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Os vetores do crescimento

Os vetores do crescimento. Os fatores que impulsionam o consumo no Brasil. Agenda. Principais Movimentações de 2009 Qual foi o comportamento do consumo? Fatores que impulsionam o crescimento O que caracteriza cada um dos vetores? Reflexões e Expectativas. Principais Movimentações de 2009.

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Presentation Transcript

  1. Os vetores do crescimento Os fatores que impulsionam o consumo no Brasil

  2. Agenda • Principais Movimentações de 2009 • Qual foi o comportamento do consumo? • Fatores que impulsionam o crescimento • O que caracteriza cada um dos vetores? • Reflexões e Expectativas

  3. Principais Movimentações de 2009

  4. Fonte: IBGE – Var % Fonte: IBGE Nov’08 Nov’09 - 6,3% em Jan’09 e 16,2% menos cheques devolvidos Fonte: Serasa Fonte: FGV Fonte: IBGE Os fundamentos sólidos da economia nos últimos 15 anos permitiram uma retomada rápida do crescimento... Maior massa salarial Recuperação da Produção Física Industrial Crescimento de Consumo Fonte: Latin Focus Inadimplência do consumidor em queda recorde Folha On Line 09/02/10 Perspectivas positivas de crescimento do PIB Menores taxa de desemprego Maior confiança do consumidor

  5. ...e contribuíram para a recuperação do varejo em 2009 Var. % Cestas Nielsen Ano vs Ano Anterior Volume Cestas Nielsen Indexado à 1994 Plano Real 94 2010 % Categorias em Crescimento (acima de 3%), Estabilidade (entre –3% e 3%) ou Queda (abaixo de –3%) de Volume Base: 159 categorias de produto / Índice de Vendas: 1994 = 100 Total Brasil – Fonte: Nielsen | Retail Index

  6. Esse cenário se mostra sustentável devido a conjunção de fatores econômicos e sociais Sólidos Fundamentos Econômicos • Geração de emprego e renda • Investimentos produtivos • Manutenção da recuperação da economia internacional Maior e Melhor Capital Humano 2010 déc.80 População idade Ativa 54% 68% Idade mediana 19 31 Expectativa do PIB brasileiro (%) Mulheres trabalhando 19% 44% + Classe Média + Educação + Saúde Variação do PIB – Fonte: Relatório Focus – BACEN – 23/Nov/09 Fonte: IPEA

  7. Qual foi o comportamento do consumo?

  8. 2009 de fato apontou retomada de crescimento em todas as cestas de consumo... 08 vc 07 09 vs 08 Apelo à praticidade (Molho de Tomate, Massa Instantânea, Pão Industrializado) Renda do trabalhador cresceu 9pp acima da Cesta Básica em 2009 Embalagens econômicas (Fraldas e Absorventes) Segmentações (Desodorantes e Sabonetes) Foco: NSE Médio Variação de Volume | 2009 vs 2008 Base: 159 Categorias de Produto – Total Brasil – Fonte: Nielsen | Retail Index * Variação de Volume sem Cigarros = 2,7\5

  9. Total Cash&Carry Índice base 100 = acumulado de lojas de 1970 a 1999 Fonte: Nielsen 08 vc 07 09 vs 08 e Cash & Carry ...com destaque para as lojas de menor porte Variação de Volume – 2009 vs 2008 Base: 159 Categorias de Produto – Total Brasil – Fonte: Nielsen | Retail Index Total Varejo Faturamento Indexado no Período 1 de 2009  Fonte: Nielsen | Scantrack

  10. Nordeste e Leste contribuem com mais de 80% do crescimento do consumo Fonte: Nielsen – Homescan Variação de Volume – 2009 vs 2008 Base: 159 Categorias de Produto – Total Brasil – Fonte: Nielsen | Retail Index

  11. O mercado de Eletro também apresentou crescimento, impulsionado principalmente pela redução de IPI da linha branca Linha branca Peq. domésticos Linha marrom 2009 x 2008 2009 x 2008 2009 x 2008 VOL VOL VAL VAL PR R$ PR R$ VOL VAL PR R$ 2% - 6% 9% 12% 19% 7% 21% 26% 4% • Redução do IPI / Acesso ao crédito • Economia gera compra de produtos de maior valor • Aumento de fluxo nas lojas beneficia outras categorias • Impulsionado por Ventiladores (altas temperaturas) • Desaceleração no 1º semestre • Seguida de busca • de produtos com maior valor (ex: TV LCD) Fonte: Nielsen | Scantrack

  12. Celulares que cresceram... 2009 x 2008 Quem ganhou... VOL VAL PR R$ - 5% - 9% - 4% Touchscreen TV integrada Teclado completo QWERTY • Fez mega-promoções • Tem produtos para todos os públicos • Preço mais competitivo em produtos desejados • Cool + Inovação 2º. x 1º. Sem. 2009 • Câmbio impacta operadoras e consumidores no 1º semestre... ... que retardaram compras ...e buscaram produtos de menor custo 37% 30% -5% Prods. aspiracionais Entretenimento Funcionalidade Fonte: Nielsen | Retail Já o mercado de Celulares, após crescimento desde 2006, retraiu 5% em 2009, mas com recuperação no 2º semestre

  13. O crescimento foi impulsionado principalmente pelos consumidores da classe média, com mais idas ao PDV... Contribuição em volume para o crescimento do Varejo % Variação % 2009 vs 2008 ∆Frequência ∆ Ticket ∆ Gasto total % Universo Alto – 20% 4% 5% 9% Médio– 44% 8% 11% 2% Baixo– 36% 6% 2% 9% Base de 56 Categorias de Produto | Crescimento de Volume: 3,8% Valor: 9,7% Fonte: Nielsen | Homescan

  14. ...e com acesso a uma maior variedade de classes de produto 56% das categorias de NSE Médio contribuem além de sua importância Contribuição Esperada Contribuição NSE Médio para aumento no número domicílios compradores (Fair Share Index) Fonte: Nielsen I Homescan – 2009 vs. 2008

  15. Destaques Classe C Farmácias Nordeste e Leste Eletro eletrônico Supermercado médio porte Cash & Carry Destaques e perspectivas Os fundamentos sólidos da economia permitiram rápida retomada do crescimento do consumo brasileiro As perspectivas positivas são sustentadas por melhores indicadores socio-demográficos: maior e melhor capital humano

  16. Fatores que impulsionam o crescimento

  17. Cross Industry Meter Top 40 Fabricantes que faturam R$ 187 bilhões (2009), representam 14% do PIB e que cresceram 3,5% (+ 6,3 bilhões de reais) O tamanho da empresa? Alcance global? Liderança nos mercados?

  18. Correlação Cresc. x Fat. R2 0,016 Crescimento e tamanho são independentes: todos têm oportunidades para crescer Var % Crescimento Share Faturamento Cia Deflacionado: IPCA 4,9% Top 40 Cias – Base de 159 Categorias de Produto / Fonte: Nielsen | Cross Industry Meter

  19. ...já empresas com alcance global apresentaram padrão de crescimento superior Multinacionais: 4,1% ...apesar do maior crescimento vir de uma empresa nacional Var % Crescimento Nacionais: 0,7% TOP40 - Indústrias Top 40 Cias – Base de 159 Categorias de Produto / Fonte: Nielsen | Cross Industry Meter

  20. Tanto líderes quanto seguidores conquistam desempenho em seus mercados de atuação Seguidores Var % Crescimento Share Faturamento Cia Líderes Var: 2,8% Var: 3,9% Deflacionado: IPCA 4,9% Top 40 Cias – Base de 159 Categorias de Produto / Fonte: Nielsen | Cross Industry Meter

  21. Confiança do consumidor volta a crescer desde jul´09 Crédito segue em expansão mesmo com crise (ating. 45%/PIB em Dez/09) Maior poder de compra Crédito Confiança Inflação sob controle Crescimento Investimento em Setores produtivos Socio econômico Então, que outros fatores foram determinantes para o aumento do consumo? Juros ao comércio segue tendência de queda NSE Médio - Renda segue tendência de crescimento Norte e Nordeste ampliam participação no Potencial de Consumo Fonte: Nielsen | IBGE | FGV

  22. Mainstream • Algumas categorias básicas se beneficiam diretamente do maior poder de compra... Praticidade / Conveniência Sofisticação Faz Bem Indulgência Promo / Pack Ação de Preço Distribuição Além dos fatores de execução, quatro são os principais vetores do crescimento... Necessidades ... outras somam a isso respostas a novas necessidades • Busca de produtos e lojas que atendam o tempo escasso da vida urbana • Embalagens e lojas menores, compra Online • Busca por novidades / Inovações • Produtos que atendam necessidades cada vez mais específicas/especializadas • Consumidor mais informado, consciente de seu papel no cuidado de sua saúde e de seu ambiente • Diet/Light, Baixa Caloria, Nutritivo + Funcional • É o berço do “sustentável” • Busca produtos com maior valor agregado • Desejo de experiência de compra e consumo • Consumo auto-indulgente Execução

  23. Marcas de Alto Faturamento Maior nº de marcas – 35% Maior Var. % 27% 11% das marcas ...os quais podemos quantificar Os vetores sofisticação, praticidade e faz bem contribuem com 82% do crescimento... 100% • Universo: marcas responsáveis por 62% do crescimento (R$ 6,3 bilhões) Mainstream Praticidade Faz Bem Sofisticação Indulgência Total Top 40 Cias – Base de 159 Categorias de Produto/ 100% Crescimento / Fonte: Nielsen | Retail Index

  24. ...sendo que todos os vetores são sustentados por ações de execução, com destaque para o vetor “Faz Bem” 71% do crescimento foi sustentado por meio de ações de execução: Promo/Pack, Ação de Preço e/ou Distribuição Mainstream Praticidade Faz Bem Sofisticação Indulgência Total Top 40 Cias – Base de 159 Categorias de Produto/ 100% Crescimento / Fonte: Nielsen | Retail Index

  25. 100% Crescimento Total Mortadela 100 Desodorante Spray Café em Pó Leite em Pó Sofisticação Praticidade Faz Bem Indulgência Total Categorias e marcas sem clara diferenciação se beneficiam do aumento do poder de compra e crescem por execução Mainstream Top 40 Cias – Base de 159 Categorias de Produto/ 100% Crescimento / Fonte: Nielsen | Retail Index

  26. O que caracteriza cada um dos vetores?

  27. Sucos Prontos Fraldas Molho de Tomate Praticidade / Conveniência • Busca de produtos e lojas que atendam o tempo escasso da vida urbana • Embalagens e lojas menores, compra Online Contribuição para o crescimento 28,5% % Marcas analisadas 23,1% Crescimento faturamento 12,6% Importância em faturamento 38,1%

  28. Na cesta de atomatados, há substituição de Polpa, Purê e Extrato por Molho Pronto... Praticidade Origem da Troca Vendas em Volume (‘000kg) – T. Atomatados – T. Brasil INA Fonte: Nielsen | Retail Index Brand Shifiting – Origem da Troca Fonte: Nielsen | Homescan

  29. ...que cresce pelo desenvolvimento de uma nova embalagem a um preço mais acessível R$3,59 R$5,84 Praticidade 15% 26% 52% 70% Vendas em Volume (‘000kg) e Preço Médio (R$) – T. Brasil INA Fonte: Nielsen | Retaiil Index

  30. Iogurte Protetor Solar Leite Fermentado Faz Bem • Consumidor mais informado, consciente de seu papel no cuidado de sua saúde e de seu ambiente • Diet/Light, Baixa Caloria, Nutritivo + Funcional Contribuição para o crescimento 27,9% % Marcas analisadas 35,6% Crescimento faturamento 26,1% Importância em faturamento 18,9%

  31. Imp. Embalagens 100% Funcionais % Vendas Nível Socioeconômico Iogurtes é impulsionado por Funcionais, com embalagens maiores e ganho de penetração Faz Bem Fonte: Nielsen | Retail Index Fonte: Nielsen | Homescan AS Brasil - Var. Volume de Vendas (09 x 08) Fonte: Nielsen | Retail Index

  32. Desodorante Sabão Líquido Sofisticação • Buscas por novidades / inovações • Produtos que atendam necessidades cada vez mais específicas Contribuição para o crescimento 25,1% % Marcas analisadas 10,6% Crescimento faturamento 21,4% Importância em faturamento 21,3%

  33. Sabão Líquido dobra seus volumes comercializados em 2 anos, ampliando sua base de lojas... Sofisticação ∆ Lojas Negociantes ND’09 vs JF’06 Sabão em Pó  + 3.830 lojas Sabão Líquido  + 11.490 lojas Volume de Vendas Indexado em JF’07 Fonte: Nielsen | Retail Index

  34. BATALHADOR MADURO BEM SUCEDIDO • NSE Médio e Baixo • Escolhe marcas por preço, promoção e rendimento do produto • NSE Alto • Alta fidelidade às marcas • Preocupa-se com a relação qualidade/preço ...com consumidores concentrados em perfis de classe média e baixa, comprando mais e trocando de segmento Sofisticação Contribuição para os Ganhos de Sab.Líquido  51,8% 38,6% Pop% 4% 18% 6% 43% 18% 10% Análise de Troca de Segmentos & Perfil Demográfico / Fonte: Nielsen | Homescan

  35. Ap. Salgado Chocolate Goma de Mascar Indulgência • Busca produtos com maior valor agregado • Desejo de experiência de compra e consumo • Consumo auto-indulgente Contribuição para o crescimento 7,4% % Marcas analisadas 20,0% Crescimento faturamento 26,9% Importância em faturamento 5,2%

  36. FM/08 FM/09 FM/10 Categorias e segmentos indulgentes apresentam crescimento superior ao mercado... Indulgência Fonte: Nielsen | Retail Index

  37. ...com um alto número de lançamentos de alto preço Indulgência Posicionamento de Preço Lançamentos 8,2% share 2.167 SKU’s lançados 810 SKU’s adicionais na gôndola Fonte: Nielsen | Scantrack Fonte: Nielsen | Retail Index

  38. Conclusão • O varejo apresentou crescimento de 2,2% em volume e 3,7% em valor, com destaque para: • Lares de Classe Média • Supermercados de médio porte • 87% do crescimento concentrado nas regiões Nordeste e Leste • Por quê? • Maior renda do consumidor • Praticidade • Faz Bem • Sofisticação • Indulgência • Todos eles suportados por execução

  39. Reflexões e Expectativas

  40. Reflexões • As empresas podem crescer independente do seu tamanho, alcance global e liderança, para isso devem: • Escolher um vetor de atuação e suportá-lo com uma boa execução • Diferenciar seus produtos, ofertas e apelos tanto para a classe alta quanto para a classe média • Se a sua empresa atua em categorias básicas (commoditizadas), lembrar que é possível: • Desenvolver marcas que despertem a necessidade de auto-indulgência • Ou investir em forte execução no PDV para promover o crescimento de suas marcas • Combinação entre Praticidade e Custo-Benefício mostra-se fundamental para aumentar penetração na classe média, que é a impulsionadora do crescimento

  41. Expectativas • O ambiente de sofisticação do consumidor exigirá mais opções, novos nichos de consumo e disposição de mais itens, por isso espera-se: • Intensificação do número de lançamentos • Dificuldades de listagem de novos produtos e gestão do sortimento • O grande desafio: definir um sortimento ótimo • Espera-se um crescimento entre 4% e 6% no volume das categorias em 2010, o que representará um aumento de 6% a 8% em faturamento real das Cestas Nielsen

  42. Obrigado! Eduardo Ragasol

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