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Persönliche Kommunikation Dipl. Marketingmanager/in HF. Lernziele «Persönliche Kommunikation». Sie sind in der Lage, die Rolle der persönlichen Kommunikation im Kommunikationsmix zu verstehen und wann die Eingliederung unter P = Promotion und wann unter P = Place(ment) erfolgt
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Persönliche Kommunikation Dipl. Marketingmanager/in HF
Lernziele «Persönliche Kommunikation» Sie sind in der Lage, • die Rolle der persönlichen Kommunikation im Kommunikationsmix zu verstehen und wann die Eingliederung unter P = Promotion und wann unter P = Place(ment) erfolgt • Formen und Massnahmen der persönlichen Kommunikation zu erkennen und zu bestimmen
Inhalt • Grundlagen der persönlichen Kommunikation 4–15
Definition Persönliche Kommunikation nach Prof. M. Bruhn Persönliche Kommunikation ist die Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle sämtlicher unternehmensinterner und -externer Aktivitäten, die mit der wechselnden Kontaktaufnahme bzw. -abwicklung zwischen Anbieter und Nachfrager in einer durch die Umwelt vorgegebenen Face- to-Face-Situation verbunden sind, in die bestimmte Erfahrungen und Erwartungen durch verbale und nonverbale Kommunikationshand- lungen eingebracht werden, um damit gleichzeitig vorab defi- nierte Kommunikations- und Vertriebsziele zu erreichen. 425
Persönliche/r Kommunikation/Verkauf • In der Schweiz auch oft • «persönlicher Verkauf» genannt • Kann auch im Marketing-P «Place(ment)» • eingegliedert werden Persönlicher Verkauf Unpersönlicher Verkauf • Aussendienst • via Telefon • an einer Messe • etc. • SB-Läden • Automat • Katalog/Internet • etc. Platzverkauf Feldverkauf
Formen der persönlichen Kommunikation 1 Art der persönlichen Kommunikation 2 Träger der persönlichen Kommunikation 3 Richtung der persönlichen Kommunikation 4 Inhaltliche Ebenen der persönlichen Kommunikation 5 Dauer und Intensität der persönlichen Kommunikation 6 Symmetrie der persönlichen Kommunikation 430
Formen der persönlichen Kommunikation 1 Art der persönlichen Kommunikation Verbal Sprach- und Argumentationsstil Nonverbal Haltung, Gestik, Mimik, Lautstärke Direkt Unmittelbare Verbindung zw. Sender/Empfänger Indirekt Vermittler (Person, Gruppe) zw. Sender/Empfänger 426
Formen der persönlichen Kommunikation 2 Träger der persönlichen Kommunikation Anbieter Kundenkontaktpersonal, Führungskräfte Nachfrager Kunden, Mitarbeitende Personen im Umfeld Meinungsführer, Familie 426
Formen der persönlichen Kommunikation 3 Richtung der persönlichen Kommunikation Extern Horizontal Austausch von Marktinfos zwischen Wettbewerbern Vertikal Kommunikation zwischen Verkäufer und Kunden Lateral Persönliche Beziehungen (Behörden, Medien, Mafo) Intern Horizontal Gleiche Hierarchiestufe (Marketing-/Vertriebsleiter) Vertikal Untersch. Hierarchiestufe (Filialleiter/Schalterpersonal) Lateral Kreuz & quer (Personalsachbearbeiter/Marketingleiter) 426
Formen der persönlichen Kommunikation 4 Inhaltliche Ebene der persönlichen Kommunikation Sachliche Ebene Informationsaustausch, Preisverhandlung, Transaktion Organisationsebene Kommunikationskanäle, Informationslogistik Machtebene Abhängigkeit zwischen Vorgesetztem und Mitarbeiter Menschl. Ebene Wertetransaktion (Ideen, Meinungen etc.) 427
Formen der persönlichen Kommunikation 5 Dauer und Intensität der persönlichen Kommunikation Zeit- horizont Kontaktpunkt Kundenanfrage bezüglich Hotelparkplatz Episode Kommunikation beim Check-in Transaktion Kommunikation während einer Flugreise Beziehung Langjähriger Austausch zwischen Berater und Kunde Häufig- keit Gering Kommunikation zwischen Beamten und Kunde Mittel Kommunikation zwischen Automech und Kunde Hoch Kommunikation zw. «Tante-Emma-Laden»-Verk./Kunde 428
Formen der persönlichen Kommunikation 6 Symmetrie der persönlichen Kommunikation Asymmetrisch Meist einseitige Info des Kunden durch Verkäufer Symmetrisch Ausgeglichene Komm.beziehung zw. Gesprächspartnern 428
Massnahmen der direkten persönlichen Kommunikation Mitarbeiter > Kunde Management > Kunde • Kontakt-/Verkaufsgespräche • Gespräche im Rahmen von VKF-Programmen • Persönl. Nachkaufberatung • Beschwerdestellen • «Customer Relations Desks» • Kundenclubsysteme • Mitarbeitervorträge • Gespräche an Messen und Ausstellungen • Partysysteme • etc. • Vorträge der Führungskräfte • Tag der offenen Tür • Behandlung von Kunden- beschwerden durch das Management («Chefsache») • Kundenbeiräte • Auftritt des Managements bei Messen und Sponsoring- anlässen • etc. 429
Massnahmen der indirekten persönlichen Kommunikation Mitarbeiter > Kundenvermittler Management > Kundenvermittler • Gespräche des Kontakt- personals mit Referenzkunden • Austausch mit Meinungs- führern, Medienvertretern, MA anderer Unternehmen an Messen und Ausstellungen • Diskussionen mit vertrauens- würdigen Schlüsselkunden («Lead User») über Neuentwicklungen • Austausch mit User Groups (Berater, Bekannte, Firmen) • etc. • Gespräche der Unternehmens- leitung mit Referenzkunden, Rechtsanwälten etc. • Verkaufs- und Vertrags- verhandlungen der Führungs- kräfte von Hersteller- und Handelsunternehmen • Medienkonferenzen • Diskussionen mit Werbe- agenturen • Informationsaustausch mit Politikern • etc. 433
Stärken/Schwächen der persönlichen Kommunikation Stärken Schwächen • persönlicher Kontakt > starke Wirkung • Demonstrations-Möglichkeit • Metaebene spielt mit • sehr zeitaufwändig und kostenintensiv • Schwankungen unterworfen, da personenabhängig • Metaebene spielt mit