ARTE E PUBBLICITÀ IN OLIVIERO TOSCANI: UN’ANALISI SEMIOTICA

1. ARTE E PUBBLICITÀ IN OLIVIERO TOSCANI: UN’ANALISI SEMIOTICA Tesi di Laurea di Sabrina Gallo

2. Introduzione • Scopo: studio della complessa strategia comunicativa di Toscani che trasforma la pubblicità in comunicazione artistica Presupposto: se la pubblicità usa delle immagini che “parlano” il linguaggio dell’arte, allora la pubblicità stessa parlerà quel linguaggio, e sarà arte a sua volta Studi semiotici obiettivi comunicativi, meccanismi testuali, aspetti sociali e forme di organizzazione di senso del testo pubblicitario Importante: - capire Oliviero Toscani e la sua poetica - capire come funziona lacomunicazione pubblicitaria Sabrina Gallo

3. Chi è Oliviero Toscani • Diploma in fotografia e arti applicate a Zurigo • Concerned photography:impegno sociale Moda, fotogiornalismo, PUBBLICITÀ strumento estetico e ideologico per esprimere l’inatteso sfidando tabù, pregiudizi e luoghi comuni • Foto esposte in importanti musei d’arte contemporanea (L’Aja, Francoforte, Chicago, Johannesburg) campagne mondiali di maggior successo (es.: Jesus Jeans, Esprit, Fiorucci…) Sabrina Gallo

4. Toscani e Benetton 1982/2000 riconoscimento mondiale Stile rivoluzionario e anticonformista • Rifiuto canoni pubblicitari tradizionali (temi e atmosfere) • Elusione del prodotto Immagine autoriale e stile del fotografo: parti integranti e caratterizzanti della strategia d'impresa dal 1986 : forte processo di differenziazione, scandali e censure Sabrina Gallo

5. Discorso e strategia “c’è altro oltre al consumo e noi lo diciamo” discorso pubblicitario: esplicitamente seduttivo valorizzazione positiva prodotto/marca carattere strategico Valorizzazione il testo risveglia lo strato elementare della nostra esperienza del mondo e in particolare del nostro corpo, quell’alternativa fra «star bene» e «star male» (euforia e disforia) che viene chiamata opposizione timica Sabrina Gallo

6. Tipi di valorizzazione prodotto/marca: pratica= utilità ludica = qualità formali e fisiche critica = convenienza economica utopica = senso sociale Comunicazione di Toscani • valorizzazione utopica = trasmettere un’ IDEOLOGIA • definizione oppositivadel suo valore semiotico fa la differenza per come non è per i contenuti che esclude Sabrina Gallo

7. Il testo pubblicitario ciò che si manifesta come messaggio (schema di Roman Jakobson) Toscani-Benetton Fattori Funzioni stupire e richiamare l’attenzione CONTATTO FÀTICA orientare e modificare il pensiero dei destinatari DESTINATARIO CONATIVA CONTESTO REFERENZIALE parlare al mondo di temi reali EMITTENTE EMOTIVA esprimere l’identità dell’azienda accorgimenti di forma ed espressione MESSAGGIO POETICA Sabrina Gallo

8. Analisi delle immagini nelle campagne Toscani-Benetton parole (esplicazione) + immagini (simbologia) Pubblicità: testo sincretico visual + trademark richiamo simbolico all’azienda = (1990) protezioneedifesa ideali Sabrina Gallo

9. Analisi delle immagini nelle campagne Toscani-Benetton SENSO del messaggio • si completa con la ricezione • indotto a partire dal livello plastico (forma dell’espressione) Semiotica plastica Analisi cromatica: qualità, intensità e saturazione dei colori Nelle foto di Toscani presenza costante del colore, importante per trasmettere l’essenza della marca “Benetton - All the Colors in The World” “United Colors of Benetton” Sabrina Gallo

10. Analisi delle immagini nelle campagne Toscani-Benetton Bianco/Nero = DIVERSITÀ = Bene/Male (1989) (1991) Sabrina Gallo

11. Naturalità della differenza le diversità sono intorno a noi e “colorano” il mondo (1991) Sabrina Gallo

12. Analisi delle immagini nelle campagne Toscani-Benetton Provocazione: “è possibile suscitare una reazione positiva proponendo l’immagine di qualcosa generalmente inteso come inammissibile?” (1991) Solidarietà: Fame nel mondo (1997) Sabrina Gallo

13. Analisi delle immagini nelle campagne Toscani-Benetton GUERRA = MORTE autorizzazione del padre del giovane (1990) (1994) Stella di David (elemento religioso non cattolico) vittima come molte, ma anche uomo con un nome e una storia Sabrina Gallo

14. Analisi delle immagini nelle campagne Toscani-Benetton Per Toscani: “…qualcosa che avrebbe unito tutti, un’immagine intoccabile” = nascita VITA (1991) Sabrina Gallo

15. AIDS (1992) foto di Therese Frare scelta da Oliviero Toscani “una moderna Pietà” Sabrina Gallo

16. Analisi delle immagini nelle campagne Toscani-Benetton Informare e sensibilizzare l’opinione pubblica (1993) composizione di testi visivi Testo verbale = “H.I.V. POSITIVE” • canale di trasmissione malattia-metafora che “c’è ma non si vede” • marchiatura sociale Sabrina Gallo

17. Analisi delle immagini nelle campagne Toscani-Benetton elementi linguistici: completano e rafforzano il senso (1996) (1998) UGUAGLIANZA “All human beings are born free and equal in dignity and rights” (art. 1 Dichiarazione dei Diritti Umani, ONU 1948) Cuore umano = sentimenti Etichettamento emozioni = merci acquistabili Sabrina Gallo

18. LIBERTÀ (1995) • forme di isolamento, di controllo e limitazione • barriere “armate”, con le loro punte pronte a ostacolare e “punire” chiunque volesse oltrepassarle Sabrina Gallo

19. Analisi delle immagini nelle campagne Toscani-Benetton Ultima campagna : volti di 28 condannati a morte statunitensi Fine della collaborazione frontalità della ripresa (oggettività) sguardo diretto verso l’obiettivo = Relazione di intimità soggetto-destinatario Coinvolgimento dello “spettatore” (1999-2000) Sabrina Gallo

20. L’ideologia di marca valori estrinseci rilevanti per il consumatore: valore etico = tematiche di rilevanza sociale valore emozionale = contenuti che non lasciano indifferenti valore d’identità = consumatore maturo, sensibile, attento valoremitico = originalità, distinzione “precisi valori e correlative pratiche definiti dalla stessa azienda” (Azzoni 2003) missione aziendale come religione Obiettivo: aiutare ad agire nel mondo, invitando a relazionarsi con il consumo senza dimenticare problemi importanti e reali Sabrina Gallo

21. Pubblicità e arte Umberto Eco: “arte è tutto ciò che gli uomini hanno chiamato arte” Testo artistico: Funzionepoetica: attenzione per la forma dell’espressione Pluriisotopicità: opera da finire, più interpretazioni coerenti Autoreferenzialità: “finalità senza scopo”(Kant), pura forma In Toscani finalità e utilità “esterne”alla sola forma espressiva, rappresentazioni del mondo reale che fanno pensare e discutere Capacità di mettere in questione le verità acquisite e cambiare il modo di vedere il mondo Sabrina Gallo

22. Toscani Pubblicità tradizionale COMUNICAZIONE INTERATTIVA CREATIVITÀ REALTÀ MESSAGGIO PRECONFEZIONATO RICERCA CONSENSO IRREALTÀ VS Sabrina Gallo

23. Creatività ed economia Vendita, profitto e fine commerciale NO ARTE rapporto complesso ma non necessariamente conflittuale Toscani dimostra la possibile coincidenza tra SPERIMENTAZIONE ARTISTICA (o pubblicitaria) e ECONOMIA condivisione valori: base della committenza Toscani: autonomia, libertà, più potere d’espressione Benetton: coraggio di rischiare per distinguersi e stupire “…vuole guadagnare come ogni altra azienda. Del resto, è ciò che facciamo tutti. Lavorare per guadagnare. Ma è il modo in cui lo facciamo, la strada che scegliamo che fa la differenza.” (Spike Lee) Sabrina Gallo

24. Scelta etico-politica ed artistica vera “pubblicità progresso” “…la creatività è sempre sovversiva” Potenziale autenticamente democratico e progressista dei principi etici e legali in ambito pubblicitario Scandalo: richiesta di un “DI PIÙ” di VERITÀ Sabrina Gallo