Dr. Miguel de Aguilera Dr. Julián Pindado Universidad de Málaga

1. Estudio de la audiencia: crisis del paradigma dominante y nuevos enfoques Dr. Miguel de Aguilera Dr. Julián Pindado Universidad de Málaga

2. LOS EFECTOS • Surgimiento de diversas –viejas y nuevas- industrias del entretenimiento, que apelan sobre todo a la emoción y a los imaginarios • Se contemplan desde los mitos de la cultura y la comunicación: • Masas • Información • Efectos • Muchos resultados positivos e interesantes • Pero ¿Qué efectos? (clase, publicidad, música, libro, cómic, TV erótica y pornografía); “… la novela, máquina de soñar gratificaciones” (U. Eco: El superhombre de masas) • El poder (influir unos a otros) • Pero: resistencias, negociaciones de sentido • Emisor- mensaje- receptor • Efectos (en el fondo) • Individuos y su conciencia, determinados socialmente • De contextos socialmente estructurados salen los mensajes (los elaboran industrias: mediaciones tecnológicas y económicas) y a ellos vuelven para su uso individual

3. ¿QUÉ OLVIDA EL MODELO? • Medios y formas de la comunicación humana (música, telefonía, interacciones personales,…) • El género (androcentrismo) • Otras sociedades (eurocentrismo) • El ser humano (razón, emoción, volición) • Su dimensión social (inserción en grupos y contextos) (no “lector in fabula”: sino ser empírico que vive en contextos concretos donde convergen circunstancias) • El receptor: su papel y sus interpretaciones (el significado)

4. SE REVISA Y TRANFORMA EL MODELO • Se incrementa la complejidad (efectos culturales, sociales, acumulativos,…). Ej. Lazarsfeld y epílogos de la MCR • Del mensaje al texto: ¿cómo lo interpretamos? (descodificar, apropiarse): Ej: La semiótica • Irrumpe el individuo (audiencias activas): Ej. Usos y gratificaciones • Cómo y por qué usa los medios (ecologías simbólicas complejas) • Papel activo • Distanciamiento crítico • Irrumpe el género: (género y tecnologías/ género y usos): Ej. E. culturales y recepción • Irrumpe el contexto (de producción, de recepción: la gente corriente en los contextos –hoy, móviles- de su vida cotidiana): Ej. E. culturales y recepción

5. SE REVISA Y TRANFORMA EL MODELO:Lazarsfeld y epígonos de la MCR medio rcpts efecto2 efecto1 msj emr Las categorias sociales [educación, SES, religion, etc.] Influyen en los efectos de los mensajes de los medios

6. SE REVISA Y TRANFORMA EL MODELO:Lazarsfeld y epígonos de la MCR rcpts medio efecto2 efecto1 msj emr Las relaciones sociales [comunicación en dos etapas] influyen en los efectos de los mensajes de los medios

7. SE REVISA Y TRANFORMA EL MODELO:La semiótica • Es importante el proceso interpretativo, algo que realiza el destinatario y que estaba ausente en los efectos. • El significado se escribe a medias entre el producto y el consumidor, entre texto y lector. Sin la colaboración del destinatario, el texto no encuentra significado. O, dicho de otro modo, el significado es el producto dialéctico de la intentio auctoris y la intentio lectoris, parafraseando a Eco. • La competencia interpretativa de los receptoras se haya marcada por factores competenciales diversos: cultura, sociedad, etc • La fuente y el destinatario comparten competencias y códigos que marcan los límites de la comunicación y la descodificación aberrante.

8. SE REVISA Y TRANFORMA EL MODELO:Usos y gratificaciones • Desplazamiento en la línea seguida por los efectos: audiencia activa. Se pasa de la idea de lo que los medios hacen a la gente a “qué hace la gente con los medios”. La audiencia es activa porque hace uso de los medios para fines personales • Frente a la audiencia masiva, audiencias particulares con distintos intereses que los medios pueden satisfacer. Las audiencias tienen necesidades diferenciadas. • El proceso comunicativo no empieza en el emisor sino en la audiencia: la audiencia elige y usa los medios: ella es el centro de la teoría • Los medios son utilizados para satisfacer necesidades de diversa índole: cognitivas, emocionales, socializantes, de evasión…

9. SE REVISA Y TRANFORMA EL MODELO:Usos y gratificaciones • Cambio de perspectiva del modelo comunicativo informacional de la communication research a favor de papel de la audiencia y un mayor conocimiento de ella. La selección y atención son intencionadas. • Ayuda a explicar lo atractivo de los medios para la audiencia • En el aspecto crítico se destaca el ser excesivamente psicologista, el olvido de factores contextuales y la utilización de metodología cuantitativista

10. SE REVISA Y TRANFORMA EL MODELO:Paradigma de la recepción • También conocido como paradigma interpretativo, es fruto de la convergencia de dos tradiciones investigadoras: los Estudios Culturales británicos y los estudios sobre la recepción efectuados en los países nórdicos. Ambos ponen de relieve las insuficiencias de los efectos y los usos y gratificaciones. • Los antecedentes se sitúan en los padres fundadores de los E. Culturales: Hoggar y Williams. En especial toman de este último su concepto de cultura como núcleo investigador. Para él la cultura no se refiere sólo a la alta cultura sino a la cultura popular y al gusto popular: comics, cine, TV, música pop, videos musicales, telenovelas. Todos ellos son textos populares que deben estudiarse a fondo y de modo etnográfico a partir de los grupos que la produce • El punto de inflexión y la inclinación hacia los medios se produce a partir de los trabajos de S. Hall (Encoding/Decoding). Codificación y descodificación se hallan vinculados La audiencia procede a descodificar siguiendo una lógica triple: dominante, opositora y negociada

11. SE REVISA Y TRANFORMA EL MODELO:Paradigma de la recepción

12. SE REVISA Y TRANFORMA EL MODELO:Paradigma de la recepción • El receptor o usuario es el centro del proceso comunicativo. Este consumidor es crea significado de los productos mediáticos y los recrea en una compleja relación con los mismos. • Exploran la forma en que los programas de entretenimiento de masivos, los textos populares y mediáticos, tratan las contradicciones de la vida y de la experiencia de los hombres y mujeres de amplias capas sociales, y participan en la construcción de un sentido común popular, centrándose en el estudio de las representaciones del género femenino/ masculino, de la clase social, de los grupos étnicos. • Conceptos centrales son: significado, receptor, texto, contextode recepción, interacciónsocial y metodología cualitativa

13. SE REVISA Y TRANFORMA EL MODELO:Paradigma de la recepción • El significado es clave. Si los medios tienen efectos éstos han de ser a través de los significados. • El receptor (consumidor, espectador, lector, usuario) es activo en la interpretación de los mensajes mediáticos. De un lado, la subjetividad humana condiciona el significado; de otro, el individuo es un ser social y culturalmente mente situado. La interpretación es compleja por la cantidad de factores intervinientes. Surgen las comunidades interpretativas. • El texto es polisémico y abierto a múltiples interpretaciones. • El receptor recibe los mensajes en situaciones dadas que condicionan y contextualizan la interpretación. La recepción se halla sometidos a ciertas mediaciones y rutinas (reglas de recepción: Lull). Controles, modelos de familia, relaciones sociales, interacciones, etc. Aspectos que condicionan la interpretación-recepción • Interacción social: los significados de los mensajes se extienden y difundan en la interacción social de los receptores. Éstos los recrean y dotan de nueva significación.

14. SE REVISA Y TRANFORMA EL MODELO:Irrumpe el sentido • El paradigma de la recepción supone una verdadera revolución en la concepción de la cultura, al ser concebida como depósito de sentido: todos aquellos elementos que tomamos para dar sentido a nuestras vidas (individual y colectivamente) • La comunicación como puesta en práctica de sus elementos en situaciones concretas • nos las dan, las tomamos, aplicamos y les damos sentido • se toman fragmentos de sentido; se elaboran y nos proponen sentido, tomamos fragmentos de esas propuestas; negociamos sentido al recogerlos y aplicarlos • La cultura popular como la omnipresente manifestación de extendidas prácticas simbólicas en la vida cotidiana (de todos nosotros)

15. SE REVISA Y TRANFORMA EL MODELO:Irrumpe el sentido • Audiencia lectora de textos y recreadora de ellos alejándose tanto del modelo “todopoderoso” de los medios como del exceso de resistencia: saber de los medios frente al saber del público. • Integrar el placer del público con la resistencia es el objetivo de los culturalistas. • El poder emana tanto de uno como de otro en lo que a cultura popular se refiere: hibridación. Por ej. la música rap. Adaptaciones de lo global a lo particular. El gran contexto vs. pequeño contexto • Los usuarios como cazadores de textos (Jenkins, De Certeau): artesanos recreando (fandom). Creatividad y apropiación de contenidos por parte de subculturas juveniles y feministas (Hobson, Hebdige, Willis…).Del bricoleur (bricolaje cultural) de Certeau a las seguidores de Dallas y los trekkies. • Compendio: la audiencia creativa de Castells: “El proceso de comunicación de masas se ha malinterpretado en torno a la noción artificial de audiencia…La audiencia ha sido visto como objeto y no como sujeto cuando se ha demostrado la actividad creativa e intepretadora de los públicos”

16. JUSTIFICACION: ¿Prácticas versus discursos? (sirva de ejemplo): • Algunos datos para comparar (UK, en la 2ª mitad de los años 90): • 5% de la población: teatro, ópera, ballet • 4% museos y galerías de arte • 98% TV todos los días, muchos minutos cada día • 92% de los jóvenes escucha la radio • 87% de los jóvenes escucha música grabada • 40% de los jóvenes va al cine • Más del 90% de los jóvenes de 7 a 30 años juegan o han jugado a algún videojuego (edad media de los jugadores: 27 años)

17. ¿CONCLUSIONES? • ¿Se están perdiendo las culturas tradicionales? (clásica y popular) • ¿Embrutecimiento de la población? • ¿Decaimiento del proyecto cultural de la Ilustración (¿Cultura, arte , lectoescritura?) • ¿Triunfo de la “cultura de masas”? (la desarrollada con medios de comunicación de masas) • ¿Cinismo? • Distancia entre decir y hacer (C. Wright- Mills) • Discursos públicos (deber ser)/ prácticas cotidianas (culturas vividas) (ser)

18. LAS PRÁCTICAS CULTURALES • Fuerte progresión del equipamiento audiovisual (nº de televisores, equipos de sonido, lectores de AV prerregistrados, video, CD, DVD…) (Hoy en día: digitalización, multimedia, movilidad, conectividad) • Sobre todo en los sectores de mayor consumo de “ocio cultural”: jóvenes/ urbanos/ con estudios superiores/ profesionales/ (pocas diferencias según género y edad/ sobre todo, “capital cultural”) • (recuento personal: nº de instrumentos de comunicación en el hogar; tiempo que les dedicamos; lugares en los que los usamos; tipo de contenidos que buscamos en ellos) • Consolidación de la “cultura de la pantalla” (y en cierta medida –según los sitios- “cultura de habitación”) • El boom musical no afecta solamente a los jóvenes: todas las generaciones de posguerra.

19. LAS PRÁCTICAS CULTURALES (2) • Nunca tanta gente se ha relacionado con la lectoescritura -Nº de alfabetizados/ escolarizados -Soportes (¿impreso?) / prácticas (SMS) -Descenso en la lectura de diarios (impresos) -La lectura de revistas se mantiene siempre a un nivel elevado -Aumento del número de lectores de libros/ descenso del nº de libros leídos por lector -Se incrementa el nº de visitantes a bibliotecas- mediatecas (¿el cambio conceptual que admite otros usos?) • Leve tendencia a incrementarse el uso de los equipamientos culturales de espectáculo y patrimonio: cine, teatro, danza, música clásica, rock, jazz, museos, monumentos históricos • Auge de nuevas formas de participación en la vida cultural fuera de los lugares establecidos: espectáculos AV en la calle, festivales, itinerarios históricos,… (¿y mp3 o iPod? – movilidad) • Incremento de las prácticas culturales “amateur” (música, danza, canto, escritura, pintura, escultura, grabado, dibujo, teatro) (entre otros, los jubilados)

20. LAS PRÁCTICAS CULTURALES (EN SUMA) • Fuerte incremento (cantidad y calidad) de prácticas culturales en la población, aunque importantes cambios (entre otras cuestiones) - Tipo de cultura que se busca y disputa ( cierta oposición entre el Arte y la Cultura y las culturas vividas) - En los contextos y modos de acceso - En los roles desempeñados - Su frecuente vínculo con “la pantalla”, la espectacularización y la comercialización • ¿constituyen una nueva forma, degradada, de la cultura, una imposición generalizada de la “cultura de masas”? • ¿ Los discos y los conciertos de los 3 tenores –Pavarotti, Domingo, Carrera- son “alta cultura” o “cultura de masas”? • Conviene entender (científica, social y profesionalmente) lo que ocurre y por qué - Idea de prácticas versus consumos - Pero prácticas (“ser”) versus discursos (“deber ser”): - Reconocer/ conocer con rigor/ profundizar, desarrollar/ y luego valorar - No lo permiten los esquemas con los que debatimos en sociedad estos fenómenos y los estudiamos científicamente (oscurecer)

21. (RE)PENSAR LA COMUNICACIÓN • Somos sujetos históricos: lo que hacemos y pensamos está condicionado por el contexto social: “hijos de nuestro tiempo” (E. Morin), “yo soy y mi circunstancia” (J. Ortega y Gasset) • (fundamentos materiales e idealesde cada sociedad –Weber-) • Entre los ideales: modos de pensar la comunicación  modelos científicos  bases ideales de la sociedad (“la Modernidad”) • (Paradigma) instituir: de qué se ha de ocupar (objeto de estudio), cómo abordar su examen, con qué fin, por qué, bajo qué condiciones, por quién • Una definición ha predominado: un objeto de estudio (obviando fenómenos de comunicación)  tomando sus referencias de una de las modalidades de la comunicación  dirigiéndose a satisfacer fines principales (circunstancias contextuales)