Tema 4

1. Tema 4 POLITICA DE PRODUCTO I: ANALISIS DEL PRODUCTO

2. Objetivos • Clasificar los mercados y productos. • Identificar en qué etapa del ciclo de vida se encuentra un determinado producto. • Efectuar el análisis DAFO de una empresa. • Aplicar el análisis de la matriz BCG para determinar la rentabilidad de la cartera de productos de una empresa. • Reconocer la necesidad de que las empresas realicen un adecuado análisis de la cartera de sus productos.

3. 1. EL MERCADO Y LAS ACCIONESDE MARKETING • El mercado es el escenario donde se llevan a cabo las acciones de marketing La empresa deberá diseñar su producto de acuerdo con las necesidades del mercado, fijar su precio, seleccionar unos canales de distribución y, por supuesto, realizar unas acciones de comunicación pensando siempre en los consumidores a quienes se dirige.

4. 1.1. EL MERCADO Y SU ENTORNO • Mercadoes el conjunto de personas y organizaciones, situadas en un área geográfica determinada que participan de alguna forma en la compra y venta de bienes y servicios o en la utilización de los mismos, en definitiva, en la relación de intercambio . • Para referirnos a un mercado específico tenemos que concretar producto, zona geográfica y tipo de clientes. • El entornoes el conjunto de factores no controlables por la empresa que influyen en los comportamientos del mercado, en las decisiones de marketing de la empresa y, en definitiva, condicionan el desarrollo de la relación de intercambio. • El entorno se divide en microentorno y macroentorno.

5. Microentorno Son los factores del entorno más próximos a la relación de intercambio y su influencia es más inmediata. Éstos son: • Fabricantes, proveedores • Empresas de la competencia • Compradores, usuarios o clientes • Intermediarios • Prescriptores o líderes de opinión. Son las personas expertas en un producto o servicio que influyen directamente en la decisión de compra del consumidor (médicos, mecánicos, joyeros, etc)

6. Macroentorno Son los factores del entorno que tienen una influencia menos inmediata. Estos factores son: • Demográficos • Sociales • Culturales • Económicos • Legales • Políticos • Tecnológicos • Del medio ambiente

7. El mercado y su entorno

8. 1.2. CLASIFICACIÓN DE LOS MERCADOS

9. 1.2. CLASIFICACIÓN DE LOS MERCADOS De todas estas clasificaciones, lo más habitual es hablar de: • Mercados de productos de consumo(seadquieren los productos para su uso personal o familiar) • Mercados de productos industriales(se destinanbien a la producción de otros bienes y servicios, bien a revenderlos o alquilarlos, bien al mantenimiento propio del negocio de que se trate). • Mercados de servicios(se adquieren bienes de naturaleza intangible).

10. Características de los mercados de productos de consumo e industrial

11. 2. EL PRODUCTO El productoes el elemento más importante de la estrategia de marketing de una empresa, siendo el resto de las variables aspectos diferenciadores que permiten alcanzar determinado posicionamiento del propio producto en el mercado. Vamos a ver ahora: - Concepto de producto. - Atributos del producto.

12. 2.1. CONCEPTO DE PRODUCTO • Producto es un conjunto de atributos tangibles (núcleo o composición, diseño, envase) e intangibles (calidad, marca, imagen de empresa, servicio, precio) que el consumidor considera que tiene un determinado bien o servicio para satisfacer sus deseos o necesidades. • Las organizaciones además de bienes materiales ofrecen servicios o ideas, por tanto cuando hablemos de productoa lo largo de este Módulo, lo consideraremos como: “Cualquier bien, servicio o idea capaz de motivar y satisfacer a un comprador”.

14. 2.2. ATRIBUTOS DEL PRODUCTO(Tangibles e Intangibles) Atributos Tangibles: • Núcleo o composición: comprende aquellas propiedades físicas, químicas y técnicas del producto, que lo hacen apto para determinadas funciones y usos. • Diseño: forma, tamaño, color, que permiten, en mayor o menor grado, la identificación del producto o la empresa y, generalmente, configura la propia personalidad del mismo. • Envase: elemento de protección del producto y que tiene, junto con el diseño, un gran factor de atracción para el consumidor.

15. 2.2.ATRIBUTOS DEL PRODUCTO(Tangibles e Intangibles) Atributos Intangibles: • Calidad:valoración de los elementos que componen el núcleo • Precio: valor último de adquisición. • Marca: nombres y expresiones gráficas que facilitan la identificación del producto y permiten su recuerdo asociado a uno u otro atributo. • Servicio postventa y preventa: conjunto de valores añadidos a un producto que nos permite poder marcar las diferencias respecto a los demás. • Imagen del producto: opinión global que se crea en la mente del consumidor, sobre el producto “en sí mismo”. • Imagen de la empresa: opinión global arraigada en la memoria del mercado que interviene positiva o negativamente en los criterios y actitudes del consumidor hacia los productos de la empresa

16. 3. CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS • Según la clasificación tradicional: • Productos de consumo • Productos industriales • Servicios

17. Productos de consumo • Según su duración • Bienes de uso duradero(mueble, ordenador) • Bienes de consumo destructivo(productos de limpieza, pan, etc) • Según su frecuencia de compra y esfuerzo de compra • Bienes de convivencia (mucha frecuencia) • Corrientes de uso general (pan, lácteos, carne) • De compra por impulso (golosinas, pilas) • De compra de emergencia (paraguas) • Bienes de compra esporádica – poca frecuencia(mueble, casa) • Bienes de especialidad - implica mayor esfuerzode compra (rolex) • Bienes de preferencia - no implica esfuerzo, pero sí preferencia de marca (suavizante preferido, vino) • Bienes no buscados(enciclopedias, seguro de vida)

18. Productos industriales • Materias primas- materiales procedentes de campo, minas, bosque) • Equipo pesados - grandes herramientas y maquinas (horno de metales) • Equipo auxiliar (ordenador, herramienta de mano) • Componentes - forman parte del producto y son fáciles de identificar. • Materiales - forman parte del producto y son difíciles de identificar • Suministros (papel, disolvente)

19. Servicios • Según la Clasificación Nacional de Actividades Económicas (CNAE) los servicios se agrupan de la siguiente forma: • Comercio, restaurantes y hostelería, reparaciones. • Transportes y comunicaciones. • Instituciones de crédito y seguro. • Servicios prestados a las empresas y alquileres. • Otros servicios: servicios de educación e investigación, de sanidad y servicios veterinarios, servicios de la administración pública, etc.

20. 4. GAMA Y LINEA DE PRODUCTOS • Gama = Cartera = Surtido =conjunto de productos o referencias que se venden. • Línea de productos está compuesta por los productos con características afines en producción, comercialización, características físicas) • Amplitud de gama es el número de líneas de productos que componen la gama. • Profundidad de línea, es el número de referencias de cada línea. • Longitud de gama es el número total de referencias que vende la empresa.

21. GAMA Y LINEA DE PRODUCTOS

22. 4. GAMA Y LINEA DE PRODUCTOS • Cada producto tiene asignada una función dentro de la gama de productos, bien puede actuar como: • Producto líder: Es el más conocido y vendido de toda la gama. Es el que tiene mayor volumen de ventas. (Gel neutro Sanex) • Producto regulador: Es menos conocido y vendido que el anterior pero, como su nombre indica, sirve para regular el posible declive del producto líder.(crema corporal, champú, etc) • Producto táctico: Suele ser un producto nuevo, en el que la empresa centra sus esfuerzos de comunicación para atraer a nuevos clientes y mantener los ya existentes. (Gel de aloe vera)

23. 5. EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO El ciclo de vida del producto son las etapas por las que pasa desde que sale al mercado hasta que desaparece

24. 5.1. Análisis de las etapas del ciclo de vida del producto Las decisiones y estrategias que se adopten depende de la fase en que se encuentre.

25. Fase de introducción • Supone la salida al mercado de un producto nuevo: • Inédito en el mercado, es decir, no existe ningún otro similar. • Una innovación más o menos importante de uno ya existente. • Esta fase se caracteriza por: • Beneficios inexistentes en casi toda esta fase. • Bajo volumen de ventas. • Precio alto • Grandes esfuerzos económicos para poner a punto los medios de fabricación. • Gran inversión en comunicación. • Dificultades para introducir el producto en el mercado. • Distribución reducida. • Gama de fabricación limitada. • Dedicación especial del equipo de ventas. • Gastos de Investigación y Desarrollo (I+D).

26. Fase de crecimiento • Existe un mayor conocimiento del producto, el producto puede fabricarse industrialmente. Es la etapa de “despegue” del producto. • Esta fase se caracteriza por: • Beneficios crecen rápidamente. • Ascenso vertical de las ventas. • Se va perfeccionando el proceso de fabricación. • Costes de fabricación todavía altos. • Se aumentar la producción. • Comienzan a aparecer competidores e imitadores. • Los gastos de publicidad y promoción siguen siendo importantes. • El precio todavía alto empieza a bajar. • Aumento de la gama de productos. • La publicidad se hace más persuasiva, persiguiendo la creación de una preferencia de marca. • Aumento de la distribución.

27. Fase de madurez • Las características de esta fase son • Los beneficios empiezan a disminuir. • Las ventas se estabilizan mostrando un ritmo de crecimiento cada vez menor. • Técnicas de fabricación muy perfeccionadas. • Bajos costes de fabricación. • Existencia de gran número de competidores. • Descenso de precios; puede llegarse a la “guerra de precios”. • Estabilización de los gastos de publicidad y aumento de los gastos de promoción de ventas. • Gran esfuerzo de comunicación para diferenciar el producto. • Extensión del producto a nuevos segmentos del mercado.

28. Fase de declive • En esta última fase las ventas disminuyen sensiblemente y los beneficios tienden a desaparecer. • Llegada la etapa de declive se pude optar por tres alternativas: relanzamiento, hipermadurez o declive definitivo.

29. Análisis de la cartera de productos • Para conocer los motivos que explican la rentabilidad o no de los productos. • Para conocer cómo actuar conociendo la cuota de participación y la tendencia del mercado. Técnicas • Análisis DAFO • Matriz BCG.

30. DAFO • La técnica DAFO realiza un análisis desde el punto de vista interno y desde el externo • Interno – puntos fuertes, ventajas competitivas – (financieros, tecnológicos, producción, organización) • Debilidades • Fortalezas • Externo - se presenta en el entorno – (mercado, competencia, situación económica, política, etc) • Amenazas (aparición de un nuevo producto de la competencia, subida del petróleo, crisis mundial, elevación de los tipos de interés, etc.) • Oportunidades (avance tecnológica, tendencia creciente de consumo, etc)

31. DAFO

32. MATRIZ DE BOSTON CONSULTING GROUP (BCG) • Atendiendo a las variables de: • Cuota de mercado (ventas de la empresa entre las ventas de todas las empresas). • Tendencia de crecimiento del mercado. Obtenemos el tablero o la matriz:

33. MATRIZ DE BOSTON CONSULTING GROUP (BCG) La cartera de productos de una empresa debe tener: • Productos con perspectivas de futuro (productos “interrogantes” y productos “estrellas”). • Productos que proporcionan ingresos (productos “vacas lecheras”). • También pueden tener productos “perro o desastre ” , utilizándolos como: • Generadores de dinero rápido, liquidez. • Tratar de colocarlos en otro segmento o mercado.

34. MATRIZ DE BOSTON CONSULTING GROUP (BCG) • Hay cierta similitud entre los cuadrantes de BCG y las etapas del ciclo de vida del producto: • P. Interrogante o niño-------- Iniciación • P. Estrella --------------------- Crecimiento. • P. Vaca lechera --------------- Madurez • P. Perro ------------------------ Declive

35. Tema 5 POLÍTICA DE PRODUCTO II: CREACIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS

36. Objetivos • Evaluar la necesidad de lanzamiento de nuevos productos. • Conocer el proceso de creación de nuevos productos. • Analizar las causas del fracaso de los nuevos productos. • Analizar las estrategias de introducción. • Analizar la imagen y el posicionamiento. • Conocer los puntos que incluye un informe de producto.

37. 1. Creación de nuevos productos • “Renovarse o morir” • Se puede entender como producto nuevo: • Una innovación. • Una nueva marca. • Una modificación de una marca que ya existe en el mercado. • Un nuevo modelo. • Un producto que presente alguna mejora significativa en su composición, diseño, duración, precio, costes de utilización o mantenimiento, forma de distribución, etc • Para que un producto sea considerado como nuevodebe aportar alguna ventaja (precio, rendimiento) y adaptarse a las necesidades

38. 1.1.Justificación de la creación de nuevos productos • Motivos de mercado (han descendido ventas, incrementar cuota mercado) • Motivos estratégicos (crear productos complementarios aprovechando la imagen de marca, ocupar un nicho de mercado, explotar el canal de distribución, diversificar riesgos) • Motivos técnicos (aprovechar subproductos, utilizar al máximo la capacidad de la empresa – coche LOGAN ) • Motivos de rentabilidad (incrementar ventas y beneficios) • Motivos de dinámica (dar imagen de estar al día)

39. 1.2.Proceso de creación de nuevos productos

40. Detectar las oportunidades de mercado • Estudio de mercado • Compradores, consumidores, prescriptores. • Distribuidores • Competidores • Necesidades, gustos, preferencias de clientes • Estudio del entorno • Social, político, económico, legal, económico.

41. Búsqueda de ideas • Internas • Servicios técnicos de investigación • Servicios comerciales • Buzón de sugerencias. • Brainstorming, Sinéctica (la segunda más estructurada con pautas) • Análisis morfológico (diferenciando para los distintos atributos) • Externas • Consumidores, distribuidores, proveedores

42. Filtraje de ideas • Eliminar de la fase anterior las que no se corresponden con los objetivos que se pretenden

43. Evaluación de las posibilidades de éxito • Las que han pasado ese análisis preliminar, se someten a un distintos análisis: • Financiero (ver si existen recursos suficientes) • Tecnológico (se cuenta con la tecnología adecuada) • Comercial – “test de concepto”: encuestas a posibles clientes sobre determinados aspectos (conceptos) del nuevos producto

44. Desarrollo del producto • Se realiza el prototipo o prototipos • y permite obtener información sobre: • Costes • Rendimientos • Opiniones de los consumidores, revistas especializadas • Se empieza a estudiar • El posicionamiento • Las estrategias de marketing.

45. Los tests o pruebas • Test de laboratorio, por técnicos de la empresa. • Test de producto, para conocer preferencias y opiniones de los consumidores (masa pizza, caramelos en una escuela) • Test en establecimientocontrolado, para conocer la reacción de los consumidores durante el acto real de compra • Test de mercado; comercialización del producto a escala reducida (zona geográfica determinada representativa del mercado total) Si los test no dan el resultado esperado se puede realizar otro cambiando las políticas de marketing mix y si aún así fuera negativo no se debería lanzar el producto

46. Lanzamiento y comercialización del producto Se deben ultimar: • las estrategias de productos • las políticas de marketing mix . • En esta fase es en la única donde se sabe si el producto es competitivo.

47. 1.3. Análisis de las causas del fracaso de nuevos productos • El producto no es percibido como un producto distinto (no aporta ventaja competitiva). • El producto no satisface una necesidad • Sobreestimación de la demanda (no se cubren costes) • Falta de experiencia en el sector (bic con los perfumes) • Mal diseño en la estrategia de marketing mix (insuficiente distribución, precios altos, mala comunicación, atributos del producto inadecuados)

48. 2. Estrategia de productos Relacionando las características del producto con el mercado existen cuatro estrategias: • Estrategia de penetración - mismo producto (se varían estrategias de precio, distribución y promoción) y mismo mercado. • Estrategia de modificación de producto – nuevo producto, mismo mercado. • Estrategia de desarrollo de mercado – mismo producto, nuevo mercado. • Estrategia de diversificación – nuevo producto, nuevo mercado.

49. 3. Diferenciación del producto • Definición: Consiste en hacer llegar a la mente de los consumidores que el producto aporta algo diferente y útil que no aportan los demás. • Partimos de la base de que el producto es de calidad. • A partir de ahí los elementos del Marketing mix que ayudan a conseguir la diferenciación son: • Marca, envase, precio, distribución, servicios añadidos, comunicación... • El elemento que más ayuda generalmente es la comunicación y dentro de ésta generalmente la publicidad

50. 4. Análisis del envase y de la marca(como elementos diferenciadores) • Envase, además de proteger debe ayudar a diferenciar. • Marca; la percepción de la marca por el consumidor permite establecer importantes diferencias respecto al posicionamiento de los productos.