La gestion des services et le emarketing

1. La gestion des serviceset le emarketing

2. La gestion des services

3. Sommaire • Comment définir et classer les services? • En quoi les services diffèrent-ils des produits ? • Comment les entreprises de services peuvent elles accroître leurs performances ?

4. Une économie fondée sur les services • Au Canada, comme au Québec, près de 70 % de chaque dollar de consommation sont consacrés à l’achat de services (données 2005 et 2006). • En l’an 2000, plus de 9 millions de Canadiens travaillaient dans le secteur des services, dont 2 millions de Québécois. • On assiste aujourd’hui à une intégration des nouvelles technologies dans le secteur des services.

5. Classification des services • Différents critères de classification • Personnel ou équipement (psychiatre vs dentiste) • Présence du client • Motivation d’achat (personnel vs professionnel) • Objectifs et statut de l’entreprise (à but non lucratif, publique vs privée) • Ex : tribunaux, agence pour l’emploi, hôpitaux, musées, églises, compagnies aériennes, hôtels, restaurants etc.

6. Les caractéristiques d’un service • Les quatre éléments propres aux services : • L’intangibilité • L’hétérogénéité • L’inséparabilité • L’inventaire (la périssabilité)

7. Intangibilité • On ne peut les voir, les toucher, les sentir, les goûter ou les entendre avant de les acheter • Implications: • Les services ne peuvent pas : • être inventoriés • être brevetés • être facilement présentés et communiqués • La fixation du prix est complexe... • Objectifs du vendeur: accroître la tangibilité du service pour réduire l’incertitude du consommateur (les locaux, le personnel, l’équipement, l’information ...)

8. Hétérogénéité • La qualité des services est éminemment variable selon les circonstances qui président à sa réalisation. • Implications: • La livraison du service et la satisfaction du client dépendent totalement de l’action des employés. • Il n’y a aucune certitude que le service livré correspondent à ce qui a été planifié et annoncé • Objectifs de l’entreprise: mettre à niveau les compétences de chacun et vérifier régulièrement la satisfaction obtenue

9. Inséparabilité • Les services sont d’abord vendus pour être ensuite produits et consommés de façon simultanée. • Implications: • Les clients participent à la transaction et l’affecte donc • Les clients s’influencent les uns les autres • Impact des employés sur le service offert • Décentralisation... • La production de masse est difficile

10. Inventaire (la périssabilité) • Les services ne se stockent pas. On ne peut pas retourner ou revendre le service... • La périssabilité n’est pas problématique si la demande est stable et donc connue d’avance. Quand elle fluctue, elle crée des problèmes d’infrastructure • Pour synchroniser l’offre et la demande: • Proposer des tarifs différents, favoriser la demande aux heures creuses, offrir des services complémentaires, mettre eu place un système de réservation • Employer du personnel à temps partiel, réduire à l’essentiel le service à l’heure de pointe, accroître la participation du consommateur, partager le service, prévoir les extensions futures

11. Source: Adapted from Valarie A. Zeithaml, A. Parasuraman, and Leonard L. Berry, “Problems and Strategies in Services Marketing,” Journal of Marketing 49 (Spring 1985): 33-46.

12. Continuum des services Activités à prédominance immatérielle (intangible) Enseignement Soins infirmiers Théâtre Agence de publicité Compagnie aérienne Télévision Équilibre Restaurant minute Costume sur mesure Activité équilibrée dont le volet services occupe autant d’espace que le volet biens Automobile Activités à prédominance matérielle (tangible) Maison Aliments pour chiens Cravate Sel

13. Les éléments d’une prestation de service

14. Les défis du marketing des services

15. Un triple défi • A mesure que la concurrence augmente l’entreprise doit faire face à 3 défis: • La différenciation • La productivité • La qualité: SERVQUAL

16. L’évaluation d’un service La plupart des biens La plupart des services Difficulté d’évaluation Facilité d’évaluation Bijoux Meubles Coiffure Vacances Vêtements Résidences Automobiles Soins aux enfants Réparation de télés Repas au restaurant Services juridiques Diagnostic médical Réparation de voiture Traitement de pelouse Nombreuses caractéristiques liées à l’expérience Nombreuses caractéristiques liées à la crédibilité Nombreuses caractéristiques recherchées

17. Le modèle SERVQUAL Bouche à oreille Bouche à oreille Besoins personnels Expérience passée Service attendu Écart 5 CLIENT Service perçu Écart 1 Communication externe vers les clients Prestation de service Écart 4 Écart 3 Traduction des perceptions en normes de qualité SERVICE MARKETING Écart 2 Perceptions des attentes des clients par le management

18. Le modèle SERVQUAL • L’évaluation (postérieure) à l’achat peut être faite par le biais d’une analyse de l’écart. • L’écart entre la perception de l’entreprise et la perception du client (1), • L’écart entre la perception de l’entreprise et les normes de qualité (2), • L’écart entre les normes de qualité et la prestation de services (3), • L’écart entre la prestation de services et les communications externes (4), • L’écart entre le service perçu et le service attendu (5)

19. Le marketing-mix des services

20. Les trois formes de marketing dans les services Entreprise (Management) • Marketing externe: marketing mix habituel • Marketing interne: l’entreprise doit former l’ensemble de son personnel dans l’optique de la satisfaction du client. • Marketing interactif: la qualité perçue du service est étroitement liée à l’interaction acheteur/vendeur Marketing interne Marketing externe Permettre les promesses Fixer les promesses Personnel Clients Marketing Interactif Tenir les promesses Source: Adapté de Gronroos 1984

21. Le service • Exclusivité : détenir un avantage permettant de différencier l’entreprise de la concurrence. • Nom commercial : associé au logo, il crée une image de marque forte, permettant d’associer le nom de l’entreprise au service offert. • Gestion de la productivité : notion de gestion du rendement (Yield management).

22. Le prix • Deux fonctions importantes : • Modeler les perceptions du consommateur; • Servir la gestion du rendement; • Tarif réduit aux heures creuses.

23. La distribution • Inséparabilité entre le service et son prestataire; • Internet : circuit de distribution complémentaire.

24. La communication • La publicité constitue un véhicule promotionnel pour mettre en valeur les attributs des services. • Les relations publiques véhiculent une image pertinente et soutiennent la stratégie de positionnement d’une organisation. • La vente personnelle : le vendeur est partie intégrante du service.

25. Les services attachés aux produits • Le service avant-vente • Le service après vente

26. ... et les 3 autres P

27. Les services dans un proche avenir • Grande variété de services et convergence entre prestataires (grands magasins et services financiers); • Intégration des nouvelles technologies qui transforment certains secteurs de l’économie (livre électronique, service OnStar, etc.); • Pour les consommateurs, les nouveaux services doivent leur faire gagner du temps (services télématiques, Internet, etc.).

28. Résumé • Les services sont des activités, avantages ou autres biens intangibles que l’on offre aux clients en échange d’argent ou d’une valeur quelconque.. • Quatre caractéristiques propres aux services les distinguent des biens tangibles: • l’intangibilité • l’hétérogénéité • l’inséparabilité • l’inventaire

29. Le marketing inter@ctif et le commerce électronique

30. Où en sommes nous ? Survol de la situation du commerce électronique (Sénécal, 2007)

31. Pénétration d’Internet par région

32. Utilisation d’Internet dans le monde

33. Utilisateurs d’Internet par région

34. Dans quelle langue ?

35. Au Canada...

36. Au Québec... (Cefrio, 2006)

37. Utilisation d’Internet au Québec par groupes d’âge (Cefrio, 2006)

38. Au Québec... (Cefrio, 2006)

39. Quelques chiffres • Au Canada : • En 2004, les ventes totales sur Internet se sont chiffrées à 26,5 milliards de dollars. En 2006, on atteignait presque 50 milliards. • En 2004, le commerce entre les entreprises représentait les trois quarts (75 %) de ce montant, soit environ 19,8 milliards de dollars. 90% en 2006 avec des ventes au détail de 5 Milliards • Aux USA, par comparaison, les ventes totales (y compris les voyages) équivalaient à US$170.8 milliards, selon comScore.

40. Quelques chiffres

41. Quelques chiffres

42. Tendances publicitaires sur Internet (US)

43. La publicité en ligne • Bannière : forme la plus courante de publicité sur Internet. Il s’agit d’une affiche rectangulaire aux dimensions variables, présente sur une page Web. • Commandite : publicité d’un annonceur qui parraine une section d’un site Web. • http://www.milliondollarhomepage.com/

44. Campagne déclinée sous forme de bandeau et bouton Îlot ou « big box » Bandeau (dynamique) Bandeau gratte-ciel (fixe) La publicité en ligne

45. La publicité en ligne • Publicité par mot clé : Achat de mots clés dans un moteur de recherche affichant une publicité d’un annonceur à chaque fois que le mot clé est saisi. • Ex.: Achat du mot clé « hypothèque » par la Banque nationale sur le moteur La Toile du Québec.

46. La publicité en ligne • Stimulation : action de mentionner l’adresse d’un site Web sur un autre support (en général à la télévision ou dans la presse). • Ex. : Le réseau canadien de la santé mentionne l’adresse de son site Web dans ses publicités.

47. La situation actuelle • Aux États-Unis: • Plusieurs tendances émergent au niveau de la publicité sur Internet (marketing mobile, jeux, etc.) • Au Québec et Canada: • Les gens sont très branchés (à haute vitesse) • Les gens achètent moins que nos voisins américains sur Internet, mais l’écart rétrécit d’année en année • Les plus jeunes sont de grands utilisateurs

48. Quels sont les objectifs d’un siteweb?

49. Quels sont les objectifs d’un site web? • 1. Attirer des visiteurs • Publicité, bouche-à-oreille, etc. • Tendance: ? • 2. Convertir les visiteurs en acheteurs • Efforts au point de vente • Tendance: ? • 3. Faire revenir les acheteurs • Gestion de la relation client • Tendance: ?

50. Pratiques émergentes ettendances