Rebranding /márka újítás a Covalact részvénytársaságnál

1. Rebranding/márka újítás a Covalact részvénytársaságnál Téma vezető: Dr. VorzsákÁlmos Készítette: Kovács Helén Abigél

2. Tartalomjegyzék • Bevezető • 1. Fejezet: Márkázás, márkaváltás 1.1. A márkafogalma 1.2. A márkázás/branding fogalma 1.3. A márkaváltás/rebranding fogalma • 2. Fejezet: Rebranding a Covalactrészvénytársaságnál 2.1. A vállalatáltalánosbemutatása 2.2. Rebranding folyamata 2.2.1. Vezetőidöntések 2.2.2. Piackutatás 2.2.3.A “Covalact De Tara” márkapozicionálása 2.1.4. A “Covalact De Tara”márkaszerkezete 2.1.5. Jövőképésmisszió 2.1.6. A “Covalact De Tara” márkastratégiája 2.1.7. Vizuálisidentitás • Következtetések, javaslatok • Irodalomjegyzék

3. Irodalom jegyzék • Kotler, Philip: Kotler a Marketingről, Park Könyvkiadó, Budapest, 2000 • Kotler, Philip: Marketing menedzsment, MűszakiKönyvkiadó, Budapest, 1998 • Randall, Geoffrey: Márkázás a gyakorlatban, GeomédiaSzakkönyvek, Budapest, 2000 • Töröcsik Mária:Kereskedelmi Marketing, Közgazdasági és Jogi kiadó, Budapest.1995 • Interneteshivatkozások • www.covalact.ro • www.markmedia.ro • www.grapefruit.ro • www.wikipedia.ro • www.keatív.hu

4. Bevezetés „A termékolyanvalami, amitegygyárbanállítanakelő; a márkapedigaz, amitegyfogyasztómegvásárol.” (Stephen King, 1990)

5. I. Fejezet: Márkázás, márkaváltás • A márka/brand fogalma “A márkaegynév, kifejezés, jel, szimbólum, design vagyezekkombinációja. Célja, hogyadotteladóvagyeladókadottcsoportjánaktermékeitvagyszolgáltatásaitazonosítsaésmegkülönböztesseőket a versenytársakétól.” • A márkázás /branding fogalma „A márkázás, márkakialakításazazeljárás, amellyel a vállalatmegkülönböztetitermékét a versenytársakétól, megkülönböztetőnévhasználat, csomagolásés forma kifejlesztésével.” • A márkaváltás/rebranding fogalma „Rebranding vagymárkaváltás, az a folyamat, amelyneksoránegytermékvagyszolgáltatásmárkája, egyújidentitástkap.”

6. II. Fejezet: Rebranding a Covalact részvénytársaságnál

7. 1. A vállalat általános bemutatása • Megnevezés: Sc. Covalact Sa. • Székhely: Str. LuncaOltului 1 Sfîntu Gheorghe, judetulCovasna • Kereskedelminyilvántartásiszám: J14/76/1991 • Költségvetésiegyediazonosítókód: 550 152 • A Covalactrészvénytársaságegyike a vezetőrésztvevőknek a tejtermékpiacánRomániában. • 1969-ben alakulva a Covalactegyolyanhagyományokatörzővállalat, amelyfontoshelyetfoglal el azélelmiszeriparterületén. • Az 1994-ben privatizációsfolyamaton ment keresztül. • 2007-ben a többségitulajdonnalrendelkezőCovalactotmegvásároltaazamerikai “Sigma Bleyzer Southeast European Fund” befektetésialap. • 2009 novembereegyújidentitásthozott a Covalactmárkának, egy rebranding folyamatmentvégbe a vállalatéletében.

8. 2. Rebranding/márkaújítás bemutatása 2.1. Vezetőidöntések 2.2. Piackutatás 2.3. A “Covalact De Tara” márkapozicionálása 2.4. A “Covalact De Tara”márkaszerkezete 2.5. Jövőképésmisszió 2.6. A “Covalact De Tara” márkastratégiája 2.7. Vizuálisidentitás

9. 2.1. Vezetőidöntések • 2007-ben a többségitulajdonnalrendelkezőCovalactotmegvásároltaazamerikai “Sigma Bleyzer Southeast European Fund” befektetésialap, ezzel a pillanattaljelezve, hogy a vállalatbelépettegyújfejlesztésiszakaszba. • A vállalatmáreléggéelavultávált, zürzavaruralkodottazegésszvállalaton, főként a termékkínálaton, és a csomagoláson. Minden termékmáscsomagolással volt ellátva, nemlehetettmegkülönboztetniegymástól, nemvoltakdifferenciálva, promoválva. értékesített a vállalat. • A Covalact De Tara egyújpozicinálástjelképez. • A Covalact De Tara egyeredeti roman termék, a tejetszennyezetlenvidékitérségbőlszerzik be és modern technológiákkaldolgozzákfel. • A főkonkurensek a NapolactésAlbalact, mivelők is a tradicióraéshagyományokrafektetik a hangsúlyt.

10. 2.2. Piackutatás

11. A MEMRB kutatásicégadataialapján a “Covalact De Tara” márka 2009-ben a hazaitejpiacon a 8-dik helyetfoglalta el. A jaurtpiacán a 11-dik, a szánapiacán a 12-dik, a kefir piacán a 4-dik, a vajpiacán a 6-dik, a tejfölpiacán a 8-dik, a tejpiacán a 8-dik, a sajtpiacán a 8-dik míg a túrótermékekpiacána a 2-dik helyentalalható. Versenytársmárkák • Danone • Napolact • Albalact • Tnuva • Prodlacta • Hochland • Helyi márkák

12. 2.3. A “Covalact De Tara” márkapozicionálása • Fogyasztóibázis Általánoscélpont: 25-50 évközötti , városiszékhelyű, középszintűjövedelemésközépilletvefelsőfokuvégzetséggelrendelkezőnők. Statisztikailagáltalánosanvéve 20 milliószemély. Fogyasztóiszegmens:Gondostisztelettudószemélyek, kiknekfontos a sajátéscsaládjukegézségestáplálkozás. • Tények: • A gondosfogyasztóksajnosnemzetköziéshelyimárkákagresszívreklámjainakvannakkitéve, ami negative iránybasodorjaőket. • A gondosfogyasztókilletvetáplálkozóknemvásárolnakilyentermékeket a jövedelemhiánymiatt, illetvemertelutasítjákazértelmetlenmárkákat, nemengednek a modern érzelmicsábításnak. • Nagyobbmértékbenreagállnakolyantermékekre, amelyekazegézségestáplálkozásrévénkerülnekpromoválásra. • Hajlamosakolyantermékeketvásárolniamelynemtartalmazkülönbözövegyiösszetevőket, egázségesazegésszcsaládranézve, bizalmatsugal.

13. Gondoskodók:Egyjóanyatudja, hogy a tejtermék a mindennaposegézségestáplálkozásegyikalapvetőeleme. Főleg a gyerekeknövekedésének a fejlődésében, de azegésszcsaládszámáraegyaránt. Addighűségesekmaradnakegyadottmárkáhozamigazemocionálisan is kielégítiőket. A friss, natúrésegyszerűtermékekutánkutatnak, milyeneketvidékenállítanakelő, ami a természetességettükrözi. Ezértmélybenyomástkellkelteni a fogyasztókban, ésazothonukbavarázsolniezeketazízeket. • Elődlegesfogyasztók: 30-45 évközöttivárosilakósúanyák. • Másodlagosfogyasztók: 25-50 évközöttivárosilakosúférfiak.

14. A „Covalact De Tara” pozicionálási térképe

15. 2.4. A “Covalact De Tara”márkaszerkezete • A “De Tara” márkaszerkezetilegnagyonjólfelépített. • A márkalényege a vidékiélvezetmegosztása. Egézségesésfrisstermékekkelcélozza meg a fogyasztókat. Főkéntazokra a fogyasztókrafekteti a hangsúlyt, akiknek a legfontosabbcsaládjukelismerése. • Célkitűzése, hogyRománialegismertebbéslegbecsültebbmárkájáváváljon. A márka a hagyományokéstradiciókmegőrzéséreigyekszik, biztonságotnyújtamimegfelelőminőséggelpárosul, ezáltalelnyerve a fogyasztókhűségét. Igaziértékeketnyújtésigér a fogyasztóknak, ésigyekszikazokat be is tartani, mivel a márkaértékének a felépítésecsak a bizalomépítésénkeresztülvalósulhat meg.

16. A „Covalact De Tara” szerkezete

17. 2.5. Jövőképésmisszió

18. 2.6. A “Covalact De Tara” márkastratégiája • A gyártóimárkákatilletőennégyváltozatotkülönböztethetünk meg: • Minden termékegyedimárkanevetkap • Minden termék a cégmárkanévalattjelenik meg. • Termékkategóriánkéntkülönbözőmárkanevek. • A cégnévés a termékmárkanévegyüttjelenik meg • A Covalactvállalat a másodikmárkázásistratégiátalkalmazzatermékeire. Minden létezőterméke a vállalatmárkaneve a “Covalact De Tara” alattkerüleladásra. Minden termékenmegtalálható a vállalatlogója, egyegységesrajzés “Respect pentrulapte” felirat. • Termék stratégia • Ár stratégia • Disztribúciós stratégia • Promoválási stratégia

19. 2.7. Vizúálisidentitás • Név és logó

20. A “Covalact De Tara” márkalogója, amimegtalálhatómindeniktermékcsomagolásán a “Respect pentruLapte” felíratmelett.

21. Csomagolás Minden termékrészére 3 csomagolástterveztek, amitkutatásoksorainakvetettekalá. Kutatáscélja : • Felmérjék a fogyasztókspontánreakcióit a termékekkelszemben. • Felmérjék a csomagolásatraktivítását, a pozitívés negative elemeket. • Felismerni a differenciálásraszolgálóelemeket, a csomagolásranézve. • Felmérniazaszociációt a “De Tara” –hoz. • Felmérni a vásárlásiösztönöket, a kibróbálásiarányt.

22. Kutatásimódszer: tesztelés • Kutatottpopuláció: 25-45 évközöttinők, akikhetentelegalábbegyalkalommalvásárolnaktejterméket • Adatgyűjtés: Interjúszemntőlszemben, számítógéphasználatával. • Kérdőívhossza: 210 személy, 70 személymindenikcsomagoláscsaládra. • Kutatásideje: 25-27 március, 2009.

23. A háromcsomagolásközül a felmértadatokszerint, a házacskásváltozatkimagaslóanmagasabberedménytért el mint a máskettő. • 11,4%-ukmegvásárolnák a covalactiaurtot, 8%-uk a tejetéstöbb mint 21%-uk a tejföletebben a csomagolásban. • Preferenciaelőnytélvez a házacskásváltozat, 58,6 %-al azelsőhelyreinkadrálódott. • Miért is kedvelikinkábbezt a csomagolást a többihezképest? • színesebb, érdekesebb, szebbésélénkebbszínekvannakrajta mint a többikettőn, a rajtatalálhatógrafikuselem is rusztikuskisugárzássalruházzafel, mertábrázolja a falusikisházatéstájat. • Arra a kérdésre a válasz, hogymelyikváltozattükrözileginkább a fogyasztókszerintmindaztamit a “Covalact De Tara” próbálnyújtani, újból a házacskásváltozatnyerte el azelsőhelyet 88,5 %-al. • Mondanivalójáttekintve a fogyasztókvélemyényeszerint a házacskásjelképezileginkábbezt a márkát, a csomagolásvonzó, tisztaságot, frissességetésbiztonságotsugall, természetestermékeknektekintik.

29. Következtetések és javaslatok

30. Köszönöm a figyelmet!