390 likes | 611 Views
PUBLICIDAD Y RRPP. Dra. Mª Victoria Carrillo Durán Octubre de 2009. TEMA 1. ¿DE QUÉ VAMOS A HABLAR?. CONCEPTOS LA COMUNICACIÓN COMERCIAL DENTRO DE LA COMUNICACIÓN INTEGRAL PUBLICIDAD, SOCIEDAD Y CULTURA DEFINICIÓN DE PUBLICIDAD TIPOLOGÍAS DE LA PUBLICIDAD
E N D
PUBLICIDAD Y RRPP Dra. Mª Victoria Carrillo Durán Octubre de 2009
TEMA 1. ¿DE QUÉ VAMOS A HABLAR?. CONCEPTOS LA COMUNICACIÓN COMERCIAL DENTRO DE LA COMUNICACIÓN INTEGRAL PUBLICIDAD, SOCIEDAD Y CULTURA DEFINICIÓN DE PUBLICIDAD TIPOLOGÍAS DE LA PUBLICIDAD MODELOS PUBLICITARIOS TRADICIONALES EL COMPORTAMIENTO DE CONSUMIDOR. LA INTERACTIVIDAD
¿De qué vamos a hablar? • DE COMUNICACIÓN EN LA EMPRESA: • COMUNICACIÓN INTEGRAL • La comunicación se desarrolla por medio de técnicas, • Algunas tendrán como referente la empresa y otras el producto
COMUNICACIÓN INTEGRAL • ComunicaciónComercial (MÁS CERCA DEL PRODUCTO) • Pormedio de publicidad y otrasformas • ComunicaciónCorporativa e Interna (MÁS CERCA DE LA EMPRESA)
COMUNICACIÓN COMERCIAL Conjunto de ACCIONES/MENSAJES emitidos por la empresa a sus públicos con el fin de ATRAER la demanda hacia la oferta Plan de Comunicación Comercial: CONJUNTO DE ACCIONES que deben coordinarse con el MARKETING MIX (comunicación, precio, producto y distribución) ACCIONES: Publicidad y otras formas de comunicación comercial
COMUNICACIÓN CORPORATIVA E INTERNA COMUNICACIÓN CORPORATIVA En realidad es una forma de comunicación empresarial. Sobre todo externa. Programas de Comunicación Corporativa: Programa de comunicación de crisis Programa de relaciones informativas Programa de relaciones con la comunidad (RSC) COMUNICACIÓN INTERNA se hace en el interior de la organización
Artículo 2. Ley General de Publicidad. 1988 • Define PUBLICIDAD • Forma de comunicación • Realizada por persona física o jurídica, pública o privada • Ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional • Fin de promover la contratación de bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones
LA PUBLICIDAD FORMA DE COMUNICACIÓN • Pagada • ¿Impersonal? • ¿Unidireccional? • ¿Masiva? • Persuadir • (no engañar) • -Razonamiento • -Emocional • -Inconsciente • Informar • -Conocimiento • -Aprendizaje
Persuasiva porque utiliza TÉCNICAS DE PERSUASIÓN (y no de engaño) haciendo el mensaje atractivo La PERSUASIÓN se consigue… … cuando el consumidor cambia de actitud hacia un producto y se predispone positivamente
La persuasión basada en RAZONAMIENTOS: “poderosa herramienta” BENEFICIO: ACTIMEL ayuda a tus defensas REASON WHY: contiene L-CASEI INMUNITAS SUPPORT EVICENCE La persuasión basada en motivaciones emocionales: Atracción sobre los sentidos, símbolos que suscitan deseo. “Netol, Netol…” La persuasión automática: Basada en la repetición, con anuncios como "Qué tal, muy bien con OKAL“, “Bic, Bic…” La persuasión inconsciente
PERSUASIÓN RACIONAL 1925 2003
ACTIVIDAD SOCIEDAD, EMPRESARIAL CULTURA POLÍTICA COMERCIAL REFLEJA, ACENTÚA LA PUBLICIDAD MK (satisface necesidades) MK MIX (4p, 4c) Cliente, características, comunicación y canal Comunicación comercial Imaginario Social Contemporáneo • Imágenes compartidas • Colectividad se expresa
La publicidad comienza a funcionar en torno a la sociedad Auge con el crecimiento de los medios Se achaca a la publicidad el hecho de invadir la cultura. La publicidad está necesitada de significantes El receptor es cada vez más hábil para identificarla La publicidad es el reflejo de las relaciones sociales. “Es un reflejo distorsionado de una auténtica realidad” Publicidad, sociedad y cultura
Tipologías de la Publicidad -Anunciante: Institucional/Corporativa >Número: Individual y Mancomunada >Tipo: Fabricante o Intermediario -Producto: Tangible o Intangible -Destino: Consumidor u Organización -Alcance: Nacional, local, regional, internacional -Medio: Impresa/Audiovisual/Digital -Tipo: Racional/Emocional/Subliminal
AUDIOVISUAL SPOT SPOT
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR COMO RECEPTOR • “El individuo ha pasado de ser espectador a ser consumidor de TV”. • Como espectador estaba expuesto a los mensajes, pero como consumidor demanda su derecho a elegir. • Klapper, 1974propone que los medios solo refuerzan o cambian mínimamente las actitudes
MODELOS DE COMPORTAMIENTO USADOS EN PUBLICIDAD. Modelos conductistas MODELOS Y NIVELES STARCH AIDA DAGMAR Defining Advertising goals for Measured Advertising Results STEINER-LAVIDGE Nivel informativo Cognitivo Visión Conocimiento Atención Conocimiento Comprensión Notoriedad Conocimiento Nivel afectivo Actitudinal Convicción Permanencia Interés Deseo Convicción Apreciación Preferencia Convicción Nivel comportam. Conativo Acción Acción Acción Compra
MODELOS DE COMPORTAMIENTO USADOS EN PUBLICIDAD • MODELOS BASADOS EN MOTIVACIONES. JOANNIS • La publicidad elimina frenos y potencia los estímulos positivos • MODELOS BASADOS EN ACTITUDES • Newcomb “la actitud de una persona hacia una cosa, es su predisposición a resultar motivada en su relación con ella” • La publicidad influye y • refuerza actitudes • MODELOS BASADOS EN LA DISONANCIA • En publicidad, procesos posteriores a la toma de decisión
NUEVOS MODELOS DE COMPORTAMIENTO… • ENFOQUE INTERACTIVO • Participación del sujeto • Participar antes de tomar la decisión
QUÉ HA CAMBIADO PARA EL RECEPTOR • La interactividad (Yuping Liu y L. Shrum, 2002): • CONTROL ACTIVO • MULTIDIRECCIONALIDAD • SINCRONÍA “No desaparecerá la comunicación tradicional cada tipo ocupará su espacio y generará sus gratificaciones” (E. Prado, 1994)