LA STRATEGIA MEDIA MEDIA PLANNING decidere quanto spendere e dove.

1. LA STRATEGIA MEDIA • MEDIA PLANNING decidere quanto spendere e dove. • Budget, target, obiettivi, indicatori media di efficacia e di efficienza

2. Strategia Marketing e Strategia Media Marketing del prodotto Marketing del messaggio Scopi MERCATO PRODOTTI CONSUMATORE MERCATO PUBBLICITARIO AUDIENCE Definire la realta’ QUANTITA’ Q.M. IMMAGINE REDDITIVITA’ Determinare gli obiettivi NOTORIETA’ EFFICACIA EFFICIENZA INVESTIMENTI COMMERCIALI STANZIAMENTI MEDIA Stabilire le risorse PIANIFICAZIONE E GESTIONE MARKETING PIANIFICAZIONE E GESTIONE MEDIA Sviluppare le attività VENDITE REDDITIVITA’ IMMAGINE IMPATTO EFFICACIA RICORDO Misurare i risultati

3. Obiettivi aziendali generali Obiettivi di marketing Numerosità atti di acquisto Frequenza media di acquisto Prezzo unitario Obiettivi pubblicitari commerciali Notorietà Immagine Atto nominale Obiettivi pubblicitari comunicazionali Sub-obiettivi creativi Politica Pubblicitaria Sub-obiettivi media consumer benefit reach reason why frequency tone of voice continuity Strategia creativa Strategia media Processo creativo Pianificazione media

4. STRATEGIA MEDIA SUB-OBIETTIVI MEDIA • SONO L’ESPLICITAZIONE DEGLI OBIETTIVI PUBBLICITARI COMUNICAZIONALI RELATIVAMENTE ALLA COMBINAZIONE OTTIMALE DEI MEZZI E VEICOLI ATTRAVERSO CUI TRASMETTERE I MESSAGGI. • PRESIEDONO ALLA STRATEGIA MEDIA: REACH parte del pubblico obiettivo che dovrà essere raggiunto almeno una volta entro un certo periodo di tempo attraverso la combinazione media scelta FREQUENCY Il numero medio di volte secondo cui il pubblico in precedenza raggiunto dovrà essere contattato entro un certo periodo attraverso la combinazione media scelta CONTINUITY La sistematicità di contatto che dovrà realizzarsi tra ciascun contatto e il successivo all’interno di un certo periodo di tempo e attraverso la combinazione media scelta

5. INTERRELAZIONI SUB - OBIETTIVI MEDIA SUB - OBIETTIVI CREATIVi TEORICITA’ OPERATIVITA’ La realizzazione interdipendente dei sub-obiettivi deve consentire il raggiungimento degli obiettivi generali di comunicazione La decisione in termini di sub-obiettivi creativi vincola la decisione in termini di sub-obiettivi media e viceversa (campagne facili: reach ) (campagne difficili: frequency + continuity)

6. Il processo di produzione pubblicitaria MOMENTO ORGANIZZATIVO MOMENTO PROMOTORE MOMENTO AMMINISTRATIVO brief House agency Agenzia a servizio completo Studio di pubblicità Centro media stanziamento economico MOMENTO STRATEGICO GENERALE Strategia comunicazionale Posizionamento comunicazionale Concept di prodotto Strategia creativa Strategia media MOMENTO MEDIA planning MOMENTO CREATIVO media research MOMENTO TECNOLOGICO MOMENTO MEDIA buying copy research MOMENTO della TRASMISSIONE del messaggio POST EVALUATION effectivness research

7. Media Planning: il Media Brief La fase di partenza di ogni valutazione media, avviene attraverso il Media Brief, ovvero un documento redatto dall’azienda che contiene il maggior numero di informazioni possibili, necessarie all’agenzia per redarre il piano media Marca Prodotto Politiche di prezzo Copertura territoriale distributiva Obiettivi di comunicazione Ricerche sui consumatori Target di comunicazione: ( Primary- Secondary) Budget …..

8. Media planning: la definizione del budget di comunicazione esiste una frattura tra la poca teoria sviluppata in tema di stanziamento pubblicitario e i metodi empirici che solitamente vengono utilizzati dalle aziende utenti La teoria dice che il comportamento razionale consiste nel muovere lo stanziamento dalla: al di sotto della quale gli oneri sostenuti dall’azienda supererebbero i vantaggi ottenibili attraverso l’attività pubblicitaria DIMENSIONE MINIMA alla: DIMENSIONE OTTIMALE riunisce tutte le convenienze ottenibili attraverso l’uso del fattore pubblicità

9. Media planning: la definizione del budget di comunicazione METODI EMPIRICI TUTTO QUELLO CHE SI PUO’ SPENDERE “All you can afford approach” BUDGET COME % DELLE VENDITE DIFESA - OFFESA RENDIMENTO DELL’INVESTIMENTO SHARE OF VOICE E QUOTA DI MERCATO BUDGET SECONDO LA RELAZIONE MEZZI / OBIETTIVI

10. STRATEGIA MEDIA linee guida che debbono presiedere alla scelta dei mezzi e quindi dei veicoli su cui andranno i messaggi SCELTA DEI MEDIA PIANO MEDIA Modalita’ di utilizzo pubblicitario dei media (formati degli annunci, timing media) in base al target group, alla situazione del mercato e allo stanziamento Scelta dei veicoli Spazi Calendario uscite Indicatori di performance e verifica di realizzazione del piano ACQUISTO SPAZI

11. STRATEGIA MEDIA MERCATO INNOVATIVO PRODOTTO COMPETITIVO MERCATO INNOVATIVO PRODOTTO INNOVATIVO fonte del business i potenziali consumatori focus target opinion leader e trier periodo di pressione cadenze e intervalli ottimizzazione convergenza dei messaggi e multimedialità fonte del business consumatori delle marche concorrenti focus target il parco dei competitori intensita’ di pressione sincronizzazione sui competitori ottimizzazione sovrapposizione coi mezzi dei competitori strategia di contrasto strategia di sviluppo fonte del business consumatori attuali/potenziali della marca focus target alto/basso consumanti intensita’ di pressione mantenimento livelli medi periodo di pressione estensione di periodo ottimizzazione affinità dei mezzi al target fonte del business consumatori della marca e dei concorrenti focus target alto/basso consumanti (marca/concorrenti) intensita’ di pressione share of voice sui sui competitori periodo di pressione concentrazione ottimizzazione concentrazione strategia di guerra strategia di nicchia MERCATO COMPETITIVO PRODOTTO COMPETITIVO MERCATO COMPETITIVO PRODOTTO INNOVATIVO

12. Media guidelines:TARGET GROUP o TARGET DI RIFERIMENTO è l’insieme di individui ai quali si rivolge il messaggio pubblicitario Si tratta di una selezione della popolazione Bambini

13. Media guidelines: individuazione dei TARGET GROUP mercato ampiezza di DIFESA consumatori fedeli di OFFESA consumatori dei concorrenti di DIFESA-OFFESA consumatori attuali, concorrenti e non consumatori BAMBINI target ampio FOCUS TARGET (es. bambini 8-13 anni)

14. Media guidelines: individuazione dei TARGET GROUP criteri SOCIODEMO età, sesso, condizione professionale... RUOLO Referente, decisore, acquirente, consumatore di CONSUMO possesso beni, acquisti familiari e individuali... PSICOGRAFICI Interessi, opinioni, stili di vita, attività tempo libero ... La conoscenza del target consente scegliere i media/veicoli maggiormente in grado di raggiungerlo (MEDIA PLANNING) Adattare forma e contenuto del messaggio alle sue caratteristiche (STRATEGIA CREATIVA)

15. Media guidelines: AUDIENCE • L’audience viene espressa in valori assoluti AUDIENCE: numero di persone individuabili socio/ demograficamente e raggiungibili con un determinato veicolo pubblicitario. L’audience può essere misurata su vari mezzi • Altre definizioni: reader / ascoltatori / lettori • L’audience è riferita a: Mezzi Tv, Stampa, Radio, etc. Veicoli Filmissimi di C5 Topolino Inf. 1 mattina

16. Media guidelines: AUDIENCE UTILE Nell’ambito del generico pubblico di un veicolo, avendo isolato le persone appartenenti al target group, è possibile individuare i pubblico UTILE TARGET UOMINI 22.819.000 LETTORI UOMINI di Quattroruote 5.961.000 AUDIENCE UTILE LETTORI totali di Quattroruote 7.571.000 AUDIENCE del veicolo

17. Media guidelines: PENETRAZIONE TARGET UOMINI 22.819.000 L’audience utile consente di identificare la capacità di penetrazione di un veicolo rispetto al target. LETTORI UOMINI di Quattroruote 5.961.000 LETTORI totali di Quattroruote 7.571.000 5.961.000 % PEN = X 100 = 24,93% 22.819.000

18. Media guidelines: AFFINITA’ – SELETTIVITA’ Nelle valutazioni media la penetrazione non è sufficiente: due veicoli, a parità di penetrazione possono essere diversamente idonei al raggiungimento del target group. Occorre valutare la concentrazione di persone appartenenti al target group presenti nell’audience del veicolo, cioè la sua affinità al target, la sua capacità selettiva TARGET UOMINI 22.819.000 LETTORI UOMINI di Quattroruote 5.961.000 LETTORI totali di Quattroruote 7.571.000 5.961.000 % COM = X 100 = 78,73% 7.571.000 percentuale di composizione

19. Media guidelines: l’andamento dinamico dell’audience CUMULAZIONE di AUDIENCE DUPLICAZIONE di AUDIENCE Fin qui i diversi veicoli sono stati analizzati a livello statico (RISULTATI OTTENIBILI PER UNA SINGOLA USCITA), ma un piano media solitamente comprende più uscite su uno stesso veicolo L’APPROCCIO STATICO NON E’ SUFFICIENTE. E’ necessario valutare le “performance” dei diversi veicoli nell’ipotesi di utilizzarli più volte in base al grado di fedeltà del pubblico del veicolo in base alla similitudine di target di due o più veicoli

20. Media guidelines: la “pressione” del piano media ANALISI STATICA ANALISI DINAMICA determina la “pressione pubblicitaria” che si ipotizza possa essere sviluppata da un piano mezzi. come questa pressione si sviluppa “dinamicamente”, cioé: il numero di individui appartenenti al target raggiunti per quante volte INDICATORI DI EFFICACIA DEL PIANO MEDIA

21. Media guidelines: la “pressione” del piano media L’insieme dei veicoli considerati in un piano possono essere valutati nel loro insieme per misurare efficacia ed efficienza del piano Affinità Audience Media Contatti Lordi Costo per Grp Contatti netti Grp cpc Effective Frequency Reach Frequenza Media Distribuzione di Frequenza

22. CONTATTI LORDI: somma delle audience di ogni veicolo (testata, rubrica radio o tv), moltiplicato per il numero di uscite previste da una pianificazione. G r a d u a t o r i a Media guidelines: contatti lordi Aud X 3 spot = 2.034

23. G r a d u a t o r i a Media guidelines: GRP’S (Gross Rating Points) GRP’S: Rappresentano l’unità di misura sintetica della pressione pubblicitaria a cui viene esposto il target. CONTATTI LORDI GRP’S = -------------------- x 100 ENTITÀ TARGET Es.: 678.000 ------------------ x 100 = 9,3 7.259.000 La somma dei grp dei vari veicoli considerati è la Pressione Pubblicitaria

24. G r a d u a t o r i a Media guidelines: contatti netti CONTATTI NETTI: sommatoria dei contatti utili sviluppati da una campagna, ovvero il numero degli individui del target che hanno avuto almento un contatto, contando una volta sola coloro che sono stati raggiunti più di una volta Si tratta quindi di una misura di audience depurata delle duplicazioni.

25. Media guidelines: Copertura Netta % (Net Reach / Coverage %) Graduatoria COPERTURA NETTA % permette di valutare immediatamente la capacità del piano di raggiungere il target group CONTATTI NETTI --------------------------- x 100 TARGET Nell’esempio risulta che 2 spot pianificati sulla rubrica “PRODUZIONE/Q” coprono (contattano) almeno una volta il 13,3% del target. 968.000 ---------------- x 100 = 13,3% 7.259.000

26. Media guidelines: frequenza media FREQUENZA MEDIA numero medio di volte (o.t.s.*) in cui gli appartenenti al target hanno la possibilità di vedere/sentire un annuncio. Graduatoria CONTATTI LORDI -------------------------- CONTATTI NETTI 678.000 x 2 --------------------- = 1,4 968.000 *O.T.S.= Opportunity To See (possibilità, non certezza, di esposizione al messaggio)

27. Media guidelines: distribuzione di frequenza La Frequenza Media è utile nella maggior parte dei casi per valutare la bontà di adattamento di un piano media agli obiettivi proposti. Occorre anche analizzare la distribuzione dei contatti, in modo da individuare il numero di persone raggiunte solo 1 volta, solo 2 volte, ecc. per poter scegliere la pianificazione ottimale. La Distribuzione di Frequenza consente per l’appunto di quantificare la parte del target esposta al messaggio a ciascun livello di o.t.s.. es: il 72% del target ha visto il messaggio almeno 1 volta il 52% lo ha visto almeno 2 volte il 36% lo ha visto almeno 3 volte DISTRIBUZIONE DI FREQUENZA è la stima del numero di persone raggiunte per ogni livello di frequenza all’interno di una pianificazione, ovvero la distribuzione delle frequenze fra i diversi segmenti di target

28. Es. di valutazione dinamica di un piano media D i s t r i b u z i o n e d i F r e q u e n z a Totale Contatti Lordi del Piano Totale Contatti Netti del Piano Totale GRP’S del Piano Copertura Netta del Piano (%) Frequenza Media del Piano

29. Media guidelines:Copertura Efficace Effective Frequency Consente di verificare il numero di o.t.s. a cui il target deve essere esposto perchè la comunicazione risulti efficace. Gli individui che vengono raggiunti un numero di volte inferiore a quello definito negli obiettivi, vengono considerati alla stregua di quelli non raggiunti affatto. COPERTURA EFFICACE stima del numero (o della %) di persone in target raggiunte a un “predeterminato” livello di o.t.s.

30. Media guidelines Gli indicatori media, spesso chiamati “risultati della pianificazione”, non vanno confusi con gli obiettivi della comunicazione. La relazione fra i due dipende da numerose variabili La relazione fra lo sforzo pubblicitario e i risultati da esso prodotti può esprimersi attraverso una CURVA DI RISPOSTA, in cui lo sforzo pubblicitario può essere indicato attraverso lo stanziamento economico, ots, pressione, mentre la risposta in termini di vendite, conoscenza della marca, ricordo dell’annuncio Un piano media (e le sue componenti) viene valutato prevalentemente in funzione della sua ECONOMICITA’. A parità di budget, vengono realizzate e acquistate le pianificazioni che sviluppano maggiori contatti e Grp’s sul target.

31. Media guidelines: costo per contatto (CPC) Graduatoria CPC costo di ogni contatto sviluppato. G r a d u a t o r i a Investimento Netto --------------------------- Contatti Lordi 14.100 CPC = ---------------- = 0,021€ 678.000

32. Media guidelines: costo per Grp (CPG) CpG costo di ogni Grp prodotto. • Tra gli indicatori è quello più utilizzato. G r a d u a t o r i a • Serve per valutare l’efficienza di un veicolo o di una serie di veicoli, anche in correlazione a diverse campagne, target group o nazioni. Investimento Netto --------------------------- Grp’s 14.100 CpG = ---------- = 1.516 € 9,3

33. tra varie ipotesi di piano si sceglie il più performantein termini di Media guidelines Efficacia Efficienza Grp CPC Affinità CPG Reach Effective Frequency Distribuzione di Frequenza