Marketing de Projetos

1. MBA em Gerência de Projetos Marketing de Projetos Prof: Luiz Claudio Gonçalves luizgon@fgvmail.com.br

2. MARKETING DE PROJETOS ÍNDICE • O que é Marketing • O ambiente de Marketing e os 4 P’s • Segmentação, Targeting e Posicionamento • Marketing de Projetos

3. M A R K E T I N G DEFINIÇÃO • A arte de vender produtos (definição gerencial) • O papel do Marketing é: “proporcionar um padrão de vida superior” (definição social) • Processo de ajuste da demandae oferta • Estado de espírito (...lembram do McDonald’s, lá no início?) “MARKETING é o processo de planejar e executar a concepção, a determinação do preço, a promoção e a distribuição de idéias, benseserviços para criar negociações que satisfaçam metas individuais e organizacionais” American Marketing Association

4. PRODUTO ou SERVIÇO “É tudo aquilo capaz de satisfazer a uma necessidade ou desejo”. M A R K E T I N G NECESSIDADES E DESEJOS • Necessidades • Alimento • Abrigo • Vestuário • Desejos • Educação • Recreação • Outros ... “Algo pode ser necessário ou desejado, dependendo do momento”

5. MERCADO “Um mercado consiste em todos os indivíduos e grupos que partilham de uma necessidade ou desejo específico, dispostos e habilitados a fazer uma troca que os satisfaça” M A R K E T I N G TROCA • As condições para a troca são: • Existem duas partes; • Cada parte tem algo de valor para a outra; • As partes podem se comunicar; • As partes são livres para negociar.

6. M A R K E T I N G Então, oconceito de mercado nos leva de volta ao conceito de Marketing . . . “MARKETING é o trabalho com mercados, na tentativa de realizar trocas, com o objetivo de satisfazer as necessidades e desejoshumanos”. Mais recentemente... “MARKETING é a habilidade de se atender as necessidades e desejos do mercado, de forma lucrativa” Veja texto complementar As 5 regras do novo Marketing – Regis Mckenna

7. M A R K E T I N G AS ORIENTAÇÕES • de produção (mais antigo); • de vendas; • de marketing; • de marketing societal.

8. M A R K E T I N G ORIENTAÇÃO DE PRODUÇÃO • Bom produto • Preço justo Boas vendas e lucros satisfatórios PREMISSAS IMPLÍCITAS • A empresa deve se concentrar em produzir bons produtos • com preços justos; • Os consumidores estão interessados em comprar produtos • e não em resolver problemas específicos; • Os consumidores conhecem as marcas concorrentes; • Os consumidores escolhem entre as marcas comparando • qualidade x preço.

9. M A R K E T I N G ORIENTAÇÃO DE VENDAS Boas vendas e lucros somente com substancial esforço de vendas e promoção PREMISSAS IMPLÍCITAS • A principal tarefa da empresa é conseguir vendas substanciais; • Os consumidores normalmente não comprarão o suficiente • por si mesmos; • Os consumidores geralmente podem ser induzidos a comprar • através de vários estratagemas de estímulo de vendas; • Os clientes provavelmente comprarão de novo, e mesmo que • não o façam, há outros. Cuidado com a perda de credibilidade

10. M A R K E T I N G ORIENTAÇÃO DE MARKETING • Necessidades/desejos identificados • Adaptação da organização Oferta mais efetiva que os concorrentes PREMISSAS IMPLÍCITAS • A organização concebe seus planos para satisfazer a um • conjunto de desejos de um grupo específico de consumidores; • A organização reconhece que a satisfação de desejos requer • um ativo programa de pesquisas; • Toda a atividade para influenciar clientes deve estar sob o • controle integrado de marketing; • A organização reconhece que ao satisfazer os clientes ela • ganha sua lealdade.

11. M A R K E T I N G Algumas observações nos negócios ... Organizações Fast- food Auto de luxo Refrig. “One-way” Ind. Limpeza Prós comida prática maior conforto embalagem prática roupa mais branca Contras pouco valor nutritivo maior consumoelemento de lixo poluição do ambiente

12. M A R K E T I N G ORIENTAÇÃO DE MARKETING SOCIETAL Satisfação dos objetivos e responsabilidades da organização • Satisfação do cliente • Bem estar da comunidade PREMISSAS IMPLÍCITAS • A principal missão da organização é criar clientes satisfeitos • e saudáveis, contribuindo para a qualidade de vida; • A organização procura sempre promover os benefícios que • são do interesse dos consumidores, mesmo que eles não • estejam cônscios disso. • Os consumidores apoiarão as organizações que demonstram • preocupação para com sua satisfação e bem-estar.

13. Empresa Fornecedores Mercado Intermediários Concorrentes SISTEMA CENTRAL Comunidade Financeira Agências de governo Grupos de interesse Público em geral Imprensa M EIO A M B I E N T E Cultural Econômico Tecnológico Demográfico Político Natural M A C R O A M B I E N T E AMBIENTE DE MARKETING SISTEMA DE MARKETING “É um conjunto de instituições e fluxos que liga uma organização a seus negócios”.

14. COMPOSTO DE MARKETING O CONCEITO DE PRODUTO “Um produto é algo que pode ser oferecido a um mercado, para satisfazer uma necessidade ou desejo” A hierarquia de valor(Theodore Levitt) Produto Núcleo (benefício) Básico Esperado Ampliado Potencial

15. COMPOSTO DE MARKETING PRODUTO VERSUS SERVIÇO Na década de 70 ... PRODUTO SERVIÇO • Intangível • Não se estoca • Não se testa • Pouca padronização • Tangível • Pode ser estocado • Pode ser testado • Alta padronização Porém, com o crescente desenvolvimento da tecnologia . . .

16. COMPOSTO DE MARKETING Veja texto complementar A nova arma das indústrias – Koen Bouckaert e outros O MODELO DE G. L. SHOSTACK L I N H A S A É R E A S A U T O M Ó V E L Freq. de vôo Direção hidráulica Veículo Segurança Transporte Veículo Serviço de bordo Check in Freios ABS Status - Elementos tangíveis - Elementos intangíveis

17. R$ COMPOSTO DE MARKETING O CONCEITO DE PREÇO “O que importa é valor e não preço” Robert T. Lindgren • Século 19 • W. Woolworth • Tiffany co. Preço único Motivos • Muitos itens • Muitos funcionários

18. COMPOSTO DE MARKETING DECISÕES DE PREÇO E R R O S M A I S C O M U N S • Excessivamente orientados pelo custo; • (você pode deixar de ganhar, valor x preço) • Não revisados para acompanhar mudanças; • (você não compra novamente) • Estabelecidos independentemente das outras • variáveis de marketing. • (miopia séria)

19. COMPOSTO DE MARKETING ESTABELECIMENTO DO PREÇO • Selecionar o objetivo do preço; • Determinar a demanda; • Estimar os custos; • Selecionar o método p/ estabelecimento do preço;

20. COMPOSTO DE MARKETING Curva de vida útil de um produto/serviço SELEÇÃO DO OBJETIVO DO PREÇO Vendas • Sobrevivência • (Para alongar o tempo de vida útil de um produto) • Maximização de lucros • (Excessiva preocupação com o curto prazo, tendendo a ignorar os • efeitos das outras variáveis) • Maximização da desnatação do mercado • (Estratégia inicial de preço alto, ex: indústria química) • Liderança de qualidade • (Estratégia de preço alto com suporte de agregação de valores, ex: • Caterpillar) I C M D t

21. COMPOSTO DE MARKETING DETERMINAÇÃO DA DEMANDA • “Os consumidores apresentam diferentes sensibilidades com relação ao preço de um determinado produto” • Alguns fatores • Difícil comparação(Inovação) • Baixo gasto total(Caixa de fósforo) • Exclusividade(Marcas famosas)

22. COMPOSTO DE MARKETING ESTIMATIVA DE CUSTOS • Custos fixos • Todos que não dependem do volume e da produção • (aluguel) • Custos variáveis • Dependem da produção (mat. prima) Curva de aprendizagem Custo versus experiência acumulada Economia de massa versus Economia de escopo

23. Markup (Margem) • Preço de venda= Custo Unitário ONDE: C.U. = C.V. + .........Custo Fixo • (1 - margem) Estimativa de vendas • Taxa de retorno(Conceito de ponto de equilíbrio) • Preço de venda = C.U. + Retorno desejado x Investimento • Estimativa de venda COMPOSTO DE MARKETING MÉTODOS PARA ESTABELECIMENTO DE PREÇO • Valor percebido(Conceito de preço versus valor) No popular > depende da cara do freguês.

24. COMPOSTO DE MARKETING DECISÕES DE COMUNICAÇÃO • O composto de comunicação, também chamado de • composto promocional, consiste em cinco formas • essenciais de comunicação: • Propaganda • Caráter público • Relações Públicas • Credibilidade • Venda pessoal • Permite o confronto • Marketing direto • Individualização • Personalização • Atualização • Promoção de vendas • Incorpora um incentivo

25. COMPOSTO DE MARKETING PASSOS PARA O DESENVOLVIMENTO DA COMUNICAÇÃO • Identificação do público-alvo • A importância da análise da percepção • (O teste das 2 perguntas) • Determinação dos objetivos da comunicação • Os estágios do processo decisório: • Cognitivo (consciência e conhecimento) • Afetivo (simpatia e preferência) • Comportamental (convicção e compra)

26. COMPOSTO DE MARKETING PASSOS PARA O DESENVOLVIMENTO DA COMUNICAÇÃO • Planejamento da mensagem • O que dizer - Conteúdo (Apelo, tema, idéia) • Como dizê-lo de maneira lógica - Estrutura • Como dizê-lo de maneira simbólica - Forma • Quem deve dizê-lo - Fonte da mensagem Carolina David

27. COMPOSTO DE MARKETING DECISÕES DE CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO • “Os canais de marketing são conjuntos de organizações interdependentes envolvidas no processo de disponibilização de um produto ou serviço para uso ou consumo” • Estabelecimento de canais • Administração de canais

28. COMPOSTO DE MARKETING ESTABELECIMENTO DE CANAIS T I P O S D E D I S T R I B U I Ç Ã O • Distribuição intensiva • Colocar o produto no maior • número de pontos de venda • (Caixa de fósforos) • Distribuição seletiva • Colocar o produto em • estabelecimentos • pré-determinados Perfume • Distribuição exclusiva • O intermediário não pode trabalhar com marcas • concorrentes(Concessionária de veículos)

29. COMPOSTO DE MARKETING ESTABELECIMENTO DE CANAIS TERMO DE RESPONSABILIDADES MÚTUAS • Participação • Política de comissionamento • Condições de venda • Política de descontos e • garantias • Direitos de exclusividade • Questões de territórios • Serviços • Apoio promocional, trei- • namento, ass. técnica e • administrativa

30. COMPOSTO DE MARKETING Veja texto complementar Os 4 P’s da Danone – Gioji Okuhara ADMINISTRAÇÃO DE CANAIS MOTIVAÇÃO DOS PARTICIPANTES DO CANAL • Abordagem por cooperação • (Trabalha apenas com a idéia do estímulo-resposta) Abordagem por programa (Acordo com recompensa melhor aplicada) Abordagem por sociedade (O intermediário passa a ser “Parceiro” do negócio)

31. Segmentação - Targeting - Posicionamento Veja texto complementar Personalização em massa – Philip Kotler • Pesquisa de mercado • Potencial de mercado • Demanda de mercado • Previsão de vendas • Segmentação de mercado • UMA BOA PESQUISA • Adoção de um método científico • Métodos múltiplos • Valor e custo da informação Potencial de mercado Vendas Demanda de mercado Previsão de vendas • OS CINCO PASSOS • Definição do problema • Projeto de pesquisa • Trabalho de campo • Análise dos dados coletados • Relatório final Piso de mercado Investimentos em Marketing

32. Segmentação - Targeting - Posicionamento Veja texto complementar Diferenciar ou morrer – Jack Trout • Análise de oportunidades de mercado • “Uma oportunidade de mercadode uma empresa é uma área de importante ação mercadológica em que ela desfruta de uma vantagem competitiva” Mercado total Segmento - alvo Mercado de bicicletas = 1 milhão/ano Segmento off-road = 200 mil/ano Vantagem competitiva – novo sistema de troca de marchas, com dispositivo de limpeza automática.

33. Melhor Produto Liderança de Produto Melhor Preço Melhor Solução Excelência Operacional Intimidade com o Cliente Segmentação - Targeting - Posicionamento • Desenvolvimento de estratégias de marketing • “Consiste em decisões básicas sobre gastos em marketing, que permitam definir um posicionamentoadequado ao aproveitamento de uma vantagem competitiva”

34. Segmentação - Targeting - Posicionamento 4 P’s (visão do vendedor) Produto Preço Promoção Praça 4 C’s (visão do comprador) Cliente (benefício) Custo Comunicação Conveniência Robert Lauterborn

35. MARKETING DE PROJETOS Veja texto complementar Os novos limites da empresa – Kenichi Ohmae Plano de Marketing • “Um plano de marketing é a comunicação organizada, documentada e formal, que estabelece os objetivos de uma organização, referentes a um próximo período de atividades, e define programas de ação necessários para se atingir estes objetivos ” • Benefícios • Melhor análise da organização e do Macroambiente • Maior participação dos envolvidos no processo • Objetivos mais claros • Responsabilidades mais explícitas

36. MARKETING DE PROJETOS Análise externa Etapas do Plano de Marketing Situações favoráveis e desfavoráveis Fixação de Objetivos Definição das estratégias Ameaças e Oportunidades Pontos Fortes e Fracos Programa de ação Avaliação e Controle Análise Interna

37. Comunicar e entregar PRODUTO/SERVIÇO MERCADO (indivíduos e grupos) NECESSIDADES E DESEJOS MARKETING DE PROJETOS PROJETO O Processo Pesquisar e segmentar Redefinir TROCA Investigar

38. PRODUTO MERCADO TROCA NECESSIDADE E DESEJOS MARKETING DE PROJETOS • Revendo ... • Produto Já sabemos, é o projeto. • Mercado? Quem vai comprar? Onde estão? • Necessidades e desejos? O que querem, como querem, o que é básico, o que é esperado? • Redefinir Produto (enfatizando a vantagem competitiva) • Escolher estratégia de preço e forma de comunicação e entrega. Ah! Lembre-se de identificar as entidades que poderão ajudar ou atrapalhar (Sistema de Marketing). É aqui que definimos a nossa vantagem competitiva!

39. MARKETING DE PROJETOS .... Então, o que é Marketing? “MARKETING é ahabilidade de se atender as necessidades e desejos do mercado, de forma lucrativa”

40. Bibliografia complementar • Competindo pelo Futuro Gary Hamel & C.K. Prahalad, Ed. CAMPUS. • Future Perfect Stanley Davis, Ed. Addison Welley. • Marketing de Relacionamento • Ian Gordon, Ed. Futura, 6a edição. • Como chegar ao SIM Roger Fisher, Willian Ury e Bruce Patton, Imago. • Sincronicidade Joseph Jaworsky, Editora Best Seller • Marketing Social Hamish Prigle & Marjorie Thompson, Makron Books