Pós-Gradução Administração de Agronegócios – Citricultura e Indústria Canavieira

1. Pós-GraduçãoAdministração de Agronegócios – Citricultura e Indústria Canavieira MARKETING VERDE Profa. Ms. Luciene de Andrade Bianchi Lopes 15 de maio de 2008

2. LUCIENE DE ANDRADE BIANCHI LOPES • Formação Acadêmica • Mestrado em Engenharia de Produção • Universidade Federal de São Carlos (USFSCar) • Pós-graduação em Administração Rural • Universidade Federal de Lavras (UFLA) • Pós-graduação em Informática aplicada ao Agronegócio • Universidade Federal de Lavras (UFLA) - Graduação em Engenharia Agronômica • Universidade Federal de Lavras (UFLA) • Experiência Profissional • Gestão do agronegócio - Produção, Comercialização, Consultorias e RTs. • Docência e Ensino • Faculdade Eduvale (Olímpia) • Faculdades Integradas de Bebedouro (Fafibe) • Cursos de pós-graduação (Moura Lacerda, FACAB, Anhanguera-Matão, Fafibe e Eduvale) • Cursos técnicos e de extensão

3. MARKETING • É a execução de um conjunto de atividades comerciais, com o objetivo final da troca de produtos ou serviços entre produtores e consumidores (American Marketing Association – AMA) • É o conjunto de atividades humanas que tem como objetivo facilitar e consumar relações de troca.

4. MAIS CONCEITOS… • “É ENTENDER, PARA ATENDER O MERCADO”(PHILIP KOTLER) • Trata-se de levar a mercadoria certa ou o serviço certo, ao consumidor certo, no tempo certo e no lugar.

5. MARKETING ENVOLVE • Propaganda • Vendas • Promoção • Publicidade • Preço • Distribuição • Serviços • Inovação • Controle • Posicionamento / Reposicionamento • Análise de mercado • Planejamento

6. PARA KOTHER • NECESSIDADE é o estado de privação de alguma satisfação básica • DESEJO é a carência por satisfações específicas para atender às necessidades mais profundas. • DESEJOSsofrem transformações em função da influência social.

7. Auto-realização Estima Sociais Segurança / Proteção Fisiológicas PIRÂMIDE DAS NECESSIDADES DE MASLOW

8. RECURSOS NATURAIS • A humanidade usa atualmente 20% a mais de recursos naturais do que o planeta é capaz de repor. Assim, avança sobre os estoques naturais da Terra, comprometendo as gerações atuais e futuras; • Segundo o Relatório Planeta Vivo 2002, elaborado pelo WWF e lançado em 2002 em Genebra, o planeta tem 11,4 bilhões de hectares de terra e espaço marinho produtivos (~ 1,9 hectares de área produtiva per capita); • Entretanto, a humanidade usa o equivalente a 13,7 bilhões de hectares para produzir os grãos, peixes e crustáceos, carne e derivados, água e energia que consome.

9. RECURSOS NATURAIS • A Terra possui mais de 6 bilhões de habitantes portanto, usa uma área de 2,3 hectares. Essa área é a Pegada Ecológica de cada um. O fator de maior peso na composição da Pegada Ecológica hoje é a energia, sobretudo nos países mais desenvolvidos; • No caso da metrópole paulistana, o adensamento urbano (~19 milhões de pessoas concentradas) consume 3,2 trilhões de litros d’água/ dia  e descarta mais de 16 mil toneladas de lixo/ dia, poluindo rios, solo e ar de uma área física de 8.051 km2 distribuídos em 39 municípios.

10. SITUAÇÃO ATUAL • A atividade econômica mundial, baseada na produção de massa e no consumismo (mercado globalizado) define e impõe estilos e comportamentos que interferem diretamente na qualidade de vida da população; • Esta situação se expressa através das tendências e preferências de consumo; • No caso dos grandes centros urbanos a questão qualidade de vida (determinada por fatores sócio-ambientais) é considerada uma demanda urgente.

11. PRODUTOS • Como nasce um produto? - Necessidade - Oportunidade EXERCER UMA FUNÇÃO

12. PRODUTOS E MEIO AMBIENTE • COMO AVALIAR DESEMPENHO AMBIENTAL DOS PRODUTOS? - Interação homem – natureza - Ações antrópicas associadas ao produto

13. INTERAÇÃO HOMEM E NATUREZA

14. AÇÕES ANTRÓPICAS ASSOCIADAS AO PRODUTO • Transformação e uso do meio físico; • Disposição de rejeitos materiais e energéticos; • Retirada de recursos naturais materiais e energéticos.

15. CICLO DE VIDA DO PRODUTO

16. AVALIAÇÃO DO CICLO DE VIDA DO PRODUTO

17. USOS E APLICAÇÕES PARA AS EMPRESAS DA AVALIAÇÃO DO CICLO DE VIDA DO PRODUTO • APOIO À TOMADA DE DECISÕES: - Definição de política ambiental corporativa - Implantação de Sistema de Gestão Ambiental - Estabelecimento de estratégia de negócio - Seleção de fornecedores • COMUNICAÇÃO: - Marketing verde - Estabelecimento de canal com partes envolvidas • OPORTUNIDADES DE MELHORIA: - Reprojeto de produtos

18. USOS E APLICAÇÕES PARA O GOVERNO DA AVALIAÇÃO DO CICLO DE VIDA DO PRODUTO • Programas de gerenciamento de resíduos - Especificação de produtos. - Regulamentação (rotulagem ambiental).

19. SITUAÇÃO ATUAL • Dentro deste cenário surgiu o chamado marketing verde referente a produtos e serviços direcionados a um segmento específico que valoriza e consome produtos ecologicamente corretos; • No caso do marketing verde, trata-se de um nicho (pequeno segmento da sociedade) crescente do mercado; • É considerado nicho porque é ainda incipiente, o que determina baixo volume de produção e consumo, e é crescente, porque está dentro da necessidade urgente de melhores indicativos de qualidade de vida.

20. MARKETING VERDE • Também conhecido por Marketing Ambiental, Marketing Ecológico e Ecomarketing; • Expressão criada pela American Marketing Association (AMA), nos anos 70, em um workshop para discutir o impacto do marketing sobre o meio ambiente. • Neste workshop, Marketing Verde foi definido como “o estudo dos aspectos positivos e negativos das atividades de marketing em relação à poluição, ao esgotamento de energia e ao esgotamento dos recursos não renováveis.” (AMA)

21. MARKETING VERDE • É representado pelos esforços das organizações em satisfazer as expectativas dos consumidores de produtos que determinem menores impactos ambientais ao longo do seu ciclo de vida (produção, embalagem, consumo, descarte, etc); • A divulgação desses esforços deve ser feita de modo a gerar um maior consumo desses produtos e maiores lucros para as empresas; • Portanto, o Marketing Verde extrapola a mera publicidade ou divulgação dos produtos ou serviços oferecidos.

22. MARKETING VERDE • Marketing direcionado à produção (melhorias) • Marketing voltado à concorrência (inovador) • Marketing orientado para as vendas (capacitação) • Marketing voltado às necessidades dos clientes • Marketing de relacionamento • Marketing societal

23. ASSIM… • O Marketing verde, ou ambiental, surge como ferramenta de apoio e monitoramento, desde o processo de desenvolvimento, produção, entrega, até o descarte do produto, buscando atender as necessidades e desejos dos consumidores e apresentando aos seus vários públicos a busca pelo lucro com responsabilidade ambiental. Trata-se, portanto, de uma nova orientação.

24. MARKETING AMBIENTAL Por que adotar um Programa de MKT Ambiental não é tão simples quanto parece? • Não é voltado apenas para o produto; • Envolve todas as atividades; • Necessita da conscientização dos funcionários; • Preservação da imagem; • Comportamento pró-ativo.

25. CONSUMIDOR VERDE • O consumidor verde é aquele que relaciona ao ato de comprar ou usar produtos com a possibilidade de colaborar com a preservação ambiental; • O consumidor verde sabe que,recusando-se a comprar determinados produtos, pode desestimular a produçãodaquilo que agride o meio ambiente.

26. CONSUMIDOR VERDE • Por isso, evita produtos que: - representem um risco à sua saúde ou de outros;- prejudique o ambiente durante a produção, uso ou despejo final;- consuma muita energia;- apresente excesso de embalagens ou seja descartável; - contenha ingredientes procedentes de habitats ou espécies ameaçados;- no processo de produção tenha usado indevida ou cruelmente animais;- afete negativamente outros povos ou outros países.

27. FUNDAMENTAÇÃO DO MARKETING VERDE • Lei da oferta e da procura; • Leis protecionistas; • Inovações tecnológicas; • Novos mercados; • Consumo responsável.

28. LEI DA OFERTA E DA PROCURA • Produção extrativista x Recursos naturais finitos • Produção em massa x Recursos naturais contaminados • Consumo em massa x Espaços reduzidos

29. LEIS PROTECONISTAS • Leis determinadas pela sociedade segundo suas necessidades e valores. - ECO 92 - Protocolo de Kyoto - NBR-ISO 14.001

30. MULTAS APLICADAS ÀS MULTINACIONAIS

31. INOVAÇÕES TECNOLÓGICAS • O acesso a tecnologias mais limpas e a própria tecnologia de informação e difusão de conhecimentos agilizam processos e mudanças de hábitos e atitudes; • Receptividade da atual geração por uma nova ordem de consumo.

32. NOVOS MERCADOS • Tendências atuais e futuras (novos hábitos de consumo, novos produtos e novos mercados) • Produtos ecológicos • Up grade da relação empresa x mercado • Questão custo-benefício

33. CONSUMO RESPONSÁVEL • Participação no ecossistema • Marca da interferência humana • Atitude crítica • SUSTENTABILIDADE

35. TENDÊNCIA VERDE • Segundo uma pesquisa realizada na Europa, os países que mais valorizam produtos ecologicamente corretos são: Espanha (83%), Rússia (76%) e Alemanha (73%). O mercado verde ainda é jovem; • Mercado jovem: baixo grau de concorrência, alto investimento de penetração (construção da cultura de consumo), baixo volume de consumo, faturamento baixo • Mercado Maduro: alto grau de concorrência, investimentos de manutenção de imagem, alto volume de consumo, faturamento alto.

36. MARKETING VERDE E O DESCARTE DO PRODUTO • O problema de descarte do produto depois do consumo sempre existiu, mas agora torna-se crítico a partir do aumento das preocupações ambientais por parte dos consumidores; • Pode-se dividir a possibilidade de descarte em categorias como o descarte direto e a reciclagem.

37. DESCARTE DIRETO • O descarte direto, mais comum, ocorre quando o produto ou as sobras deste são simplesmente abandonadas na natureza, indo parar nos lixões ou aterros sanitários.

38. RECICLAGEM • A reciclagem ocorre quando os produtos ou parte deles são reutilizados ou reaproveitados em um novo processo produtivo, aumentando sua vida útil e reduzindo a extração de produtos naturais; • A reciclagem tem obtido cada vez mais adesão entre as empresas e os consumidores e tem sido bastante estimulada pela mídia através de campanhas vinculadas à educação ambiental.

39. RECICLAGEM • Desde produtos simples, como plástico, papel e papelão, até produtos mais complexos, como automóveis, várias têm sido as experiências; • Um exemplo de reciclagem mais complexa e com maiores valores envolvidos é o caso do Volvo S-40, de fabricação holandesa, que é 90% reciclável e projetado para fácil desmontagem e separação das peças. • No Brasil, pode-se citar o caso da empresa Tetra Pak como exemplo de empresa preocupada com a reciclagem do seu produto.

40. O QUE MOTIVOU AS EMPRESAS A OPTAREM PELO MARKETING VERDE?

41. MOTIVOS PARA UM MARKETING VERDE • Redução de Custos (materiais mal aproveitados; custos desnecessários que a empresa pode eliminar). • Facilidades na Obtenção de Recursos (linhas de crédito específicas; financiamentos). • Pressão Governamental (evitar multas por impactos ambientais significativos; proibindo a aquisição) • Pressão das ONGs (campanhas veiculadas na imprensa e lobby junto a legisladores; forte publicidade negativa) • Satisfação dos stakeholders (satisfação; aumento de produtividade da empresa). • Nicho Verde

42. GARANTIA DE UM PRODUTO VERDE • ISO 14001 • SGA – Sistema de Gestão Ambiental • Política Ambiental

43. ESTRATÉGIA DE MARKETING VERDE

44. PRODUTOS ECOLÓGICOS • Alimento orgânico; • Produtos reciclados; • Carros menos poluidores; • Equipamentos elétricos com menor consumo de energia; • Detergentes biodegradáveis; • Serviços de coleta seletiva de lixo; etc.

45. EXEMPLOS DE MARKETING VERDE • Selos verdes • Certificação ambiental – ISO 14001 • Promoção de concursos e campanhas de cunho ambiental • Prêmios ambientais

46. COMO E POR QUE OS BRASILEIROS PRATICAM O CONSUMO CONSCIENTE? • Pesquisa Akatu / Faber-Castell: Realizada entre setembro e outubro de 2006,1.275 adultos de todas as classes sociais, residentes nas 11 principais cidades das cinco regiões geográficas do País (Norte, Nordeste, Sudeste, Centro-Oeste e Sul). • Os brasileiros, mesmo aqueles menos conscientes, já incorporaram comportamentos de economia como: “evitar deixar lâmpadas acesas em ambientes desocupados” ou “fechar a torneira ao escovar os dentes”. A adoção destas práticas pressupõem benefício direto ao indivíduo, e consideram a economia dos recursos com retorno imediato e de curto prazo.

48. CONCLUSÃO DA PESQUISA • A hipótese testada neste estudo é a de que sujeitos com maiores preocupações ambientalistas tendem a perceber mais intensamente os impactos de seu papel como consumidores; • A partir de um senso ambiental, conectam seus hábitos de consumo à necessidade de respostas ambientalmente amigáveis. Essa motivação levaria o consumidor a adotar formas mais contidas, sustentáveis e responsáveis de comportamento.

49. CASES DE MARKETING AMBIENTAL • Coca-Cola promove ação de preservação ambiental - Programa Água das Florestas Tropicais Brasileiras, do Instituto Coca-Cola Brasil, reflorestará margens de rios para melhorar a qualidade e a quantidade da água, com o replantio de 3,3 milhões de árvores; • Prêmio para empreendimento imobiliário sustentável - A sexta edição do prêmio Planeta Casa, promovido pela revista Cláudia, contempla também construtoras e incorporadoras

50. CASES DE MARKETING AMBIENTAL • Natura lança no Brasil embalagens com o selo FSC Segundo a empresa, a medida é uma garantia ao consumidor de que o processo de fabricação do produto não destrói o meio ambiente e contribui para o desenvolvimento socioeconômico. • Instituto Unibanco inaugura Centro de Educação Ambiental em São PauloCentro de 732 mil m² se transformará em escola a céu aberto, onde serão realizadas atividades lúdicas e criativas direcionadas à práticas de educação sócio-ambientais.Fonte: Instituto Akatu