Auksjoner på Internett

1. Auksjoner på Internett Lars Sørgard Hjemmside til Konkurransestrategi (2003) Konkurransestrategi - auksjoner

2. Tema som drøftes • Motivasjon • Fire ulike auksjonsformer • Hvilken auksjonsform gir mest konkurranse? • Hva kan gå galt? • UMTS-lisenser i Europa • eBay versus Amazon • Noen lærdommer Konkurransestrategi - auksjoner

3. Motivasjon • Auksjoner på Internett har fått stor utbredelse • Produkter for 15 milliarder $ solgt på eBay i 2002 • 12 millioner varer listet på eBay på ethvert tidspunkt • Flere mulige typer auksjoner • Consumer-to-consumer (www.eBay.com, www.QXL.no) • Business-to-consumer (www.yatack.no, www.millionaire.com) • Business-to-business (www.metalsite.com, www.freemarkets.com) • Bedrifter som har spesialisert seg på å hjelpe deg å utforme blant annet auksjoner på Internett • http://www.vendio.com/product.html • Men PRINSIPPENE er de samme uansett hvilken type auksjon vi taler om Konkurransestrategi - auksjoner

4. Vellykket auksjon? • Auksjon har vært store suksesser for auksjonarius …. • Radiofrekvenser i USA – inntekt på over 20 mrd US $ • UMTS-lisenser i Tyskland – inntekt på 99 mrd DM • … og gitt katastrofale utfall • Radiofrekvens i New Zealand (pris nær null) • UMTS-lisens i Italia (endte med korrupsjonsbeskyldninger) • Hvorfor noen vellykket, og andre mislykket? • Det sentrale er selve reglene for auksjonen • YATACK: www.yatack.no/helpinfo?page=guide Konkurransestrategi - auksjoner

5. Auksjon kan være så mangt • Flere byr, og en vinner for hvert objekt • Det som auksjoneres bort kan være • Maleri (Sotheby) • Kontrakt på rengjøring i en bedrift • B2B på Internett • Bygging av ny fabrikk • Storkundeavtale med SAS eller Braathens, eller SAS/Braathens … • By i California • ….. Konkurransestrategi - auksjoner

6. Fire ulike auksjonsformer • Engelsk auksjon • Åpen auksjon, der budene fortsetter helt til ingen byr høyere • Vinneren betaler det hun byr • Hollandsk auksjon • Åpen auksjon, der auksjonarius starter med høy pris • Den som først roper ut, får budet til den prisen • Førstepris hemmelig auksjon • Alle gir ett skriftlig bud • Den lavest bydende vinner og betaler det han selv bød • Annenpris hemmelig auksjon • Alle gir ett skriftlig bud • Den høyeste bydende vinner, og betaler det nest høyeste budet Konkurransestrategi - auksjoner

7. Auksjonsform og pris • Kan noen auksjoner føre til mer konkurranse enn andre? • I utgangspunktet: NEI • Alle fire auksjoner gir samme utfall: • Den som vinner betaler det den nest beste maksimalt kan strekke seg til • Men det bygger på strenge forutsetninger • Ingen risikoaversjon • Ingen usikkerhet • Hva kan skje i mer realistiske situasjoner? Konkurransestrategi - auksjoner

8. Hva er usikkert? • Privatverdi (private value) • Kjøper for privat konsum • Ikke videresalg • Subjektivt, personlig, kjenner egen verdi • Verdi avhenger ikke av andres bud • Fellesverdi (common value) • Markedsverdi • Samme verdi for alle som vinner auksjonen • Ulike bud pga adgang til ulik informasjon • Eksempel: Bedriftsoppkjøp • Fellesverdi: disiplinerende oppkjøp • Privatverdi: Synergioppkjøp Konkurransestrategi - auksjoner

9. Budstrategi – åpen auksjon • Privatverdi: Byr lik nest høyeste betalingsvilje • Får en informasjonsrente • Stor rente ved • Få budgivere • Stor spredning i verdsetting • Ved full informasjon kunne selger krevd mer • Fellesverdier: Oppdatering av eget estimat • Andres bud har informasjonsverdi • Markedskorreksjon; eget estimat optimistisk? Konkurransestrategi - auksjoner

10. Budstrategi – lukket auksjon • Balanserer to typer risiko • For lavt: mister en lønnsom plassering • For høyt: vinner, men kunne betalt mindre • Kjenner andre budgiveres verdianslag • Byr like over nest høyeste verdianslag • Hva dersom andrepris lukket auksjon (Vickrey?) • Byr nøyaktig sin egen betalingsvilje Konkurransestrategi - auksjoner

11. Vinnerens forbannelse • Det kan være flere former for USIKKERHET • Eksempel ved anbud: Hvor store faktiske kostnader ved å oppfylle kontrakten? • …… • Hver leverandør finner et estimat på verdi av å vinne kontrakten om leveranser • Hver leverandør byr på grunnlag av sitt eget estimat • Den som vinner er den mest optimistiske • Kan lede til tap for vinneren Konkurransestrategi - auksjoner

12. Eksempel: Oppkjøp • Studier fra ulike land og ulike næringer basert på børskurser: • Selgende aksjonærer får en gevinst på 30-50% • Kjøpende aksjonærer tjener tilnærmet null • Oppkjøpte selskaper ikke underpriset • Høy pris kan forklares med mange små aksjonærer • Beste valg for hver enkelt å ikke kjøpe • I tillegg konkurranse om å kjøpe opp • Kan forklare hvorfor oppkjøpspremien tilfaller selgende aksjonærer • Men hvordan kan det ende med tap i visse tilfeller for kjøper? Konkurransestrategi - auksjoner

13. Et typisk oppkjøp Kjøpende selskap Oppkjøpskandidat -25 -20 -15 -10 -5 5 10 Konkurransestrategi - auksjoner

14. Stilisert talleksempel • Et selskap er verdt et sted mellom 1 og 6 MRD • Uniform sannsynlighetsfordeling er det underliggende • Like stor sannsynlighet for 1 som for 6 • 1/6 sannsynlighet for hver heltallsverdi • Forventet verdi er 3.5 • Hver potensiell byder ber konsulentselskap om verdiestimat Konkurransestrategi - auksjoner

15. Stilisert talleks. - fortsettelse • Anta følgende: • To bydere • Hver byder byr maksimalt estimatet de har fått • Hva blir forventet oppkjøpspris? • Svar: 4.47 • Tap i snitt: 4.47 – 3.5 = 0.97 • Pyrrhos-seier: Hva har skjedd? Konkurransestrategi - auksjoner

16. Skjev fordeling av høyeste bud Fordeling av Høyeste estimat hvis to bydere Sann- synlig- het Fordeling av estimat hvis en byder 1/6 1/36 1 2 3 4 5 6 Verdi Konkurransestrategi - auksjoner

17. Hvordan kan byderen unngå å gå i fellen? • ’Bid shaving’ • Byderen byr lavere enn estimatet av forsiktighet • Hvor mye lavere avhenger av • Hvor mange bydere • Hvor stor usikkerhet • Går budgivere i fellen og byr for optimistisk? • I en del tilfeller, ja (eksempel: bedriftsoppkjøp) • De som byr ofte (eks.: oljeselskaper – lisenser på felt) unngår fellen • Problemet for selger: Hvordan unngå at byderne blir overforsiktige i sin budgivning? Konkurransestrategi - auksjoner

18. Men selv forsiktighet kan straffe seg …. • Hvem er det som ’byr’ seg selv frem for salg? • Ledelsen vil yte motstand hvis prisen er lavere enn den faktiske verdien • Oppkjøp lykkes typisk når den som kjøpes opp faktisk har lav verdi • Lav oppkjøpspris – sett fra kjøper – er kanskje ikke lav oppkjøpspris? • Skjevt utvalg av oppkjøpskandidater i markedet Konkurransestrategi - auksjoner

19. Et talleksempel • Bedrift er verdt mellom 0 og 10 MRD • Anta (urealistisk) uniform fordeling • Forventet verdi i dag 5 MRD • Ny ledelse: bedrift verd 50% mer • Forventet verdi 7.5 MRD • Byr et sted mellom 5 og 7.5 MRD • MEN: Ledelse (og dagens eiere) yter motstand mot salg til verdi under faktisk verdi • Hvis b=bud, er snittverdi b/2 • Verdi for kjøperen: (b/2)•1,5 = 0.75b • Får ja til budet når det ikke er verdt det! • Hvilke varer er det som blir lagt ut for salg på eBay …? Konkurransestrategi - auksjoner

20. Selgers strategi - auksjonsdesign • Stimulere til mange budgivere • B2B på Internett? • Vurdere minimumspris • Kan få en gunstigere salgspris enn nest høyeste sitt anslag • Men risikerer ingen bud • Redusere frykten for vinnerens forbannelse • Selger informerer mest mulig om oppdraget, for å redusere usikkerheten • Selger kan få en uhildet verditakst • Men vil åpen auksjon bidra til mindre ’bid shaving’? JA: Bydere blir komfortabel når andre byr, og blir selv med NEI: Svake bydere blir veldig forsiktig (se under) Konkurransestrategi - auksjoner

21. Åpen auksjon – problem I: Den underlegne byr ikke? • Budgiverne kan ha svært ulikt utgangspunkt • Store versus små synergieffekter • Den underlegne vet at den overlegne vil til slutt vinne • Hvorfor skal da den underlegne i det hele tatt by? • Den overlegne kan bevisst spille på dette • California Telephone: Hyret spillteoretiker for å holde foredrag for resten av industrien om vinnerens forbannelse • Lukket auksjon kan gi mer konkurranse • Den overlegne usikker på hva den underlegne gjør, og tør ikke levere inn et skambud • Kan bidra til at nye bydere kommer på banen Konkurransestrategi - auksjoner

22. Eksempel på åpen auksjon: Oppkjøpet av Wellcome • Legeselskapet Wellcome i UK vurdert for oppkjøp • Glaxo ville oppnå betydelige synergieffekter • Zeneca og Roche ville kun oppnå små synergieffekter • Glaxo (den overlegne) bød 9 mrd. £ • Uttalte følgende: ’we will almost certainly top a rival bid’ • Zeneca (underlegen) ønsket å by 10 mrd. £ • Roche (underlegen) ønsket å by 11 mrd. £ • Men ingen bød over 9 mrd, så Glaxo vant til lav pris • ’… money left on the table’ ifølge Wellcome Konkurransestrategi - auksjoner

23. Åpen auksjon – problem II:Fredelig sameksistens? • Kan signalisere gjennom bud og motbud • Kan stoppe å underby hverandre ganske tidlig • Typisk der det auksjoneres bort flere goder på en gang • Eksempel: 10 radiofrekvenser i Tyskland i 1999 • Måtte øke budene med 10% • Stod mellom Mannesman og T-mobil • Mannesman: 18.18 DM per Mhz på 1-5 og 20 på 6-10 • T-Mobile: ’no agreement, … but a clear offer’ • T-Mobile: 20 DM per Mhz på 1-5, og ingen bud på 6-10 • Budrunden stoppet der, til en svært lav pris Konkurransestrategi - auksjoner

24. Løsning – en kombinasjon: Åpen og lukket auksjon (1) Åpen budrunde inntil to bydere gjenstår (2) De to blir bedt om å gi ett lukket bud (3) Den med lavest pris vinner • Fordeler med en slik prosedyre • De åpne budrundene vil gjøre hver byder komfortabel med sin budgivning når de ser at andre byr • Den underlegne ønsker å være med å by, fordi det er en viss sjanse for å vinne i siste runde Konkurransestrategi - auksjoner

25. UMTS-auksjoner i Europa Konkurransestrategi - auksjoner

26. Tyskland og England - suksess • Svært hard konkurranse ledet til høye priser • Men for høye priser – sett i ettertid? • British Telecom: ’Vi betalte 10 mrd £ for mye’ • Deutsche Telekom: ’økonomisk galskap’ • Eksempler på vinnerens forbannelse? • Men hvorfor så mye mindre hard konkurranse i noen av de andre landene? • dårlig auksjonsdesign • teleselskapene lærte etter hvert å ikke konkurrere Konkurransestrategi - auksjoner

27. Italia – korrupt? • 6 meldte at de ville by, og myndighetene valgte da å selge 5 lisenser • Åpen auksjon • Blu trakk seg umiddelbart etter start – hvorfor …? • Pris ble rett over minstepris (under 40% av England) • Fem bydere fikk en lisens hver • Hvorfor gikk det galt? • Seks lisenser og fem bydere er risikabelt • Åpen auksjon ledet til markedsdeling • Underlegne bydere (nye selskaper) trakk seg før start Konkurransestrategi - auksjoner

28. Østerrike og Sveits – åpen auksjon ga markedsdeling • Østerrike – 12 lisenser, og 6 bydere møtte opp • Telekom Austria rett før auksjonen: ’we would be satisfied with just two, .. but will bid for a third if one of our rivals do’ • Hver byder fikk to lisenser, til pris like over reservasjonspris • Sveits – 4 lisenser og fire bydere møtte opp • Myndighetene tillot samarbeide mellom aktører • Ni potensielle sank til fire, og kun etablerte bedrifter • Nykommere sa nei, da de etablerte ville vinne lisensene • Lav reservasjonspris ga ikke incentiver til å starte budkrig • Pris: 1/30 (!) av sammenlignbar pris i England Konkurransestrategi - auksjoner

29. Mye kan altså gå galt …. • Åpen auksjon + mulighet for markedsdeling = lite hard konkurranse • Lav reservasjonspris skapte stor fallhøyde • Ingen turde å starte en budkrig, for tapet ville bli stort • Men vellykket auksjon kan gi uheldige langsiktige virkninger • Påvirker hele markedsstrukturen • Sterke incentiver for leverandører til å inngå samarbeid • Flott med storkundeavtaler i luften, så lenge det varte …. Konkurransestrategi - auksjoner

30. eBay versus Amazon • Selgere registrerer varer for auksjon på eBay • Individuelle kjøpere byr på hvert produkt • Selger beskriver produktet, og bestemmer • Minimumspris (kjent for budgiver) • Reservasjonspris (budgiver vet at det er, men ikke hvor høy) • Lengde på auksjonen (tre, fem, syv eller ti dager) • Når auksjonen starter, og dermed ender • I utgangspunktet: Åpen engelsk auksjon • Åpen budkonkurranse, inntil slutt-tidspunktet for auksjonen Konkurransestrategi - auksjoner

31. eBay med autobud • Element av lukket annenpris auksjon • Budgiver kan oppgi en maksimumspris • Maksimumsprisen hemmelig • Systemet byr på vegne av byderen, marginalt over høyeste bud • Hvis lik pris, vinner tidligste bud • Akkurat det samme på yatack • Der kalt Autobud • Hvilken effekt har autobud på prisen? • Hva sier teorien? Konkurransestrategi - auksjoner

32. Amazon er forskjellig • Amazon har også auksjoner, dog i mindre omfang enn eBay • Amazon har valgt en noe annen løsning enn eBay • Har ikke fast slutt-tidspunkt • Auksjonen forlenges slik at den ikke avsluttes før ti minutter etter siste bud • Hva gir høyest bud? • eBay eller Amazon? Konkurransestrategi - auksjoner

33. Empirisk studie • D. L.-Reiley et al (2000): ’Pennies from eBay: the Determinants of Price in Online Auctions’, http://eller.arizona.edu/%7Ereiley/papers/PenniesFromEBay.pdf • Negativ rating slår negativt ut, mens positiv rating ikke slår ut på pris • Kjøper og selger kan karakterisere hverandre som positive (+1), nøytral (0) eller negativ (-1) • Lengre auksjoner tiltrekker flere bydere og fører til høyere pris • Valg av slutt-tidspunkt har ingen signifikant betydning for pris • Ikke støtte for at det er bra å avslutte auksjonen i helgen, da det er mest etterspørsel Konkurransestrategi - auksjoner

34. Empirisk studie forts. • Reservasjonspris fører til økt pris • Ikke åpenbart, da reservasjonspris kan skremme vekk bydere • Minimumspris fører til økt pris hvis kun en byder, men har ingen effekt dersom flere bydere • Hvis flere byr, betyr det at minst to har reservasjonspris over minimumspris • Fortsatt ubesvart: gir fast slutt-tidspunkt høye bud? • A. E. Roth og A. Ockenfelds (2000): ’Last Minute Bidding and the Rules for Ending Second-Price Auctions: Theory and Evidence from an Natural Experiment on the Internet’, http://www.nber.org/papers/w7729. Konkurransestrategi - auksjoner

35. Roth et al.: flere byr sent på eBay Konkurransestrategi - auksjoner

36. Sene bud på eBay • Fast slutt-tidspunkt betyr at noen seine bud ikke kommer gjennom (ikke registrert) • Byr seint på eBay for å unngå at tidlig bud starter budkrig • Ikke samme incentiv på Amazon til seine bud, da det ikke er fast slutt-tidspunkt • Tolkning av resultat • Lavere pris ved fast slutt-tidspunkt (eBay) enn ved flytende slutt-tidspunkt (Amazon) Konkurransestrategi - auksjoner

37. Noen lærdommer • Bruk av auksjoner kan gi store besparelser ved innkjøp og i andre tilfeller, men flere potensielle problemer • Konkurranse på kort sikt, men leder det til monopol på lang sikt? • Designen av auksjonen avgjør om det blir suksess eller fiasko • Hvordan unngå markedsdeling blant de etablerte? • Hvordan få nye leverandører til å by? • Bør lære fra andre næringers feil • Kan være dyrekjøpt lærdom å finne opp ’hjulet’ på nytt • ’Min situasjon er helt spesiell..’ viser seg ofte å være feil • ’The devil is in the details’ Konkurransestrategi - auksjoner