Prof. Dr. Achim Spiller Uni Göttingen/Marketing für Lebensmittel und Agrarprodukte

1. Prof. Dr. Achim SpillerUni Göttingen/Marketing für Lebensmittel und Agrarprodukte Absatzwege für Biodiversitätsprodukte: Vielfalt der Produkte – Vielfalt der Absatzwege Vortrag im Rahmen der Tagung „Agrobiodiversität entwickeln“ Berlin – 04.02.2004 Prof. Dr. Achim Spiller - Institut für Agrarökonomie

2. Gliederung • Käuferpotenziale: Welche Zielgruppen können angesprochen werden? • Absatzwege im Überblick • Fallbeispiel „Regionale Filialisten im deutschen LEH“ • Fallbeispiel „Selbständige Kaufleute in den Kooperationsgruppen“ • Fallbeispiel „Gastronomie“ • Fazit: Vertriebslücke und Mehrkanalabsatz Prof. Dr. Achim Spiller - Institut für Agrarökonomie

3. Ernährungsverhalten in Deutschland 2003: Typologie Prof. Dr. Achim Spiller - Institut für Agrarökonomie

4. Absatzwege im Überblick Landwirtschaftliche Erzeuger(gemeinschaft) Großhandel Verarbeitende Industrie Zentralebene Einzelhandel Direktabsatz Lebensmittel- handwerk Großver- braucher Gastro- nomie Selbständ.LEH FilialisierterLEH Endverbraucher Prof. Dr. Achim Spiller - Institut für Agrarökonomie

5. Grundanforderungen aller Distributionskanäle • Marke/Label • Einheitliche Partien/Mindestliefermengen • Professionelle Logistik • Hohe Flexibilität und Zuverlässigkeit • Qualitätssicherungssystem • Mindestmaß an Verkaufsförderungsleistungen Prof. Dr. Achim Spiller - Institut für Agrarökonomie

6. Regionale Filialisten im deutschen LEH Prof. Dr. Achim Spiller - Institut für Agrarökonomie 1 In 2003 an Lidl verkauft

7. Selbständige Kaufleute im deutschen LEH • Marktanteil von ca. 20 % (relativ konstant) • Ca. 19.000 Verkaufstellen (abnehmend, aber größere VK-Fläche) • Überwiegend den Kooperationsgruppen Rewe, Edeka, Markant und Spar • Bei Edeka beträgt der Anteil ca. 55 % mit steigender Tendenz • Betriebswirtschaftlich lassen sich im deutschen LEH Verkaufsflächen bis ca. 1.000 qm besser durch Selbständige führen • Kernsortiment wird zentral bezogen (Markenartikel, Handelsmarken) • Umfang und Profilierung der Randsortiment sehr stark variierend (z. B. Shop-in-the-Shop-Systeme für Bio-Produkte, Depot-Systeme) Prof. Dr. Achim Spiller - Institut für Agrarökonomie

8. Strategische Gruppen in der Gastronomie Prof. Dr. Achim Spiller - Institut für Agrarökonomie

9. Gastronomie • Befragung von Hamm et al. in Mecklenburg Vorpommern 1999 (Beschaffungsverhalten mit dem speziellen Fokus auf landwirtschaftliche Lieferanten) • Deutlicher Zusammenhang zwischen dem Preisniveau eines Restaurants und der Zahl der Lieferanten. • Größere Beschaffungsbemühungen nehmen nur die sehr gehobenen Restaurants auf sich. • Bezüglich der Anforderungen an die Marketingfähigkeiten der Lieferanten wird deutlich, dass es entscheidend auf die Lieferflexibilität und die Liefertreue ankommt Prof. Dr. Achim Spiller - Institut für Agrarökonomie

10. Gastronomie • Erste Ergebnisse einer eigenen derzeit laufenden Befragung von 120 Gastronomiebetrieben in Deutschland • Extreme Zeitknappheit der Einkäufer/Köche in der Gastronomie • Sehr hohe Bedeutung von Großhandelsbetrieben, auch des Fach- und z. T. des Spezialitätengroßhandels • Landwirtschaftliche Direktbelieferung nur im sehr gehobenen Segment und bei ländlich gelegenen Restaurants Prof. Dr. Achim Spiller - Institut für Agrarökonomie

11. Vertriebslücke • Die Einkäufer in den potenziellen Vertriebskanälen sind zeitknapp und uninformiert • BD-Produkte sind erklärungs- und beratungsbedürftig • Nur ein aktiver Vertrieb kann daher die Potenziale erschließen • Landwirtschaftliche Erzeugergemeinschaften, die BD-Produkte produzieren, sind heute in aller Regel zu stark produktions- und zu wenig verkaufsorientiert Vertriebslücke Prof. Dr. Achim Spiller - Institut für Agrarökonomie

12. Schließung der Vertriebslücke • Der Aufbau eines eigenen Außendienstes ist fixkostenintensiv • Eine Alternative könnten Handelsvertreter sein • Problem (Ergebnis eigener Experteninterviews): • Schlechtes Image landwirtschaftlicher Lieferanten hinsichtlich der logistischen Leistungsfähigkeit • Keine spezifischen Produktkenntnisse • Provision bei kleineren Mengen uninteressant (auch hier fixe Gehaltsbestandteile notwendig) Prof. Dr. Achim Spiller - Institut für Agrarökonomie

13. Fazit • Potenziale sind vorhanden • Die unterschiedlichen Absatzkanäle parallel nutzen (Mehrkanalsysteme/Vertriebsmix) • Vertrieb muss neben der landwirtschaftlichen Produktion Kernkompetenz sein • Noch mehr horizontale Kooperationen notwendig Prof. Dr. Achim Spiller - Institut für Agrarökonomie

14. Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit Prof. Dr. Achim Spiller - Institut für Agrarökonomie

15. Rangliste der größten deutschen Lebensmittel-Großhändler (Umsatz 2002 in Mio. Euro) Eigene Darstellung nach Vaziri 2003 Prof. Dr. Achim Spiller - Institut für Agrarökonomie