UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE YUCATÁN.

1. UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE YUCATÁN. FACULTAD DE CONTADURÍA Y ADMINISTRACIÓN. FIJACIÓN DE PRECIOS. UNIDAD – 7. MODELOS DE DECISIÓN SOBRE FIJACIÓN DE PRECIOS. MATERIAL ELABORADO POR: C.P. ANTONIO PÉREZ BRITO, M.A. C.P. Antonio Pérez Brito, M.A.

2. Modelos de precios: -Período Único. -Precios dinámicos. -Promociones y descuentos. -Líneas de productos. -Precio y las demás variables de la mezcla de mk. -Precio y la decisión del individuo. C.P. Antonio Pérez Brito, M.A.

3. Modelos de precios de período único. Objetivo: Establecer precios que maximicen los beneficios de la empresa en períodos individuales. Consideraciones: Consumidores y vendedores utilizan principios de maximización; las variables mas importantes son la demanda, los costos, la composición del segmento, las diferencias de precios, la frecuencia de compra del consumidor y su sensibilidad al precio. Comentarios: Este modelo suele centrarse en problemas de períodos específicos y en la optimización dentro de un único período; por tanto, no se consideran los cambios en la demanda, los costos y la competencia a lo largo del tiempo. C.P. Antonio Pérez Brito, M.A.

4. Modelos de precios dinámicos. Objetivos: Establecer precios para maximizar el valor actual de los beneficios obtenidos a lo largo del ciclo de vida del producto. Consideraciones: Los conceptos mas utilizados son la difusión de la innovación (ciclo de vida del producto) y la curva de experiencia; se considera que la aceptación de los consumidores y la obsolescencia del producto influyen sobre la demanda. Comentarios: Estos modelos formalizan las diferencias cualitativas entre las estrategias de precios de descremado y de penetración y generan aplicaciones útiles para el caso de productos nuevos e innovadores. C.P. Antonio Pérez Brito, M.A.

5. Modelos de promociones y descuentos. Objetivos: Determinar esquemas de descuentos para minimizar los costos de compradores y vendedores; análisis de los cambios de marca de los compradores cuando la competencia ofrece promociones de precios. Consideraciones: El problema de los precios es abordado fundamentalmente como un problema de inventario; otras variables importantes son la demanda, los precios regulares y discontinuos y la repetición de las compras. Comentarios: La utilidad básica de este modelo radica en la identificación de los determinantes enfocados al ahorro mediante promociones y descuentos de los compradores, así como de estrategias óptimas de descuento. C.P. Antonio Pérez Brito, M.A.

6. Modelos de precios para líneas de productos. Objetivos: Establecer precios para maximizar los beneficios de la línea de productos o la contribución por unidad de recurso. Consideraciones: Se modelizan las interacciones entre costos y demanda; las principales variables de interés son las elasticidades demanda/precio individuales y cruzada y las evaluaciones de los rangos de precio por parte de los compradores. Comentarios: Estos modelos identifican las condiciones óptimas para establecer el precio de líneas de producto en condiciones estáticas. C.P. Antonio Pérez Brito, M.A.

7. Modelos que consideran las relaciones entre el precio y las demás variables de la mezcla de mk. Objetivos: Examinar las interrelaciones entre el precio y el resto de las variables de la mezcla de mercadotecnia. Consideraciones: Las variables de mayor interés son el gasto en publicidad, las garantías del producto, la estructura del canal de distribución, la fuerza de ventas y las características del producto. Comentarios: Estos modelos resultan útiles para comprender las relaciones existentes entre el precio y las demás variables de mercadotecnia y sus efectos combinados sobre las ventas y sus beneficios. C.P. Antonio Pérez Brito, M.A.

8. Modelos que consideran el precio y la decisión del individuo. Objetivos: Examinar la influencia del precio sobre las evaluaciones del producto por parte de los consumidores la formación de sus percepciones de utilidad y su elección final; medir los efectos de la forma en que los consumidores perciben los cambios de precios. Consideraciones: Estos modelos se basan en diversos aspectos psicológicos del comportamiento del consumidor, como lo son los niveles de adaptación, los niveles absolutos y relativos de precios, los intervalos y límites de precios y los esquemas de decisión, las variables mas destacadas son el precio de referencia, el precio evocado, el rango de precios aceptable, las relaciones precio – calidad y la función del valor del consumidor. C.P. Antonio Pérez Brito, M.A.

9. Comentarios: Los esfuerzos desplegados en ésta área son dispersos; existe la posibilidad de combinar las cuestiones del comportamiento del consumidor y del proceso de información del mismo con teorías económicas para explicar la formación y el uso de los precios de referencia C.P. Antonio Pérez Brito, M.A.

10. Tipos de precios. Precio Conjunto: Es el precio que se deriva de la práctica de ofrecer dos o mas productos y/o servicios de forma mancomunada. Precio corriente o habitual: Es un precio fijo que no varía a corto y medio plazo. Durante el período de vigencia del precio corriente pueden cambiar los atributos del producto (calidad, cantidad) pero no el precio. Precio de costo: Se refiere a todo lo que ha costado un producto, la prestación de un servicio, o bien un grupo de productos o de prestaciones de servicios, en el estado final de producción. C.P. Antonio Pérez Brito, M.A.

11. Precio político: Precio pagado por un servicio o por un producto que es inferior al costo, lo que se justifica, porque, además de satisfacer la necesidad individual del comprador, también permite satisfacer una necesidad colectiva, siendo preponderante la necesidad privada y, por tanto, la conveniencia de no alterar el equilibrio de la empresa que comercializa el producto o el servicio. Precio público: Precio pagado por un producto o servicio que es inferior al costo, ya que tiene más relevancia la necesidad colectiva que satisface que el equilibrio de la empresa que produce el bien o presta el servicio. C.P. Antonio Pérez Brito, M.A.

12. Precios finales: Son el precio mas bajo y mas alto de los establecidos para una línea de productos. Precio de línea de producto: Son los precios que se fijan a los distintos artículos que componen la línea. Precio de origen: Es el precio del producto en el momento de su fabricación, es decir, lo que hay que pagar por el producto a pie de fábrica, sin incluir el costo de transporte, márgenes de intermediarios, etc. C.P. Antonio Pérez Brito, M.A.

13. Precio de referencia: Precio que las personas utilizan para comparar las distintas alternativas de precio que ofrece el mercado. Precio umbral: Es el precio correspondiente al costo variable. Este precio no permite recuperar mas que el valor de reemplazamiento del producto y posee margen nulo. C.P. Antonio Pérez Brito, M.A.

14. Políticas de precios. • El gerente de marketing debe tener en mente que: • No son políticas mutuamente exclusivas • Suelen utilizarse en conjunto con alguna otra, y • Es frecuente que puedan entrar en conflicto con alguna otra. RHVF

15. Fijación de un solo precio. Consiste en ofrecer a todos los clientes el mismo precio por el mismo producto en circunstancias similares, ya que la mayoría de los consumidores están acostumbrados a pagar el precio establecido, el cual aparece marcado en la mercancía. Esta política facilita la rapidez con que pueda realizarse cada transacción, ayuda a simplificar diversos registros de contabilidad (inventarios), reduce personal de ventas y hace posible una estrategia de autoservicio. Ejemplo: los distribuidores de automóviles, siguen la política de no regateo, es decir, de un solo precio, otro ejemplo: Todo a $ 5 pesos. RHVF

16. Mas ventajas de un solo precio. Esta política hace que el cliente confíe en el vendedor, sobre todo por razones administrativas y para conservar la preferencia del público. Con esta política se facilita fijar los precios. El gerente de marketing ha de evitar en lo posible una política demasiado rígida. De lo contrario anunciará un precio que sus rivales pueden rebajar, en especial si es bastante elevado. La compañía CompaqComputer está utilizando la política de un solo precio para incrementar sus ventas a través de Internet en Europa y competir con Dell Computer Corp. RHVF

17. Fijación de precios flexibles. • Consiste en ofrecerles a varias personas el mismo producto y cantidad a un precio distinto, por eso permite al consumidor negociar el precio final. Es decir permite el regateo. Entre sus características principales están: • Altos márgenes de utilidad iniciales • Necesidad de ventas personales • Características de producto especiales o no estandarizados • Requerimientos de servicio • Porcentajes poco frecuentes de compra • Ejemplo: La empresa TresCantos.TV especialista en páginas Web, cree que una política de precios flexibles, le permite negociar con los clientes un rango determinado, para que tengan una idea aproximada de lo que costará el proyecto. rhvf

18. Ventajas y desventajas. La ventaja de los precios flexibles es que el vendedor puede hacer ajustes al precio teniendo en cuenta los que cobran sus competidores y ajustarse a las motivaciones de compra de los consumidores. A menudo las políticas de precios flexibles especifican un intervalo en el cual debe caer el precio final. Los precios flexibles no están exentos de desventajas, el cliente se enfada cuando descubre que otras pagaron precios más bajos por la misma mezcla de marketing, además de que incrementa los costos de la mano de obra y el tiempo de venta. rhvf

19. Fijación de precios múltiples. Trata de incrementar tanto el volumen de ventas en unidades como en dinero. Esta estrategia de precios concede a los consumidores un descuento por hacer compras en volumen, es decir, ofrece un precio reducido si los consumidores están dispuestos a comprar varias unidades al precio de unidades múltiples. Ejemplo: una lata de chícharos a $ 6.50 o tres latas de chícharos a $ 17.59. En esencia, los precios de unidades múltiples constituyen una forma de fijar precios psicológicos, ya que muchos consumidores han sido condicionados a esperar un precio más barato si compran en cantidad. La empresa Abarrotes Sahuayo ofrece a sus clientes por la compra de un paquete de 20 rollos de papel higiénico Charmin, gratis una caja de detergente Maestro Limpio de 500 ml. RHVF

20. Precios por paquete. • Una variedad de la fijación de precios múltiples es el de precios por paquete, que consiste en vender productos o servicios juntos como un paquete. El paquete de precios puede ser identificado en términos de: • Producto más producto; • Producto más servicio; • Servicios más productos, o • Servicio más servicio. • Ejemplo: la empresa PROMESSA ofrece un super paquete por sólo $ 750.00 1 tinaco de 600Lts., una base de medidor y un centro de carga • Otra forma de manejar los paquetes es manejar los precios cautivos, práctica que consiste en capturar a su cliente vendiéndole primero el producto básico a un precio reducido, y luego vendiéndole los consumibles a mayor precio. Ejemplo navajas y máquinas de afeitar. RHVF

21. Venta de concepto. Una extensión de la práctica del paquete de precios es la venta de concepto, que consiste en establecer un precio más alto para un producto o servicio y justificarlo convenciendo al consumidor de que el conjunto total de los beneficios (el concepto) vale el costo extra. Ejemplo, una casa de bolsa vende el concepto de que la información financiera adicional, la asesoría personal y el servicio rápido y oportuno, compensan el precio pagado, o bien la venta de celulares con más tiempo aire. Sin embargo, el comerciante debe estar seguro de que sus prácticas de precios de valor agregado tienen una justificación real y no se trata sólo de una artimaña publicitaria. RHVF

22. Fijación de precios impares. Los precios impares es la estrategia de establecer precios que terminan en números impares (como $ 49.00, $ 19.99 o $ 9.95). Al fijar los precios por debajo de importes pares, se está apoyando en una maniobra psicológica según la cual los consumidores perciben los precios impares como sustancialmente menores a los precios pares. Ejemplo $ 29.95 pesos se perciben como sustancialmente menor que $ 30.00 pesos. Otras terminaciones más comunes de precios impares que se utilizan son las terminadas en 3 y 7 para proyectar una imagen de precio muy barato. RHVF

23. Fijación de precios unitarios. Dada la proliferación de tamaños y formas de los paquetes, junto con la diversidad de etiquetas de precio y de producto, muchos consumidores no pueden determinar cuáles compras le dan el mejor valor por su dinero. Como resultado han iniciado un sistema de fijación de precios unitarios para eliminar esta incertidumbre. La fijación de precio unitario se realiza con base en una medida por unidad. Al declarar el precio por litro, por kilo o por metro para cada marca, se ayuda al consumidor a comparar precios entre productos de diferentes tamaños, formas y cantidades. El mantenimiento de un sistema de precios unitarios comúnmente significa que tendrá costos adicionales de tiempo, mano de obra, equipo y materiales. Ejemplo La empresa Polibolsas vende a $ 13.05 el ciento de guantes transparentes de polietileno, rollos de polipapel para envoltura de carnes frías a $ 25.15 el kilo y también vende rollos de vitacil para envoltura de alimentos de 30.5 cms. x 600 mts a $ 83.50 cada uno. RHVF

24. Fijación de precios puente. Una extensión de la política de líneas de precios es el precio puente, que se extiende entre dos líneas o puntos de precio diferentes o los conecta. La forma más común de puenteo de precios se encuentra en la industria de la moda. Ejemplo, para puentear la considerable brecha de precios que existe entre las líneas de diseñador de alta moda (Yves Saint Laurent y Givenchy) y la moda masiva, o las marcas nacionales o de tienda (Levi’s y Gap). También en la industria automotriz como la Pontiac Sunfire y el Matiz. RHVF

25. Fijación de precios de prueba. Sobreponerse al riesgo percibido por el consumidor en la compra de un artículo o en la prueba de un servicio, puede ser un desafío para la fijación de precios. Un medio de reducir estos riesgos es ofrecer un precio de prueba, es decir un precio bajo para la compra de una cantidad limitada del producto o un precio bajo para probar el servicio durante un tiempo limitado. Para seducir al consumidor mediante precios que reduzcan el riesgo de adquisición de los productos, utilizan pruebas a nivel bajo o de punto de equilibrio. Ejemplo: compañías como Directv o Mastv ofrecen la membresía por dos meses o un mes por recibir señal de televisión por cable gratis, o bien la empresa Natural LearningCorporation obsequia un curso gratis a las primeras 50 personas que se inscriban. RHVF

26. Fijación de precios líder. En algunas industrias existen empresas claramente identificables que son las que fijan los precios para todos los competidores. Estas empresas tienden a ser las más dominantes y poderosas de sus respectivas industrias y sus precios fijan la estructura para los demás. Los artículos líderes deben ser bien conocidos, ampliamente promocionados y de compra frecuente. El principal objetivo de los precios líderes es atraer consumidores a la tienda con la esperanza de que también compren otra mercancía con márgenes de utilidad normales. Ejemplo la Coca Cola es una de las compañías más grandes en lo que se refiere a refrescos de cola, por lo que el precio de las demás se basan en el precio que ella impone en el mercado. Otro ejemplo son las empresas cerveceras. RHVF

27. Tipos de precios líder. Hay tres tipos: Los líderes bajos son precios que se fijan por debajo del precio de venta acostumbrado, pero por arriba del costo real de la mercancía. Estos sí generan utilidad. Los líderes con pérdida son precio que se reducen hasta el nivel o por debajo del costo de la mercancía. Los líderes de carnada son precios extremadamente atractivos de la mercancía que no se pretende vender; el atractivo precio anunciado es una carnada para hacer que el consumidor vaya a la tienda y cambie de mercancía que tiene un margen de utilidad mayor. RHVF

28. Fijación de precios bajos todos los días. Es la política de precios que consiste en mantener puntos de precios bajos al mismo nivel todos los días del año. En otras palabras, significa la reducción permanente de precios a los anteriores precios de venta o promocionales. Representan una rebaja permanente. El éxito de este tipo de política de precios ha quedado claramente establecida por historias de éxito tales como las de Wal-Mart. La popularidad de los precios bajos todos los días se deriva de la frustración de los consumidores con los precios de baratas y promociones. En general muchos clientes están cansados de los precios que cambian constantemente. Ejemplo: Soriana utiliza esta política señalando algunos días específicos de la semana, como los miércoles de salchichonería. RHVF

29. Igualamiento de precios. Es una política de seguros de precios que le da a los consumidores la certidumbre de que no perderán las rebajas de precios que ofrecen en sus tiendas. Aunque la práctica puede ayudar a conservar la lealtad de los clientes ya existentes y atraer el patrocinio de nueva clientela, deben tener bastante cuidado al establecer una política de igualación de precios, con el fin de no favorecer a un grupo de consumidores (cazadores agresivos de gangas) sobre otro grupo de consumidores (compradores leales pasivos). Para contrarrestar la estrategia de precios bajos todos los días se utiliza el eslogan “Tráiganos el anuncio de un rival y nosotros igualaremos su precio más bajo”. Esta técnica es practicada por ejemplo por Famsa y más que nada es como una garantía que ofrecen, para conservar lealtad de los clientes. RHVF

30. Política de precios por prestigio. El precio suele ser un elemento importante para comunicar la imagen del producto y de hecho algunos gerentes se esfuerzan por presentar una imagen de calidad recurriendo a la etiqueta del producto. Partiendo del principio de “ante todo la calidad” hay que intentar que nuestros precios estén de acuerdo al mercado. Por tanto hay ciertos productos tales como cervezas, automóviles, cosméticos y licores que reciben una imagen de prestigio a través de la política para fijar su precio. Ejemplos: tequila Cuervo, Pañales de bebé KleenBebé y cremas faciales de Pond’sInstitute. RHVF

31. Política de precios geográficos. • Al determinar un precio un vendedor debe considerar el factor de costos de fletes causados por el envío de la mercancía al cliente. Esta consideración se vuelve importante a medida que el flete se convierte en una parte sustancial de los costos variables. Las políticas de precios deben establecerse según: que el comprador pague todo el flete, que el vendedor absorba el costo total, o que las dos partes compartan el gasto. La decisión puede ser importante con relación a: • Los límites geográficos del mercado de la empresa. • La localización de sus instalaciones productivas. • Las fuentes de sus materias primas. • Su fuerza competitiva. • Otra modalidad de este tipo de política de precios tiene que ver que una determinada empresa tenga sucursales foráneas. Ejemplo la empresa Servimax tiene 9 sucursales en la ciudad de Mérida y una en Valladolid y ofrece los mismos servicios al mismo precio. RHVF

32. FACULTAD DE CONTADURÍA Y ADMINISTRACIÓN. FIJACIÓN DE PRECIOS. C.P. Antonio Pérez Brito, M.A.