Economía de la regulación Antitrust y Análisis de la normativa

1. Economía de la regulación AntitrustyAnálisis de la normativa Juan Dubra

2. Introducción. ¿Por qué existe la defensa de la competencia? Excedentes, Eficiencia, Competencia y Monopolios. • Mercado Relevante, la prueba SSNIP y cómo implementarla. • Poder de Mercado. • Colusión, Fusiones Horizontales y otras horizontales. • Restricciones y Fusiones Verticales

3. 1. Introducción. ¿Por qué existe la defensa de la competencia?Ganancia del consumidor No toda la gente que compra una cerveza la valora igual. Si voy con un amigo a un bar, estoy dispuesto a pagar hasta $100 por una cerveza, pero me la cobran a $60. Cuando compro una cerveza, se generan $40 en “excedente del consumidor”.

4. Ganancia del consumidor Precio de la Cerveza Excedente del Consumidor Precio de mercado = $60 Demanda de Cerveza Cantidad de Cerveza

5. Excedente del Productor Para una firma, no todas las unidades vendidas tienen el mismo costo. El primer dinero que ganó mi mujer, lo hizo vendiendo paltas. Las primeras, las recogió del jardín, después se subió a un banquito, y luego tuvo que fabricar un palo con una tijera y una red (para cortarlas y que no cayeran). El costo de cada unidad vendida fue creciendo. Si se venden todas al mismo precio, las primeras le generan una ganancia al productor.

6. Ganancia del productor Precio Excedente del Productor Precio de mercado = $60 Oferta Cantidad

7. Eficiencia: Ganancia consumidor + Ganancia Productor Precio de la Cerveza Excedente del Consumidor Oferta de Cerveza Precio de mercado = $60 Demanda de Cerveza Excedente Productor Cantidad de Cerveza

8. Problema del Monopolio Si el precio es $60, y la firma lo considera “fijo” o que sus acciones no lo pueden afectar, producirá hasta que el costo de la última unidad producida sea $60. Un monopolista piensa en cambio: si vendo 100 unidades a 60, tengo ingresos por $6.000. Si la demanda es tal que vendo 99 a $61, tendré ingresos por $6.039. ¡Me conviene vender 99! Esa unidad que no se produce genera pérdidas de eficiencia por dos lados: a $60 valía la pena producirla, y un consumidor querría comprarla.

9. Problema del Monopolio El punto clave aquí es que el monopolista, a diferencia de lo que sucede en competencia perfecta, sabe que sus acciones pueden cambiar el precio de venta. En este caso lo eleva de 60 a 61. Este ejemplo ilustra también cuál es el problema con los monopolios, pues la unidad número 100 que no se produce genera pérdidas de eficiencia por dos lados: a $60 el monopolista ganaba dinero vendiéndola, y un consumidor querría comprarla.

10. Problema del Monopolio Para ilustrar el problema un poco mejor, imaginemos que la demanda es Q = 100-P. Si quiero vender 1 unidad, el precio es 99. La primera unidad genera ingresos por 99. Si quiero vender 2, el precio es 98, el ingreso total 196, y el ingreso adicional (“marginal”) que genera la segunda unidad es 97.

11. Problema del Monopolio Q = 100-P. Ingreso marginal de la primera unidad 99, de la segunda 97. Si quiero vender 3, el precio es 97, el ingreso total 291, y el ingreso adicional (“marginal”) que genera la tercera unidad es 291-196 = 95. Más generalmente: Q(100-Q)-(Q-1)(101-Q)=101-2Q

12. Problema del Monopolio Q = 100-P. Ingreso marginal de la primera unidad 99, segunda 97, tercera 95. IMg = Q(100-Q)-(Q-1)(101-Q)=101-2Q IMg(1) = 101 – 2 = 99 IMg(2) = 101 – 2.2 = 97 IMg(3) = 101 – 2.3 = 95

13. Maximización de Beneficios Demanda: P = 100 – Q Ingreso Marginal IMg = 101 -2Q Precio D IMg Cantidad Q

15. Ingreso Costo Maximización de Beneficios Costo Ingreso Cantidad Q Beneficio Cantidad Q

16. El monopolista maximizará beneficios cuando IMg= CMg La firma fijará un precio de P* P* C Beneficios: zona sombreada Q* Maximización de Beneficios CMg Precio CMe D IMg Cantidad

17. Problema del Monopolista Para dentro de un rato. Piensen, si el monopolista elige la cantidad (o el precio) para obtener Img = Cmg, y resulta que al precio actual la demanda no cambiaría mucho si subiera el precio: ¿está en una situación óptima? ¿Es el precio actual el mejor posible?

18. Maximización de Beneficios En competencia, la curva de oferta es el Costo Marginal CMg Precio En competencia, el precio se da cuando Oferta = Demanda D Cantidad

19. Maximización de Beneficios Excedente de los consumidores CMg Precio D Excedente productores Cantidad

20. Q* Maximización de Beneficios Excedente total con monopolio CMg Precio Pérdida de Bienestar D IMg Cantidad

21. Problema de la Competencia Las prácticas más obvias que persigue la defensa de la competencia son aquellas que hacen subir precios y/o bajar cantidades respecto a las que habría con muchas firmas actuando independientemente: • Monopolios cobrando precios altos • Colusión (varias firmas se juntan y hacen acuerdos para no vender más barato que tal precio) • Fusiones. Hacen que cada firma se parezca a un monopolista en su decisión (saben que sus cantidades vendidas tienen un impacto en el precio) y además facilitan la colusión.

22. Oligopolio Entre la competencia perfecta y el monopolio está el oligopolio: una situación en la cual las firmas tienen cierto poder de mercado (no toman el precio como dado) pero hay más de una firma. Modelo clásico de oligopolio: Cournot (Augustin, 1801-1877). Preciso 5 voluntarios, que competirán por dos alfajores a ser entregados durante el recreo.

23. Oligopolio En la industria que nos interesa, el costo de cada unidad producida es $1 (para hacerse pasar por economistas, digan “el costo marginal es $1”; costo marginal quiere decir el costo incremental de producir una unidad adicional). La demanda en el mercado es tal que si la cantidad de unidades vendidas por todas las firmas es Q, el precio es P = 25 – Q. Los beneficios de cada firma son (si vende q unidades) Ben = qP – qc = qP – q = q (P-1).

24. Recordando P = 25 – Q, y Ben = q (P-1) tenemos Ben= q(25 - Q -1) = q (24 – Q). 1) cada uno elija una cantidad; gana un alfajor el que gane más plata. 2) ¿cuál les parece que es un equilibrio? (una situación en la que si todos saben lo que producen los demás, nadie quiere cambiar su producción). Esta pregunta la pueden contestar todos.

25. Oligopolio El equilibrio se da cuando cada firma produce 4 unidades. El precio en este caso es P = 25 – Q = 5. Con n participantes, equilibrio es P = (25 + n) / (n + 1) A mayor “concentración”, mayor precio. Objetivo “vago”: aumentar competencia.

26. 2. Mercado Relevante Para poder “hacer” algo anti-competitivo, se necesita poder de mercado. “Siempre” se inicia una investigación de defensa de la competencia determinando el “mercado relevante”. Es el mercado en el cual participa la firma acusada. Determinarlo no es un tema fácil: la coca cola, ¿está en el mismo mercado que el agua embotellada? Si a la coca cola la acusan de subir demasiado los precios, podrá decir: yo soy una firma pequeña en el mercado de las bebidas embotelladas, y si al consumidor no le gusta la coca a ese precio, siempre puede comprar agua o cerveza.

27. Mercado Relevante ¿Cómo se determina? Prueba SSNIP (inglés de Aumento Pequeño pero Significativo y No-Transitorio de los Precios) introducida por el Departamento de Justicia de Estados Unidos (US, 1992). La prueba se plantea la pregunta: Si hubiera un monopolista en el mercado de la banana, y estuviera cobrando el precio competitivo ¿sería rentable para él aumentar el precio en 5%?

28. Mercado Relevante Si es rentable, no enfrenta competencia. Banana es un mercado. Si no es rentable, enfrenta competencia. Repito prueba agregando duraznos: ¿si un monopolista subiera 5% el precio de bananas y duraznos, sería rentable? Si rentable, es el mercado de bananas y duraznos. Si no, repito con B, D y otra fruta.

29. Mercado Relevante Paramos cuando sea rentable o haya tantos bienes en “el mercado” que la firma en cuestión no pueda tener poder de mercado. Mercado Geográfico. Bananas.

30. Mercado Relevante Falacia del Celofán Si hubiera un monopolista en el mercado de la cerveza, y estuviera cobrando el precio competitivo ¿sería rentable para él aumentar el precio en 5%?

31. Mercado Relevante: ¿Cómo hacer la SSNIP? Dato principal para la SSNIP: elasticidad de la demanda. Cómo cambia la demanda ante un cambio en el precio (manteniendo todo lo demás constante) Como dijimos, es una “utopía”. Con ese dato, y una idea de costos, sabremos si es rentable aumentar 5% el precio.

32. ¿Cómo hacer la SSNIP? Para agregar bienes en el estudio del incremento de precios, y para identificar los productos que forman parte del mercado en cuestión: • Si en el “consumo” del bien en cuestión son importantes otros bienes. Mercado de servicios y partes de fotocopiadoras (por Kodak). Costo inicial de la fotocopiadora es bajo en relación al de los servicios, mantenimiento y partes.

33. ¿Cómo hacer la SSNIP? Si sube 5% el costo de partes de marca X, es probable que (i) no reduzca el consumo de mantenimiento de la gente que ya posee X pero (ii) reduzca las ventas futuras de X, y se reduzca demanda futura de mantenimiento de X. Por lo tanto, mediante (ii) es posible que mantenimiento deba ser incluido en el mercado de partes de fotocopiadoras. Tener en cuenta: costo total del bien en relación al bien al cual se encuentra asociado (tornillos de fotocopiadoras no influyen en decisión de compra de una máquina); la frecuencia de uso del mantenimiento, por ejemplo, o la probabilidad que la parte tenga que ser reemplazada.

34. Cómo hacer SSNIP: bienes agregar • Estudios de mercado, encuestas cualitativas sobre cuáles consideran los consumidores que son sustitutos cercanos del bien. • Elasticidades precio cruzadas: si la elasticidad precio de la cerveza con respecto al precio de gaseosas es baja, una caída en el precio de las gaseosas no cambia mucho demanda de cerveza: no se perciben como sustitutas. • Ejemplo: dos bienes con demandas 1. P = 10 – 2Q – Ry S = 10 – 2R – Q 2. P = 10 – 2Q – 2R y S = 10 – 2R – 2Q Si c.mg = 1, es rentable aumentar 1 y no en 2 Antes, Q = R = 3. Para subir a P = 1.1, Q = 44/15 y R = 91 /30.

35. Cómo hacer SSNIP: bienes agregar • Estimaciones de la correlación entre el precio en cuestión y precios de otros bienes. Los precios de productos que están en el mismo mercado tenderán a moverse en la misma dirección: el aumento del precio de la cerveza hará subir la demanda de refrescos si son sustitutos. Correlaciones deben usarse sólo para decir qué productos no están en el mercado, y no para concluir que un producto sí está en el mercado. Razón: correlaciones altas aunque los productos no estén en el mismo mercado.

36. Cómo hacer SSNIP: bienes agregar Correlaciones altas aunque los productos no estén en el mismo mercado. Un incremento en el precio de la nafta afecta los costos de distribución: subirá precios de los bienes, por más que no estén en el mismo mercado (en el ejemplo, bananas y duraznos). Correlación de precios para excluir bienes del mercado relevante, Nestlé/Perrier: la Comisión Europea excluyó a las bebidas gaseosas del mercado de las aguas minerales pues la correlación de precios era o 0 o negativa.

37. Cómo hacer SSNIP: bienes agregar Hay que calcular movimientos de precios, y no niveles: fruta orgánica-común. Precios distintos, no implican que la fruta común no ejerza una presión competitiva sobre la orgánica. Un producto puede estar en dos mercados: vino nacional con la caña y con el vino extranjero.

38. Cómo hacer SSNIP: geográfico Hicimos la SSNIP con cerveza en Uruguay. Si a la fusionada no le conviene subir el precio 5%, considerar si a los productores uruguayos y argentinos en conjunto les conviene suba de 5%. Útiles en SSNIP geográfica: • Comercio Internacional: si muchas import o export, Uruguay no es un mercado aislado (suba de precios, importo más, o exporto menos); si comercio es chico, no implica mercado aislado (suba de precios lleva a importaciones). • Costo Transporte: aviones y maquinaria, transporte es mínimo en total, mercados mundiales.

39. 3. Poder de Mercado Preguntas principales: • ¿qué medida de poder de mercado se debe usar? Esta será la pregunta sobre la que nos centraremos. • ¿cuál es el límite de poder de mercado a partir del cual las autoridades deberían estar atentas o preocuparse? Esta depende mucho de la economía en cuestión. Más adelante discutiremos algunos umbrales, pero para Uruguay sólo se han fijado umbrales para el tema de fusiones. • Es un tema complicado: tamaño eficiente de planta puede ser demasiado grande (monopolio puede ser eficiente en Uruguay).

40. 3. Poder de Mercado: cómo medirlo Se debe usar el índice de Lerner, mark-up sobre precio: cuánto más alto en porcentaje es p que el costo marginal c’, (p-c’)/p. Primer problema: costos marginales son difíciles de estimar. Segundo problema: Lerner bajo puede ser resultado de poder de mercado. En aerolíneas, con poca competencia, empresas comparten ganancias con empleados, haciendo subir los costos. También monopolista con precios predatorios fija precio muy bajo, y da un bajo Lerner.

41. 3. Poder de Mercado: cómo medirlo Lerner (p-c’)/p. Problemas 1: costos marginales son difíciles de estimar. 2: Lerner bajo resultado de poder de mercado. Una forma indirecta de medir el índice de Lerner, que evitaría el primer problema, pero no el segundo, es que un monopolista actuando en forma óptima elegirá el precio de tal forma que el índice de Lerner es la inversa de la elasticidad de la demanda. Así, estimando la elasticidad de la demanda, se sabrá el índice de Lerner. El problema con esta línea de investigación es que no siempre existen datos confiables para estimar la elasticidad.

42. 3. Poder de Mercado: cómo medirlo Enfoques modernos: estimar elasticidad de demanda. Es complicado por los problemas mencionados antes. Se “resuelven” con técnicas econométricas avanzadas (fuera del objetivo de este curso). Veremos enfoques más tradicionales: se han basado en el cálculo de la participación o porción de mercado poseída por una firma. • Problema: una alta porción de mercado no implica poder de mercado ya que puede haber competidores o compradores fuertes dispuestos a reaccionar o libre entrada a la industria. Mercados contestables (costos hundidos, hit and run). Oxígeno.

43. 3. Poder de Mercado: cómo medirlo Dos tipos de participaciones de mercado: en unidades y en valores (esta tiene más sentido económico).   • Calcular participaciones no sólo en ventas, sino en existencias poseídas por cada firma. Si el año pasado la firma 1 vendió sólo el 20% en un mercado, pero se acabó un insumo relevante, o subió mucho su precio, y la firma 1 tiene una cantidad de unidades en existencia, mientras que sus competidoras no, 20% no refleja el poder de mercado de la firma. Esta consideración fue importante en el caso de Gencor/Lohnro. • Oxígeno otra vez: una empresa históricamente tenía 40% del mercado, pero el mercado creció, y la única con capacidad instalada era ella; tiene más poder.

44. 3. Poder de Mercado: cómo medirlo • En una industria caracterizada por compras grandes e infrecuentes, las participaciones de mercado deben ser calculadas en períodos extendidos. Si por ejemplo hay dos compradores, y ambos compran una vez cada dos años, y las dos firmas vendedoras se alternan las ventas, el plazo relevante para el cálculo es dos años, y no uno. • Será más indicativo del poder de mercado de la firma 1 que la misma haya tenido consistentemente en el pasado la mayor participación de mercado en la industria, que si sólo tuvo una alta participación el año pasado.

45. 3. Poder de Mercado: cómo medirlo • Una vez que se hayan calculado las participaciones de mercado, en general se tendrán dos límites: • uno por debajo del cual se tendrá la presunción que la firma no tiene poder de mercado (40% en el Reino Unido y Estados Unidos y 25% en la Unión Europea) • uno por encima del cual se tendrá la presunción de poder de mercado o dominancia (50% en el Reino Unido y la Unión Europea). • Probablemente en Uruguay esos números no sirvan de mucho debido a la alta concentración que existe naturalmente debido al reducido mercado local.

46. De Participaciones a Poder de Mercado Factores a tener en cuenta • Facilidad de Ingreso a la Industria. Ante una suba de precios, los clientes de la firma 1 intentarán comprar a las firmas 2 a n. Si las mismas no pueden satisfacer la nueva demanda, por escasez de algún insumo, o por estar topeadas en su capacidad, aún pueden entrar firmas a la industria. Si la entrada a una industria es fácil, una alta porción de mercado no implicará la posesión de poder de mercado. • Costos hundidos • Externalidades de red • Costos de cambio de producto

47. De Participaciones a Poder de Mercado • Un factor que dificulta la entrada a las industrias es la existencia de costos fijos o hundidos, que serán difíciles de recuperar una vez que se entra a una industria. Si para entrar a una industria se debe hacer una inversión grande o en tecnología, o en publicidad, o en investigación y desarrollo, es poco probable que a empresarios de afuera de la industria les convenga ingresar. Es así que a menudo a las firmas ya instaladas les conviene generar endógenamente costos hundidos, como la publicidad, que se transforman en barreras a la entrada.

48. De Participaciones a Poder de Mercado • Segundo factor que hace difícil la entrada es la existencia de externalidades de red. Son aquellas que experimenta un consumidor por el sólo hecho que otra gente compra el mismo producto que él. Dos tipos de externalidades de red, las directas y las indirectas. • Directas, celulares: cuando mucha gente tiene mi misma compañía de celular, me sale más barato llamarlos. • Las indirectas surgen si el hecho que mucha gente tenga lo mismo que yo, hace que surjan más servicios para mí. Dos ejemplos típicos son las guerras de estándares y las tarjetas de crédito. Sobre las guerras de estándares: si mucha gente compra el sistema de video VHS, se producirán muchas películas en VHS y eso me beneficiará. Por otro lado, si mucha gente usa mi tarjeta de crédito, más comercios la aceptarán.

49. De Participaciones a Poder de Mercado • Un tercer factor que hace la entrada a una industria difícil es la existencia de costos de cambio de producto. Si para un consumidor es difícil cambiar de producto dentro de la misma industria, una firma que ingrese al mercado no tendrá clientes, y por tanto no ingresará. Garrafas. Hay dos tipos de costos de cambio: reales, como cuando para un padre es difícil cambiarle el chupete a su hijo o artificiales, como los programas de millas de las aerolíneas, que hacen que los consumidores se quieran quedar con su aerolínea.

50. De Participaciones a Poder de Mercado • Se debe prestar atención también a la historia de ingresos en una industria. Si en la industria A las firmas instaladas no fueron agresivas ante la entrada de nuevas firmas, mientras que en la industria B si lo fueron, una participación de mercado de x% será indicativa de más poder de mercado en la industria A.