Labotatorio negozIazione e tecniche di vendita

1. LabotatorionegozIazione e tecniche di vendita LA NEGOZIAZIONE GDO – IDM Gianpiero Lugli

2. Caratteristiche di base della negoziazione • LA RIPETIZIONE DELLA CONTRATTAZIONE MODIFICA LA RELAZIONE: • Apprendimento della controparte • Necessità di disegnare e implementare con coerenza una strategia • Asimmetria del rapporto di dipendenza • L’ IMPORTANZA DEL CLIENTE ESPRESSA DALLA DIMENSIONE DEV’ESSERE MODULATA SECONDO DIVERSI INDICATORI : • LA TIPOLOGIA DI CLIENTE ( GD-DO-COOP) • LA CONCENTRAZIONE TERRITORIALE DEL CLIENTE • LA DINAMICA DELLE VENDITE DEL CLIENTE • L’INTENSITA’ DELLA CONCORRENZA NELL’ AREA IN CUI OPERA IL CLIENTE • LA QUALITA’ DELLA DIMENSIONE ( T ) • L’EFFICACIA E L’AUTONOMIA DEL MARKETING DISTRIBUTIVO • LA POSSIBILITA’ DI COORDINARE / INTEGRARE GLI ACQUISTI CON LE VENDITE

3. Caratteristiche di base della negoziazione • L’IMPORTANZA DEL FORNITORE ESPRESSA DALLA DIMENSIONE DEV’ESSERE MODULATA SECONDO DIVERSI INDICATORI : • QUOTA DI VENDITA NELL’AREA / INSEGNA • GRADO DI UTILIZZO DELLA CAPACITA PRODUTTIVA • OBIETTIVO DI CRESCITA / DI PROFITTO • IDM RICONOSCE LA DIFFERENZIAZIONE DELLA CLIENTELA IN TERMINI DI : • IMPORTANZA ESPRESSA DAL POTERE CONTRATTUALE • SEVIZI FORNITI AL BRAND E DISPONIBILITA’ A COLLABORARE NELLO SVILUPPO DEL SELL OUT DEL FORNITORE • SERVIZI RICEVUTI (frequenza di rifornimento, il lead time , le modalità e il punto di consegna , i servizi a punto vendita , piattaforma, RFID ) • La dispersione per cliente del margine di contribuzione dell’industria è la somma della dispersione dei prezzi di cessione , dei prezzi dei servizi commerciali e dei costi del servizio industriale. • LA VARIANZA DEL MARGINE DI CONTRIBUZIONE TRA CLIENTI ASSUME UNA DIVERSA CONSISTENZA NELL’INDUSTRIA

4. Caratteristiche di base della negoziazione • IL CONTESTO DELLA NEGOZIAZIAZIONE : • LA CATEGORIA PER LA GDO • IL PORTAFOGLIO PRODOTTI PER IDM • IL CANALE PER LA IDM • IL CLIENTE PER LA GDO • L’OGGETTO DELLA NEGOZIAZIONE IDM – GDO • Inserimento di marche /referenze • Variazioni del prezzo di listino ( tempistica ) • Sconti e i contributi incondizionati regolati in fattura • Sconti e contributi condizionati regolati al di fuori della fattura di vendita del fornitore

5. LE POSSIBILI VIE PER AUMENTARE IL POTERE CONTRATTUALE • NELLA DISTRIBUZIONE ORGANIZZATA E NELLA COOP : • ACCORCIAMENTO DELLA CATENA NEGOZIALE, AUMENTANDO IL PESO DELLA CENTRALE • SOSTITUZIONE DI CENTRALI LEGGERE A CENTRALI PESANTI • ADESIONEA SUPERCENTRALI NAZIONALI • CAMBIAMENTO FREQUENTE DI SUPERCENTRALE • CENTRALIZZAZIONE DEL BRANDING DISTRIBUTIVO • NELLA GRANDE DISTRIBUZIONE : • ALLUNGAMENTO DELLA CATENA NEGOZIALE ( SUPERCENTRALI E INTERNAZIONALIZZAZIONE) • differenziare gli istituti negoziati in centrale da quelli negoziati in periferia , • separare nettamente il ruolo dei diversi livelli nel caso di istituti negoziali comuni , assegnando per esempio alla centrale il compito di trattare sconti e contributi condizionati a targets e a contropartite di servizio che verranno poi definiti in periferia ; • differenziare la durata del contratto per i diversi istituti negoziali • ALLINEAMENTO DELLE CONDIZIONI A LIVELLO DI SINGOLO ISTITUTO ( T ) • SVILUPPO DELLA RELAZIONE ON LINE

6. INTERNAZIONALIZZAZIONE DEGLI ACQUISTI • LE CONDIZIONI PER AUMENTARE IL POTERE CONTRATTUALE CON LA INTERNAZIONALIZZAZIONE DELLA NEGOZIAZIONE : • L’INTERNAZIONALIZZAZIONE DEGLI ACQUISTI SEGUE L’INTERNAZIONALIZZAZIONE DELLE VENDITE • VI E’ ASIMMETRIA DELLA PRESENZA INTERNAZIONALE IDM-GDO • VI SONO DIFFERENZE RILEVANTI NEI PREZZI E NELLE CONDIZIONI / PAESE • GLI STRUMENTI DELLA NEGOZIAZIONE INTERNAZIONALE : • MINACCIA DI IMPORTAZIONI PARALLELE • LINEARIZZAZIONE DELLA TRATTATIVA • GLOBALIZZAZIONE DELLA TRATTATIVA • LIMITI DELLA MINACCIA DI IMPORTAZIONI PARALLELE : • COSTI LOGISTICI • REAZIONE DEI FORNITORI CHE POSSONO DIFFERENZIARE MARCHE, PRODOTTI , FORMATI, PACKAGING , COMUNICAZIONE E PROMOZIONE • REAZIONE DEI FORNITORI CHE POSSONO FINANZIARE LA CONVERGENZA DEI LISTINI RIDUCENDO IL FUORI FATTURA INCONDIZIONATO

7. INTERNAZIONALIZZAZIONE DEGLI ACQUISTI • ALLUNAGMENTO DELLA CATENA NEGOZIALE • L’ORGANIZZAZIONE DELLA TRATTATIVA SUI DUE FRONTI • L’OGGETTO DELLA TRATTATIVA • Aumento in quota nei paesi dove il brand è debole • Promozioni internazionali e arbitrato nelle controversie paese • INSTABILITA’ DEL VALORE NEGOZIALE IN ASSENZA DI REALI CONTROPARTITE E DI UNA GESTIONE LOCALE DEL TMKTG • GLOBALIZZAZIONE DELLA TRATTATIVA : • CONVERGENZA DELLE CONDIZIONI PAESE VALORIZZANDO LE ASIMMETRIE PAESE (stessa quota di risorse sul venduto indipendentemente dalla dimensione e dalla ponderata ) ( T 10.11) • LIMITI ALL’APPIATTIMENTO DELLE CONDIZIONI SUL LIVELLO DEL PAESE IN CUI LA MARCA E’ DEBOLE E L’INSEGNA E’ FORTE • DIFFERENZIAZIONE DELLA PRESSIONE DI MARKETING • SVILUPPO ORGANIZZATIVO SOVRANAZIONALE • IL PRIMO ESEMPIO DI GLOBALIZZAZIONE NEL 2010 ( CARREFOUR)

8. LO SVILUPPO DELLA RELAZIONE ON LINE • L’EVOLUZIONE DEI RAPPORTI DI CANALE : • L’ORIENTAMENTO ALLA TRANSAZIONE ( anni ‘80 ) • L’ORIENTAMENTO ALLA RELAZIONE ( anni ‘90 ) • L’ORIENTAMENTO ALLA CONNESSIONE (nuovo secolo ) • INTERNET HA CONSENTITO DI SUPERARE LA BILATERALITA’ DELLA RELAZIONE CAMBIANDO QUINDI IL MODELLO NEGOZIALE • MAGGIOR EFFICIENZA (costi di transazione, prezzo di acquisto, tempi manageriali ) ED EFFICACIA ( qualità del servizio ) PORTANDO ON LINE : • IDENTIFICAZIONE E VALUTAZIONE DELLE FONTI(e-sourcing) • NEGOZIAZIONE DELLE CONDIZIONI E DEL SERVIZIO (e-procurement ) • CONFERIMENTO E EVASIONE DELL’ORDINE (e-supply )

9. LO SVILUPPO DELLA RELAZIONE ON LINE • ASTA INVERSA E COSTO DI ACQUISTO: • AUMENTO DEL NUMERO DEI FORNITORI POTENZIALI E DELLA TRASPARENZA DELL’OFFERTA • RIDUZIONE DEI COSTI DI CAMBIAMENTO DEL FORNITORE • ATTIVAZIONE DI UNA CONCORRENZA TRA FORNITORI AL RIBASSO SUL PREZZO E AL RIALZO SUL SERVIZIO ( REQUEST FOR QUOTE >> REQUEST FOR PROPOSAL ) • MODIFICA DEL MODELLO NEGOZIALE ( uno / molti ), IN QUANTO I PREZZI NON SONO NEGOZIATI ATTRAVERSO LA PRESSIONE DEI COMPRATORI • ASTA INVERSA E COSTI DI TRANSAZIONE : • RIDUZIONE DEL NUMERO DEI CONTATTI • VELOCIZZAZIONE DELL’ANALISI DELLE ALTERNATIVE • TRASFERIMENTO SUL FORNITORE DELL’ONERE INFORMATIVO E DELL’INIZIATIVA DEL CONTATTO

10. ABUSO DI POTERE CONTRATTUALE ?! • LA COMMISSIONE EUROPEA HA DECISO CHE ESISTE UNA POSIZIONE DI DOMINANZA DELL’INSEGNA NEI CONFRONTI DEL FORNITORE QUANDO GLI ACQUISTI DEL DISTRIBUTORE RAPPRESENTANO PIÙ DEL 22% DEL FATTURATO DEL FORNITORE (3-2-1999 Rewe/Meinl e Carrefour, 23-6-2008 Rewe/ADEGK) • QUANDO L’INSEGNA SI TROVA IN UNA POSIZIONE DI DOMINANZA, SI APPLICA LA NORMATIVA SULL’ABUSO DI POTERE • L’ARTICOLO 82 DEL TRATTATO EUROPEO, LETTERA A, PROIBISCE NELLA STESSA MISURA L’ABUSO DI POTERE NELLA VENDITA E NELL’ACQUISTO , QUANDO SI TRADUCONO IN PREZZI E CONDIZIONI INIQUE (UNFAIR) • NELL’APPLICAZIONE DELL’ART. 81 E 82, CHE PROIBISCONO L’ABUSO DELLE POSIZIONI DI DOMINANZA, LA COMMISSIONE EUROPEA E LE AUTORITÀ ANTITRUST NAZIONALI HANNO COMPETENZE SOVRAPPOSTE • LA COLLABORAZIONE NELLA CENTRALIZZAZIONE DEGLI ACQUISTI, QUANDO COINVOLGE ANCHE INSEGNE DELLA GD, È VISTA CON CRESCENTE PREOCCUPAZIONE DALLA COMMISSIONE EUROPEA

11. ABUSO DI POTERE CONTRATTUALE ?! • GLI ACCORDI DI ESCLUSIVA NON SONO CONSIDERATI ANTICOMPETITIVI “DI PER SE” E, QUINDI, LA MARCA IN ESCLUSIVA PUÒ ESSERE UNA VALIDA ALTERNATIVA ALLA PL • GLI SCONTI QUANTITÀ, CONCESSI AI DISTRIBUTORI DA UN FORNITORE IN POSIZIONE DI DOMINANZA COME STRUMENTO DI FIDELIZZAZIONE, SONO CONSIDERATI UN ABUSO DI POTERE E PER QUESTO SANZIONATI DALLA COMMISSIONE EUROPEA (Michelin T-203/01-2003, Le page-3M 234 F. 3d141-2003) • GLI SCONTI ASSORTIMENTO CONCESSI AI DISTRIBUTORI DA UN FORNITORE IN POSIZIONE DI DOMINANZA SONO CONSIDERATI UN ABUSO DI POTERE E PER QUESTO SANZIONATI DALLA COMMISSIONE EUROPEA (LePage-3M 234 F.3d 141-2003)

12. ABUSO DI POTERE CONTRATTUALE ?! • LA COMPETITION COMMISSION (INDAGINE CONCLUSA NEL 2009): • Ha ritenuto che i 10 punti di scarto massimo del prezzo di acquisto delle insegne UK non rispecchino i diversi costi di transazione, ma il diverso potere contrattuale negli acquisti (F. 11.1) • Ha riscontrato che il potere contrattuale non si esercita solo sul prezzo di acquisto, ma su tutte le altre condizioni del rapporto (contributi promozionali, pagamenti, fornitura esclusiva, …) • Ha censito 52 pratiche commerciali, di cui 27 con effetti distorsivi sui fornitori e sulla competizione tra insegne (F. 11.2) • INVECE DI ABOLIRE “SEMPLICEMENTE” LE PRATICHE COMMERCIALI SCORRETTE, LA COMPETITION COMMISSION HA DEFINITO UN “CODICE DELLE BUONE PRATICHE” E ISTITUITO UN ARBITRO AL QUALE I FORNITORI POSSONO RIVOLGERSI PER OTTENERE CONDIZIONI EQUE (F. 11.3) • IL CODICE È OBBLIGATORIO PER LE INSEGNE CON UNA QUOTA DI VENDITA SUPERIORE ALL’8%

16. CARREFOUR to impose a single price on its biggest suppliers in Western Europe - 21 Apr 2010 Carrefour wants to impose a single price on all its major FMCG suppliers in France, Spain, Italy and Belgium. In a study comparing “triple net" rates (i.e. once all discounts have been taken into account) of similar products in these four countries, Carrefour’s manufacturers have been confronted with price differences. The retailer met its 20 biggest FMCG suppliers to negotiate a single price for its “G4” countries, which account for nearly 70% of the retailer's sales worldwide.

17. Il Potere Contrattuale delle Insegne UK

18. Pratiche Commerciali Scorrette Rilevate dalla CompetitionCommission UK

19. UK Grocery Supply Code of PracticeComesintoPlay (5 Febbraio 2010 ) Sono entrati in vigore nuovi regolamenti, che regolano come i supermercati nel Regno Unito si comportano nei confronti dei loro fornitori. Il "Groceries Supply Code of Practice (GSCOP)" sostituisce il "Supermarkets Code of Practice (SCOP)" che era stato introdotto nel 2001 a seguito del rapporto della CompetitionCommission del 2000. Il GSCOP ha sostituito ufficialmente il SCOP il 4 Febbraio 2010. La CompetitionCommission ha annunciato di accettare la necessità di istituire un organismo per applicare il GSCOP e a breve valuterà la costituzione ed i poteri di tale organismo. La CompetitionCommission ha anche raccomandato il "Department of Communities and Local Government" – e le analoghe amministrazioni in Scozia, Galles e Irlanda del Nord – di intraprendere i passi necessari a realizzare un test competitivo nelle decisioni di pianificazione di grandi punti vendita grocery. Inoltre, la commissione ha pubblicato una bozza aggiornata "Controlled Land Order", che delinea le disposizioni per impedire la pratica dei distributori di tentare di impedire ai concorrenti di entrare in una determinata area. L'iniziativa è volta a migliorare la competizione nelle aree locali. La commissione ha anche pubblicato una raccomandazione provvisoria all'Office of Fair Trading sulla scelta del software da usare per determinare l'area coperta da ciascun mercato locale