A Piackutatás Napja 2009

1. solti&partners Megszerezni nem elég - hogyan tarthatom meg az ügyfeleimet? A Piackutatás Napja 2009 Virágh Miklós vezető kutató miklos.viragh@bellresearch.com Solti Előd CMC - bejegyzett vezetési tanácsadó elod.solti@soltiandpartners.com Megszerezni nem elég - hogyan tarthatom meg az ügyfeleimet?

2. Tartalom Megszerezni nem elég - hogyan tarthatom meg az ügyfeleimet? 2

3. Az ügyfélelégedettség jelentősége „Aki mindennel elégedett, s nem akarja a jót jobbra cserélni, az előbb-utóbb mindent elveszít.” [Lev Tolsztoj] • Miért fontos az elégedettség? • Miért [mire?] jó az elégedett ügyfél? • Mert magasabb a lojalitása  olcsóbb a meglevő ügyfél megtartása, mint az új akvirálása • Mert segíthet további ügyfelek megszerzésében  ajánlja másoknak • Mert könnyebb felfelé migráltatni a portfolióban [pl. újabb, kapcsolt szolgáltatások, ld. pénzügyi-telekom szektor] • Mert magasabb az újravásárlási hajlandósága • Mert kevésbé terheli az ügyfélszolgálatot  olcsóbb • Mert kedvezőbb a fizetési hajlandósága Megszerezni nem elég - hogyan tarthatom meg az ügyfeleimet? 3

4. Az elégedettség természete • Miért nem elég, ha egyszerűen jól végezzük a dolgunkat? Miért kell külön foglalkozni az ügyfelek elégedettségével? • Mert minden szolgáltatás- ill. termékminőség észlelt minőség, így végső soron a piacon záródik • Mert intuitív módon nem ismerhetem meg ügyfelem aktuális percepcióit [súlyos kockázatot rejt, ha „magunkból indulunk ki”] • Az ügyfélelégedettség a tevékenységem ügyfelemben „okozott” lenyomata • Igényeknek, elvárásoknak való megfelelés [de van, aki azok elébe megy] • Az ügyfelek tapasztalatainak és problémáinak [ún. painpoint-ok] ismerete • Az elégedettség változik, akár úgy is, ha a folyamataim általam mérhető paraméterei változatlanok • Változnak az elvárások, az igények • Változnak az észlelés „kerete”, az attitűdök, a nyújtott minőség percepciója • Változik a célcsoportom helyzete, háttere Megszerezni nem elég - hogyan tarthatom meg az ügyfeleimet? 4

5. Elégedettség és a válság kapcsolata A válság még inkább fókuszba helyezi az ügyfélelégedettséget • Ami máskor „belefér”, az most nem tolerálható • Kiélezettebb az üzletmenet, kevesebb a tartalék a „rendszerben” • Az ügyfelek is kritikusabbak, türelmetlenebbek, kevésbé toleránsak • Rajtuk is nagyobb a nyomás [olvadó marzs, szigorúbb tulajdonosi elvárások stb.] • Könnyebben váltanak Megszerezni nem elég - hogyan tarthatom meg az ügyfeleimet? 5

6. A méréssel kapcsolatos elvárások és a kivitelezés Megszerezni nem elég - hogyan tarthatom meg az ügyfeleimet? 6

7. A BellResearch mérésének sajátosságai • BellResearch MultiSatTM, → testreszabva • A MultiSatTM → a marketing mix elemei szerint veszi sorra a dimenziókat, amelyekkel az ügyfél találkozik • A pályázatkészítés folyamata, az indulással kapcsolatos döntések • A pályázatkészítéshez szükséges erőforrások • A MAG Zrt. szerepének és tevékenységének megítélése • Ismertség és imázs • Pályázatokról szóló tájékoztatás • A pályázatok befogadása és az elbírálásról szóló értesítés • Szerződéskötés • Ellenőrzés • Kifizetések ütemezése és teljesítése • Kommunikáció, kapcsolattartás, ügyfélszolgálat Megszerezni nem elég - hogyan tarthatom meg az ügyfeleimet? 7

8. Esettanulmány: A MAG Zrt. - Magyar Gazdaságfejlesztési Központ operatív tevékenységének elégedettségvizsgálata

9. Miért fontos az elégedettségvizsgálat a MAG-nak? • A projektre a Solti & Partners Consulting "Fókuszban az ügyfelünk ügyfelei„ szolgáltatáscsomagjának elemeként került sor A MAG a GOP [Gazdaságfejlesztési Operatív Program], GVOP közreműködő szervezete

10. Fókuszban: az ügyfelünk ügyfelei

11. A kutatás célja A kutatás célja a MAG Zrt. operatív tevékenységének ügyfelekben lecsapódó lenyomatának megismerése és időbeli összevetés • A pályázók általános pályázási, pályázat írási gyakorlata • a szervezet tevékenységének és szerepének ismertsége, • a pályázatokról szóló tájékoztatás, kiírások egyértelműsége, • a pályázatok befogadása és azok elbírálásáról szóló értesítés, • szerződéskötés adminisztrációs folyamata, időigénye, • megvalósítás ellenőrzésének módja, gyakorisága, szigorúsága, • kifizetések ütemezése és teljesítése.

12. A BellResearch feladatai a kutatás során • Amire a megbízásunk szólt • Kutatás, amely a MAG célcsoportja egészét, és a kiemelt szegmenseket tekintve is méri az ügyfelek elégedettségét • Segít megérteni a pályázók motivációit, és a hátráltató tényezőket • Visszacsatolást ad a szervezeti egységek számára • Indexek  egyszerű értelmezhetőség és az időbeli összehasonlítás • Kutatási design • Mélyinterjús előkészítő fázis [a területi vezetőkkel] • Kvantitatív kutatási fázis [többlépcsős rétegzett minta pályázók és pályázatírók körében végzett interjúk] • Beépítő workshop, az érintett szervezeti egységek részvételével Megszerezni nem elég - hogyan tarthatom meg az ügyfeleimet? 12

13. A projekt legnagyobb kihívásai • A megfelelő mintadesign kialakítása • Számos figyelembe veendő dimenzió • [pl. pályázati érték, pályázat beadásának éve, pályázat sikeressége, pályázó cégdemográfiai jellemzői, földrajzi lokáció stb.] • A kutatási probléma operacionalizálása • Más dimenziókban gondolkodnak a pályázók [a mérés validitásának kérdése] és másban az operatív folyamatokban közreműködők • A Pályázók elérése és a kutatásba való bevonása • A kutatás függetlenségének tudatosítása a pályázókban [nem ellenőrzés, hanem független vizsgálat] • A jogszabályi háttér adta keretek nem változtathatók, de hatással vannak a MAG megítélésére [megfelelő interpretáció] • A pályázatíró vállalkozásokról nem állt rendelkezésre megfelelő mintakeret, az alapsokaságról nem készült lista →desk háttérmunka, részletes szűrőkérdőív Megszerezni nem elég - hogyan tarthatom meg az ügyfeleimet? 13

14. A projekt eredménye és hozadéka • Amire az eredmények választ adtak • Átfogó kép az ügyfelek a MAG operatív tevékenységéről alkotott véleményéről • Elhatárolták a fontos és kevésbé fontos [ilyen kevés volt] dimenziókat • Rámutattak az erősségekre és a fejlődési lehetőségekre • Segítettek, hogy a fejlesztések kapcsán arra fókuszáljon a szervezet, ahol a legnagyobbat léphet előre [hatékonyság] • Kiegészítő információk a hazai pályázási gyakorlatról [pl. pályázatírók bevonásának jellegzetességei, költségek, a szükséges erőforrások stb.] • Második fázis  az időbeli változások követése • Az eredmények megjelenési formái • Elemző tanulmány, prezentáció, beépítő workshop • Ahogy a kutató látta: miért volt hasznos a vizsgálat a MAG-nak? Megszerezni nem elég - hogyan tarthatom meg az ügyfeleimet? 14

15. A projekt az ügyfél szemével A projekt jól illeszkedett a MAG Zrt. professzionális szemléletéhez, ügyfélközpontú megközelítéséhez • Konkrét, jól megfogalmazott válaszokat adott • Az eredmények hasznos eszközként szolgálják a menedzsmentet és a munkatársakat a teljesítmény javításában  az erőforrások optimális kihasználása  arra koncentrálhatunk, ami valóban fontos • Az eredmények megfelelően szintetizálhatóak voltak a belső teljesítményértékelő rendszerrel • A vártnál jobban involválta a kollégákat; a workshop nemcsak az eredmények értelmezésében segített, de a szükséges tennivalókat is meghatározta

16. A projekt középtávú hozadéka • Az időbeli kisebb változások nyomon követhetősége, nagyobb rugalmasságot biztosít • Jobban, mélyebben értjük az ügyfelek igényeit; apránként beépülnek a szervezet szemléletébe • A különböző döntéshozatali szinteken figyelembe tudják venni az eredményeket mind stratégia kijelölése, mind az operatív feladat szakaszok során • Működési folyamatok ügyfélközpontúvá és mérhetővé tétele

17. A kutatás utóélete • 2009  a második mérési hullám • Azonos metodológia • A meglevők mellett feltett új kérdések  aktuális problémák • A mérés célcsoportja nagyrészt azonos, de a minta összeállítása során az alapsokaság változását nyomon követjük • A beépítő workshop az időbeli változások lekövetésére fókuszált • Még több operatív szint részvételével • Az adatok ismerete új kutatási problémákra hívta fel a figyelmet • Nem-pályázók elzárkózásának okai, mint lehetséges vizsgálódási terület Megszerezni nem elég - hogyan tarthatom meg az ügyfeleimet? 17

18. Köszönjük a figyelmet! A Piackutatás Napja 2009 Virágh Miklós vezető kutató miklos.viragh@bellresearch.com Solti Előd CMC - bejegyzett vezetési tanácsadó elod.solti@soltiandpartners.com