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UNA DOMANDA: Cosa accomuna

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UNA DOMANDA: Cosa accomuna

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Presentation Transcript

    1. Cosa accomuna un soft drink ed un gruppo musicale? Una rete tv ed una squadra di calcio? Un personaggio di fantasia, un centro commerciale ed una catena di alberghi?Cosa accomuna un soft drink ed un gruppo musicale? Una rete tv ed una squadra di calcio? Un personaggio di fantasia, un centro commerciale ed una catena di alberghi?

    2. LA ARCA (BRAND) Il loro essere marche: magari internazionali, appartenenti a diversi settori, ma marche. Ed è questo che studieremo in due blocchi: 1) Fenomenologia: il cosa; Valore: il perché; Analisi: il quanto + 2) Costruzione e comunicazione: il come in relazione al ciclo di vita. Il loro essere marche: magari internazionali, appartenenti a diversi settori, ma marche. Ed è questo che studieremo in due blocchi: 1) Fenomenologia: il cosa; Valore: il perché; Analisi: il quanto + 2) Costruzione e comunicazione: il come in relazione al ciclo di vita.

    3. la marca: una premessa Il loro essere marche: magari internazionali, appartenenti a diversi settori, ma marche. Ed è questo che studieremo in due blocchi: 1) Fenomenologia: il cosa; Valore: il perché; Analisi: il quanto + 2) Costruzione e comunicazione: il come in relazione al ciclo di vita. Il loro essere marche: magari internazionali, appartenenti a diversi settori, ma marche. Ed è questo che studieremo in due blocchi: 1) Fenomenologia: il cosa; Valore: il perché; Analisi: il quanto + 2) Costruzione e comunicazione: il come in relazione al ciclo di vita.

    4. FENOMENOLOGIA DELLA MARCA Fenomenologia: la marca in astratto non esiste, esiste nelle sue manifestazioni. Quando una commodity viene marcata, si nota ma da cosa? Fenomenologia: la marca in astratto non esiste, esiste nelle sue manifestazioni. Quando una commodity viene marcata, si nota ma da cosa?

    5. Quale differenza? Fenomenologia: la marca in astratto non esiste, esiste nelle sue manifestazioni. Quando una commodity viene marcata, si nota ma da cosa? Fenomenologia: la marca in astratto non esiste, esiste nelle sue manifestazioni. Quando una commodity viene marcata, si nota ma da cosa?

    6. come percepiamo la marca? un’etichetta (visual identity) ben riconoscibile, primo elemento storico della marca e di maggiore facilità di comprensione e immediata necessità.un’etichetta (visual identity) ben riconoscibile, primo elemento storico della marca e di maggiore facilità di comprensione e immediata necessità.

    7. come percepiamo la marca? una differenza di prezzo (premium price) che dovrebbe essere giustificata da una differenza di qualità - Desani: 1 euro e 40 per mezzo litro contiene acqua del Tamigi depurata. una differenza di prezzo (premium price) che dovrebbe essere giustificata da una differenza di qualità - Desani: 1 euro e 40 per mezzo litro contiene acqua del Tamigi depurata.

    8. Quale funzione ha quindi la marca? C’è chi sostiene che, al di là di tutto, ciò che conta è il prodotto e la sua qualità. Che la marca è fondamentalmente il prodotto cui si associa. Vero, ma non solo. Il valore della marca è oltre. Non ci si limita più al marketing tradizionale impostato sulla differenziazione per benefit funzionali con consumatori razionali. C’è chi sostiene che, al di là di tutto, ciò che conta è il prodotto e la sua qualità. Che la marca è fondamentalmente il prodotto cui si associa. Vero, ma non solo. Il valore della marca è oltre. Non ci si limita più al marketing tradizionale impostato sulla differenziazione per benefit funzionali con consumatori razionali.

    9. Il valore della marca non è solo quello delle performance tangibili dei sui prodotti. La marca permette all’azienda di identificare e connotare (Aaker) un’offerta differenziata che salvaguarda i propri margini operativi, difendendosi da una concorrenza di costi dei prodotti me too, offrendo al consumatore un valore aggiunto percepibile come unico e specifico per il segmento di mercato cui si rivolge (posizionamento). Permette inoltre di caricare di senso quest’offerta differenziata (Semprini). Di riproporla nel tempo invariata (Kapferer) grazie al suo know how. La marca permette all’azienda di identificare e connotare (Aaker) un’offerta differenziata che salvaguarda i propri margini operativi, difendendosi da una concorrenza di costi dei prodotti me too, offrendo al consumatore un valore aggiunto percepibile come unico e specifico per il segmento di mercato cui si rivolge (posizionamento). Permette inoltre di caricare di senso quest’offerta differenziata (Semprini). Di riproporla nel tempo invariata (Kapferer) grazie al suo know how.

    10. Coca cola risponde a pepsi non dicendo che è più buona, ma che è quella originale: valore intangibile di familiarità e simpatia, american way of life. E pepsi risponderà con la new generation. La marca permette all’azienda di identificare e connotare (Aaker) un’offerta differenziata che salvaguarda i propri margini operativi, difendendosi da una concorrenza di costi dei prodotti me too, offrendo al consumatore un valore aggiunto percepibile come unico e specifico per il segmento di mercato cui si rivolge (posizionamento). Permette inoltre di caricare di senso quest’offerta differenziata (Semprini). Di riproporla nel tempo invariata (Kapferer) grazie al suo know how. Coca cola risponde a pepsi non dicendo che è più buona, ma che è quella originale: valore intangibile di familiarità e simpatia, american way of life. E pepsi risponderà con la new generation. La marca permette all’azienda di identificare e connotare (Aaker) un’offerta differenziata che salvaguarda i propri margini operativi, difendendosi da una concorrenza di costi dei prodotti me too, offrendo al consumatore un valore aggiunto percepibile come unico e specifico per il segmento di mercato cui si rivolge (posizionamento). Permette inoltre di caricare di senso quest’offerta differenziata (Semprini). Di riproporla nel tempo invariata (Kapferer) grazie al suo know how.

    11. Accrescere il mondo di marca Fenomenologia: il cosa; Valore: il perché; Analisi: il quanto; costruzione e comunicazione: il come. Fenomenologia: il cosa; Valore: il perché; Analisi: il quanto; costruzione e comunicazione: il come.

    12. L’ambiente per la marca Anche la concorrenza maggiore, per la verita.Anche la concorrenza maggiore, per la verita.

    13. IL VALORE DELLA MARCA Anche la concorrenza maggiore, per la verita.Anche la concorrenza maggiore, per la verita.

    14. La marca come universo simbolico che autodefiniscLa marca come universo simbolico che autodefinisc

    15. la segmentazione dei target cui si punta attraverso un posizionamento di prodotto distintivo, difendibile e a valore aggiunto (es: né liscia, né gassata), riduce i competitors diretti con vantaggio di costo (imitatori) o ne rallenta gli attacchi da innovazione tecnologica. la segmentazione dei target cui si punta attraverso un posizionamento di prodotto distintivo, difendibile e a valore aggiunto (es: né liscia, né gassata), riduce i competitors diretti con vantaggio di costo (imitatori) o ne rallenta gli attacchi da innovazione tecnologica.

    16. L’ANALISI DELLA MARCA Anche la concorrenza maggiore, per la verita.Anche la concorrenza maggiore, per la verita.

    17. Fenomenologia: il cosa; Valore: il perché; Analisi: il quanto; costruzione e comunicazione: il come. Fenomenologia: il cosa; Valore: il perché; Analisi: il quanto; costruzione e comunicazione: il come.

    18. Analisi della marca indicatori percettivi Diversi sono i modelli che hanno definito indicatori valutativi della marca. Tali indicatori però possono essere ricondotti ad alcune dimensioni ricorrenti. Tra questi gli indicatori sulle percezioni della marca: Diversi sono i modelli che hanno definito indicatori valutativi della marca. Tali indicatori però possono essere ricondotti ad alcune dimensioni ricorrenti. Tra questi gli indicatori sulle percezioni della marca:

    19. Analisi della marca indicatori comportamentali e di performance Diversi sono i modelli che hanno definito indicatori valutativi della marca. Tali indicatori però possono essere ricondotti ad alcune dimensioni ricorrenti. Tra questi gli indicatori sulle percezioni della marca: Diversi sono i modelli che hanno definito indicatori valutativi della marca. Tali indicatori però possono essere ricondotti ad alcune dimensioni ricorrenti. Tra questi gli indicatori sulle percezioni della marca:

    20. Analisi della marca: modelli Fenomenologia: il cosa; Valore: il perché; Analisi: il quanto; costruzione e comunicazione: il come. Fenomenologia: il cosa; Valore: il perché; Analisi: il quanto; costruzione e comunicazione: il come.

    21. Analisi della marca: modelli Fenomenologia: il cosa; Valore: il perché; Analisi: il quanto; costruzione e comunicazione: il come. Fenomenologia: il cosa; Valore: il perché; Analisi: il quanto; costruzione e comunicazione: il come.

    22. Analisi del marca: modelli Fenomenologia: il cosa; Valore: il perché; Analisi: il quanto; costruzione e comunicazione: il come. Fenomenologia: il cosa; Valore: il perché; Analisi: il quanto; costruzione e comunicazione: il come.

    23. COSTRUZIONE DELLA MARCA Anche la concorrenza maggiore, per la verita.Anche la concorrenza maggiore, per la verita.

    24. Costruzione della marca Fenomenologia: il cosa; Valore: il perché; Analisi: il quanto; costruzione e comunicazione: il come. Fenomenologia: il cosa; Valore: il perché; Analisi: il quanto; costruzione e comunicazione: il come.

    25. Costruzione dell’identità Fenomenologia: il cosa; Valore: il perché; Analisi: il quanto; costruzione e comunicazione: il come. Fenomenologia: il cosa; Valore: il perché; Analisi: il quanto; costruzione e comunicazione: il come.

    26. Comunicazione dell’identità Fenomenologia: il cosa; Valore: il perché; Analisi: il quanto; costruzione e comunicazione: il come. Fenomenologia: il cosa; Valore: il perché; Analisi: il quanto; costruzione e comunicazione: il come.

    27. Il communication mix mezzi e obiettivi Fenomenologia: il cosa; Valore: il perché; Analisi: il quanto; costruzione e comunicazione: il come. Fenomenologia: il cosa; Valore: il perché; Analisi: il quanto; costruzione e comunicazione: il come.

    28. Comunicazione della marca Non che le altre dimensioni del communication mix non siano presenti, ma si punta in modo prioritario su queste e con questi obiettivi di marca. Non che le altre dimensioni del communication mix non siano presenti, ma si punta in modo prioritario su queste e con questi obiettivi di marca.

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