El Diseño y su Gestión Estratégica

1. División de Investigación y Gestión del Diseño IGD Instituto de Diseño y Fabricación IDF El Diseño y su Gestión Estratégica Octubre-Noviembre de 2006 Fundación EOI (Madrid) Prof. Dr. Manuel Lecuona

2. DEFINIR CLARAMENTE UNA ESTRATEGIA EMPRESARIAL GESTIONAR CORRECTAMENTE PROCESO DE DESARROLLO NUEVOS PRODUCTOS/MODELOS ¿ RIESGO ? MINIMIZAR ASIGNAR MÁS RECURSOS GENERAR MÁS IDEAS EVALUAR MEJOR LAS IDEAS

3. DEFINIR CLARAMENTE UNA ESTRATEGIA EMPRESARIAL GESTIONAR CORRECTAMENTE PROCESO DE DESARROLLO NUEVOS PRODUCTOS/MODELOS ¿ RIESGO ? MINIMIZAR ASIGNAR MÁS RECURSOS GENERAR MÁS IDEAS EVALUAR MEJOR LAS IDEAS CONTROLAR EL PROCESO DE DESARROLLO

4. CONTROL DEL POCESO DE DESARROLLO DE UN PRODUCTO GENERAR IDEAS EVALUAR IDEAS 1 IDENTIFICACIÓN DE OPORTUNIDADES CONCEPCIÓN DE PRODUCTOS ANÁLISIS ECONÓMICOS DISEÑO DE PRODUCTO 2 DISEÑO TEST DE CONCEPTO DE PRODUCTO ANÁLISIS DE VALOR TEST DE MARKETING 3 TEST PLAN DE MARKETING 4 INTRODUCCION

5. DIFERNTES NIVELES DE PRODUCTOS (Philip Kotler) BASICO REAL El comprador resuelve algún problema con la adquisición del producto • El comprador adquiere el producto • en base a: • Calidad • Estilo • Marca • Características AMPLIADO • El comprador accede a beneficios • adicionales como: • Crédito • Garantía • Servicio • Instalación • Mantenimiento

6. TIPOLOGIAS DE NUEVOS PRODUCTOS ORIGINALES REDISEÑADOS • Aquellos que son consecuencia de • Innovaciones radicales: • Nuevas características físicas • Nuevas características preceptúales • Aquellos que sufren variaciones en • algunas de sus características físicas: • No alteran la función primordial • Aumentan el campo de acción • Bajan el coste REPOSICIONADOS • Aquellos que mantienen parecidas • características físicas • Adoptan una nueva imagen • Reciben una nueva percepción por • parte del usuario

7. CLASES DE LANZAMIENTOS DE PRODUCTOS NUEVOS PRODUCTOS NUEVOS MODELOS Aquellos que satisfacen una función no cubierta por los productos fabricados hasta la actualidad por la empresa Aquellos que cumplen una función ya satisfecha anteriormente por productos de la empresa, pero con características formales y constructivas distintas NUEVOS SUBCONJUNTOS/PIEZAS MODIFICACIONES MENORES Grupo de modificaciones que se incorporan al producto, que no ha cambiado para cumplir su función secundaria Aquellas, que sobre una base constructiva anterior, incorporan novedades en prestaciones no funcionales o modificaciones estéticas

8. IMPORTANCIA DE LAS TIPOLOGÍAS DE NUEVOS PRODUCTOS SEGÚN SECTOR PRODUCTOS DE GRAN CONSUMO PRODUCTOS DE CONSUMO DURABLES PRODUCTOS INDUSTRIALES ORIGINALES BAJA MEDIA ALTA REDISEÑADOS MEDIA ALTA MEDIA REPOSICIONADOS ALTA MEDIA BAJA

9. Investigación Básica CIENCIAS Sociología, Antropología, Sicología... CIENCIAS Economía, Mercadotécnia, Estadística CIENCIAS Física, Química, Matemáticas, Estadística... Investigación aplicada TECNOLOGÍAS Megatendencias, Análisis de mercados, Concepción de productos... TECNOLOGÍAS Megatendencias, Análisis de mercados, Técnicas de persuasión, Comunicación .... TECNOLOGÍAS Electrónica, Informática, Mecánica, Generación de nuevos materiales, ... DISEÑO DE PRODUCTO Desarrollo PLAN DE MARKETING INGENIERÍA DE PRODUCTO PRODUCTO INNOVACIÓN

10. INNOVACIONES RADICALES INCREMENTALES Nuevas Tecnologías Mejorar tecnología existente Mejorar procesos Nuevos materiales Nuevas aplicaciones Mejorar productos Nuevos procesos Nuevos productos

11. DISEÑO COMO INNOVACIÓN INCREMENTAL Permite introducir calidad y estética en el producto Ayuda a racionalizar el proceso productivo y amplía las posibilidades de la tecnología de base Optimiza la comunicación del producto y de la empresa Mejora las prestaciones del producto al incrementar su aportación de valor

12. Proyectar productos: bienes de consumo, bienes industriales, envases, embalajes, contrac... DISEÑO DE PRODUCTO DISEÑO DE CONCEPTO ÁREAS DEL DISEÑO Identificar nuevos productos: Concretar y configurar las características y prestaciones, generar ideas creativas, modelizar propuestas DISEÑO DE ENTORNO Proyectar espacios físicos interiores y exteriores: equipamiento de oficinas, stands de ferias, exposiciones, puntos de venta, cornees, contrac... DISEÑO GRÁFICO Desarrollar los elementos gráficos de comunicación de la identidad corporativa de la empresa: marcas, catálogos, anuncios, memorias, impresos, mailing, carteles, señalización, packaging, paginas web

13. variables operativas variables ambientales variables tecnológicas variables sociales variables de uso DISEÑO variables estéticas variables simbólicas variables culturales

14. PRODUCCIÓN Definición y desarrollo DISEÑO DE PRODUCTO PRECIO Análisis de costes y precios de la competencia DISTRIBUCIÓN Política comercial y distribución PROMOCION Comunicación de marca e imagen de producto

15. DISEÑO INDUSTRIAL Conocimientos estéticos Conocimientos sociales Conocimientos culturales Tendencias estético-formales Relaciones ambientales Exigencias ergonómicas PRODUCTO O GAMA DE PRODUCTOS MARKETING Búsquedas de mercado Análisis de mercado Situación económica Sistemas de distribución DESARROLLO DE LA PRODUCCIÓN Investiga técnica Análisis técnica Segmentos Económicos Visión basada en el trabajo en equipo en la búsqueda de soluciones óptimas RELACIONES ENTRE LAS PRINCIPALES DISCIPLINAS EN EL PROCESO DE DESARROLLO DEL PRODUCTO

18. Arbonies, Ángel. Nuevos enfoque en la innovación de productos para la empresa industrial. Ed. Diaz Santos. Madrid, 1992

24. Tareas de la Gestión del Diseño

25. TAREAS DE LA GESTIÓN DEL DISEÑO. PROGRAMACIÓN DEL DISEÑO. CONTRATACIÓN DE SERVICIOS DE DISEÑO. DIRECCIÓN, GESTIÓN Y CONTROL DE PROYECTOS

26. CONCEPTOS DIRECTIVO TRADICIONAL GESTOR DE DISEÑO BASES DEL CONOCIMIENTO EXPERIENCIA ACUMULADA ACTUALIZACIÓN REGLAR MODELO DE ANÁLISIS RETROSPECTIVO PROSPECTIVO ANÁLISIS DE FACTORES TÉCNICOS Y ECONÓMICOS METODOLOGÍA INTERNAS METODOLOGÍAS EXTERNAS MODELO PARA TOMA DE DECISIONES JERÁRQUICO COLECTIVO - HORIZONTAL PERCEPCIÓN DE LOS PROBLEMAS FUNDAMENTALES INTERNA INTERNA/EXTERNA CONOCIMIENTO DEL ENTORNO ORIGEN DE LOS ESTÍMULOS COMPETENCIA REALIZACIÓN DE OBJETIVOS SISTEMA DE APROXIMACIÓN A LOS PROBLEMAS INDIVIDUA ESPECIALIZADA COLECTIVA INTERDISCIPLINAR TIPO DE VALORES ESENCIALES TANGIBLES INTANGIBLES VALORACIÓN CREATIVIDAD/TÉCNICA POSICIÓN FRENTE A LA CREATIVIDAD SOBREVALORACIÓN O PREJUICIO

27. PROGRAMACIÓN DEL DISEÑO. Diagnóstico de Diseño

28. DIAGNÓSTICO DE NECESIDADES ANÁLISIS SITUACIONAL ANÁLISIS DE RECURSOS Determinar óptimos respecto al diseño en el sector de la empresa y grado de incidencia Análisis de los recursos humanos, organización y gestión interna Análisis de los recursos técnicos propios al campo del diseño y su gestión Análisis de antecedentes y situación real de la empresa respecto de los óptimos DIAGNÓSTICO GENERAL Determinar los márgenes financieros estimables Relación entre situación y recursos: aspectos favorables y desfavorables Análisis de la situación de la competencia respecto de los óptimos y a la empresa Determinar recursos externos Determinar causas Previsión de efectos Determinar alternativas y su viabilidad

29. DIAGNÓSTICO COMO METODO PERMITE Auto-conocimiento de la empresa y su situación interna respecto al diseño y en relación al medio Evaluación de los recursos disponibles para corregir, los déficit detectados Dar respuestas a interrogantes: ¿Es diseño lo que necesitamos? ¿Que tipo de diseño necesitamos? ¿Se trata de una necesidad puntual o regular? ¿Se requiere una intervención particular o general? ¿Disponemos de recursos internos?...

30. MERCADO Estilos de vida Nuevas tendencias Nichos de mercado Necesidades SECTOR Avances tecnológicos Legislación Competencia Diversificación EMPRESA Recursos financieros Recursos materiales Habilidades Estrategia AUDIT DE DISEÑO PRODUCTO

31. AUDIT CORPORATIVO EXTERNO SECTOR INDUSTRIAL: Aspectos estructurales. Proyección exterior. Marco Legal. Tecnología y Diseño. COMPETENCIA: Factores concurrentes del sector. Principales competidores MERCADO: Análisis de clientes, volúmenes y segmentos de mercado INTERNO ESTRATEGIA: Diferenciación. Definición del negocio. Estrategia de marketing y Comercial. ORGANIZACIÓN: General y en particular de Marketing y comercial. RECURSOS: Productivos y financieros RECOMENDACIONES DE GESTION

32. AUDIT CORPORATIVO EXTERNO SECTOR INDUSTRIAL: Aspectos estructurales. Proyección exterior. Marco Legal. Tecnología y Diseño. COMPETENCIA: Factores concurrentes del sector. Principales competidores MERCADO: Análisis de clientes, volúmenes y segmentos de mercado INTERNO ESTRATEGIA: Diferenciación. Definición del negocio. Estrategia de marketing y Comercial. ORGANIZACIÓN: General y en particular de Marketing y comercial. RECURSOS: Productivos y financieros AUDIT PRODUCTO AUDIT DISEÑO

33. AUDIT DE PRODUCTO • Rentabilidad cartera • Evolución de los productos • Análisis del portafolio • Configuración de la cartera de productos y estructura de las marcas • Ciclo de vida • Capacidades de fabricación • Tecnología utilizada AUDIT DE DISEÑO • Concepto de producto • Aspectos descriptivos por línea: producto formal, producto ampliado, evolución del producto en la empresa • AUDIT DE DISEÑO industrial, embalaje, marca e identidad corporativa

34. El diagnostico aporta un importante volumen de información sobre los déficits y problemas, sobre los recursos y necesidades, pero no aporta las soluciones, por lo que es necesario realizar una PROGRAMACIÓN DEL DISEÑO NIVELES DE INTEGRACIÓN DEL DISEÑO DEFINIR UNA ESTRATEGIA DEFINIR UNAS POLITICAS DEFINIR UN PROGRAMA DIRECCION DE PROYECTOS ADMINISTRACION DE PROYECTOS

35. PROGRAMACIÓN DEL DISEÑO. Diagnóstico de Diseño Definir niveles de integración

36. NIVELES DE INTEGRACION DEL DISEÑO 1º- ESTRATEGIA DE DISEÑO Definición de objetivos empresariales respecto al diseño 2º- POLITICAS DE DISEÑO Objetivos generales, guías de canalización de decisiones, distribución de recursos y criterios de gestión 3º- PROGRAMAS DE DISEÑO Planes sistemáticos con objetivos y fases 4º- PROYECTOS DE DISEÑO Actividad puntual con tiempos, costes y requerimientos para el desarrollo de un producto.

37. 1º- ESTRATEGIA DE DISEÑO DEFINIR LA NATURALEZA DE LA ACTUACION EN DISEÑO • Determinar la relevancia del diseño (actividad esencial/servicio complementario) • Relación con las actividades generales de la empresa (puntual o permanente) • Relación y consonancia con el perfil y filosofía de la empresa (actividad interna o subcontratada) DEFINIR LOS CAMPOS DE ACTUACÓN DEL DISEÑO Diseño de producto, comunicación, imagen corporativa, arquitectura... DEFINIR LAS CARACTERISTICAS DIFERENCIALES DEL DISEÑO • Rasgos distintivos del diseño respecto del “estilo propio” de la empresa. • Rasgos distintivos propios del diseño respecto del “publico objetivo”. • Rasgos distintivos respecto del óptico sobre la competencia (énfasis en componentes tecnológicos, variables estéticas, propuestas de vanguardia...)

38. 2º- POLITICAS DE DISEÑO DEFINIR LOS CANALES ORGANIZATIVOS DEL DISEÑO Sistema operativo que canalizará las actividades de la gestión del diseño y del propio proceso de diseño

39. DIRECCION GENERAL DIRECCION TECNICA DIRECCION COMERCIAL DESARROLLO PRODUCCION ORGANIZACION DISTRIBUCION Planificación de sistemas Planificación de entregas COMPRAS Construcción Configuración del producto

40. DIRECCION GENERAL DIRECCION TECNICA DIRECCION COMERCIAL DESARROLLO PRODUCCION ORGANIZACION COMPRAS I + D Planificación de entregas DISTRIBUCION Diseño de producto Diseño comunicación

41. DIRECCION GENERAL DIRECCION TECNICA DIRECCION COMERCIAL DESARROLLO PRODUCCION COMPRAS ORGANIZACION Planif/ entregas Administración Finanzas Personal I + D Diseño de producto DISTRIBUCION Marketing Comercialización Ventas Diseño comunicación

42. DIRECCION GENERAL AREA TECNICA AREA PRODUCCION AREA COMPRAS AREA ADMON. AREA COMERCIAL Diseño de producto Diseño comunicación

43. DIRECCION GENERAL AREA DISEÑO AREA TECNICA AREA PRODUCCION AREA COMPPRAS AREA ADMON. AREA COMERCIAL Diseño de producto Diseño comunicación Diseño de entornos

44. DIRECCION GENERAL Comité de Diseño AREA TECNICA AREA PRODUCCION AREA COMPPRAS AREA ADMON. AREA COMERCIAL

45. DIRECCION GENERAL Director de Proyectos/Diseño AREA TECNICA AREA PRODUCCION AREA COMPPRAS AREA ADMON. AREA COMERCIAL

46. Dependencia DIRECCION GENERAL Empresa de Diseño Imput de Diseño AREA TECNICA AREA PRODUCCION AREA COMPPRAS AREA ADMON. AREA COMERCIAL

47. Contrato Demanda Empresa A de Diseño Servicio de Diseño Contrato Demanda EMPRESA Empresa B de Diseño Servicio de Diseño Contrato Demanda Empresa C de Diseño Servicio de Diseño

48. Contrato Demanda Empresa de Diseño Servicio de Diseño Contrato Demanda EMPRESA Servicio de Diseño Contrato Demanda Servicio de Diseño

49. Contrato Demanda Servicio de Diseño EMPRESA Empresa de Diseño Relación societaria

50. Contrato Demanda Empresa de Asesoramiento en Diseño y servicios de Diseño Servicio de Diseño EMPRESA Gestión del Diseño