PROJETO DE PESQUISA: Avaliação da Qualidade em Operações de Serviços: uma análise comparativa entre as técnicas SERVQUAL

1. PROJETO DE PESQUISA: Avaliação da Qualidade em Operações de Serviços: uma análise comparativa entre as técnicas SERVQUAL e QUALISERV Aluno: Marcos Rodrigues de Oliveira Orientadora: Profa. Denise Luciana Rieg 2009

2. Introdução e Justificativa • São várias as técnicas desenvolvidas para mensuração da qualidade em serviços: a técnica de auditoria de acompanhamento (FITZSIMMONS & FITZSIMMONS, 1997), o instrumento SERVQUAL (PARASURAMAN et al.,1985), o IDEF3 adaptado para serviços (TSENG et al., 1999), a técnica SERVPRO (SANTOS & VARVAKIS, 2002) e a técnica QUALISERV (RIEG et al., 2009); • A técnica mais conhecida e referenciada na literatura e o instrumento SERVQUAL; • Entretanto, a técnica que mais possui elementos que possam dar suporte para a avaliação de desempenho do processo parece ser a técnica QUALISERV; • Todavia, a técnica QUALISERV foi desenvolvida recentemente, carecendo, portanto, de casos práticos de aplicação da mesma; • Também no sentido de avaliação da utilidade da técnica, torna-se interessante a sua comparação com outras técnicas já estabelecidas.

3. Objetivo Geral • O objetivo geral deste trabalho é realizar uma comparação entre as técnicas QUALISERV e SERVQUAL, aplicando-as na mensuração da qualidade de serviços em um caso real. Pretende-se, portanto, avaliar a aplicabilidade desses instrumentos na análise da qualidade de operações de serviços, comparando-se a utilidade das mesmas como ferramentas gerenciais que propiciem a detecção de oportunidades de melhorias para as empresas.

4. Objetivos Específicos • Aplicar o instrumento SERVQUAL na mensuração da qualidade de serviços no caso da empresa a ser estudada; • Aplicar o instrumento QUALISERV na mensuração da qualidade de serviços no caso da empresa a ser estudada; • Comparar os resultados gerados pelas duas técnicas.

5. Conceito de Serviço • De acordo com a NBR ISO 9000/2000 (ABNT, 2000), serviços são os resultados de pelo menos uma atividade desempenhada, necessariamente, pela interface entre o fornecedor e o cliente e é, geralmente, intangível.

6. Características de Serviços • Intangibilidade; • Produzidos e consumidos ao mesmo tempo; • Só acontece mediante a ordem de serviço do cliente; • Heterogeneidade.

7. Instrumento SERVQUAL (Parasuraman et al, 1985) • O instrumento SERVQUAL, consiste em um questionário composto por 22 itens que avaliam a expectativa e a percepção do cliente em 5 dimensões da qualidade para serviços: confiabilidade, responsividade, confiança, empatia e tangíveis; • Tanto a expectativa quanto a percepção são avaliadas através de uma escala de Likert de 7 pontos; • A diferença entre as médias das respostas obtidas para expectativa e para percepção é que resultarão no índice de satisfação dos clientes para cada item analisado (GAP = P – E).

8. QUALISERV (Rieg et al, 2009) Etapas: • Mapeamento do processo; • Desenvolvimento do diagrama de fluxo de processo do serviço (FPS); • Determinação dos critérios competitivos priorizados pelos clientes em cada momento de contato com a prestadora de serviços; • Com base nos critérios competitivos priorizados pelos clientes, desenvolvimento dos indicadores subjetivos de desempenho; • Construção e aplicação do questionário junto aos clientes para que se possa fazer o levantamento de dados para atribuição dos valores dos indicadores subjetivos desenvolvidos anteriormente; • Desenvolvimento de indicadores objetivos de desempenho mais úteis em cada operação do processo de prestação de serviço (linha de frente e retaguarda); • Análise dos resultados obtidos para os indicadores de desempenho subjetivos e objetivos; • Análise da influência da interface linha de frente - retaguarda na qualidade dos serviços prestados.

9. Metodologia • O presente trabalho será desenvolvido com base em estudo de caso único em uma empresa de serviços gráficos localizada na região do grande ABC; • A pesquisa envolve tanto uma abordagem qualitativa quanto quantitativana consecução de seus objetivos; • Para a mensuração da qualidade do serviço, utilizando-se o instrumento SERVQUAL, será realizado um survey, objetivando fazer generalizações estatísticas sobre a satisfação (GAP = Expectativa – Percepção) dos clientes da empresa em relação ao serviço por ela prestado; • Para a mensuração da qualidade do serviço, utilizando-se a técnica QUALISERV, será realizado um survey para a avaliação da qualidade percebida pelos clientes da empresa investigada. Além do survey, faz-se também necessário uma análise qualitativa para a avaliação da qualidade intrínseca do processo de serviço (observação participativa, entrevistas semi-estruturada e exame de documentos).

10. Atividades Realizadas e Resultados Parciais • O instrumento SERVQUAL foi aplicado em entrevistas realizadas com um total de 24 clientes, escolhidos aleatoriamente entre 80 clientes em carteira da empresa. • Esta pesquisa foi realizada na empresa com horários agendados entre o período de 13 de julho de 2010 á 17 de agosto de 2010.

11. Atividades Realizadas e Resultados Parciais (SERVQUAL) Tabela 1 – Resultados da aplicação do Instrumento SERVQUAL

12. Atividades Realizadas e Resultados Parciais (QUALISERV) Etapas realizadas: • Mapeamento do PPS (Diagrama de Fluxo do Processo de Serviço); • Através de entrevistas com 24 clientes, foi possível levantar os critérios por eles priorizados em cada momento do ciclo de serviço; • Elaboração dos indicadores subjetivos associados aos critérios priorizados pelos clientes; • Criação do questionário a ser aplicado junto aos clientes para levantamento dos valores dos indicadores subjetivos.

13. Credibilidade /segurança Critérios Atendimento Velocidade Custos Velocidade Tangível Flexibilidade Cliente entra em contato Cliente recebe o serviço Cliente envia arquivos Cliente aguarda orçamento Cliente recebe orçamento dispara ordem de serviço Cliente paga o serviço Cliente aguarda o serviço Cliente Linha de contato Caixa registra o pagamento Vendedor recebe arquivos, solicita orçamento, recebe e envia Vendedor que solicita arquivos Pessoal de contato Vendedor dispara ordem de serviço Entregadores Compra de Matéria-prima e insumos para produção Suporte Orçamento PCP Administrativo confere os resultados Expedição Linha interação interna Processo produtivo - impressão, acabamento e empacotamento - acabamento - empacotamento Produção Linha de controle Gerência acompanha pagamentos e recebimentos Gerência Gerente acompanha o desempenho do PPS Atividades Realizadas e Resultados Parciais (QUALISERV) Figura 1 – Mapeamento do PPS

14. Atividades Realizadas e Resultados Parciais (QUALISERV) Indicadores Subjetivos: • % de clientes satisfeitos com o atendimento dos vendedores (critério atendimento); • grau médio (%) de confiança em enviar os arquivos (critério credibilidade); • % de clientes satisfeitos com o tempo de respostas do orçamento (critério velocidade); • % de clientes satisfeitos com o preço de produção do produto (critério custos); • % de clientes satisfeitos com o tempo de espera da produção do produto (critério velocidade); • % de clientes que satisfeitos com o produto gráfico recebido (critério tangível); • % de clientes satisfeitos com as formas de pagamento (critério flexibilidade).

15. 25% 50% 75% 100% 0% Atividades Realizadas e Resultados Parciais (QUALISERV) Questionário Parcial (exemplos de questões associadas aos indicadores subjetivos): 1- Qual o seu grau de satisfação em relação ao atendimento do vendedor (presteza e cortesia)? (1) (2) (3) (4) (5) Muito Insatisfeito Neutro Satisfeito Muito Insatisfeito Satisfeito 2- Qual o seu grau de confiança em relação ao envio de arquivos para a indústria? 3- Qual o seu grau de satisfação em relação ao tempo de respostas do orçamento? (1) (2) (3) (4) (5) Muito Insatisfeito Neutro Satisfeito Muito Insatisfeito Satisfeito

16. Próximos Passos • Aplicação do questionário QUALISERV junto aos clientes (survey); • - Desenvolvimento de indicadores objetivos de desempenho mais úteis em cada operação do processo de prestação de serviço (linha de frente e retaguarda); • - Análise da influência da interface linha de frente - retaguarda na qualidade dos serviços prestados; • Conclusões.

17. Principais Referências Bibliográficas • CORRÊA, H. L. & CAON, M. Gestão de serviços. São Paulo, Editora Atlas, 2002. • GIANESI, I., CORRÊA, H.L., Administração estratégica de serviços. São Paulo, Editora Atlas, 1994. • MIGUEL, P. A. C.; SALOMI, G. E. Uma Revisão dos Modelos para Medição da Qualidade em Serviços. Revista Produção, v. 14, n. 1, p. 12-30, 2004.         • RIEG, D.L; SCRAMIM, F.C.L; ZAU, V.C.; QUALISERV – uma técnica para avaliação da qualidade em serviços: estudo de caso no setor de pôs-vendas em uma empresa do setor automobilístico. In: Anais do XXIX ENEGEP, Salvador, 2009.