Az élelmiszer-vertikum gazdasági jelentősége a piacra jutás szempontjából

1. Az élelmiszer-vertikum gazdasági jelentősége a piacra jutás szempontjából Dr. Vasa László Szent István Egyetem GTK

2. Vázlat • Néhány érdekesség… • Tranzakciós költségek • Az élelmiszer-termékpálya egyszerűsített értelmezése • A dinamikus piacokés az ezekhez kapcsolódó kihívások • Az élelmiszer-termékpálya mélyreható elemzése • Élelmiszer-termékpályák – piacra jutás • Hogyan érjünk el erősebb pozíciót a termékpályán?

3. A világpiac és -kereskedelem koncentrációja(kávé)Source: Vorley B (2003). IIED/UK Food Group Fogyasztók Kereskedők 30 vállalat, a világpiac 33%-a Pörkölők 3 vállalat - a világpiac 45%-a Nemzetk. kereskedők 4 vállalat– a világpiac ~39%-a Helyi felvásárlók Termelők 25 millió farmer és munkás

4. A világpiac és -kereskedelem koncentrációja(kávé)

5. Gondolatok a piacról és a piacosításról Sokan vásárolnak zöldséget a közeli piacon Biztosan el tudom adni a piacon a termékemet Zöldséget termesztek Nincs garancia a biztos piacra!!!

6. Néhány megfontolandó dolog piacra lépés előtt Milyen formában, módon és áron adnak el/vásárolnak? Mennyiben hasonlítanak/ különböznek a termékeim a többiekétől? Kik a a jelenlegi eladók/vevők? Melyek a potenciális belépési pontok vagy akadályok?

7. Változó trend Először termelj, aztán add el Ismerd meg a piacot, aztán termelj az igényeknek megfelelően • A gazdálkodóknak figyelemmel kell lenniük : • ki vásárolják a termékeiket • az adott termékpálya sajátosságaira

8. A hagyományos termelői piacok népszerűsége Az agrárpiacok kettős arca Erősödő modern kiskereskedelem

9. A mezőgazdasági termékpályák sajátosságai • független gazdálkodók/vállalatok hálózata az adott terméktervezésére, • termelésére és disztribúciójára vonatkozóana kezdetektől • (termelés tervezés) a végső fogyasztásig/felhasználóig • a termék minden egyes elemmel kapcsolatba kerül és az adott szinteken transzformálódik (nyersanyagból késztermék) és hozzáadott érték termelődik • értékteremtési rendszer • a lánc adott szereplője a teljes, termékpálya mentén termelődő érték bizonyos hányadára tesz szert • a vizsgálat irányától függően az elnevezés is változik: • ellátási lánc (supply chain) - menedzsment • értéklánc – hozzáadott-érték

10. Felvásárló/nagykereskedő (mennyiség, hely) Termelői piac kisker 3 ABC (Az ajtódban) Retailer 2 (a szomszédodban)

11. Tranzakciós költségek • A vállalkozás teljes költségét miképpen befolyásolja, ha valamely terméket vagy szolgáltatást házon belül állítanak elő, vagy kívülről szereznek be.

12. Tranzakciós költségekre ható tényezők • Tranzakciók gyakorisága • Speciális termelési tényezők, speciális termelési eszközök, speciális szakismeretek • Bizonytalanság • Mezőgazdasági termékek romlandósága • A termelés helyének sajátosságai • Információk beszerzésének lehetősége

13. Tranzakciós költségek és a vertikális koordináció kapcsolata • A magas tranzakciós költségek ösztönzik a külső koordinációs forma helyett a belső koordinációs forma választását • „A vertikális koordinációval jelentősen csökkenthető a nagy mennyiségű, egyenletes felhasználású nyersanyag beszerzési forrásainak felkutatási költsége és a nem megfelelő minőségű nyersanyag beszerzési kockázatának költsége.” Hennessy 1996.

14. Integráció • A horizontálisintegráció egynemű tevékenységeket valósít meg (pl. baromfi termékek előállítása), • A vertikálisintegráció egymásra épülő, a termékpályán egymást követő tevékenységeket, illetve funkciókat kapcsol egybe, s ezeket a struktúrákat rendszerint a végtermékükkel nevesítik.

15. A vertikális koordináció A vertikális koordináció az egymás után következő vertikális fázisok – mg. termelés, feldolgozás, értékesítés – összehangolását jelenti a mennyiség, minőség és időbeli ütemezés tekintetében Az élelmiszerlánc piaci szereplői: - mezőgazdasági inputanyag-ellátás - mezőgazdasági alapanyag-termelés - feldolgozás - nagykereskedelem - kiskereskedelem

16. Az élelmiszer termékpálya

17. Klasszikus példa A brojlercsirke termelése: • fehérjeimport, • gabonafelvásárlás, • tápkeverőüzemek, • fajtaelőállítás és -szaporítás, • hizlaló farmok, • vágóhidak, • kereskedelem, • export. Ezeknek a vertikálisan összefüggő tevékenységeknek az összehangolása a koordináció valamilyen szorosabb formáját igényli.

18. Az egyszerűsített termékpálya információ / kommunikáció Termelők (eladók) „S” Piac (vásárlók) „D” javak / szolgáltatások pénzáramlás akció / döntés

19. A valóságban a piaci folyamatok nem ilyen egyszerűek Információ / kommunikáció javak / szolgáltatások Piac (vásárlók) „D” Termelők (eladók) „S” value pénzáramlás akció / döntés • a termék/szolgáltatás sok közvetítőn keresztül (felvásárló, feldolgozó, nagyker, etc) jut el a fogyasztóhoz(vásárló) • minden egyes szinten hozzáadott-érték képződik ill. tranzakciós költség merül fel (tárolás, tisztítás, feldolgozás, stb.) és a termék fizikai állapota is megváltozik • a hozzáadott érték képződését a termékpályán keletkező információk határozzák meg • pl.információtorzulás, komplikált vásárlói/eladói magatartás

20. Vertikális koordinációs stratégiák • Nyílt termelés: az eladó és vásárló közötti tranzakciót az aktuális piaci árak koordinálják • Szerződéses termelés: (az eddigi fogalmak szerinti, „klasszikus” integráció) A vásárló kötelezi magát a termék megvételére és a termelőt az eladására egy előre, szerződésben rögzített időpontban, rögzített áron • Vertikális integráció: egy szervezeti egység (pl. szövetkezet, TÉSZ) az élelmiszerlánc két vagy több lépcsőjét integrálja

21. A vertikális koordináció növekvő jelentősége • változó fogyasztói igények (minőség, csomagolás igényessége) • koncentrálódó kereslet (kiskereskedelem koncentrációja) • információtechnológia fejlődése (logisztika, TQM, minőségbizt.) • a piaci szabályozók szerepe (termelők védelme: kvóták, minimumárak, külkereskedelem korlátozása, exportösztönzés) A vertikális koordinációval elérni kívánt célok • a felhozatal biztonsága (termelők, közvetítők, feldolgozók) friss, romlékony termék biztonságos értékesítése • ellátás biztonsága (feldolgozók, kiskereskedelem) folyamatos ellátás, széles, jó minőségű választék • beruházás kockázatának csökkentése (term., közv., feldolg.) a termelési technológia fejlesztése + innováció • A termékpályán képződő jövedelem arányos megosztása

22. A vertikális integráció eszközrendszere • ár, piaci és árinformáció • szerződések • adminisztrációs eszközök • a minőségi előírások egységes alkalmazása

23. A piaci és árinformáció • a vertikális koordináció központi eleme • információszolgáltatás: árjelentés, termésbecslés, készletadatok, piaci szereplők szándéka (pl. konjunktúra-index) • kétféle információra van szükség - termelésről, felhasználásról, készletekről szóló információk, ezek alapján hosszabb távú elemzések - prompt, azonnali ár- és piaci információ (jelenleg csak informális módon szerezhető be) • a közszolgáltatású piaci- és árinformáció csökkenti az információgyűjtés költségeit • Az információs rendszer kiépítésében fontos a terméktanácsok, agrárkamarák, szakmai szervezetek, a nagybani piacok hálózatának, az árutőzsdének, a KSH-nak és az AKII-nak a szerepe

24. A szerződések típusai • A termelői, feldolgozói, kereskedelmi kapcsolatok legáltalánosabban alkalmazott eszköze a szerződés • Keretszerződés - a minőség és a szállítási határidő rögzítve van, a mennyiség azonban nem • Hagyományos szerződések - a klasszikus kereskedelmi feltételeket rögzítik (ár, mennyiség, minőségi jellemzők) • Termeltetési szerződések - a hagyományos feltételek mellett a termelési folyamatra vonatkozó előírásokat is tartalmazza • Erőforrások, input biztosító - az átvevő magára vállalja egyes inputok és erőforrások biztosítását (pl. vetőmag, műtrágya, növényvédőszer, betakarítási szolgáltatások)

25. A zöldség és gyümölcsszektor disztribúciós csatornái • Rövid értékesítési út - közvetlen értékesítés, helyi termelői piacok - általában a piacokhoz (pl. városhoz) közel működő termelők alkalmazzák • Hagyományos disztribúciós csatornák - a termék a piacokon, nagybani piacokon jelenik meg - az integrált csatornák előtérbe kerülésével szerepük egyre inkább csökken a fejlett országokban • Integrált csatornák - a disztribúciós lánc (termékpálya) valamely szereplője koordinálja az értékesítés folyamatát - a fejlett országokban a zöldség-gyümölcs értékesítés egyre nagyobb hányada ezen keresztül folyik

26. Vertikális koordinációs stratégiák I. • A termelő hagyományos disztribúciós csatornán keresztül maga értékesít – nyílt piaci értékesítés - termékeiket a nagybani vagy a termelői piacokon értékesítik - igénybevételének okai: remélt kedvezőbb ár, kényszerűség, életforma - az ár a pillanatnyi keresleti és kínálati viszonyok függvénye • Felvásárló nagykereskedők, exportőrök – informális és szerződéses kapcsolat - a felvásárlók, exportőrök gyakran alkalmazzák, mivel maguk sem rendelkeznek minden esetben továbbértékesítési szerződéssel - a kapcsolat a bizalomra épül - a termelő értékesítési szabadsága és kockázata nagy

27. Vertikális koordinációs stratégiák II. • Kiskereskedelmi láncok koordinációs szerepe – szerződéses kapcsolat - keretszerződéseken alapuló, laza, kevéssé tervezhető kapcsolat - szigorú csomagolási, minőségi kritériumok - a jövőben a kiskereskedelmi láncok lehetnek a vertikális koordináció kulcsszereplői - a termelő számára a nagy mennyiség előnyt jelent • Feldolgozóipar termelői koordinációja – szerződéses kapcsolat - termeltetési és erőforrás-biztosító szerződés - speciális áruminőségi követelmények - a feldolgozó magához köti a termelőket

28. Vertikális koordinációs stratégiák III. • Szövetkezeti koordinációs modellek – szerződéses kapcsolat, szervezeti együttműködés - Termelőszövetkezetek kisüzemi, háztáji integrált termelése - ma már nem alkalmazzák • Termelői értékesítő szervezetek (TÉSZ-ek) – szervezeti együttműködés - termelői összefogással a termékpálya több láncszemét integrálják - a jövőben kormányzati koordinációs funkciókat is át fognak venni (támogatásallokáció, termékkivonás és önkorlátozás) • Vertikálisan integrált vállalkozások – vertikális (szervezeti) integráció - termelést is végző feldolgozó, felvásárló vagy exportőr

29. Az élelmiszerkereslet fejlődése Élelmiszer jellege Jövedelmek növekedése Ausztrália Diétás, funckcionális és organikus élelmiszer Észak- Amerika Japán Nyugat-Európe Friss & kényelmes, differenciált ételek Kelet- Európa készételek, snack Kína tojás, hús, tejtermékek, cukor, italok Latin -Amerika India Afrika (Sub-Sahara) szénhidrátok Kényelmesség, szolgáltatások, snack Minőség, individualizált, egészség túlélés tömegtermék High tech Élelmiszerhez való viszony

30. Mindezek a dinamizálódó piacok kialakulását eredményezik • A kistermelők • Termelési eszközeik alacsony színvonalúak ahhoz, hogy versenyképesek legyenek • a változó piaci környezetben • Össze kell fogniuk a piaci erő növelése és a piaci integráció érdekében • Információ és kommunikációkritikus szerepet játszanak a termelők piaci integrálásában

31. Változások a termékpályán A dinamikus piac változásának mozgatórugói • fogyasztói igény • szabályzói nyomás • urbanizáció • kereskedelmi lehetőségek • élelmiszer standardok • FDI Tudás és termelő- eszközök • technológia • menedzsment • szervezet • ipar szerkezeti koncentrációja • beszerzés • standardok • finanszírozási intézményrendszer Belépési pontok szabályzatok intézmények üzleti modellekközös akcióktámogatási rendszerekK+F Regoverning Market

32. A piaci dinamikahatásmechanizmusa (kistermelők) kistermelők Általában hiányzik a kapacitás a termék-mennyiség felszívására és nem ösztönöz a termelés növelésére Modern kiskereskedelem Hagyományos piacok Belépési követelmények pénztőke könyvelés jogi háttér engedélyek nyomon-követhetőség etc. Beszerzési módok bizományos Utólagos fizetés Fenntarthatóság árháború árengedmények promóció költségei • Változó • minőség • mennyiség • választék • ár • piacrajutási mód • (disztribúció, etc) • fogyasztói • magatartás Externá-liák

33. Supply Chain Management (SCM):hogyan menedzseljük az élelmiszer-termékpályát? • az élelmiszer-termékpályán belüli koordinációs és menedzsment tevékenységek összessége, amelyek fő célja a termék hasznosságának maximalizálása a fogyasztó számára • A fogyasztói elégedettség fokozását célozza az elemek folyamatos javításával, jobbításával (menedzselt rendszer) • a verseny már nem az azonos termékpályaszintek szereplői között folyik hanem az azonos iparágban lévő termékpályák között • kulcs: a termékpálya szereplői közötti koordináció • kihívás: minden termékpálya-szereplő méltányosan részesedjen a termékpályán keletkező jövedelemtömegből

35. Ha többet tudsz az élelmiszer-termékpályáról, Könnyebben meghatározható Megmutatja • A termékpályában való részvétel hozzáadott-értéket jelent vagy csak duplikálja mások funkcióját? • Veszélyeztetett a termékpályán betöltött pozícióm? • Azonosítja a piaci réseket, lehetőségeket • Az erősségeket és gyengeségeket (ahol fejleszteni kell) • Veszélyeket (megérezni és felkészülni rá) • A jövőt (értékelni és dönteni)

36. Vertikális integráció • A legtöbb vertikális integráció és vertikális jellegű kapcsolat csökkenti a tranzakciós költségeket • Megoldhatnak gazdasági problémákat (pl. double marginalization, elégtelen termékszolgáltatás, az inputok helyettesíthetőségének korlátozottsága. • Magasabb színvonalúvá válhat a kiskereskedelem (retail) • Magasabb belépési korlátok alakulhatnak ki.

37. “BEST IN FRESH” múlt: termelő felvásárló Bolt/piac fogyasztó termelő felvásárló post harvest kp. szupermarket fogyasztó jelen: standardok meghatározása standardoknak való megfelelés certifikáció/validálás kommunikáció