nestandardní formy výzkumu veřejného mínění

1. nestandardní formy výzkumu veřejného mínění Jan Řehák prosinec 2007

2. veřejné mínění a výzkum • role VVM • kdo používá VVM? komu slouží? • média • politika • korporace • veřejnost

3. veřejné mínění a výzkum • role VVM • jak se používá VVM? k čemu slouží? • média:informace, zvýšení atraktivity, argument • politika: operativní reakce, strategie • korporace – PR: budování image, řešení ad problémů v PR

4. veřejné mínění a veřejnost • veřejnost – dvojí zpětná vazba • informace o VM veřejnosti cestou medií • právo vědět, co si myslí ostatní a to objektivně, kvalitně, nezkresleně • služba medií • tlak na politiku, veřejnou správu, sdělení názoru • právo vyjádřit se • VVM (kvalitně provedený a objektivně interpretovaný) je nástrojem demokracie • předpokládá ochotu a schopnost politiky/ů přijmout názor lidí

5. proces a účastníci • 'objektivně' a 'kvalitně' a 'nezkresleně' – co to znamená v praxi ? • problémy zkreslení v informačním procesu o veřejném mínění • zadavatel -> výzkum -> výzkumník -> komentátor -> media -> politik -> veřejnost

6. proces a účastníci • zadavatel • volí téma • systematický dlouhodobý sběr • ad hoc nebo účelově • výzkum • fakta, získaná na základě vědecké metody • reprezentativní • spolehlivý • validní • volba otázek a způsob dotazu • výzkumník • fakta uspořádává a prezentuje • vybírá a redukuje • transformuje • zobrazuje

7. proces a účastníci (pokr.) • politolog/sociolog/sociální psycholog/PR specialista • komentuje odborně • interpretuje • komparuje • dodává kontext • media • prezentují a komentují • výběr faktů • důraz titulkem • způsob prezentace

8. proces a účastníci (pokr.) • politik (případně jeho poradce) • dostává informaci a po/vy/(zne)užívá ji • schopnost porozumět informaci • schopnost pracovat s informací • ochota pracovat s informací • reaguje na informaci • komentuje • ignoruje • podrážděně útočí (výzkum: posel zlých zpráv …)

9. proces a účastníci (pokr.) • veřejnost • způsob podání informace • redukce informace • účelová informace • ovlivňuje výzkum zpětně veřejné mínění? • říká se ('ono' se říká), že ovlivňuje • je k tomu průkazná evidence? • je to vědecky doloženo? • jak funguje ten proces? • kdy a co ovlivňuje? • jak silně? • je to hypotéza, ale jen hypotéza • 'já myslím', 'domnívám se', • 'je zřejmé' , 'platí, že …' • nic není zřejmé, pokud není prokázáno; pracujeme s vědeckou metodou

10. proces a účastníci (pokr.) • ovlivňuje výzkum zpětně veřejné mínění? • výzkum sám o sobě, je-li kvalitní, ne • media, komentátoři, politici - (hypoteticky) ano • zadavatelé – mohou ovlivnit uvedením tématu a financováním publikace a to záměrně a cíleně (např. inzerce)

11. klasická forma výzkumu VM • klasický reprezentativní kvantitativní výzkum • ad hoc průřez názory populace • současné jevy ve společnosti • současné problémy, jimiž společnost žije • ověřování politické strategie/taktiky • systematické sledování časových řad • volební/stranické preference • obliba politiků • sledování zásadních problémů • čas jako faktor • nezávislé výběry – změna v populaci a jejích částech (agregovaně) • panel – změna názorů u jednotlivců (individuální procesy) • retrospektivní otázky a pohled do budoucnosti

12. nestandardní formy kvantitativního výzkumu VM • expres výzkum • výsledky do 48/24 hodin • cíl • rychlá reakce medií • rychlá PR reakce firem • rychlé podklady pro rozhodování (politika, firmy) • instrument • jednoduché otázky • krátký dotazník • stručné vyhodnocení • realizace • výzkum: jednoduchá (speciální) metodologie (výběr) • jednoduchá organizace a komunikace • zajištění kvality informace

13. nestandardní formy kvantitativního výzkumu VM • volební Exit Poll – výzkum při odchodu z volební místnosti • cíle jsou tři: • reportovat okamžitě/průběžně odhady voleb • komparovat volební chování skupin obyvatelstva • analyzovat podrobně faktory volebních výsledků (později) • dotazník: • jednoduché otázky • krátký dotazník • záznam – volební chování a sociodemografika • výzkum: velmi náročné • organizace musí zajistit spolehlivost procesu • metodologie musí zajistit dosažitelnou přesnost • příprava musí preventivně zajistit bezchybnou realizaci

14. nestandardní formy kvantitativního výzkumu VM • volební Exit Poll • obtížné úkoly v procesu: • výběr volebních okrsků • popis procesu, jeho tréning a zvládnutí, ověření funkčnosti • rychlá komunikace odpovědí a zpracování dotazníků (za 14 hodin se přenese, zaznamená a zpracuje 12 až 30 tisíc dotazníků, podle účasti a designu) • rychlý a automatizovaný proces zpracování (tabelace, formáty výstupů pro publikaci, data miningové korekce ve vzorcích pro odhady • proces reportování končí publikací na obrazovce • proces podrobné analýzy začíná po skončení sběru

15. kvalitativní výzkum VM • nepracuje s metrikou ani s reprezentativitou • Focus Groups (soustředěné dotazování ve skupině respondentů) • cíl: ne kolik, ale proč a jak • existují pojmy, které neumíme, nechceme nebo nejdou metrizovat a formalizovat • existují jevy, o nichž nevíme • pátrání po tom, co jednoduché otázky dotazníku nemohou zajistit: • hlubší pohled na názory • zjišťování nových, vznikajících názorů • hledání příčin pro názory • metoda je založena na skupinové dynamice a zahrnuje mnoho různých technik a specifických forem (např. miniskupiny, hierarchické skupiny apod.)

16. kvalitativní výzkum VM • Focus Groups (pokr.) • typická užití: • testování nových strategií politických stran, • zjišťování reakcí na připravované politické či vládní kroky, projevy, formulace apod. • testování srozumitelnosti projevů a formulací • hledání formulací, které používají občané a kterým budou dobře rozumět • vysvětlení jevů zjištěných v dotazníkovém šetření (metoda reakce na výsledky) • doplnění interpretace a úplného ohledu na věc • Blair

17. kvalitativní výzkum VM • Focus Groups (pokr.) • mnoho výhod: • zjistíme kvalitativní stránky • rychlý výsledek • nízké náklady • operativní řízení a změny obsahu v průběhu diskuse i mezi skupinami – modifikace scénářů • uživatel může vidět přímo nebo ze záznamu • lze vhodně sestavovat a měnit design v průběhu projektu • lze použít i moderní komunikační technologie (skupiny on-line) • nevýhody • nelze zobecnit, není reprezentativní • v malé skupině může dojít ke kolapsu komunikace • dominanti a spáči, extroverti a introverti, • stylizace a důležitost osoby, osobnostní charakteristiky

18. výzkum VM – další formy a techniky • hloubkové rozhovory – kvalitativní metoda pro získávání • u opinionmakerů • CATI – telefonické dotazování • CAWI – internetové dotazování • poštovní anketa a spontánní odpovědi (nedoporučuji) • hlasování v televizi v průběhu pořadu není výzkum !!!!!!!!!!!

19. výzkum veřejného mínění a sociologie • jaký je rozdíl mezi sociologickým výzkumem a VVM?

20. veřejné mínění a výzkum • VVM tu je, a je ho hodně … nechť tedy plní svoji úlohu … a to může jen když bude kvalitní • k tomu je potřeba účasti tří stran: • poskytovatel – respondenti • realizátor – výzkumníci • uživatel – média a politika

21. výzkum veřejného mínění … má u nás svůj lesk i svou bídu …