával segítse az értékesítést, biztosítsa valamennyi márka sikerét és fennmaradását. A rendszer általános elfogadtatásában sokat segít, ha valóban kizárólag a szükséges folyamatokat szabályozzuk, csak határozott és szükséges célokra fordítunk ilyen erőforrásokat.

20. Köszönöm a figyelmet!