2009. őszi félév

1. MARKETING 2009. őszi félév Czeglédi Csilla főiskolai docens Harsányi János Főiskola

2. TARTALOM • Fogyasztói piac, vásárlási magatartás • Szervezeti piac, szervezeti beszerzési magatartás • Attitűd • Fogyasztóvédelem

3. A marketingszemléletű vállalat egyik fő törekvése, hogy megértse, hogyan viselkednek vásárlói, mi határozza meg döntéseiket, s ezek hogyan befolyásolhatók. Klasszikus mikroökonómiai felfogás – tökéletes információk – világos preferenciák – nagyobb hasznosság dönt

4. Meghatározás • A fogyasztói magatartás a termékek és szolgáltatások megszerzése során végzett tevékenységek (márka- és boltválasztás, stb.) összessége, amelynek célja a fogyasztói megelégedettség növelése • A fogyasztói magatartás tanulmányozása magában foglalja az olyan megfigyelhető magatartásokat, hogy: • mit, • mennyit vásároltak, • kik és • hogyan vásárolták, illetve fogyasztották a terméket.

5. SZÜKSÉGLET - MOTÍVUM - CSELEKVÉS folyadékigény szomjúság vásárlás A fogyasztó FOGYASZTÓ • A termékeket és szolgáltatásokat saját szükségletük kielégítésre vásárló egyének és háztartások összessége SZÜKSÉGLET • objektív eredetű hiányérzet, • mely fiziológiai és pszichológiai természetű lehet

6. Fogyasztói magatartás jellemzői • Motiváción alapszik: a fogyasztói magatartás célja a vásárlás, vagy az ahhoz vezető tevékenység • Sok tevékenységet fog át: vásárlás, információgyűjtés, kirakatok nézegetése, másokkal való beszélgetés, a termékről való gondolkodás, a használat, a reklamáció, a javíttatás stb. • Folyamat-jellegű: a döntések általában nem azonnal születnek, hanem hosszabb-rövidebb mérlegelés alapján • Változatos: • Időben: az egyes vásárlási döntések igen eltérő időt vesznek igénybe (impulzus vásárlás – nagy értékű termékek vásárlása) • Komplexitásban: az egyes vásárlási döntések eltérő mértékű időráfordítást igényelnek, a szempontok sokfélék lehetnek

7. Fogyasztói magatartás jellemzői • Sok szereplőt, sokféle szerepet jelent • Környezet befolyásolása erős: sok vásárlási döntés születik környezeti hatások révén • Egyéni: a különböző fogyasztók eltérő stratégiákat követnek; alapvető az érdekeltség szerepe • Érdekeltség által irányított: mennyire fontos a vásárlási döntés a fogyasztó számára és milyen ráfordításra hajlandó • magas érdekeltség: a fogyasztó keresi az információt • ismeret  érzelem  cselekvés • alacsony érdekeltség: a fogyasztó gyakran érzelmek alapján dönt • cselekvés  ismeret  érzelem

8. A fogyasztói magatartás modellje Külső ingerek A “fekete doboz”(a vevő) Vásárlási döntés Marke- ting Környe-zet A vevő jellemzői A döntési folyamat Kotler

9. Fogyasztói magatartást befolyásoló tényezők 1. Az egyéni vásárlói döntésre ható demográfiai tényezők Kiadások Életkor Nem Életkor Jövedelem Lakáshelyzet Lakáshelyzet Az egyén demográfiájának elemei Mobilitás Lakóhely Foglalkozás Iskolai végzettség Családi állapot

10. Fogyasztói magatartást befolyásoló tényezők 2. A vásárlóra ható társadalmi tényezők Kultúra Családi életciklus Vallás Társadalmi szerepek és státuszok Referencia-csoportok A vásárlóra ható társadalmi tényezők Társadalmi osztály Vélemény-formálók

11. Fogyasztói magatartást befolyásoló tényezők 3. A fogyasztói döntés belső tényezői Személyiség Attitűdök, vélemények Újdonság-érzékenység A fogyasztóra hatópszichológiai tényezők Az adott vásárlás jelentősége Kockázat-vállalási készség Motiváció Osztály-öntudat

12. A fogyasztói magatartást befolyásoló személyes hatások: MOTIVÁCIÓ • Motiváció - a szükségletek által beindított hajtóerők, melyek a szükségletek kielégítésére irányuló magatartást eredményezik Motívum állapot, ösztön, tanult szükséglet Magatartás eszközt használó magatartás Cél a szükséglet enyhítése „Jó” ember lenni MASLOW MOTIVÁCIÓS ELMÉLETE (1970) Ön-megvalósítás • A jövedelem és a társadalmi státusz meghatározza az egyén helyét a hierarchiában • A motiváció meghatározza a választási kritériumot Jobb lenni Elismerés+teljesítmény (státusz, hatalom, presztízs) Ember lenni Valahová tartozás (szeretet, barátság, identifikáció) Biztonság (védelem, rend, állandóság) Túlélés Fiziológiai szükségletek (éhség, szomjúság, pihenés, szex)

13. Murray- féle Motívum skála Befolyásolás, Engedelmesség, Sikervágy , Agresszió *, Önállóság igénye, Szexualitás, Érzékszervi öröm, Feltűnési vágy Játékosság Társas kapcsolatok keresése, Önmagunk kényeztetése, Támaszkeresés, Gondoskodás Az etikus szociális rend igénye Elkerülés, Gyönyörködés, felfedezés, Vitális szükségletek

16. A szükséglet-hierarchia felhasználása a marketingben • Az étel és italgyártó cégek luxustermékei viszont magasabb szükségleteket céloznak meg. (Valahova tartozás szükséglete => termék társadalmi tartalommal való összekötése. Pl.: Ferrero, lazac, kaviár.)

17. Teljesítménymotiváció a reklámokban • Főleg a férfiaknak szólókban kapcsolják össze a teljesítményt és a terméket. (Old Spice, Montain Dew.) • A teljesítményekre képes erős férfi képét jelentetik meg, amely hat a kevésbé teljesít-ményorientáltakra is.

18. Példa Milyen szükségleteket elégíthet ki a kávé? A Douwe Egberts kávékínálata (annak pozícionálása) Hollandiában • Funkcionális kávé: alapvető előnye az erősség, hatásosság, főleg munkahelyen fogyasztják (barna-fekete csomagolás, középes ár) • Családi kávé: reggelihez alkalmas ital, felnőttek és nagyobb gyermekek egyaránt fogyaszthatják (piros csomagolás, viszonylag alacsony ár) • Társadalmi kávé: vendégeknek kínálják, az átlagost meghaladó minőségű (ezüst csomagolás, magasabb ár) • Hedonista kávé: „megjutalmazom magamat”, magas élvezeti értékű kávé (arany csomagolás, prémium ár)

19. A szükségletek elsődlegessége Levitt „marketing rövidlátás” (marketing myopia) koncepciója • Rövidlátás, ha a vállalatoknál csak a termékekre összpontosítják a figyelmet, s nem figyelnek eléggé a szükségletekre, amelyeket kielégít • „Mintha az ablaküvegre figyelnének, nem a mögötte létező világra” • A „nyerő” marketingszemlélet: Nem a termékekhez kell szükségleteket kitalálni, hanem a szükségletekre kell termékeket létrehozni

20. A vásárlási folyamatEngel-modell A fogyasztó belső motivációs nyomása (elem) és külső ingerek (hirdetés) hatására megfogalmazza magában igényét. A fogyasztó az információk és választási kritériumai alapján értékel (pl. kockázat). Támpontokat kell kínálnunk (teszt). Ez hat a jövőbeni vásárlásokra is. Különböző kínált, nyújtott szolgáltatásokkal lehet pozitívan befolyásolni. A fogyasztó a probléma megoldása érdekében információkat keres (tapasztalat, emlékek, hirdetés stb.). Nagyban befolyásolja, hogy a fogyasztó milyen egyéni stratégiával rendelkezik (pl. terméktulajdonságra vagy márkára alapoz). Ezek a szakaszok gyakorlatban nem mindig választhatók szét. Függ:a vásárlói döntések típusától; vásárlók érintettségétől.

21. A probléma felismerését elősegítő szituációk • Nem megfelelő készlet, vagyis nem fedezi a szükségleteket. (pl.: elfogy a kenyér) • Elégedetlenség a meglévő termékkel (pl.: a ruha hibátlan, csak nem divatos) • A fogyasztó igénye a változatosság iránt (pl.: a probléma felismerés lényege: a fogyasztó valami mást szeretne. Egy amerikai felmérés szerint a márkát váltók harmada változatosságra vágyik, nem pedig elégedetlenek • Változás az anyagi helyzetben. A pénzügyi helyzet elősegítheti, vagy akadályozhatja a probléma felismerést. (pl.: ha a fogyasztó örököl, fizetésemelést kap, a probléma felismerés akár új autó vásárlásához is vezethet. • Marketingtevékenységek: a marketingszakemberek dolga, hogy elősegítsék a probléma felismerést.

22. INFORMÁCIÓKERESÉS- ÉS ÉRTÉKELÉS • Időigényes, pénzbe és energiába kerül, esetleg le kell mondani más, szívesen végzett tevékenységről. Az információkeresés magába foglal mentális és fizikai tevékenységet is. A keresés lehet: • külső • belső • aktív • passzív

23. Aktív keresés az, amikor a fogyasztó több üzletbe bemegy, és összehasonlítja a választékot és az árakat. • Passzív az, amikor nem keresi szándékosan az információt, de felfigyel újságolvasás, vagy tv-nézés közben a reklámokra. • Belső keresés lényege, hogy miután a fogyasztó felismerte a problémát, először mentális keresés történik. PASSZÍV • Általában az igazi vásárlási döntéseknél vesznek a fogyasztók külső információs forrásokat igénybe. (barátok, szomszédok, reklámok, internet…) AKTÍV

24. Információk gyűjtése • A fogyasztói információforrások négy csoportba sorolhatók: • Személyes források (család, barát, szomszédok, ismerősök); • Kereskedelmi források (reklám, eladók, kereskedők, csomagolás, kirakatok); • Közszolgálati források (reklám, termékminősítő intézetek, közérdekű hirdetések); • Tapasztalati források (a termék kipróbálása, vizsgálata és használata).

25. Milyen tényezők befolyásolják az információkeresést? • Nagyobb piaci tapasztalat kisebb a keresés • Önbizalom, nyíltság több információkeresés • Nagyobb kockázat több információkeresés • Magasabb iskolai végzettség több információkeresés • Fiatalok több információkeresés Az információkeresést a következő tényezők befolyásolják: • Költség és idő • A termék típusa • Az üzlet típusa • Az észlelt kockázat nagysága

26. Vásárlási kockázatok VESZTESÉG

27. Kockázat csökkentése • Azt a márkát vásárolja melyet híres személyek, reklámoznak. • Olyan márkát vásárol, amit már ismer és elégedett volt vele (márkahű). • Jól ismert márkát vásárol és bízik a márka hírnevében. • Olyan márkát vásárol, amelyet már egy cég tesztelt és jónak talált. • Olyan márkát vásárol, melynél a cég garanciát ad, illetve lehetősé van a termék visszavitelére. • Sok információt gyűjt az adott termékről/szolgáltatásról.

28. Vásárlás A vásárlói döntések típusai: a) Impulzusvásárlás b) Rutindöntések c) Korlátozott döntéshozatal d) Kiterjesztett döntéshozatal A) A fogyasztó egy váratlan, erőteljes és ellenállhatatlan késztetést érez, hogy azonnal megvegyen valamit. B) Ebben az esetben tulajdonképpen nincs is döntés. C)A fogyasztó szinte automatikusan a megszokott márkát választja. • Ha a fogyasztó ragaszkodik pl. a sok közül kiválasztott fogkrémhez, a versenytársaknak nagyon nehéz az ilyen vásárlót elcsábítania. • Ha a vásárló ízlésének 4-6 márka is megfelel, és ismételt vásárlásainál ezeket váltogatja, akkor „kvázi” márkahűségről beszélünk. márkahűségen alapuló rutin

29. A fogyasztónak az a véleménye, hogy minden fogkrém egyforma, igazán nincs köztük különbség. • Egyszer kipróbálta a szokásos fogkrémet, elégedett volt vele, ezért újra megveszi az üzletben, de nincs kötődése hozzá, nincs meggyőződve arról, hogy ez a legjobb. Ezt a vásárlót a versenytársak könnyen el tudják csábítani. • Ez elsősorban a naponta vásárolt fogyasztási cikkeknél merül fel. ismételt vásárlás

30. D) Kiterjesztett, „igazi” vásárlási döntés: • Ebben az esetben a legnagyobb a vásárló érintettsége a termék/márka megvásárlásában. • Igazi vásárlási döntésről általában nagy értékű termékek (autó, ház) esetén beszélünk. • Ezeknek a termékeknek magas az észlelt anyagi, társadalmi kockázata, ezért a vásárló több energiát/időt fektet a vásárlási döntésbe.

31. Vásárlás utáni magatartás Aktív szájreklám Elégedett vevő Passzív újravásárlás Aktív Magánjellegű cselekvésbe kezd Elégedetlen vevő Közérdekű cselekvésbe kezd • Passzív: • Többet nem vásárol a termékből • Többet nem vásárol a cég termékeiből • Többet nem vásárol az üzletben

32. A termék elhasználása, eldobása: • Vannak termékek, amelyeket teljesen elfogyasztunk, és vannak olyanok, amelyek felhasználásával hulladék keletkezik. • A termékek csomagolása a legnagyobb hulladékképző tényezők. • Az egyre növekvő hulladék mennyisége miatt előtérbe kerültek a környezetvédelmi szempontok, és kifejlesztettek újrafelhasználható csomagolóanyagokat.

33. A vásárlás értékelése: • A termék bizonyos idejű használata után a fogyasztó észleli a termék teljesítményét. • A fogyasztó ettől függően érezhet elégedettséget vagy elégedetlenséget.

34. A vásárlási szerepek • közös döntések • önálló • feleség-domináns • férj-domináns A befolyásolás alanyainak és lehetséges eszközeinek kiválasztása

35. Érdekeltség Magas Ismeret => Érzelem => Cselekvés átgondolt, elmélyült, ismeretalapú döntések Alacsony Cselekvés =>Ismeret => Érzelem gyors, felületes, aktív döntések Fogyasztói döntést befolyásoló tényezők : szituációs hatások

36. A szervezeti piac fajtái Ipari piac Viszonteladói piac Kormányzati piac

37. Szervezeti beszerzési magatartás jellemzői • A piacon kevesebb vevő van • A piacon nagyobb vevők jelennek meg, a vevők koncentrációja nagy • Nagyobb összegű vásárlásokra kerül sor • Nagy egyedi értékben vásárolnak (pl. termelő berendezések) • A vásárlások komplexebbek; kiegészítő termékek, szolgáltatások

38. BERUHÁZÁSI JAVAK Alapvető berendezések, objektumok. Kiegészítő berendezések, szerszámok ANYAGOK, ALKATRÉSZEK Nyersanyagok, alapanyagok, félkész termékek, alkatrészek EGYÉB TERMÉKEK, SZOLGÁLTATÁSOK Működéshez szükséges termékek Fizikai és szellemi szolgáltatások A szervezeti piac termékei és szolgáltatásai ÁRUK

39. Beszerzők Befolyásolók Döntéshozók Vásárlási döntés Felhasználók Információ közvetítők A „vásárló központ” /BUYING CENTER/ /Webster-Wind alapján/

40. A komplex vásárlási döntés folyamata (Robinson-Faris-Wind modell) 1.Döntési probléma 2. Specifikáció 3. Írásba foglalás 4. Beszerzési források 5. Ajánlatkérés - tender 6. Szállítók kiválasztása 7. Megrendelés 8. Visszacsatolás

41. Tananyag: Bauer, A. –Berács, J.-Kenesei, Zs.: Marketing alapismeretek47-77. oldalig

42. Attitűd

43. Az attitűd • A vásárlói magatartás tanulmányozásának egyik legfontosabb területe. • Közvetlen befolyása van a vásárlási döntésre. • Az attitűdkutatás új termékek kifejlesztéséhez, a meglévő termékek újrapozicionálásához, reklámkampányok indításához, márkareferenciák előrejelzéséhez, ill. az általános vásárlói magatartás tanulmányozásához ad fontos támpontokat. • Az attitűd fogalmának számos definícióját ismerjük.

44. Az attitűd • Az attitűd a tapasztalat révén szerveződött mentális és idegi készenléti állapot, amely irányító vagy dinamikus hatást gyakorol az egyén reakcióira mindazon tárgyak és helyzetek irányában, amelyekre az attitűd vonatkozik. (1954) /G. Allport/ A különböző attitűddefiníciók közös vonásai: 1. Az attitűd olyan személlyel, vagy tárggyal kapcsolatos, amely az egyén környezetének része.

45. Az attitűd 2. Az attitűdök alakítják annak a módját is, hogy az egyén hogyan értelmezi a környezetét, és hogyan reagál arra. Az attitűdök befolyásolják a környezetünkből történő információfelvételünket, és ennek eredményeként céljaink értelmezését is. 3.Az attitűdök tanultak és viszonylag állandóak. Változhatnak ugyan , de nem túl gyorsan. 4.Az attitűdök értékélést és érzelmet is kifejezhetnek.

46. Az attitűd Az attitűd többdimenziós felfogása: Néhány kutató szerint az attitűdnek csak 2 alapvető komponense van: • meggyőződés, vagyis annak a mértéke, hogy az egyén milyen valószínűséget tulajdonít annak, hogy egy adott információ igaz • értékek, amelyeket az határoz meg, hogy a társadalom mit tart jónak, ill. rossznak Pl.: biotermékek Attitűd= Meggyőződés x Érték

47. Az attitűd A marketing-szakirodalom szerint 3 komponense van: • A kognitív/ismereti komponens, amely a meggyőződésekre vonatkozik. • Az affektív/érzelmi komponens, amely a pozitív vagy negatív érzéseket foglalja magába. • A konatív/magatartás-tendencia komponense, amely a cselekvéssel kapcsolatos.

48. Az attitűd Az attitűd jellemző vonásai: a) Van tárgyuk b) Van intenzitásuk c) Van struktúrájuk d) Megtanulhatóak a) Az attitűdnek kell hogy legyen tárgya, azaz egy fókuszpontja, ami lehet absztrakt fogalom, kézzel fogható dolog, fizikai dolog, cselekvés, „tétel” (pl. egy társadalmi csoport), de lehet specifikus vagy általános tárgya is.

49. Az attitűd b) Az attitűd kifejezi, hogyan érez egy személy egy bizonyos tárgy iránt. Az attitűd kifejez (1) irányt (a személy érzése lehet kedvező/kedvezőtlen), (2) fokot (a személy mennyire szereti/nem szereti a tárgyat), (3) intenzitást (a tárggyal kapcsolatos bizonyosság/önbizalom kifejezésének szintje). c) Az emberi attitűdök struktúrája hasonló egyfajta körszerkezethez. A központban vannak az egyén fontos értékei és önmagáról alkotott képe. Az attitűdök egymással is kölcsönhatásban vannak, és így komplex egészet adnak.

50. Az attitűd d) Az attitűdök mind közvetlen, mind indirekt élettapasztalatainkból származhatnak. Fontos felismerni, hogy a tanulás megelőzi az attitűd kialakulását és megváltozását. Az attitűd funkciói: Ezek jelentik azt a motivációs bázist, amely alakítja és megerősíti a céltárgyak iránti pozitív attitűdöket (szükségletkielégítő attitűdök), valamint a többi tárgy iránti negatív attitűdöket (büntető/fenyegető attitűdök).