Comunicación en situaciones de crisis, brotes epidémicos y emergencias

1. MÓDULO 4 Comunicación en situaciones de crisis, brotes epidémicos y emergencias

2. Comunicación de crisis y brotes epidémicosGripe pandémica y otros desastres Bryna Brennan Asesora especial, Comunicación Social y Medios Organización Panamericana de la Salud/OMS 9 de mayo de 2007

3. Objetivo de la sesión • Entender la comunicación de crisis y brotes epidémicos • La comunicación es crucial para manejar las crisis • Explicar las Pautas de la OMS sobre brotes epidémicos • Cómo trabajar con los medios

4. Comunicación eficaz • Atrae la atención • Comunica un beneficio • Se dirige al CORAZÓN y a la CABEZA • Llama a la acción • Aclara los mensajes • Es coherente • Crea confianza

5. La comunicación eficaz puede: • Aclarar y preparar • Ayudar a que la gente tome decisiones basadas en información • Minimizar el resentimiento de las personas que se sienten excluidas • Mantener las normas o cambiar el status quo • Minimizar la morbilidad • Salvar vidas

6. Comunicación de crisis y brotes epidémicos Es el intento que hacen científicos o profesionales de salud pública para aportar información que permita a una persona, a los interesados directos o a toda una comunidad tomar las mejores decisiones posibles para su bienestar cuando surge una crisis. A menudo esta comunicación debe hacerse dentro de limitaciones de tiempo casi imposibles de cumplir y exige la aceptación del público de la naturaleza imperfecta de las opciones para la acción. * * CDC

7. Comunicación de crisis y brotes epidémicos Es un proceso interactivo de intercambio de información y opinión entre personas, grupos e instituciones; suele incluir múltiples mensajes acerca de la naturaleza del riesgo o expresar preocupaciones, opiniones o reacciones acerca de los mensajes sobre el riesgo o de los arreglos legales e institucionales para la gestión del riesgo. HHS, Administración de Servicios de Salud Mental y Abuso de Sustancias

8. Objetivos • La meta es… comunicarse con el público de forma tal que se cree, se mantenga o se restablezca la confianza. Esto se cumple para cualquier cultura, sistema político o nivel de desarrollo de un país. • “Ha llegado el momento de reconocer que la pericia en comunicación se ha vuelto tan esencial para el control de brotes epidémicos como la capacitación en epidemiología y el análisis de laboratorio.” • OMS

9. Seis áreas de la comunicación de crisis(Peter Sandman ) • Contenido de la información: ¿Qué sabemos acerca de la crisis? ¿Qué queremos que la gente sepa, y cómo nos comunicamos eficazmente? • Logística/ Medios: ¿Cómo llevamos realmente nuestro contenido hasta las manos (y las mentes) de nuestros públicos? • Evaluación del público: ¿A quiénes tenemos que llegar, qué están pensando esas personas y cómo debe influir esto en lo que decimos?

10. Seis áreas de la comunicación de crisis(Cont. ) • Participación del público: ¿Cómo hacemos que nuestra comunicación tenga significado en los dos sentidos, y cómo mantenemos a nuestros públicos activos y no pasivos? • Metamensajes: ¿Cuánta seguridad debemos dar, cuánta confianza debemos demostrar, cómo abordar la emoción? • Autoevaluación: ¿Cómo influirán nuestros propios valores, emociones y problemas políticos en nuestra comunicación de crisis? ¿En qué es posible que nos equivoquemos? ¿Cuáles son las fuentes internas de resistencia a que lo hagamos bien y cómo podemos contrarrestarlas?

11. La comunicación de brotes epidémicos de OMS

12. La comunicación de brotes epidémicos de OMS • Confianza • Anunciar temprano • Transparencia • Hacer que el público participe • Planificación

13. Componentes de la confianza La percepción del público sobre: Motivos: ¿Están actuando los que responden a la crisis para proteger mi salud y la salud de mi familia? Franqueza: ¿Están ocultando información los que responden a la crisis? Competencia: ¿Son capaces de controlar el brote epidémico los que responden a la crisis? La confianza debe crearse antes de la crisis

14. Triángulo de confianza • Comunicadores • Personal técnico • Formuladores de política La pérdida de confianza puede ser grave • Escuche, participe, comparta, preocúpese

15. Primer anuncio

16. Primer anuncio • El más crucial de todos los mensajes de comunicación de brotes epidémicos • Debe hacerse pronto • Es probable que esté equivocado

17. Transparencia • Barreras a la transparencia: • Intereses opuestos reales o percibidos (económicos vs. salud pública) • Voceros incómodos al dar malas noticias • Temor de que los medios no sepan comunicar las noticias malas o inciertas • Preocupación de que el público no pueda tolerar la incertidumbre o sentirá “pánico” • Creencia oficial de que si no se dice nada, nada pasará

18. Transparencia • Formas de mejorar la transparencia • Buscar la franqueza total • No insista en dar demasiada seguridad • Lleve registro detallados de las reuniones de toma de decisiones • Prometa y cumpla su promesa de informar regularmente

19. Pautas para la acciónHacer que el público participe • Dígale a la población lo que puede esperar • Ofrézcale a la población cosas que pueda hacer • Deje que la población escoja sus propias acciones • Exija más de las personas

20. Principios orientadores • Empatía • Acción • Respeto

21. Pautas para la acción¿Cuál es la gravedad de la situación? ¿Hasta qué punto está seguro? • Ponga la información para dar seguridad en oraciones subordinadas • Trate de que la información sirva de alerta • Reconozca la incertidumbre • Comparta los dilemas • Reconozca la diversidad de opiniones • Esté dispuesto a presentar hipótesis

22. Pautas para la acción (cont.)Superar el aspecto emocional • No exagere el diagnóstico del pánico ni planifique demasiado para él • No trate de eliminar todo el miedo • No olvide las emociones diferentes del miedo • No ridiculice las emociones del público • No pase por alto los temores de las personas • Acepte las reacciones excesivas iniciales • Exponga su propia humanidad

23. Pautas para la acción (cont.) Errores, impresiones equivocadas y verdades a medias • Reconocer errores, fallas y problemas de conducta • Explicar cambios en la opinión, predicción o política oficial • No mienta y no diga verdades a medias • Procure ser siempre franco y transparente • Tenga cuidado con las comparaciones de riesgos

24. Planificación • Estrategias, planes de acción • Necesita el respaldo de la alta gerencia y de los líderes políticos para: • Primeros anuncios • Límites de la transparencia • Quién será el vocero • Capacitación, mensajes, públicos, canales de comunicación • La comunicación debe formar parte del grupo de la alta gerencia

25. Planificación “La comunicación del riesgo debe incorporarse en los planes de preparativos para sucesos importantes y en todos los aspectos de una respuesta a un brote epidémico”. Organización Mundial de la Salud

26. Preparativos para una pandemia Estrategias de comunicación

27. Estudio de caso: gripe pandémica • No se trata de si ocurrirá, sino de cuándo ocurrirá • Capacitación en comunicación de crisis y brotes epidémicos • Planes de comunicación • ¿Quién le habla a quién? ¿Cuándo? ¿Cómo? • Comunicación incorporada en equipos técnicos

28. Comunicación: un pilar fundamental de los preparativos para la gripe pandémica • La gripe pandémica plantea un reto descomunal a las comunicaciones. La incertidumbre sobre el curso de una pandemia y los factores científicos desconocidos, así como los resultados no previstos y no intencionales con respecto a las acciones y declaraciones del gobierno hacen que éste sea un problema de manejo de las comunicaciones de proporciones épicas. Estados Unidos

29. Comunicación: un pilar fundamental de los preparativos para la gripe pandémica • Las comunicaciones eficaces aportan la columna vertebral para una respuesta eficaz y coordinada. Reino Unido • La información exacta y oportuna, antes y durante una pandemia, será un factor clave para manejar exitosamente un brote de gripe pandémica. Canadá

30. Comunicación eficaz: antes de una pandemia • Planifique ahora • Cree una estrategia de comunicación • Objetivo: Asegurarse de que existan mecanismos de comunicación entre las organizaciones, con los medios, con el público y con socios esenciales, concentrándose en la prevención y la preparación

31. Antes de una pandemia (cont.) • Formar equipos interrelacionados de comunicación del riesgo • Producir materiales para informar y educar • Preguntas y respuestas, hojas de hechos, anuncios en la radio • Crear listas de los medios de comunicación • Trabajar con socios, grupos comunitarios • Crear un plan para la gripe pandémica • ¿Quién se comunicará con quién, cuándo y cómo? • ¿Qué pasa con los medicamentos? ¿Aumentar la capacidad?

32. Antes de una pandemia (cont.) • Asignar responsabilidades a todos los miembros del equipo • Crear mensajes de prevención • Para pequeños productores • Cómo evitar la amenaza mundial • Para el sector público hasta el público • Capacitación en comunicación del riesgo para los sectores agrícola y sanitario • Investigar lo que el público percibe y cree

33. Vigilancia de la comunicación • ¿Está preocupado el público y necesita seguridad? • ¿Está el público demasiado tranquilo y necesita advertencias? • ¿Está el público furioso y hace falta calmarlo? • Crisis + emociones aumentadas del público + acceso limitado a los hechos + rumores, chismes, conjeturas, suposiciones y deducciones = un entorno de información inestable, pánico, decisiones equivocadas, peligro, credibilidad

34. Mensajes • Claros • Concisos • Coherentes

35. Ejemplos de mensajes • Parece probable una epidemia, tenemos que prepararnos y fortalecer la infraestructura básica de salud pública • La higiene adecuada es importante, cúbrase la boca cuando tose, lávese las manos • Mientras más pronto empecemos a prepararnos mejor será.

36. Cuando empieza una pandemia Lo que el público quiere saber: • ¿Estoy (estamos) seguros? • ¿Qué ha encontrado que me afectará a mí (o a mi familia)? • ¿Quién (qué) fue la causa de esto? • ¿Puede arreglarlo? Si no puede usted ¿quién o qué puede? • ¿Cómo puedo protegerme (a mi familia) en el futuro?

37. Informe pronto al público • La comunidad tiene derecho a la información que influye en su vida. • Si espera, es posible que de todas maneras se sepa la noticia.  Si esto sucede, es posible que usted pierda confianza y credibilidad. • Usted podrá controlar mejor la exactitud y el marco de la información si es el primero en presentarla. • Hay más probabilidades de que haya tiempo para una participación significativa del público en la toma de decisiones si la información se divulga pronto. • La pronta divulgación de la información acerca de una situación tal vez evite situaciones similares en otro sitio.

38. Informe pronto al público • Se necesita menos trabajo para divulgar pronto la información que para responder a preguntas, ataques, etc., que pueden resultar de una divulgación tardía. • Usted está mejor preparado para ganarse la confianza del público si divulga la información con prontitud. • Si espera, es posible que las personas se sientan furiosas y resentidas. • Hay más probabilidades de que la población sobreestime el riesgo si usted retiene la información.

39. Comunique los riesgos a las autoridades, a profesionales de salud y al público general (Fase: Surgimiento de un virus pandémico) • Utilice canales de comunicación de que lleguen a las comunidades y les permitan tener acceso a la información y compartirla. • Crear y distribuir mensajes exactos sobre los riesgos de la gripe aviar para los ciudadanos. • Identificar y capacitar a voceros que gocen de credibilidad para tratar con los medios. • Monitorear y evaluar la divulgación y la aceptación de los mensajes adecuados.

40. Comunique los riesgos a las autoridades, profesionales de salud y público general. (Fase: Surgimiento de un virus pandémico) • Activar un equipo intersectorial con expertos en comunicación del riesgo, educadores, epidemiólogos, investigadores, funcionarios de prensa y personal de los sectores sanitario y agrícola. • Identificar necesidades específicas de información en diversos grupos y comunidades. • Colaborar e integrar actividades de información con otros organismos y grupos para asegurar la credibilidad y la continuidad de los mensajes.

41. Estrategias de comunicación del riesgo ejecutadas y en curso. (Fase: Declarada pandemia que se está propagando internacionalmente) • Crear diversos canales de comunicación para el público y para grupos destinatarios específicos, usando Internet, acceso a los medios, televisión y radio para difundir información confiable. • Elaborar recomendaciones específicas para voceros especiales sobre la pandemia en los países • Distribuir mensajes exactos sobre la pandemia de gripe a grupos destinatarios. • Distribuir información sobre la higiene respiratoria personal y la reducción del riesgo de transmisión en la comunidad.

42. Estrategias de comunicación del riesgo ejecutadas y en curso • Establecer cronograma para entrevistas, presentaciones y otros medios para mantener una corriente constante de información acerca de la gripe, para los grupos destinatarios. • Utilizar equipo intersectorial de expertos en comunicación del riesgo, educadores, epidemiólogos, investigadores, funcionarios de prensa, y personal de los sectores sanitarios y agrícola para diseñar, actualizar y difundir información exacta. • Seguir colaborando e integrar las actividades de información con otras organizaciones y grupos para asegurar la credibilidad y la continuidad de los mensajes. • Revisar y actualizar los materiales informativos publicados sobre la gripe pandémica.

43. Presentación al público • Trabajar con los medios

44. Presentar información al público • Reuniones públicas o virtuales • Prever intereses, preocupaciones y preguntas • Prepare su presentación con: • Una introducción fuerte • Máximo tres mensajes • Reúna datos de apoyo • Prepare ayudas visuales • Una conclusión que resuma • Practique

45. Comunicación con el público • Mitigar la preocupación del público • Si el riesgo es bajo, dígalo • La enfermedad es tratable… • Se contrae fácilmente… y usted debería… • Los síntomas se reconocen fácilmente…

46. Comunicación con el público • Déle orientación sobre cómo responder • Tome estas precauciones • Cúbrase la boca cuando tose • Si se expuso, contacte a… • Si tiene los siguientes síntomas, comuníquese con … • Vea si hay posibles síntomas en las personas que lo rodean

47. ”No hay necesidad de pánico" implica : • ”Los funcionarios piensan o saben que la gente está a punto de sentir pánico. Las cosas deben estar muy mal”.  Esto aumenta la alarma del público.   • ”Los funcionarios piensan que estamos a punto de sentir pánico. Esto es un insulto”.  Esto reduce el respeto por los funcionarios.   • ”Los mismos funcionarios están a punto de sentir pánico”. Esto aumenta la alarma del público.

48. Presentar la información • Declaración de inquietud (empatía) • Veo por el número de personas que usted… Yo… • Intención de la organización • Estoy comprometido a….. Nosotros, de xx estamos…. • Propósito de la reunión • Nos gustaría compartir con ustedes los resultados de…

49. Presentar la información • Preparar mensajes clave • Identificar los tres problemas más importantes • Conclusión • Vuelva a enunciar los mensajes clave • Lo que se hará a corto y a más largo plazo

50. Sugerencias • Utilice un lenguaje que sea fácil de entender, es decir, evite la jerga • Utilice términos positivos o neutros • Manténgase calmado, comunique en forma positiva • Pregunte si le entendieron • No descuide su lenguaje corporal • Prometa solamente lo que puede dar • Suponga que todo lo que dice queda “grabado”