Uso de marcas para publicidad en enlaces patrocinados

1. Uso de marcas para publicidad en enlaces patrocinados Derecho comparado Pablo Palazzi

2. Intereses Players Titular marcario Competidor Buscador Intereses Titular marcario: amparar su marca Competidor: aparecer en el momento ideal Buscador: vender mayor publicidad 2

3. Evoluci�n jurisprudencial Uso de marca como metatag para activar ventanas en aviso de internet para �disparar� aviso de internet Cuestiones legales Hay uso de marca? Hay confusi�n? Quien es responsable? Inmunidad de intermediarios (DMCA, Directiva EU) 3

4. Metatags 4

5. Metatags Playboy Enterprises, Inc. v. Calvin Designer Label, 985 F.Supp. 2d 1220 (N.D. Cal. 1997) Brookfield Communications, Inc. v. West Coast Entertainment Corp. (9th Cir. 1999) 174 F.3d 1036 Playboy v. Terri Welles (2002, fair use) Tdata Inc. v. Aircraft Technical Publishers (2006) Infraccion marcaria �per se� Initial interest cofussion doctrine 5

6. Ventanas emergentes (pop ups) 6

7. Jurisprudencia 1-800 Contacts, Inc. v. WhenU.com, Inc., 414 F.3d 400 (2d Cir. 2005). El uso interno de marca en forma tal que no se comunica al p�blico es an�logo a los pensamientos privados sobre la marca. Ello no constituye infracci�n a la Lanham Act. Idem product placement en una g�ndola de un local U-Haul Int'l, Inc., v. WhenU.com, Inc., 279 F. Supp. 2d 723, 728 (E.D. Va. 2003). 7

8. Keyword advertising - so de marca - EEUU Estados Unidos California Basados en jurisprudencia metatags caso Brookfield: hay uso marcario. Playboy v. Netscape 354 F.3d 1026 (2004): hay uso, los avisos no distinguen el sitio web del anunciante del titular de la marca Google v. American Blinds & Wallpaper Factory (2005, settlement) Ejemplo de avisos Toyota y Ford o distribuci�n de panfletos frente a bar El consumidor no se confunde pero hay IIC (atenci�n inicial del consumidor y se beneficia impropiamente con el goodwil del titular marcario) GEICO v. Google, 2005 WL 1903128 (E.D. Va. Aug. 8, 2005). Hay confusion marcaria, luego del fallo settlement. 800-JR Cigar, Inc. v. GoTo.com, Inc., 437 F. Supp. 2d 27 (D.N.J. 2006) Nueva York Jurisprudencia ventanas emergentes: no hay uso Tribunales aplicaban esta doctrina hasta fallo Rescuecom Hearts on Fire Co., LLC v. Blue Nile, Inc. 603 F. Supp. 2d 274 (D. Mass 2009). Rescuecom Corp. v. Google, Inc., (abril 2009) 8

9. Rescuecom � cambio de criterio Rescuecom Corp. v. Google, Inc., (562 F.3d 123) Revoca fallo de primera instancia que rechazaba caso Limita el caso Whenu.com a sus hechos y no se aplica a keyword advertising Dice que hay �use in commerce�: la recomendaci�n de Google al competidor de Rescuecom para que use la marca es uso. Google muestra, ofrece y vende la marca a sus clientes Extenso ap�ndice del fallo explica significado de �use in commerce� para registro y no para infracci�n. Sugiere reforma legislativa No decide si hay confusion del consumidor (se debe decidir en juicio) y no se va a decidir: settlement 9

10. Rosetta Stone v. Google Agosto 3, 2010 Iba a ser el primer juicio con sentencia Fallado a favor de Google Respaldo completo a estructura de google No hay confusi�n No importa el �intent to profit� de Google ni la liberalizaci�n de sus pol�ticas marcarias Testimonio de 5 consumidores confundidos no prueba nada frente a 100 millones de impresiones de avisos Google KSTool no implica resp. secundaria 10

11. Confusi�n del consumidor Hay confusi�n del consumidor Hearts on Fire v. Blue Nile (2009) Uso de marca �hearts on fire� para diamantes por competidor en www.webcrawler.com Doctrina de la IIC Finance Express v. Nowcom (2008) Caso competencia y denigracion, referencia a IIC No hay confusi�n Designer Skin v. S&L Vitamins (2008) Tiffany v. Ebay, (nominative fair use defense) 11

12. Uso de marca - Europa Corte Europea de Justicia Google France y Google (C-236/08 a C-238/08, 23/3/2010) BergSpechte v. trekking.at (25/3/2010, Austria) Portakabin v. Primakabin (8/7/2010, Holanda) Tribunales locales Inglaterra Alemania Francia 12

13. Google France y Google Antecedentes del caso Google no es responsable porque s�lo organiza el sistema de publicidad sobre la base de palabras claves Ello no constituye uso de las marcas seg�n la Directiva 89/104 Competidor que publica aviso si puede ser responsable Tribunal local debe determinar si hay confusi�n y si ese uso afecta los fines de indicaci�n de origen y funci�n publicitaria de la marca 13

14. Portakabin v. Primakabin Marca Portakabin: para cabinas met�licas Usado por Primakabin en Adwords para venta de �primakabins usados� y productos propios 1) Reseller puede usar la marca 2) Problema de re-branding: infracci�n marcaria 3) Aviso �portakabin usados� puede llevar a sitio web donde venden porcakabins usados y otros productos: es posible bajo la UE. 14

15. Otras cuestiones Wilson v. Yahoo! Marca Mr. Spicy Marca comunitaria �Mr. Spicy� Usuarios buscaban �spicy� El buscador mostraba resultados que contengan esa palabra. La palabra no era usada �marcariamente� 15

16. Interflora v. Mark & Spencer 16

17. Conclusiones Intermediario (buscador) no ser�a responsable Falta definir criterios de responsabilidad del competidor Determinar si hay confusi�n entre b�squeda y avisos y entre resultados org�nicos y enlaces patrocinados Competencia desleal? 17