Hoofdstuk 12 Productontwikkeling en levenscyclusstrategieën

1. Hoofdstuk 12 Productontwikkeling en levenscyclusstrategieën

2. Productontwikkeling en levenscyclusstrategieën Principes van marketing – Hoofdstuk 12

3. Leerdoelen • Uitleggen hoe bedrijven op ideeën voor nieuwe producten komen en deze ontwikkelen. • De stappen in het productontwikkelingsproces aangeven en omschrijven alsmede de belangrijke overwegingen in het management van dit proces. • De fasen van de levenscyclus van een product beschrijven. • Uitleggen hoe de marketingstrategie in de loop van de levenscyclus van een product verandert. Principes van marketing – Hoofdstuk 12

4. Inleiding Waarom nieuwe producten? • PLC: producten komen in de neergangsfase • BCG-matrix: producten / SBU’s worden dogs • Positief rendement en continuïteit Principes van marketing – Hoofdstuk 12

5. De ontwikkeling van nieuwe producten Innovaties Ballenbakreiniger Risico en rendement van innovatie • Hoge kosten • Lange ontwikkeltijd  inkorten • Risico’s verminderen door te leren innoveren Wat bepaalt het succes van nieuwe producten? Principes van marketing – Hoofdstuk 12

6. Het proces voor de ontwikkeling van nieuwe producten Wat bepaalt het succes van nieuwe producten? • uniek en superieur, hoge kwaliteit, nieuwe functies Hoe nieuw is nieuw? • ‘new to the world’, verbetering, herpositionering Principes van marketing – Hoofdstuk 12

7. Het proces voor de ontwikkeling van nieuwe producten Principes van marketing – Hoofdstuk 12

8. Het proces voor de ontwikkeling van nieuwe producten Strategie voor nieuwe producten Interne bronnen o.a. brainstormsessie Externe bronnen Klanten Concurrenten Distributeurs, leveranciers en anderen Principes van marketing – Hoofdstuk 12

9. Het proces voor de ontwikkeling van nieuwe producten Ideeën screenen Vragen: • Is het product werkelijk nuttig voor de gebruikers? • Is het product goed voor ons bedrijf? • Is het goed te verenigen met de doelstellingen en strategieën? • Zijn mensen, vaardigheden en middelen aanwezig om het te doen slagen? • Levert het product een hogere waarde voor de klant dan concurrerende producten? • Is het product gemakkelijk te adverteren en te distribueren? Principes van marketing – Hoofdstuk 12

10. Het proces voor de ontwikkeling van nieuwe producten Ontwikkeling en testen van het concept: • zo nauwkeurig mogelijke beschrijving van het gekozen idee • tekening, animatie, model • dit voorleggen aan een groep afnemers uit de doelmarkt Principes van marketing – Hoofdstuk 12

11. Het proces voor de ontwikkeling van nieuwe producten Principes van marketing – Hoofdstuk 12

12. Het proces voor de ontwikkeling van nieuwe producten Ontwikkelen van een marketingstrategie • Doelmarkt, positionering en doelstellingen betreffende verkoop, marktaandeel en winst • Prijs, distributiekanalen (verdelers, internet) • Afzet, winstdoelstelling en marketingmix op lange termijn Bedrijfseconomische analyse Productontwikkeling Principes van marketing – Hoofdstuk 12

13. Het proces voor de ontwikkeling van nieuwe producten Testmarketing • Volledige marketingmix testen Bij consumentengoederen- en diensten • Een stad, een aantal winkels of een ‘laboratorium’ Bij zakelijke goederen- en diensten • Gebruikstests bij (potentiële) klanten • Vakbeurzen, toonzalen bij distributeurs Principes van marketing – Hoofdstuk 12

14. Het proces voor de ontwikkeling van nieuwe producten Commercialisering Grote investeringen vereist • Productie • Distributie • Adverteren / PR • Denk ook aan het prijsbeleid Principes van marketing – Hoofdstuk 12

15. Het management van nieuwe productontwikkeling • Klantgerichte ontwikkeling van nieuwe producten • Teamaanpak van ontwikkeling van nieuwe producten • Systematische ontwikkeling van nieuwe producten Principes van marketing – Hoofdstuk 12

16. Productlevenscyclusstrategieën Na de introductie doorloopt een product een aantal fasen. Principes van marketing – Hoofdstuk 12

17. Productlevenscyclusstrategieën Het PLC-concept kan is ook van toepassing op stijl, mode en rages. Principes van marketing – Hoofdstuk 12

18. Productlevenscyclusstrategieën Introductiefase Promotie Hoog Laag Rapid- skimming strategy Slow- skimming strategy Hoog Prijs Rapid- penetration strategy Slow- penetration strategy Laag Principes van marketing – Hoofdstuk 12

19. Productlevenscyclusstrategieën Groeifase • Early adopters en early majority • Nieuwe functies en verbeteringen onder druk van toetredende concurrenten • Toename van het aantal distributiekanalen • Prijzen stabiel of licht dalend • Handhaven van promotie-uitgaven; inhoud van ‘awareness’ naar ‘preference’ • Winst op korte termijn of dominant marktaandeel op lange termijn Principes van marketing – Hoofdstuk 12

20. Productlevenscyclusstrategieën Volwassenheidsfase • Marktontwikkeling • Productontwikkeling • Marketingmix aanpassen Principes van marketing – Hoofdstuk 12

21. Productlevenscyclusstrategieën Neergangsfase • Handhaven? • Uitmelken? • Afstoten Zie tabel 12.3 voor een totaaloverzicht van strategieën. Principes van marketing – Hoofdstuk 12

23. Vragen n.a.v. de leerdoelen • Leg uit hoe bedrijven op ideeën voor nieuwe producten komen en deze ontwikkelen. • a) Noem en omschrijf de stappen in het productontwikkelingsproces b) Geef de belangrijke overwegingen in het management van het productontwikkelingsproces. • Beschrijf de fasen van de levenscyclus van een product. • Leg uit hoe de marketingstrategie in de loop van de levenscyclus van een product verandert. Principes van marketing – Hoofdstuk 12