Semiotica

1. Semiotica R. Solaini

2. Prima lezione Il campo semiotico R. Solaini

3. La semiotica: un’antico problema filosofico • La semiotica è una disciplina che ha una lunga preistoria. Fin dall’inizio, e secondo la sua etimologia, il suo oggetto è stato lo studio dei segni (in greco, seméion) e della loro interpretazione. • Segni sono le parole, ma non solo (gli antichi greci, anzi, non consideravano le parole dei segni). Sono segni le insegne, le tracce, i simboli, le immagini, i sintomi, gli indizi ... È un segno tutto ciò che veicola un significato (ad esempio, una bilancia è segno della giustizia, una traccia è segno del passaggio di un animale). • Si definisce segno ciò che sta per qualcos’altro: “aliquis stat pro aliquo”. • Hanno parlato di segni Eraclito, Aristotele, gli Stoici, Sant Agostino, Ruggero Bacone, Locke, Hegel, solo per citarne alcuni. R. Solaini

4. La posta in gioco • Il segno ha quindi rappresentato nella storia del pensiero un tema filosofico ricorrente, il tentativo di rispondere a un problema costante: capire come l’uomo si collochi in modo consapevole nel mondo, trasformando oggetti insignificanti in segni portatori di significato. • La semiotica ha l’ambizione di insegnare a guardare ciò che si vede. Il segno è l’interfaccia che permette un adattamento intelligente fra uomo e mondo. • Fin dall’inizio, il semiologo è un buon investigatore. Sono semiologi in azione i medici che interpretano i sintomi alla ricerca delle loro cause, e che ricostruiscono la storia del paziente (anamnesi). (I corsi di laurea in medicina prevedono ancora oggi un esame di semeiotica medica); sono semiologi in azione i detective che cercano di dare un significato agli indizi, cercando di “riscrivere” la storia del delitto”. • Il semiologo è colui che guarda il mondo e vede racconti. Il semiologo è colui che legge il mondo come se fosse in testo. Il semiologo è colui che sa ricostruire il mondo raccontato e costruito in da ciascun testo; colui e che riconosce in ogni testo un “mondo possibile”. R. Solaini

5. La semiotica • La preistoria della semiotica affonda le sue radici fin nella filosofia classica. • La storia della semiotica comincia invece fra la fine del 1800 e l’inizio del 1900 con l’opera di Ferdinand de Saussure (linguista ginevrino, 1817-1913) e di Charles Peirce (filosofo e logico statunitense, 1839-1914). Personaggi di formazione e indole del tutto diversa, ma interessate entrambi a rifondare le scienze umane sulla nozione di segno. Saussure e Peirce vengono considerati i fondatori dei due filoni teorici in cui si divide, ancora oggi, la semiotica: quella strutturale (Saussure) e quella interpretativa (Peirce) • Oggi, dopo un secolo di riflessione, piuttosto che di segni, si preferisce parlare di testi: di sistemi di significazione e di comunicazione. L’oggetto della semiotica è diventato piuttosto il “senso”; la sua ambizione è “dire qualcosa di sensato sul senso” (cfr. Greimas). • Si parla oggi di testi e di sistemi piuttosto che di segni, perché si è riconosciuto che un segno, isolato dal contesto, non può avere un significato determinato. • La semiotica studia quindi la vita dei segni entro i discorsi, ed entro la società: verifica come i segni precisino il loro significato o si trasformino nei diversi contesti. La semiotica studia l’uso dei segni nei testi, perché, come diceva Wittgenstein “il significato di una parola coincide con il suo uso” (Cfr. Ricerche Filosofiche). R. Solaini

6. L’obiettivo pratico • La semiotica è oggi diventata disciplina portante e fondamentale nel lavoro di analisi e di progettazione delle strategie di comunicazione. • Attraverso l’analisi semiotica si intende ricostruire innanzitutto l’idea, il concetto (concept), che sta alla base di qualsiasi strategia di marketing e che guida l’attività creativa. (Ad esempio, Barilla è famiglia e tradizione, Nike è puro gioco, Bang&Olufsen è sintesi fra arte e tecnologia, Dove è bellezza fondata sulla consapevolezza, Dior è potere che seduce). • In tutti i momenti di verifica e di modifica di una strategia di comunicazione, la semiotica interviene per “grattare la superficie dei testi”, scoprendo così i nuclei semantici costanti, le idee portanti, strategiche e ricorrenti, ma nascoste dalla variabilità delle scelte creative. • In questo modo, la semiotica assicura la coerenza, e quindi l’efficacia, di una strategia di comunicazione e la sua adeguatezza rispetto agli obiettivi stabiliti. • La semiotica consente di ricondurre le soluzioni creative più diverse alle scelte strategiche di fondo, motivandole come manifestazione precisa di un nucleo semantico costante. R. Solaini

7. Il primo presupposto: la profondità • Sotto le forme espressive più eterogenee, operano motivi profondi e costanti, che costituiscono la matrice del testo (oltre che il comune denominatore di un insieme di testi, fra di loro assimilabili). • Individuare con precisione tali motivi profondi serve, nel momento creativo, a “farli parlare” meglio, e, nel momento strategico, a trasformarli nella maniera più utile. • Per la semiotica, dunque, un testo (etimologicamente un “tessuto”) è una struttura, una trama ordinata su più livelli di diversa profondità. R. Solaini

8. Il secondo presupposto • L’idea, il concetto, non è (cartesianamente) semplice, univoco. • Il concetto può essere detto con una semplice parola, ma una parola non è un “semplice” concetto: una parola deve essere interpretata, altrimenti rimane ambigua. • Se una parola fosse un semplice concetto, se avesse un significato univoco e dato, di essa non si potrebbe dire nulla, se non attraverso sinonimi. Non si potrebbe fare altro che ribadire che un concetto significa se stesso. • Al contrario, un concetto presume un linguaggio e nasconde una struttura, che è scopo della semiotica indagare e ricostruire. R. Solaini

9. Seconda lezione Un sistema di relazioni R. Solaini

10. Il segno • Secondo la definizione classica, segno è tutto ciò che può “stare per” qualche cos’altro, o che può essere interpretato come funtivo (come “elemento di una funzione”) entro una relazione di rinvio: si ha un segno quando aliquid stat pro aliquo. • Il fondatore della semiotica strutturale Ferdinad de Saussure ha precisato la nozione di segno, definendolo come relazione fra un significante (o espressione) e un significato (o contenuto). • Secondo la definizione di Saussure, significante e significato sono termini relativi: possono essere definiti solo reciprocamente (il significante è ciò che rinvia a un significato; il significato presuppone il significante che lo esprime). • Secondo Saussure, dunque, segno è un’unità composta da due facce inscindibili (Espressione e Contenuto). La relazione stessa costituisce il segno; il segno viene quindi ridefinito come una struttura relazionale pura, e non come un oggetto capace di rinviare ad altro. • Il linguaggio, composto da segni, è analogamente definito dalla relazione fra due piani: il piano dell’espressione (E) e il piano del contenuto (C), legati da un rapporto di presupposizione reciproca. R. Solaini

11. Arbitrarietà verticale • Con il termine “arbitrarietà” si intende definire innanzitutto il rapporto fra espressione e contenuto (E/C), che è convenzionale e non motivato. • Grazie all’arbitrarietà, lingue diverse esprimono concetti analoghi con termini diversi, validi per convenzione). • Segni motivati sono invece le: • Icone: (es. la bilancia per rappresentare la giustizia), nelle quali il rapporto fra significante e significato è motivato da un rapporto di somiglianza (segni di ordine metaforico). • Indici: (es. le tracce lasciate da un animale), nei quali il rapporto fra significante e significato è motivato da un rapporto causale o di contiguità (segni di ordine metonimico). R. Solaini

12. Arbitrarietà orizzontale • Arbitrario, però, è anche il rapporto che distingue un segno (unità di espressione e contenuto) dai segni contigui. Si parla in questo caso di “arbitrarietà orizzontale”. • Ad esempio: quale è il discrimine fra “bosco” e “foresta”? Ogni lingua decide tale confine liberamente, vale a dire arbitrariamente, anche in funzione del maggiore o minore numero di termini che impiega per coprire una data area semantica. • A causa dell’arbitrarietà “orizzontale” il rapporto fra espressione e contenuto è immotivato, ma, al tempo stesso, necessario: solo perché si possiede un nome, un segno, è possibile identificare una determinata porzione di contenuto. • Espressione e contenuto sono, quindi, come i due lati di un foglio di carta: non si può tagliare un lato senza tagliare l’altro. I due piani sono legati da un rapporto di reciproca solidarietà e presupposizione. R. Solaini

13. Dare forma al mondo • La tabella riporta la diversa (perché arbitraria) segmentazione di un medesimo campo semantico (il mondo vegetale) operata da diverse lingue (danese, tedesco e francese) • Poiché non esistono equivalenze fra le diverse lingue che possano essere utilizzate come definizioni (ad esempio, baum non “corrisponde” esattamente né a trae, né ad arbre), ogni termine si definisce solo all’interno del sistema, in quanto si distingue e si oppone ai termini contigui, che coprono una diversa porzione di contenuto. Baum Arbre Trae Holz Bois Skov Wald Forêt R. Solaini

14. La forma del contenuto • La matrice, svuotata degli investimenti semantici relativi a ciascuna casella, mostra la “forma del contenuto” per un determinato campo semantico nelle diverse lingue. • La variabilità (l’arbitrarietà) della forma del contenuto, mostra l’impatto che il linguaggio ha su ogni cultura (vale a dire, sul suo modo di leggere il mondo, riconoscendo unità discrete), la quale viene da esso plasmata. R. Solaini

15. Il senso come relazione • Definire un segno (una parola), etimologicamente “tracciare i confini”, equivale a distinguerlo da ciò che esso non è, da ciò che esso non dice. Determinare la sua posizione all’interno del sistema. • Il senso si dà per relazione e per differenza. Il senso si definisce solo entro una struttura di relazioni ordinate. Il significato di un segno, determinato dal rapporto che intrattiene con i segni ai quali si oppone, o con i quali entra in relazione, è definito “valore”. • Così definito, il senso, il valore” si identifica completamente con il concetto di posizionamento usato nel marketing. A.A. 2009/2010 R. Solaini

16. Valori semantici e valori economici • Nella sua accezione strutturale, il “segno” è assimilabile al concetto di “moneta”: in entrambi i casi si parla di “valori”, determinati dai sistemi di relazioni entro i quali i segni e le monete vengono definite. • Come il valore del segno è determinato dal rapporto fra Espressione e Contenuto e dal rapporto con gli altri segni contigui, allo stesso modo il valore di una moneta è determinato dal suo potere di acquisto (il suo “contenuto”) e dal rapporto con le altre valute, con le quali può essere confrontata scambiata. Le due dimensioni (valore di scambio e potere d’acquisto) si definiscono reciprocamente. • Se il segno è come una moneta e viceversa, il mondo del consumo (scambio di monete/merci) può essere equiparato a un sistema di significazione (scambio di segni/testi). • Comunicare significa consumare segni, consumare significa comunicare attraverso le merci (tesi sostenuta per primo da Baudrillard). Il mondo del consumo può essere interpretato come una forma di comunicazione, come un modo di appropriarsi e di trasformare i valori semantici investiti nei prodotti. • La stessa dialettica economica fra produzione e consumo può essere interpretata come un dialogo fra un mittente (produttore) e un destinatario (consumatore). Attraverso il dialogo continuo, nel confronto, sempre strategico e alle volte polemico, fra produzione e consumo si genera il segno/prodotto: un oggetto dotato di un valore al tempo stesso economico e simbolico. R. Solaini

17. Terza lezione Creatività, fra arbitrarietà e necessità R. Solaini

18. L’ipotesi strutturalista • Il postulato, secondo il quale il linguaggio è costituito da un sistema di relazioni (idea già di Saussure), piuttosto che da un catalogo di termini (di etichette) riferibili a oggetti, colloca la semiotica all’interno del movimento culturale dello strutturalismo, sviluppatosi a metà del secolo scorso, soprattutto in Francia. • Visto secondo l’ottica semiotica e strutturalista, il linguaggio non è retto da un principio compositivo, ma da un principio olistico (dal greco ólos, “tutto”). • Secondo il principio compositivo, il significato di un enunciato dipende dalla “somma” (dalla composizione) dei significati di ciascun termine. Le parti vengono logicamente prima del tutto, che risulta da esse determinato. • Secondo il principio olistico, invece, il significato di ciascun termine (segno) è dato dalle relazioni che esso instaura con i termini (segni) contigui all’interno di un enunciato, o testo. Il tutto viene logicamente prima delle parti, cui è sovraordinato. R. Solaini

19. Il paradosso dell’intraducibilità • Per la semiotica ogni segno ha significato solo all’interno di una struttura. Un termine è, quindi, di principio intraducibile in un’altra lingua, ovvero all’interno di un’altra struttura linguistica. (Ad esempio, “cena” non è esattamente traducibile con “dinner”, visto che il sistema dei pasti è diversamente organizzato dalle due lingue.) • Poiché, però, ogni singola persona dispone di un sistema linguistico diverso, usa un lessico personale diverso, detto idioletto, l’ipotesi strutturalista ha come estrema conseguenza teorica l’incomunicabilità fra le persone. • Ad esempio, quando un profano (un paziente) interroga un tecnico (un medico), difficilmente il tecnico può tradurre nel linguaggio del paziente il proprio sapere, senza tradirlo. • La semiotica, nata per spiegare il funzionamento del linguaggio in quanto sistema di segni, giunge a spiegare per quale ragione, di norma, il linguaggio non funzioni. R. Solaini

20. Creatività come traduzione impossibile • Tradurre è, in teoria, impossibile, ma tradurre è, in pratica, necessario. • Tradurre è necessario per mediare fra culture diverse. Tradurre è necessario per “fare vivere” il senso e i testi, attraverso una continua opera di trascrizione, riformulazione, o “transduzione”. • La creatività può quindi essere considerata una forma di traduzione impossibile, il tentativo, di principio impossibile, di “dire quasi la stessa cosa” in modi diversi, al tempo stesso approfondendone il senso, e indagando le potenzialità espressive del linguaggio. R. Solaini

21. Dalla forma alla sostanza • La solidarietà fra Espressione e Contenuto definisce la particolarità epistemologica (“epistemologia” è una teoria filosofica che riguarda le condizioni di verità di una teoria) della semiotica: il linguaggio non produce senso perché si riferisce al mondo, ma dà forma al mondo, rendendolo riconoscibile e sensato. • Il mondo è considerato dalla semiotica un continuum indistinto, una nebulosa alla quale solo il linguaggio può dare forma. La sintesi fra la forma del contenuto (le strutture semantiche) e la materia continua e ancora indistinta del mondo genera la sostanza del contenuto. • Ogni linguaggio, ogni sistema semiotico, è definito dalla correlazione e dalla determinazione reciproca fra la forma (e quindi la sostanza) dell’espressione e la forma (e quindi la sostanza) del contenuto. R. Solaini

22. Materia, Forma, Sostanza Espressione Sostanza Forma Materia Materia Forma Sostanza Contenuto R. Solaini

23. La responsabilità della forma • Riconosciuta la solidarietà fra il piano dell’espressione e del contenuto, l’analisi semiotica, analizza forme espressive per indagare la forma del contenuto (le strutture semantiche). • Per il semiologo, cioè, le scelte formali (lo stile, le soluzioni creative, l’intera organizzazione di un testo) non sono mai innocenti, ma hanno immediate conseguenze semantiche (sul piano del contenuto). • La creatività è motivata dalle scelte strategiche, che essa esprime, e retta da un principio di economia: ogni variazione formale vale solo in quanto produce variazioni semantiche. • (Del resto, come è possibile, in uno spot da 15 o 30 secondi ricostruire in modo completo ed efficace il mondo di una marca, senza essere economici ed essenziali?) R. Solaini

24. La creatività, fra arbitrarietà e necessità • Un testo creativo funziona quando ogni dettaglio è semanticamente motivato, al suo posto, appropriato. Quando il testo è strutturato nelle sue relazioni interne, in modo tale che tutto appare necessario, naturale, ovvio. • Scopo dell’analisi semiotica è destrutturare l’apparente naturalità e ovvietà dei segni e dei testi, mostrando l’arbitrarietà di fondo che li sostiene. Scopo dell’analisi semiotica è rilevare (e rivelare) il sistema linguistico soggiacente, il linguaggio che sta sotto le cose, le grammatiche narrative che si nascondono dietro i miti. • Scopo dell’analisi semiotica è ricostruire linguaggi e codici, arbitrari e convenzionali, attraverso i quali creare nuovi mondi possibili, che a loro volta appaiano in tutta la loro “naturale necessità”. R. Solaini

25. Quarta lezione Piani e assi R. Solaini

26. Connotazione e metalinguaggio • Dalla definizione del linguaggio come rapporto di determinazione reciproca fra il piano dell’espressione (E) e il piano del contenuto (C), deriva la definizione di metalinguaggio e di linguaggio connotativo. • Si ha un uso connotativo del linguaggio quando un segno (E/C) rimanda ad un ulteriore contenuto (C): Ad esempio: “cane” denota in prima istanza “mammifero della specie dei canidi” e connota successivamente “fedeltà”. • La connotazione è quindi una significazione seconda (ma non per questo necessariamente meno rigidamente codificata), che si istituisce in maniera parassitaria sulla denotazione primaria. • Si ha un uso metalinguistico del linguaggio quando un’espressione (E) viene usata per menzionare un segno nella sua interezza (E/C). Es.: “Cane” è una parola di quattro lettere. R. Solaini

27. E/C Connotazione e metalinguaggio • Connotazione C • Metalinguaggio E E / C R. Solaini

28. Linguaggi verbali e non verbali • Il linguaggio verbaleè un sistema semiotico privilegiato, perché è l’unico a giovarsi della funzione metalinguistica: è l’unico linguaggio che possa parlare di se stesso, oltre che di altri sistemi semiotici. Ad esempio, si può analizzare un quadro con il linguaggio verbale, ma non analizzare un romanzo con un quadro. (N.B.: analizzare è cosa diversa dal tradurre, parafrasare, riformulare). • Grazie alla funzione metalinguistica il linguaggio verbale gode di una maggiore stabilità. Per questo, è stato a lungo considerato il sistema semiotico modello. Secondo R. Barthes (1915 – 1980), ad esempio, solo la didascalia verbale preciserebbe il significato di un’immagine. • La semiotica successiva, tuttavia, non si è limitata allo studio dei linguaggi verbali, ma ha esteso il suo sguardo su ogni sistema di significazione. La semiotica considera ogni linguaggio che sia interpretabile, che istituisca, cioè, un nesso strutturale fra Espressione e Contenuto. • In questo modo, la semiotica si fa, fra le altre cose, garante della coerenza del “marketing mix”: dell’insieme della comunicazione di marca che impiega codici diversi e prevalentemente non verbali (design, packaging, naming, architettura dei punti vendita, testi pubblicitari sincretici, sonoro). A.A. 2009/2010 R. Solaini

29. La teoria dell’informazione • Intorno alla metà del ’900, la ricerca semiotica si interseca con la teoria dell’informazione. • La teoria dell’informazione, che proviene dagli studi di cibernetica e di intelligenza artificiale, analizza le condizioni che consentono il trasferimento ottimale e garantito di informazioni da un mittente a un destinatario, attraverso un canale e in un contesto. • Per funzionare, la comunicazione presume un codice condiviso fra mittente e destinatario e un canale privo di rumore. • Ma le cose spesso non vanno così: la teoria dell’informazione presume delle condizioni ideali e spesso irrealistiche. Al contrario, la comunicazione ha spesso il compito preliminare di aprire un canale e di ricostruire un codice condiviso. • Le condizioni presupposte dalla teoria dell’informazione sono, secondo la prospettiva semiotica, degli obiettivi da raggiungere. R. Solaini

30. Gli attori della comunicazione(Secondo il modello dell’informazione – cfr. R. Jakobson, 1958) Contesto (funzione referenziale) Messaggio (funzione poetica) Mittente ------------------------------------------------------------Destinatario (funzione emotiva) (Funzione conativa) Canale (funzione fatica) Codice (Funzione metalinguistica) R. Solaini

31. Le funzioni della comunicazione(Cfr. R. Jakobson - 1958) • Jakobson associa a ciascun attore della comunicazione una funzione specifica. Si fa largo l’idea che comunicare non serva solo a informare (funzione referenziale –vedi sotto), ma anche a esprimere emozioni, a provocare reazioni … • Funzione fatica (attenzione prevalente sul canale; mira a istituire il contatto comunicativo) • Funzione referenziale (attenzione sul mondo; mira a dire qualcosa di vero sulla realtà). • Funzione emotiva (attenzione sul mittente; mira a esprimere una dimensione passionale) • Funzione conativa (attenzione sul destinatario; mira a manipolarlo) • Funzione metalinguistica (attenzione sul codice; verifica o istituisce un linguaggio condiviso) • Funzione poetica (attenzione sul messaggio; rimescola le carte) • Tale modello non indica comunque la funzione unica di un dato testo, ma solo quella prevalente, a seconda di quale attore della comunicazione sia maggiormente preso in considerazione. R. Solaini

32. La funzione poetica • La funzione poetica è definita come “la proiezione dell’asse del paradigma sull’asse del sintagma”. • Testo esemplare della funzione poetica è stato considerato lo slogan adottato da Eisenhower per la campagna presidenziale americana. “I like Ike” • Tale esempio dimostra come la funzione poetica ecceda i limiti della “poesia ufficiale”, ma rappresenti un modo di utilizzare le proprietà strutturali del linguaggio. • Per questo, non si parla di “poesia”, ma di “funzione poetica”, di uso poetico del linguaggio. R. Solaini

33. Gli assi del linguaggio • Paradigma o sistema • Dimensione verticale • Selezione in absentia (Scelta fra termini mutuamente esclusivi, secondo la logica “o, … o”) • Principio di sostituzione • Codice, sistema (langue) • Sintagma • (dimensione orizzontale) • Combinazione in praesentia (accostamento fra termini ugualmente presenti) • Principio di contiguità (“e, …e”) • Messaggio, uso (parole) R. Solaini

34. La funzione poetica II L’uso poetico del linguaggio produce i seguenti effetti di senso: • Rielaborazione semantica. L’assimilazione per via formale di termini contigui (assimilati, quindi sull’asse sintagmatico) porta alla costruzione di figure, ovvero di relazioni paradigmatiche. (Ad esempio, “donna” e “fiore”, che appartengono a due campi semantici lontani, vengono assimilati e ritenuti mutuamente sostituibili. Si crea per via metaforica un nuovo nucleo concettuale) • Opacità semantica. Le figure mettono in crisi le condizioni di sensatezza del testo. La lettura risulta deautomizzata. Occorre allora mettere in atto una strategia interpretativa attraverso la quale decidere sotto quale profilo, per quali particolari caratteri, ad esempio, una donna possa essere assimilata ad un fiore. • Autoriflessività: il testo non rinvia direttamente al mondo, difficilmente riconoscibile attraverso la descrizione che ne viene proposta, ma mostra innanzitutto se stesso, e la propria capacità di mettere in crisi e di trasfomare il codice. • La funzione poetica, rivela lo “spessore” del linguaggio, che non è una pellicola opaca che riflette le cose per come sono, ma un pack che dà loro forma e significato. Non un elenco neutro di etichette da attaccare, ma un sistema di relazioni che mette in forma il mondo. R. Solaini

35. A proposito di codici • La funzione poetica e la funzione metalinguistica (che prevedono entrambe un’attenzione autoriflessiva del linguaggio su di sé) mostrano come la comunicazione non possa essere intesa come trasferimento di informazioni precedentemente codificate. • Il codice viene affermato, ribadito, o rafforzato dalla funzione metalinguistica; interrogato, messo in crisi, destrutturato dalla funzione poetica. • Il codice, se ancora si può sensatamente parlare di codice, è un punto di equilibrio instabile fra l’esigenza di ordine che ogni testo (e ogni cultura) manifesta e la tendenza al disordine, un compromesso momentaneo fra stabilità e entropia. R. Solaini

36. Significare: mostrare il senso • La comunicazione non può basarsi su un codice condiviso e dato. Al contrario ogni testo costruisce il proprio codice. Ancora prima che per comunicare, si parla per produrre senso, per significare. • La poesia, ad esempio, è stata a lungo considerata un messaggio senza codice, un testo capace di suscitare emozioni, oltre e contro le regole del linguaggio ordinario. • Questa lettura è riduttiva. Secondo l’interpretazione strutturale, la poesia può essere considerata, al contrario, un codice senza messaggio (cfr. G. Genette, Figure II). Un pretesto, quasi, per elaborare nuovi linguaggi (o per approfondire le capacità espressive di un linguaggio dato). • Questo vale anche in ambito pubblicitario, nel quale ha ampio spazio la funzione poetica (tanto che essa è stata originariamente riconosciuta da un esempio tratto dal mondo pubblicitario). • Ancor prima che a ricostruire il senso di un messaggio, l’analisi semiotica mira quindi a ricostruire i particolari codici, ovvero le strutture, operanti in un testo. • Nell’uso, il linguaggio mostra se stesso. Ciò che può essere mostrato non può essere detto (cfr. Wittgenstein, Tractatus). R. Solaini

37. Svolte terminologiche • Criticata e superata, la nozione di codice viene sostituita in semiotica da quella di struttura. La semiotica stessa, almeno quella di origine europea, si inserisce, del resto, all’interno della corrente culturale chiamata strutturalismo. • Secondo la prospettiva semiotica, il linguaggio non è basato sulla correlazione puntuale e costante fra un significante e un significato (fra un’idea e una parola), ma su una struttura soggiacente: su un sistema di differenze, all’interno del quale tutto si tiene e tutto è interdefinito per la posizione che assume all’interno del sistema. • A differenza del codice, la struttura è locale e singolare. Ogni atto linguistico manifesta la sua particolare struttura soggiacente, che gli dà coerenza e senso. Tuttavia, la struttura permette la comparazione fra sistemi diversi. • Parallelamente, la nozione di messaggio (storicamente legata a quella di codice), lascia posto a quella di testo. Atto di parola più complesso e stratificato. Il testo è, etimologicamente, un tessuto, una struttura che mette in relazione unità semantiche, poste a diverso livello di profondità. • Di codici si può continuare a parlare come strutture ipostatizzate e congelate, generalizzate a partire dai particolari testi che le hanno manifestate, e rese patrimonio comune. Come deposito di conoscenza, di già detto, lasciato dietro di sé dall’uso della lingua. Il codice manifesta lo sfondo sociale entro il quale ogni nuovo testo si inserisce e con il quale dialoga. • Il modo in cui ciascun testo (con la sua particolare struttura) si inserisce nella sua cultura di riferimento, accettando o trasformandone i codici, ne costituisce la particolare retorica. R. Solaini

38. Quinta lezione Il quadrato semiotico, fra sistema e processo R. Solaini

39. Il quadrato semiotico • Il quadrato semiotico è il modello fondamentale e più profondo di articolazione di un asse semantico, costruito sull’opposizione fra termini contrari e fra i rispettivi termini contraddittori, definiti subcontrari. • Opposizione fra termini contrari. È un’opposizione qualitativa: viene negata una qualità di un termine (es.: “uomo vs. donna” si oppongono rispetto ad un solo tratto semantico, vale a dire rispetto alla “sessualità”) • Opposizione fra termini contraddittori. Sono opposizioni privative: un termine viene negato in quanto tale (es. “uomo vs. non uomo”). • Assi semantici, definiti dai termini complessi, che sintetizzano i termini contrari attraverso relazioni partecipative: (“ermafrodita”, “sia uomo, sia donna”; “Angelo”, termine neutro: “ne uomo, né donna”) • Deissi: implicazioni, passaggio dal contraddittorio di un termine al suo contrario (“non uomo”  “donna”) Si tratta di una implicazione logicamente non valida (“non uomo” può implicare anche “macchina”), ma narrativamente efficace. • Ciascuna posizione, formalmente definita per le relazioni che essa intrattiene all’interno del quadrato deve essere lessicalizzata. In questo modo il quadrato semiotico diventa una struttura capace di organizzare un paradigma semantico. R. Solaini

40. Termine complesso: Ermafrodita (sia uomo, sia donna) Asse dei termini contrari X (uomo) Y (donna) Deissi o implicazione Deissi o implicazione non Y (non donna) non X (non uomo) Asse dei subcontrari Termine complesso: Angelo (Né uomo, né donna) R. Solaini

41. Il quadrato dei valori di consumo(cfr. J.M. Floch, 1992, Semiotica, marketing e comunicazione) • Il quadrato dei valori di consumo è una applicazione del quadrato semiotico, che ha l’ambizione di coprire, articolare e definire l’intero ambito della comunicazione commerciale. • Il quadrato di basa sull’opposizione fra valori di base, o utopici (costituiscono dei fini, “che corrispondono al piano delle preoccupazioni fondamentali dell’essere”) e valori pratici (mezzi necessari per ottenere i valori di base. Corrispondono alla dimensione del “fare”). • I termini contraddittori sono rispettivamente “ludico”, (contraddittorio rispetto a pratico “fare”) e “critico” (contraddittorio rispetto a mitico, “essere”) R. Solaini

42. Pratico Mitico Critico Ludico R. Solaini

43. Il caso Citroen • Jaen Marie Floch ha analizzato una pubblicità della Citroen, che mostra un percorso sul quadrato dei valori di consumo. • Pratico: l’auto esce dalla città in una sera lavorativa: piove. Si interpreta l’auto come strumento veloce e sicuro, anche in condizioni avverse. • Ludico: uscita dalla città, l’auto arriva al mare e si butta nell’acqua. Negazione del pratico, distruzione dei valori di utilità, a favore del puro gioco. • Mitico: la macchina esce dall’acqua rigenerata. Il Claim recita “Elle vit. Si attribuisce valore esistenziale all’auto: • Critico:(rimane, seppure assente, come posizione potenziale): negazione del mitico per costruire nuove possibili storie, che riaffermino valorizzazioni pratiche. • NB. La valorizzazione pratica non ha carattere diverso da quella Ludica, Mitica o Critica; non è maggiormente realista rispetto alle altre: le proprietà funzionali, così come quelle critiche costituiscono allo stesso titolo delle valorizzazioni semiotiche. • Nel caso Citroen, il quadrato dei valori di consumo descrive sia la struttura narrativa di un singolo testo pubblicitario, sia l’evoluzione del messaggio della casa automobilistica durante gli anni ’80. In questo senso, il testo analizzato riprende e pubblicizza la storia stessa della marca (ha funzione autoreferenziale). La narrazione serve a riprendere le fila del discorso e a ricostruire la coerenza nel tempo dei successivi passaggi. • Il quadrato dei valori di consumo di Floch è stato assunto dalla semiotica pubblicitaria come struttura universale, cui ricondurre ogni strategia di comunicazione. La scommessa circa l’universalità di un modello costituisce sempre un rischio, e deve essere per questo verificata rispetto alle indicazioni che un testo offre volta per volta. Ogni testo costruisce il proprio quadrato semiotico. R. Solaini

44. Il quadrato della veridizione • Il quadrato della veridizione articola l’opposizione epistemica “essere” vs. “sembrare”, termini che vanno intesi come marche semantiche predicate dal testo. • Il quadrato della veridizione mostra come per la semiotica la “verità” non sia data dalla “corrispondenza con il reale”, ma sia intesa come effetto di senso, creato e gestito dal testo. Per la semiotica strutturale, del resto, l’idea stessa di “corrispondenza fra linguaggio e mondo” è un nonsenso, poiché mondo e linguaggio non costituiscono piani autonomi, sovrapponibili e confrontabili. • Per questo, a differenza dalle teorie semantiche di impostazione filosofica, la semiotica considera verità e falsità (apparenza, menzogna e segreto) come aspetti del significato. Fra le altre cose che può dire, un enunciato può anche asserire autoreferenzialmente la propria verità, a prescindere da ogni verifica fattuale. • La asserzioni veridittive fanno parte delle strategie che i testi usano per costruire la propria credibilità. Contengono, ad esempio, delle strategie veridittive tutte quelle pubblicità che citano (improbabili) studi clinici, o tutte quelle argomentazioni che citano fonti autorevoli. R. Solaini

45. Verità Essere Sembrare Segreto Menzogna Non sembrare Non essere Falsità R. Solaini

46. Funzione del quadrato semiotico • dare una rappresentazione puramente formale del sistema semantico, entro il quale ci si muove. Il quadrato semiotico costruisce un paradigma semantico, determina un sistema di posizioni alternative. • determinare gli assi semantici profondi (detti isotopie) tematizzati da un testo: come primo passo si ricostruisce il tema. Banalmente, si capisce ciò di cui si parla, si determina sotto quale aspetto vadano interpretati i lemmi di un testo (“uomo” significa cose diverse, se contrapposto a “donna”, oppure a “macchina”). • chiudere l’universo del discorso all’interno del quale si produce un testo. Si definisce il sistema,chiuso e strutturato, entro e intorno al quale ruota una trama, o un’argomentazione. I casi di incomunicabilità dipendono dal fatto che discorsi alternativi manifestano paradigmi profondi (quadrati semiotici) alternativi. • tracciare un abbozzo di narrazione: il senso di ogni narrazione (di ogni testo) si basa sulla capacità di operare una trasformazione: attraverso la negazione di un termine A (equivalente all’affermazione del termine contraddittorio NON A), si passa all’affermazione del termine contrario B • Mostrare il nucleo più profondo della generazione del senso e, al tempo stesso, la matrice di ogni racconto. R. Solaini

47. Senso: fra scelta e trasformazione • Il senso si genera all’intersezione fra paradigma e sintagma. Il quadrato semiotico, paradigma espandibile in un racconto, racconto congelato nelle sue opposizioni paradigmatiche fondamentali (come è nel caso del quadrato dei valori di consumo, che articola la successione narrativa fra mezzi e fini), costituisce il meccanismo di intersezione fra sistema e processo, fra paradigma e sintagma. • Il senso, visto nella sua dimensione paradigmatica, è il significatodizionariale, il concetto dipendente dal sistema semantico, dalle opposizioni pertinenti di un testo. Il senso, considerato a livello paradigmatico è scelta, fra le possibilità date dal sistema. • Il senso, determinato dal sintagma, è direzione, svolgimento possibile di un nucleo semantico, tema. Il senso, considerato a livello sintagmatico è trasformazione, all’interno di un sistema di possibilità precedentemente date. R. Solaini

48. Dal segno al testo • Sintagma e paradigma si precisano reciprocamente: la storia (il tema) che si sviluppa intorno a un concetto (unità semantica) ne determina il significato. Il significato di un concetto limita le storie che si possono coerentemente raccontare a partire da esso. • Una narrazione altro non è che un segno espanso. Un segno è una narrazione potenziale e condensata. • Poiché un segno precisa il proprio significato solo all’interno di un contesto, che coincide con la storia che da esso si può sviluppare, la semiotica può coerentemente cambiare il suo oggetto di studio, passando dal segno al testo in cui il segno si espande. Viceversa, può analizzare singoli segni (ad esempio, prodotti di design) come “parole” che racchiudono e anticipano la storia della marca. R. Solaini

49. Mapping vs. Quadrato semiotico • Il quadrato semiotico definisce la differenza dell’approccio semiotico. • Ha carattere formale e non sostanziale: articola relazioni fra termini, definiti solo dalla loro reciproca posizione entro il sistema, senza necessità di ulteriori qualificazioni • Non risponde solo ad in problema statico di classificazione e posizionamento, ma delinea anche le possibilità evolutive di una marca e la logica delle sue trasformazioni assiologiche. • Non presume che ci sia un unico sistema soggiacente a tutti i testi (un macrodizionario), ma afferma che ogni testo va interpretato secondo le specifiche categorie semantiche che mette in gioco e ricostruisce. • Il quadrato semiotico di Floch viene ripreso da Semprini (1993, Marche e Mondi possibili) e ristrutturato in modo da costruire una diversa matrice “logica”, detta mapping: un piano cartesiano, dominato dall’asse “pratico-mitico” e dalle rispettive qualificazioni “ludico-critico”. Sul piano così definito diventa possibile posizionare ciascuna marca e i valori che essa veicola, sottolineando intersezioni, eventuali sovrapposizioni e continuità. • Il mapping è uno strumento che risponde al problema strategico del posizionamento. • In funzione del posizionamento scelto, ciascuna marca/prodotto riceve particolari valorizzazioni semantiche. R. Solaini

50. Mappe e strategia • Mapping e quadrato semiotico sono due diverse “mappe” del senso, che determinano comportamenti strategici alternativi. • Attraverso il mapping, la strategia si risolve nel problema del posizionamento su uno scenario, preventivamente dato e ritenuto costante. Il mapping mostra lo sfondo, sul quale le marche si muovono. • Il quadrato semiotico rappresenta non solo le posizioni relative dei competitor, ma anche la dinamica dei loro spostamenti, e gli investimenti di senso che li hanno resi possibili. Per la semiotica infatti, il senso non è solo posizionamento, ma anche trasformazione. • Secondo il modello semiotico, strategia è innanzitutto capacità di riscrivere continuamente la storia di un prodotto, muovendosi sullo scenario e obbligando il competitor a analoghe e speculari trasformazioni. Si determina così una dialettica fra competitor che è, a tutti gli effetti, una forma di comunicazione e di dialogo. • Attraverso il quadrato semiotico, si può pensare alla strategia anche come trasformazione dello scenario, ovvero delle coordinate semantiche di sfondo. Di fatto, ogni azione strategica mira a imporre il proprio scenario, obbligando il competitor a muoversi su un campo per lui sfavorevole. R. Solaini