Lo studio della domanda: Individuazione del mercato e segmentazione

1. Lo studio della domanda: Individuazione del mercato e segmentazione

2. L’analisi della domanda (1) Il valore della domanda é il principale indicatore di attrattivita’ di un mercato • Mercato potenziale assoluto • Domanda globale • Mercato potenziale effettivo • Domanda di impresa

3. Mercato potenziale effettivo Limite della domanda globale al crescere degli stimoli di marketing Domanda globale Pressione di marketing L’analisi della domanda (2)

4. La segmentazione Il sistema economico é molto vasto: é necessario individuare in modo preciso il mercato di riferimento in cui operare Macro-segmentazione Micro-segmentazione

5. Tecnologie Come produrre Funzioni d’uso Per cosa produrre Gruppi di clienti serviti Per chi produrre La macro-segmentazione (1)

6. La macro-segmentazione (2) Tipologie di mercati di riferimento: • Il mercato • Il settore • Il business

7. ES . SOFTWAREICT – Settore mercato-business Information & Communication Techonologies TELECOMUNICAZIONI MEDIA Information Technologies HARDWARE ASSISTENZA TECNICA SOFTWARE E SERVIZI

8. La micro-segmentazione All’interno del mercato di riferimento individuato, é opportuno individuare sotto-insiemi omogenei • Criteri: • Vantaggio perseguito • Comportamento d’acquisto • Variabili socio-demografiche • Stili di vita

9. Segment. socio-demografica • Ripartizione del mercato in base a variabili socio-demografiche • Variabili “tradizionali” e “moderne” • Vantaggi e svantaggi

10. Segment. per vantaggi perseguiti • Si basa sui vantaggi ricercati • Soggetti con profili socio-demografici differenti possono avere esigenze comuni • I benefici tendono a variare fortemente in base all’occasione d’uso • Vantaggi e svantaggi

11. Segment. comportamentale • Si basa sui diferenti comportamenti d’acquisto dei potenziali clienti • Variabili “tradizionali” e variabili “moderne” • Vantaggi e svantaggi

12. Segment. per stili di vita (1) • Riguarda solo mercati di consumo (B2C) • Segmenta la domanda sulla base di fattori valoriali, motivazionali, psicologici, ecc… • Vantaggi e svantaggi

13. Segment. per stili di vita (2) Sinottica EURISKO: la Grande Mappa

14. Segment. per stili di vita (3) Modello A.I.O. Attivita’ Interessi Opinioni A differenza del modello di Eurisko, non si considerano i valori, in quanto interni agli individui e difficili da misurare

15. Targeting (1) • Dopo la segmentazione, é opportuno scegliere in quale(i) segmento(i) operare • Le tecnologie informatiche permettono di attuare strategie piu’ efficaci rispetto al passato

16. Ampiezza del mercato Marketing standardizzato Marketing differenziato Elevata Marketing concentrato Marketing di nicchia Limitata Basso Alto Grado di differenziazione Targeting (2) Strategie competitive tradizionali

17. Ampiezza del mercato Marketing standardizzato Marketing differenziato Elevata Marketing concentrato Marketing di nicchia Limitata Basso Alto Grado di differenziazione Targeting (3) Marketing personalizzato Strategie competitive sul web

18. Fonte del vantaggio competitivo Fonte del vantaggio competitivo Basso prezzo Unicit à del prodotto Basso prezzo Unicit à del prodotto Leadership Leadership Molti Molti di di segmenti segmenti Differenziazione Differenziazione costo costo di di mercato integrazione mercato Ambito Ambito competitivo competitivo Pochi Pochi Leadership Differenziazione segmenti Leadership Differenziazione segmenti di costo focalizzata di di costo focalizzata di focalizzata focalizzata mercato mercato Targeting e vantaggio competitivo

19. Posizionamento Rappresenta l’immagine dell’azienda agli occhi dei potenziali clienti • Rispetto a un prodotto/servizio concorrente • Rispetto a particolari atttibuti • Rispetto al rapporto costi/benefici • Rispetto alle occasioni d’uso • Rispetto al mercato obiettivo

20. Fornitori Potenziali entranti Impresa e concorrenti diretti Prodotti sostitutivi Settore in senso stretto Clienti L’ambiente competitivo

21. Gestione degli approvvigionamenti Gestione delle risorse umane Valore creato Gestione della tecnologia Gestione delle infrastrutture aziendali Servizi Produzione Marketing e Vendite Logistica in entrata Logistica in uscita Verso nuovi modelli di impresa