DOSTARCZANIE KLIENTOWI WARTOŚCI

1. DOSTARCZANIE KLIENTOWI WARTOŚCI Katedra Marketingu Usług US

2. Dziś inteligentne firmy nie sprzedają produktów, sprzedają p a k i e t y k o r z y ś c i. Nie oferują wyłącznie wartości zakupu, ale wartość użytkowania. Istnieją trzy sposoby, dzięki którym firma może podnieść wartość swego produktu w stosunku do konkurencji: • jej ceny mogą być niższe, • może pomóc nabywcy obniżyć inne koszty, • Może dodać korzyści, którym oferta stanie się bardziej atrakcyjna.

3. ZWYCIĘSTWO DZIĘKI NIŻSZYM CENOM Michael Porter w swojej Competitive Strategy uznał „przywództwo cenowe” za jedną z trzech zwycięskich strategii. To właśnie ta strategia zapewniła Japończykom dominację na niektórych rynkach. Przyniosła też sukces amerykańskiej firmie Texas Instruments, która ustaliła ceny produkowanych przez siebie procesorów i innych komponentów na niższym poziomie niż jej rywale, dzięki czemu zdobyła pozycję lidera pod względem wolumenu sprzedaży. Umożliwiło jej to obniżenie kosztów skali i kosztów doświadczenia, a co za tym idzie – jeszcze większe obniżenie cen produktów.

4. FIRMY WIODĄCE DZIĘKI AGRESYWNEJ POLITYCE CENOWEJ Agresywną politykę cenową stosują najczęściej firmy, których koszty są niższe w porównaniu z resztą branży. Niskie koszty mogą być rezultatem oddziaływania wielu czynników, między innymi, skali, doświadczenia, niedrogiej lokalizacji, lepszej kontroli kosztów, silniejszej pozycji przy negocjacjach z dostawcami itd..

5. PRZYKŁADY AGRESYWNYCH CEN Southwest Airlines. Wyczuwając, że wysokie koszty podróży powstrzymują ludzi od latania na krótkie dystanse, założyciele Southwest Airlines utworzyli sieć niedrogich połączeń międzymiastowych. Niskie ceny wynikały z różnego rodzaju oszczędności Southwest nie korzystał z biur podróży, dzięki czemu zaoszczędzono 10 %, tyle bowiem wynosił koszt prowizji; podczas lotu nie serwowano posiłków, dzięki czemu start i lądowanie zajmowało mniej czasu niż u innych przewoźników, którzy musieli jeszcze zabierać na pokład jedzenie; jako że nie serwowano posiłków, można było zredukować liczbę personelu; miejsca na pokładzie były nienumerowane, więc odprawa trwała krócej. Strategia zakładała ofertę typu „mniej za znacznie mniej”.

6. PRZYKŁADY AGRESYWNYCH CEN c.d. Wal-Mart. Dziś Wal-Mart jest największym detalistą na świecie. Sam Walton stworzył swoje imperium na podstawie dwóch zasad: „Satysfakcja gwarantowana” i „Codziennie niskie ceny”. Koszty Wal-Marta są najniższe w całej branży, niższe niż rywalizującego z nim Kmarta i znacznie niższe niż Searsa oraz innych megadetalistów. Stanowi to wynik oszczędności, możliwych dzięki twardym negocjacjom z dostawcami, budowaniu sklepów w regionach, w których ceny nieruchomości są niskie, oraz doskonałemu systemowi informacji zapewniającemu efektywną kontrolę stanu zapasów.

7. OFEROWANIE NIŻSZEJ CENY KLIENTOM, KTÓRZY REZYGNUJĄ Z NIEKTÓRYCH USŁUG Gdy klient upiera się przy niższej cenie, często stosuje się strategię polegającą na obniżeniu ceny w zamian za rezygnację z niektórych usług wliczonych zwykle w cenę, takich jak bezpłatna dostawa, bezpłatna instalacja i instruktaż.

8. Wykazanie, że całkowite koszty nabywcy będą niższe pomimo wyższej ceny produktu Sprzęt Caterpillara rzadziej się psuje 3 000 Caterpillar może szybciej dokonywać napraw 2 000 Maszyny Caterpillara pracują o dwa lata dłużej niż sprzęt konkurencji 4 000 Maszyny Caterpillara osiągają na rynku wtórnym ceny wyższe niż inne maszyny 2 000 Suma zaoszczędzona przez klienta dzięki zakupowi Caterpillara 11 000

9. AKTYWNA POMOC W OBNIŻENIU INNYCH KOSZTÓW NABYWCY Niektóre firmy mają wyższe ceny, ale pokazują nabywcy, jak może obniżyć swe inne koszty. Lincoln Electric, producent maszyn spawalniczych, stanowi doskonały przykład. Załóżmy, że General Motors (GM) jest zainteresowany zakupem nowych maszyn spawalniczych. Cena Lincolna wynosi 400 000 dolarów. GM sprawdza konkurencję i dowiaduje się, że może nabyć takie same maszyny za 350 000 dolarów. Załóżmy, że GM woli prowadzić interesy z Lincolnem i dlatego zachęca go do obniżenia ceny do poziomu rywala. Lincoln prawdopodobnie odmówi twierdząc, że jego sprzęt, dostawy i serwis są lepsze niż konkurencji. Jeśli nie dojdą do porozumienia, Lincoln może zaproponować, że pomoże GM znaleźć oszczędności w wysokości owych 50 000, a jeśli mu się to nie uda, GM uzyska warunkowy rabat w tej kwocie. Jako że GM nie ma nic do stracenia, podpisuje kontrakt z Lincolnem na zakup za 400 000 dolarów.

10. POMOC W OBNIŻENIU KOSZTÓW ZAMÓWIEŃ SKŁADANYCH PRZEZ NABYWCĘ Nabywcy, którzy często składają zamówienia, muszą sobie zwykle poradzić z ogromną ilością roboty papierkowej. Dostawca może im ułatwić życie dostarczając na przykład odpowiednie oprogramowanie do składania zamówień drogą elektroniczną. Korporacja McKessona, wielomiliardowy koncern farmaceutyczny, dostarcza swym odbiorcom komputery i programy ułatwiające założenie zamówienia, a co za tym idzie – umożliwia obniżenie kosztów. Program Omnilink automatycznie sprawdza zamówienie, szukając błędów w informacjach na temat dozowania, cen, limitów uzupełnień oraz rekomendacji marki, dzięki czemu odpowiednie reklamacje mogą zostać złożone we właściwych agencjach rządowych i towarzystwach ubezpieczeniowych.

11. POMOC W OBNIŻENIU KOSZTÓW MAGAZYNOWANIA NABYWCY Dawniej dostawcy starali się utrzymywać stan zapasów nabywcy na wysokim poziomie. Działo się tak z dwóch powodów: po pierwsze – żeby mieć pewność, że nie wystąpią braki; po drugie – żeby wywierać na nabywcę presję, by wybierał markę danego dostawcy. Jednak dziś nabywcy muszą szukać sposobów obniżenia kosztów, także kosztów magazynowania.

12. POMOC W OBNIŻENIU KOSZTÓW PRZETWARZANIA NABYWCY Firma może uzasadniać wysokie ceny pokazując nabywcom, jak mogą obniżyć koszty przetwarzania. Widzieliśmy już, jak Lincoln Elektric pomógł swym nabywcom urządzeń spawalniczych wykorzystać ten sprzęt bardziej efektywnie. Dostawca może pomóc odbiorcy obniżyć koszty przetwarzania: • poprawiając wydajność nabywcy, • obniżając poziom marnotrawstwa i koszty poprawek, • obniżając bezpośrednie lub pośrednie koszty robocizny, • obniżając wskaźnik wypadkowości w zakładzie nabywcy, • obniżając koszty energii nabywcy.

13. ZWYCIĘSTWO DZIĘKI ZAOFEROWANIU DODATKOWYCH KORZYŚCI DLA NABYWCY Firmy muszą czasami „osłodzić” klientom swoją ofertą w inny sposób niż tylko poprzez niską cenę lub pomoc w obniżeniu kosztów. Dobrym sposobem pozyskania nabywcy jest podnoszenie wartości oferty i zwiększanie jej korzyści. Oto korzyści, jakimi można wzbogacić ofertę: • Dostosowanie oferty do indywidualnych potrzeb i wymagań nabywcy • Większa dogodność, • Szybsza obsługa, • Lepsza obsługa, • Konsultacje, szkolenia i instruktaż, • Nadzwyczajne warunki gwarancji, • Przydatne programy komputerowe, • Korzystny program uczestnictwa.

14. . Niedawno pojawiła się koncepcja m a s o w e j i i n d y w i d u a l i z a c j i . Jest to zdolność do przygotowania indywidualnie zaprojektowanych produktów i usług na skalę masową. Dzięki elastycznej produkcji i komputerowym bazom danych firmy mogą zaoferować wyjątkowy produkt setkom, tysiącom, a nawet milionom nabywców. Oto kilka charakterystycznych przykładów:

15. OBSŁUGA MEDYCZNA Becton-Dickinson, główny dostawca dla szpitali proponuje swym odbiorcom liczne opcje: indywidualny opis na naklejkach, hurtowe lub drobne opakowania, indywidualną kontrolę jakości, indywidualne oprogramowanie i przygotowanie faktur.

16. WIĘKSZA WYGODNA ZAKUPU Jeżeli sprzedający jest łatwo dostępny i nie ma problemów z obejrzeniem produktu oraz złożeniem zamówienia, szanse na przyciągnięcie klientów i ich zadowolenia rosną. Dlatego sprzedającym zależy na utworzeniu krajowej sieci sprzedaży, dlatego otwierają salony, wysyłają katalogi i otwierają swoje strony w Internecie. Od niedawna klienci BMW mogą na ekranie komputera zaprojektować swój wymarzony samochód, dowiedzieć się tą drogą, kiedy będzie gotowy, a nawet zapłacić za niego.

17. SZYBSZA OBSŁUGA Niektóre firmy zapewniają, że są „liderami szybkości”, przyciągając w ten sposób tych nabywców, którym zależy na szybkiej obsłudze. Bank Wells Fargo umieścił w swoich oddziałach napis: „Pięć dolarów lub pięć minut”, co znaczyło, że klient otrzymywał pięciodolarowy kredyt, jeśli musiał spędzić w kolejce więcej niż pięć minut. Cała branża barów szybkiej obsługi wyrosła na obietnicy, że klient natychmiast otrzyma dość smaczny i niedrogi posiłek. Sklepy Minute Man w Europie oferują szybką naprawę obuwia, dorabianie kluczy i inne usługi. Dziś można wywołać film i dostać odbitki w ciągu godziny; są nawet punkty, które oferują tę usługę w dwa kwadranse. W ciągu kilku godzin można otrzymać zamówiony w Dial-a-Matress materac lub zamówione w Beds-toGo łóżko.

18. WIĘCEJ USŁUG I (LUB) LEPSZE USŁUGI Zdecydowanie przecenia się znaczenie rozróżnienia pomiędzy firmami produkującymi a firmami usługowymi. Wszystkie firmy muszą być firmami usługowymi. Po pierwsze: klient kupujący produkt tak naprawdę kupuje oczekiwaną usługę, wszak dostarcza ją produkt: samochód zapewnia transport, kostka mydła – czystość, podręcznik – informacje i wiedzę. Po drugie: wielu producentów, oprócz produktu musi zaoferować serwis. Caterpillar obiecuje naprawę swych urządzeń w dowolnym miejscu na świecie w ciągu dwudziestu czterech godzin.

19. NADZWYCZAJNE WARUNKI GWARANCJI Firmy, których produkty działają lepiej niż produkty konkurencji, powinny podkreślić ten fakt oferując nadzwyczajne warunki gwarancji, takie, że rywale nigdy nie będą w stanie im dorównać. Hampton Inn, jedna z najszybciej rozwijających się sieci moteli, przypisuje swój sukces częściowo niesłychanym warunkom gwarancji. Niezadowolony gość po prostu nie płaci. Firma BBBK zajmuje się dezynsekcją budynków i liczy sobie za swoje usługi pięć razy tyle co konkurencja, jednak oferuje także nadzwyczajne warunki gwarancji, do których należy m.in. zobowiązanie że: • pokryje koszty wynajęcia innej firmy zajmującej się dezynsekcją, jeśli nie uda się jej rozwiązać problemu; • pokryje koszty zamknięcia budynku, jeśli władze miejskie zdecydują, że musi on zostać zamknięty; • pokryje straty, jeśli któryś z gości w jakiś sposób ucierpi z powodu robactwa.

20. PROGRAM UCZESTNICTWA Poziom 1: program nagród dla częstych nabywców Poziom 2: klub uczestnictwa z pakietem korzyści Poziom 3: program VIP dla najcenniejszych klientów firmy Poziom 4: program wyróżniający specjalnych klientów