Planejamento Estratégico dos Produtos (Capítulo 4)

1. Planejamento Estratégico dos Produtos (Capítulo 4) Henrique Rozenfeld Fernando Antônio Forcellini Daniel Capaldo Amaral José Carlos Toledo Sergio Luis da Silva Dário Henrique Alliprandini Régis Kovacs Scalice

2. Localização do planejamento estratégico dos produtos Processo de Desenvolvimento de Produto Desenvolvimento Pré Pós Planejamento Estratégico dos Produtos Acompanhar Produto/ Processo Descontinuar Produto Gates >> Planejamento Projeto Projeto Informacional Projeto Conceitual Projeto Detalhado Preparação Produção Lançamento do Produto Processos de apoio Gerenciamento de mudanças de engenharia Melhoria do processo de desenvolvimento de produtos

3. Objetivos do capítulo 1/2 • Entender a relação entre o Processo de Planejamento Estratégico da empresa e o Plano Estratégico de Produtos. • Compreender o significado e a importância do Planejamento Estratégico de Produtos e o Portfólio de Produtos. • Identificar a diferença entre produto e tecnologia. • Conhecer as diferentes fontes de dados sobre o mercado e tendências tecnológicas. • Entender os principais cuidados na coleta de informações sobre mercado e tendências tecnológicas. • Descrever quais os objetivos e as metas da gestão de portfólio. • Descrever quais as atividades e ferramentas disponíveis para realizar o planejamento estratégico de produtos; isto é, a definição dos projetos de desenvolvimento.

4. Objetivos do capítulo 2/2 • Entender a importância da segmentação e posicionamento dos produtos na definição do portfólio de produtos, incluindo as diferentes estratégias possíveis. • Listar todo o conteúdo de um Plano Estratégico de Produtos. • Dar início ao desenvolvimento de seu primeiro Plano Estratégico de Produtos. • Compreender como se dá a passagem entre as fases de Planejamento Estratégico de Produtos e o Planejamento do Projeto por meio da Minuta do Projeto.

5. Sumário do capítulo – atividades da fase • Localização das fases do pré-desenvolvimento • Definir escopo da revisão do Plano Estratégico de Negócios • Planejar atividades para a revisão do Plano Estratégico de Negócios • Consolidar informações sobre tecnologia e mercado • Revisar o Plano Estratégico de Negócios • Analisar o portfólio de produtos da empresa • Propor mudanças no portfólio de produtos • Verificar a viabilidade do portfólio de produtos • Decidir o início do planejamento de um dos produtos do portfólio

6. Representação Gráfica 3.2 3.2 3.2 3.2 3.2 3.2 3.2 3.2 3.2 3.2 3.2 3.2 3.3 3.3 3.3 3.3 3.3 3.3 3.3 3.3 3.3 3.3 3.3 3.3 3.4 3.4 3.4 3.4 3.4 3.4 3.4 3.4 3.4 3.4 3.4 3.4 3.5 3.5 3.5 3.5 3.5 3.5 3.5 3.5 3.5 3.5 3.5 3.5 3.6 3.6 3.6 3.6 3.6 3.6 3.6 3.6 3.6 3.6 3.6 3.6 $ B $ ? $ $ Documentos Principais Plano Estratégico da Corporação (PEC) Plano Estratégico da Unidade de Negócio (PEUN) Portfólio de Produtos Minuta de Projeto Plano do Projeto Fases Planejamento Estratégico da Corporação Planejamento Estratégico do Negócio Planejamento Estratégico de Produtos Planeja-mento do Projeto Processos Processo de Planejamento Estratégico Pré-Desenvolvimento Desenvolvimento e Pós-Desenvolvimento Processo de Desenvolvimento de Produtos

7. Sumário do capítulo – atividades da fase • Localização das fases do pré-desenvolvimento • Definir escopo da revisão do Plano Estratégico de Negócios • Planejar atividades para a revisão do Plano Estratégico de Negócios • Consolidar informações sobre tecnologia e mercado • Revisar o Plano Estratégico de Negócios • Analisar o portfólio de produtos da empresa • Propor mudanças no portfólio de produtos • Verificar a viabilidade do portfólio de produtos • Decidir o início do planejamento de um dos produtos do portfólio

8. Informações e dependências da fase de Planejamento Estratégico de Produtos Consolidar Informações sobre tecnologia e mercado Propor mudanças no portfólio de produtos • Planejamento Estratégico de Negócios (PEN) • Planejamento da Corporação • Planejamento Estratégico da Unidade de Negócios Definir escopo da revisão do Plano Estratégico de Negócios (PEN) Definir escopo da revisão do Plano Estratégico de Negócios (PEN) Revisar o Plano Estratégico de Negócios (PEN) Planejar atividades para a revisão do PEN Planejamento Estratégico de Produtos Analisar o Portfólio de Produtos da empresa Portofólio de Produtos (Aprovado) Minuta de Projeto (Aprovada) Verificar a viabilidade do Portfólio de Produtos Decidir início do planejamento de um produto do portfólio

9. Resumo: Definir escopo da revisão do PEN Métodos, ferramentas, documentos de apoio Técnicas de Gerenciamento de Projetos • Plano Estratégico de Negócios (PEN) • Plano Estratéfico da Corporação • Plano Estratégico da Unidade de Negócio Lista de Membros do Time de Planejamento Estratégico de Produtos Analisar o Plano Estratégico de Negócios Listar assuntos a serem discutidos Avaliar as competências presentes no Time de Planejamento Estratégico de Produtos Definir metodologia para avaliação do PEN Definir o prazo final Compilar a declaração de escopo de revisão do PEN Planejamento Estratégico de Produtos Definir o escopo de revisão do PEN Declaração de Escopo de Mudança no PEN (metodologia de planejamento, recursos, prazos e assuntos) Relação com outras atividades Conhecimentos básicos de preparação de reuniões Planejar atividades de revisão do PEN

10. Importância desta atividade: horizonte de planejamento • “.....Em geral, um plano estratégico é revisto periodicamente, anual ou semestralmente, e contém um horizonte de médio a longo prazos, entre 2 a 10 anos. Pode ser que de um ano para outro não haja mudanças significativas... Em outros casos há alterações profundas.” O objetivo desta atividade é planejar até que nível de detalhe será necessário na análise do plano

11. Sumário do capítulo – atividades da fase • Localização das fases do pré-desenvolvimento • Definir escopo da revisão do Plano Estratégico de Negócios • Planejar atividades para a revisão do Plano Estratégico de Negócios • Consolidar informações sobre tecnologia e mercado • Revisar o Plano Estratégico de Negócios • Analisar o portfólio de produtos da empresa • Propor mudanças no portfólio de produtos • Verificar a viabilidade do portfólio de produtos • Decidir o início do planejamento de um dos produtos do portfólio

12. Informações e dependências da fase de Planejamento Estratégico de Produtos Consolidar Informações sobre tecnologia e mercado Propor mudanças no portfólio de produtos • Planejamento Estratégico de Negócios (PEN) • Planejamento da Corporação • Planejamento Estratégico da Unidade de Negócios Definir escopo da revisão do Plano Estratégico de Negócios (PEN) Revisar o Plano Estratégico de Negócios (PEN) Planejar atividades para a revisão do PEN Planejamento Estratégico de Produtos Analisar o Portfólio de Produtos da empresa Portofólio de Produtos (Aprovado) Minuta de Projeto (Aprovada) Verificar a viabilidade do Portfólio de Produtos Decidir início do planejamento de um produto do portfólio

13. Resumo: Planejar atividades para a revisão do PEN Métodos, ferramentas, documentos de apoio Técnicas de Gerenciamento de Projetos • Plano Estratégico de Negócios (PEN) • Plano Estratéfico da Corporação • Plano Estratégico da Unidade de Negócio Declaração de Escopo da Revisão do PEN Planejamento Estratégico de Produtos Planejar Atividades. Definir agendas de decisões e discussões. Planejar os recursos físicos necessários em cada reunião, preparar plano de comunicação e de riscos Planejar atividades para a revisão do PEN Plano de Revisão do PEN (Cronograma de Atividades Agenda de discussões e decisões Lista de Recursos Necessários Plano de Comunicação Plano de Riscos) Relação com outras atividades Conhecimentos básicos de preparação de reuniões Planejar atividades de revisão do PEN

14. Por que planejar a revisão do Plano Estratégico de Negócios ? Nas atividades de planejamento estratégico deve-se envolver os melhores profissionais e alta gerência. O investimento em tempo destes profissionais é grande, além da natural dificuldade de agenda. Portanto,... Vale a pena realizar um planejamento detalhado destas atividades, com agenda de reuniões, temas e metas a serem atingidas

15. Sumário do capítulo – atividades da fase • Localização das fases do pré-desenvolvimento • Definir escopo da revisão do Plano Estratégico de Negócios • Planejar atividades para a revisão do Plano Estratégico de Negócios • Consolidar informações sobre tecnologia e mercado • Revisar o Plano Estratégico de Negócios • Analisar o portfólio de produtos da empresa • Propor mudanças no portfólio de produtos • Verificar a viabilidade do portfólio de produtos • Decidir o início do planejamento de um dos produtos do portfólio

16. Informações e dependências da fase de Planejamento Estratégico de Produtos Consolidar Informações sobre tecnologia e mercado Consolidar Informações sobre tecnologia e mercado Propor mudanças no portfólio de produtos • Planejamento Estratégico de Negócios (PEN) • Planejamento da Corporação • Planejamento Estratégico da Unidade de Negócios Definir escopo da revisão do Plano Estratégico de Negócios (PEN) Revisar o Plano Estratégico de Negócios (PEN) Planejar atividades para a revisão do PEN Planejamento Estratégico de Produtos Consolidar Informações sobre tecnologia e mercado Analisar o Portfólio de Produtos da empresa Portofólio de Produtos (Aprovado) Minuta de Projeto (Aprovada) Verificar a viabilidade do Portfólio de Produtos Decidir início do planejamento de um produto do portfólio

17. Resumo: Consolidar informações sobre o produto e o mercado Métodos, ferramentas, documentos de apoio Pesquisa de Mercado Inteligência Competitiva • Plano Estratégico de Negócios (PEN) • Plano Estratéfico da Corporação • Plano Estratégico da Unidade de Negócio Declaração de Escopo da Revisão do PEN Plano de Revisão do PEN Consolidar informações de fontes de dados secundárias Identificar necessidade de dados primários Planejar coleta de dados primários Consolidar informações Planejamento Estratégico de Produtos Consolidar informações sobre tecnologia e mercado Dados de fontes secundárias de tecnologia e mercado Dados de fontes primárias tencologia e mercado Relação com outras atividades Planejar atividades de revisão do PEN

18. Estratégia de Produto / Mercado Elementos da Estratégia de Produto Estratégia Tecnológica Mercado Product pipeline

19. Fontes Secundárias Registros Internos Dados Publicados de Uso Comum Dados Padronizados de Marketing Necessidades dos Consumidores e Posicionamento da Concorrência Fontes Primárias Pesquisa Qualitativa Pesquisa Quantitativa Experimentos Fonte: baseado em Aaker, Kumar & Day (2001)

20. Estratégia de Produto / Mercado Elementos da Estratégia de Produto Estratégia Tecnológica Mercado Product pipeline

21. Estabelecimento do Sistema • Coleta de Dados • Avaliação e Análise dos Dados • Disseminação de Informações Vigilância Tecnológica na era da Gestão do Conhecimento Tecnologias Instituições de Pesquisa Bases de Patentes, Marcas e outros Universidades Empresas e Fornecedores Usuários e clientes finais

22. Comunidades de Prática como estratégia para aumentar o fluxo de informações e a atualização constante dos profissionais. Instituições de Pesquisa Clientes Empresa Comunidade de Prática Universidades Fornecedores

23. Sumário do capítulo – atividades da fase • Localização das fases do pré-desenvolvimento • Definir escopo da revisão do Plano Estratégico de Negócios • Planejar atividades para a revisão do Plano Estratégico de Negócios • Consolidar informações sobre tecnologia e mercado • Revisar o Plano Estratégico de Negócios • Analisar o portfólio de produtos da empresa • Propor mudanças no portfólio de produtos • Verificar a viabilidade do portfólio de produtos • Decidir o início do planejamento de um dos produtos do portfólio

24. Métodos, ferramentas, documentos de apoio Técnicas de Planejamento Estratégico • Plano Estratégico de Negócios (PEN) • Plano Estratéfico da Corporação • Plano Estratégico da Unidade de Negócio Revisar Missão Revisar Missão Dados de fontes secundárias de tecnologia e mercado Dados de fontes primárias tencologia e mercado Revisar segmentação do negócio Revisar tendências tecnológicas Planejamento Estratégico de Produtos Revisar posicionamento no mercado Revisar o Plano Estratégico de Negócios (PEN) Revisar direcionamento da UN Revisar competências Revisar Recursos Necessários Revisar Metas • Plano Estratégico de Negócios (PEN) • Plano Estratéfico da Corporação • Plano Estratégico da Unidade de Negócio • (Revisado) Preparar documento Relação com outras atividades Conhecimentos básicos de preparação de reuniões Planejar atividades de revisão do PEN

25. Sumário do capítulo – atividades da fase • Localização das fases do pré-desenvolvimento • Definir escopo da revisão do Plano Estratégico de Negócios • Planejar atividades para a revisão do Plano Estratégico de Negócios • Consolidar informações sobre tecnologia e mercado • Revisar o Plano Estratégico de Negócios • Analisar o portfólio de produtos da empresa • Propor mudanças no portfólio de produtos • Verificar a viabilidade do portfólio de produtos • Decidir o início do planejamento de um dos produtos do portfólio

26. Métodos, ferramentas, documentos de apoio Métodos de Análise de Portfólio • Plano Estratégico de Negócios (PEN) • Plano Estratéfico da Corporação • Plano Estratégico da Unidade de Negócio Revisar/ Definir Metodologia de Avaliação de Portfólio Avaliar o posicionamento dos produtos Portfólio de Produtos (Atual) Planejamento Estratégico de Produtos Avaliar o desempenho dos produtos Analisar Portfólio de Produtos da Empresa Avaliar tecnologias e plataformas utilizadas Consolidar lista de idéias de novos produtos Portfólio de Produtos (Revisado) Lista de Idéias Analisar projetos Relação com outras atividades Posicionamento de Produtos (marketing) Propor mudanças no portfólio de produtos

27. Método de avaliação do valor econômico esperado $VPL Vendas Pcs Falha Falha Sucesso Comercial ? Sucesso Técnico ? Lançamento $C Desenvolv. $D Pts- Pt - Prob. de Sucesso Técnico Pcs - Probabilidade de Sucesso Comercial

28. Probabilidade de sucesso técnico Pérolas Pão com manteiga Nova Plataforma de Caminhões- Pesados Reestilização de uma linha de Caminhões Leves de Sucesso Acréscimo de um modelo específico para cana-de-açucar em uma linha de caminhões pesados Retorno (VPL) Caminhão Bicombustível Caminhão Ecológico Elefantes brancos Ostras

29. Novo Motor para um caminhão leve de sucesso Eixo Leve Caminhão Leve Médio Euro IV Pesado Conama III Pesado Reestilização Pesado Retorno (VPL) Novo Carro Eixo Pesado Motor a Alcool Caminhão Ecológico Probabilidade de sucesso técnico Pérolas Pão com manteiga Elefantes brancos Ostras

30. Modelo de notas para avaliação do portfolio Flexibilidade de Expansão Nicho de Mercado Custo Operacional Peso Nicho de Mercado 2 3 1 Custo de Operação 1 0 1 Flexibilidade de Expansão 0 2 2 Passo 1 - Priorizando os critérios Notas 2 - Mais Importante 1 - Igual Importância 0 - Menos Importante

31. Modelo de notas para avaliação do portfolio Média Peso Fernando Machine Ed Marcatex Rolando Grana Nicho de Mercado 4 5 3 Custo de operação 3 4,0 Flexibilidade de Expansão 3 4 4 Nota Final do Projeto LCGB: 4,0 1 3,7 4 4 5 2 4,3 Passo 2 - Analisando o projeto Família LCGB Notas de 1 a 5 pela avaliação do produto

32. Modelo de notas para avaliação do portfolio Ranking de Projetos de Novos Produtos Família LCGB 4,00 Família 45/w 3,67 Família Gama/89 3,34 Família Alfa 3 3,23 Família Gama/67 2,98 Família Gearbox 2,64 Família Beta G 1,78 Passo 3 - Comparando vários projetos

33. Análise comparativa dos métodos de avaliação do portfolio objetivos 1: o método não contribui para analisar o objetivo 2: o método é eficaz com as devidas ressalvas 3: o método é o mais eficaz para analisar o objetivo Maximizar valor Alinhar estratégia Balancear portfolio métodos 3 Valor comercial esperado 1 Modelo de notas 2 2 2 Gráficos de bolha 3 2

34. Sumário do capítulo – atividades da fase • Localização das fases do pré-desenvolvimento • Definir escopo da revisão do Plano Estratégico de Negócios • Planejar atividades para a revisão do Plano Estratégico de Negócios • Consolidar informações sobre tecnologia e mercado • Revisar o Plano Estratégico de Negócios • Analisar o portfólio de produtos da empresa • Propor mudanças no portfólio de produtos • Verificar a viabilidade do portfólio de produtos • Decidir o início do planejamento de um dos produtos do portfólio

35. Métodos, ferramentas, documentos de apoio Técnicas de Gestão de Portfólio Identificar produtos a serem descontinuados Portfólio de Produtos (Atual) Lista de idéias Identificar projetos a serem abandonados e congelados Planejamento Estratégico de Produtos Identificar os novos projetos que deverão ser iniciados Propor mudanças no portfólio de produtos Preparar as minuttas para cada um dos novos projetos Consolidar o novo portfólio de produtos Portfólio de Produtos Minuta de Projeto Relação com outras atividades Técnicas de Gestão de Projetos Verificar a viabilidade do portfólio de produtos

36. Sumário do capítulo – atividades da fase • Localização das fases do pré-desenvolvimento • Definir escopo da revisão do Plano Estratégico de Negócios • Planejar atividades para a revisão do Plano Estratégico de Negócios • Consolidar informações sobre tecnologia e mercado • Revisar o Plano Estratégico de Negócios • Analisar o portfólio de produtos da empresa • Propor mudanças no portfólio de produtos • Verificar a viabilidade do portfólio de produtos • Decidir o início do planejamento de um dos produtos do portfólio

37. Métodos, ferramentas, documentos de apoio Portfólio de Produtos (Aprovado) Minuta de Projeto Avaliar viabilidade econômica do Portfólio de Produtos Planejamento Estratégico de Produtos Avaliar disponibilidade de recursos Verificar a viabilidade do portfólio de produtos Avaliar competências Obter consenso sobre a decisão final Portfólio de Produtos (Aprovado) Minuta de Projeto Relação com outras atividades Gestão de Portfólio Gestão de Projetos Decidir o início do planejamento de um produto

38. Sumário do capítulo – atividades da fase • Localização das fases do pré-desenvolvimento • Definir escopo da revisão do Plano Estratégico de Negócios • Planejar atividades para a revisão do Plano Estratégico de Negócios • Consolidar informações sobre tecnologia e mercado • Revisar o Plano Estratégico de Negócios • Analisar o portfólio de produtos da empresa • Propor mudanças no portfólio de produtos • Verificar a viabilidade do portfólio de produtos • Decidir o início do planejamento de um dos produtos do portfólio

39. Métodos, ferramentas, documentos de apoio Portfólio de Produtos (Aprovado) Minuta de Projeto Planejamento Estratégico de Produtos Monitorar o Portfólio de Produtos (Aprovado) e identificar a data dos novos projetos. Revisar a Minuta de Projeto, definir o Gerente de Projeto, aprovar e realizar a çomunicação. Decidir início do planejamento de um produto do portfólio Minuta de Projeto (Aprovada) Relação com outras atividades Gestão de Portfólio Gestão de Projetos Fase de Planejamento do Produto

40. Minuta do Projeto • Segundo a teoria de Gestão de Projetos, a Minuta do projeto (Project Charter) é um anúncio único que autoriza formalmente o início do projeto. • No caso do desenvolvimento de produtos, muitas idéias podem ser sugeridas. Para as mais promissoras produzem-se as minutas que serão analisadas e, uma vez aprovadas na sistemática de avaliação de portfolio, serão desenvolvidas. • A Minuta traz a primeira definição do produto a ser desenvolvida, a qual será continuamente detalhada e desenvolvida até o fim do processo de desenvolvimento.

41. Representação Gráfica 3.2 3.2 3.2 3.2 3.2 3.2 3.2 3.2 3.2 3.2 3.2 3.2 3.3 3.3 3.3 3.3 3.3 3.3 3.3 3.3 3.3 3.3 3.3 3.3 3.4 3.4 3.4 3.4 3.4 3.4 3.4 3.4 3.4 3.4 3.4 3.4 3.5 3.5 3.5 3.5 3.5 3.5 3.5 3.5 3.5 3.5 3.5 3.5 3.6 3.6 3.6 3.6 3.6 3.6 3.6 3.6 3.6 3.6 3.6 3.6 $ B $ ? $ $ Documentos Principais Plano Estratégico da Corporação (PEC) Plano Estratégico da Unidade de Negócio (PEUN) Portfólio de Produtos Minuta de Projeto Plano do Projeto Fases Planejamento Estratégico da Corporação Planejamento Estratégico do Negócio Planejamento Estratégico de Produtos Planeja-mento do Projeto Processos Processo de Planejamento Estratégico Pré-Desenvolvimento Desenvolvimento e Pós-Desenvolvimento Processo de Desenvolvimento de Produtos