ANALISIS BAV

1. ANALISIS BAV CATEGORÍA: LICORES - AGUARDIENTE ANÁLISIS CRISTAL Mayo/2009

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3. Segmento: Quito Consumidores de Bebidas Alcohólicas

4. Cristal y Trópico tienen una gran falta de posicionamiento. Deben reenfocarse en lo que pide el consumidor, aumentando su Vitalidad y Estatura de Marca. Zhumir esta en una posición donde si bien su potencial esta muy erosionado, ha logrado generar un mejor vínculo afectivo con los ciudadanos. En Quito entre los consumidores de Bebidas Alcohólicas las marcas de Aguardiente se encuentran DESPOSICIONADAS. Ron Aguardiente Whisky Vodka Cerveza 100 Pilsener Heineken Corona Grant´s Brahma 75 Pilsener Light Johnnie Walker McGregor Something Special Ron Castillo Vitalidad de Marca Ballantine`s 50 Club Bacardi Promedio de Categoría San Miguel Absolut Clausen Zhumir Cristal Néctar Chivas Regal 25 Norteño Buchanan`s Trópico Finlandia Appleton Estelar Mark One Sky 0 Cachaca 0 25 50 75 100 Estatura Estatura de marca Base – Quito Consumidores de Bebidas Alcohólicas

5. Si tomamos como referencia a las Cervezas, estas tienen fortalezas importantes. Se perciben como marcas de mejor valor que las de Aguardiente. El gran desafío de las marcas de Aguardiente debe ser recuperar sus niveles de Diferenciación y Relevancia para aumentar su Vitalidad de marca y recuperar su valor como tal.

6. Cristal debe refrescar tanto su Diferenciación como su Energía de marca. En el caso de su Energía de marca vuelve a mostrar problemas en su dinamismo, en su capacidad para hacer “ruido” entre los habitantes de Quito. La innovación es uno de los caminos para diferenciarse energizarse como marca. Que sea una marca que Se Destaca debe ser considerada una ventaja competitiva para Cristal en Quito.

7. La falta de Innovación y Dinamismo de la marca comprometen su posibilidad de desarrollo de Vitalidad de Marca y en consecuencia su valor. • Debe buscar formas de innovar en distintas dimensiones del producto. • En este sentido se valora la cercanía de la marca, lo amigable que puede ser y comunicarse con su público.

8. El liderazgo te paga con liderazgo. • Los atributos que explican gran parte de la Relevancia de Marca, o como se adapta a los gustos y necesidades del público, son fundamentalmente atributos de Liderazgo, ser La mejor, de Prestigio, etc. • La mas vendida es la mas comprada y la mas preferida. • ¿Qué podemos hacer para dar una fuerte imagen de liderazgo?

9. El liderazgo te convierte en una marca Preferida También es necesaria una marca Confiable • Una propuesta de valor que combine la Confianza, con Ser considerada como la mejor y que nos brinde Diferenciación del resto, podrá ser la preferida del mercado.

10. Los niveles de Uso y Preferencia son muy parecidos, no hay desequilibrios a nivel de Quito. • En este sentido es importante seguir el camino planteado por los Drivers de preferencia tal como lo vimos en el cuadro anterior.

11. Cristal es una marca que necesita aumentar su disposición a pagar. A pesar de ser considerada una marca de precio medio, su disposición es baja. Consumidores de Bebidas Alcohólicas de Quito Precio Percibido Medio Precio Percibido Alto Precio Percibido Bajo 1 Pilsener Johnnie Walker Heineken Disposición Alta Chivas Regal San Miguel Zhumir 0,75 Brahma Disposición de Pago Disposición Media Cachaca Bacardi McGregor 0,5 Corona Norteño Estelar Grant´s Club Pilsener Light Finlandia Clausen Cristal Trópico Ron Castillo Something Special 0,25 Disposición Baja Mark One Néctar Appleton Ballantine`s Skyy Buchanan`s Absolut 0 0 0,25 0,5 0,75 1 Precio Percibido

12. La marca tiene problemas en aquellos atributos que son mas importantes para la política de precios. La calidad percibida es algo que hay que desarrollar para Rentabilizar la marca.

13. Atributos de Imagen Comparados 100 75 50 25 0 Útil Única Segura Original Sincera Diferente Confiable Dinámica Amigable Arrogante Auténtica Innovadora Con estilo Tradicional Prestigiosa Entretenida Progresista Se destaca Actualizada Alta calidad Inalcanzable Vale lo que cuesta Mejor en su categoría Se preocupa por el cliente Cristal Pilsener Pilsener tiene muchas fortalezas que Cristal no tiene. Como ser la mejor considerada en su categoría, ser original y prestigiosa. La cercanía de la marca es un atributo importante a construir en Quito.

14. Atributos de Personalidad Comparados 100 75 50 25 0 Líder Sólida Simple Amable Atrevida Exitosa Servicial Sensual Relajada Visionaría Sociable De moda Saludable Cautivante Inteligente Clase alta Con energía Con glamour Conservadora Independiente Con los pies en la tierra Socialmente responsable Es cada vez más importante Vale la pena pagar más por ella La sensualidad es un atributo diferencial de Cristal que ya hemos visto en otros segmentos. Con que se asocia este aspecto? En que nos puede ayudar para hacer una marca diferenciada? Cristal Pilsener

15. La esencia de la marca se estructura en torno a lo tradicional, lo cual ofrece una gran seguridad, pero también por ser una marca sensual y relajada, puede estar asociado esto con un tema de entretenimiento? Atributos MUY IMPORTANTES de Todas las Marcas de la Categoría 50 BRAND CORE CRISTAL QUITO Atributos Cristal Arrogante Tradicional Socialmente responsable Amable Sensual Única Relajada Con los pies en la Tierra 25 Conservadora Confiable Diferente Entretenida Inteligente Con energía Sólida Sociable Visionaría Mejor en su categoría Segura Promedio de Categoría Actualizada Con glamour 0 Saludable 0 25 50 75 100 Progresista Atrevida Inalcanzable Vale la pena pagar más por ella Dinámica Se preocupa por el cliente Auténtica Independiente Exitosa Amigable Cautivante Sincera Vale lo que cuesta Útil Innovadora Es cada vez más importante Alta calidad -25 De moda Simple Se destaca Original Líder Prestigiosa Clase alta Con estilo -50

16. Segmento: GuayaquilConsumidores de Bebidas Alcohólicas

17. Cristal y Trópico necesitan generar una fuerte recuperación en su Vitalidad y Estatura de marca. La cervezas nuevamente son las que recogen una mejor evaluación de los consumidores. En Guayaquil la categoría de aguardientes se encuentra DESPOCIONADA. Ron Aguardiente Whisky Vodka Cerveza 100 Pilsener Light Corona Club Clausen Brahma Pilsener 75 Heineken Johnnie Walker Vitalidad de Marca 50 Chivas Regal McGregor Promedio de Categoría Trópico Buchanan`s 25 Ballantine`s Ron Castillo Estelar Finlandia San Miguel Cristal Grant´s Cachaca Mark One Bacardi Zhumir Appleton Something Special Néctar Absolut Norteño Skyy 0 0 25 50 75 100 Estatura de marca Base – Guayaquil Consumidores de Bebidas Alcohólicas

18. Hay un problema de base y es que Cristal no logra generar Diferenciación y Relevancia entre los consumidores. Necesita reforzar su nivel de Vitalidad de marca para luego desarrollar un vínculo afectivo con los consumidores y generar lealtad.

19. Los Drivers de Diferenciación Energizada en Guayaquil son los mismos que en la Quito. • El dinamismo y la innovación vuelven a ser la clave para una adecuada gestión de una marca que tiene que escapar de una categoría muy deprimida.

20. Los criterios de los Drivers son los mismos que en la capital. Para mantener una marca competitiva hay que estar anunciando cosas todo el tiempo y desarrollando nuevas actividades. Esto se refleja en el potencial de que se Destaca sobre otras marcas y en la posibilidad de diferenciarse efectivamente con una propuesta original y diferente.

21. La Calidad y la Originalidad en la propuesta de valor son los aspectos que se deben cuidar para ser considerada una marca Relevante. • Los habitantes de Guayaquil quieren marcas Renovadas y Prestigiosas. • Con cosas nuevas para mostrar y para decir.

22. Los habitantes de Guayaquil prefieren las marcas que son Progresistas y que tienen una buena Calidad. • Una buena propuesta de valor en este sentido debe mezclar la promesa de calidad, tener cosas nuevas para decir y posicionarse como un líder frente a la competencia.

23. En Guayaquil, Cristal es una marca más usada que preferida, esto puede representar un problema para la fidelidad de marca. • La marca se usa mas de lo que se la prefiere. • ¿Tenemos algunos usuarios descontentos, o es que no tienen otra opción? • Los Drivers de preferencia deben marcar un camino hacia una nueva estrategia de mercadeo y comunicación.

24. En Guayaquil, Cristal es una marca de precio bajo y disposición media. ¿Cuáles esría los caminos para rentabilizar su marca? ¿De que forma podemos aumentar la disposición a pagar? Consumidores de Bebidas Alcohólicas de Guayaquil Precio Percibido Medio Precio Percibido Alto Precio Percibido Bajo 1 Absolut Pilsener Light Cachaca Bacardi Disposición Alta Finlandia Something Special Corona Ron Castillo 0,75 Chivas Regal Estelar Buchanan`s San Miguel Disposición de Pago Disposición Media Pilsener 0,5 Trópico Cristal Heineken Mark One Brahma Johnnie Walker Zhumir Clausen Club 0,25 Disposición Baja Grant´s Skyy Néctar McGregor Appleton Ballantine`s Norteño 0 0 0,25 0,5 0,75 1 Precio Percibido

25. Si bien es percibida como una marca de Precio justo, tiene problemas en su Calidad percibida. Una marca que logre combinar la sensualidad en su propuesta de valor podrá rentabilizarse un poco mejor.

26. Atributos de Imagen Comparados 100 75 50 25 0 Util Única Segura Original Sincera Diferente Confiable Amigable Dinámica Arrogante Auténtica Innovadora Con estilo Tradicional Entretenida Prestigiosa Progresista Se destaca Alta calidad Actualizada Inalcanzable Vale lo que cuesta Mejor en su categoría Se preocupa por el cliente Cristal Pilsener Cristal debe aprender como ser una marca considerada líder sin perder Originalidad y Modernidad.

27. La clave de Pilsenerpara el mercado de Guayaquil está en presentarse como una marca que Avanza, siendo Líder, y comunicándose todo el tiempo con su público. Atributos de Personalidad Comparados 100 75 50 25 0 Líder Sólida Simple Amable Atrevida Exitosa Servicial Sensual Relajada Sociable De moda Visionary Saludable Clase alta Inteligente Cautivante Con energía Con glamour Conservadora Independiente Con los pies en la tierra Socialmente responsable Es cada vez más importante Vale la pena pagar más por ella Cristal Pilsener

28. Nuevamente la sensualidad aparece como un atributo diferencial de la esencia de marca. ¿Aquí hay un camino para explorar?. La tradición y el precio justo son variables a tener en cuenta. Atributos MUY IMPORTANTES de Todas las Marcas de la Categoría 50 BRAND CORE CRISTAL GYE Inteligente Atributos Cristal Vale lo que cuesta Tradicional Sensual 25 Atrevida Simple Auténtica Saludable Mejor en su categoría De moda Arrogante Servicial Relajada Confiable Dinámica Con energía Sincera Promedio de Categoría Única Sociable Vale la pena pagar más por ella Útil Segura Amable 0 Inalcanzable Conservadora Clase alta Visionaría Líder 0 25 50 75 100 Se destaca Con los pies en la tierra Se preocupa por el cliente Socialmente responsable Innovadora Original Cautivante Alta calidad Exitosa Sólida -25 Diferente Progresista Entretenida Prestigiosa Con glamour Es cada vez más importante Independiente Actualizada Amigable Con estilo -50

29. Segmento: CuencaConsumidores de Bebidas Alcohólicas

30. Cristal, si bien está en posición de Potencial Erosionado, mantiene una buena parte de vínculo afectivo y de familiaridad con la Ciudad. Zhumir, la competencia, esta en una posición de Liderazgo. con Desgaste pero manteniendo una buena posición relativa. Trópico sigue figurando como una marca con problemas en su Posicionamiento. ¿Este mercado puede ser más favorable para las Aguardientes? En Cuenca la situación es un poco diferente a las Ciudades anteriores. Hay una mejor posición relativa de la Categoría de Aguardientes. Ron Aguardiente Whisky Vodka Cerveza 100 Pilsener 75 Pilsener Light Corona Zhumir Club Vitalidad de Marca 50 Bacardi Brahma Buchanan`s Johnnie Walker Clausen San Miguel Promedio de Categoría Sky Trópico Heineken Absolut McGregor 25 Chivas Regal Appleton Something Special Mark One Grant´s Norteño Cristal Estelar Cachaca Ron Castillo Finlandia Ballantine`s 0 Néctar 0 25 50 75 100 Estatura de marca Base – Cuenca Consumidores de Bebidas Alcohólicas

31. Cristal tiene bajos niveles de Diferenciación y Relevancia, aunque cuenta con un aceptable nivel de Estima y Familiaridad. Cristal debe recuperar sus niveles en estos pilares para poder revalorizar su marca en Cuenca.

32. El dinamismo de la marca es un factor clave de Diferenciación y Energía. La confianza que la gente tiene sobre ella, es un gran activo. • En Cuenca los consumidores de bebidas alcohólicas siguen favoreciendo marcas que hagan de la diferencia un activo de la misma.

33. La marca tiene que comunicar quien es, que hace, donde está, si tiene una visión y en que cosas puede servir a los consumidores. Una propuesta de valor Original, Diferente de la categoría es lo que se necesita para Revitalizar la marca.

34. La Confianza, el hecho de ser una marca Pragmática y la Cercanía, tienen un papel fundamental en la formación de una marca que se adapte a las necesidades de la gente. • El desafío esta en unir en una sola propuesta de valor un liderazgo dinámico y que marque una diferencia competitiva importante con el resto.

35. La preferencia tiene Drivers muy similares a la Relevancia pero agrega una dimensión de cercanía interesante para trabajar. • Esto se expresa en la necesidad de amalgamar en una misma forma de mercadeo lo exigente del liderazgo, con una cuestión de mayor calidez en la relación con el consumidor.

36. Cristal es una marca que necesita incrementar su Uso acompañado de su nivel de Preferencia. • Si trabajamos rigurosamente los Drivers recién analizados sobre la Preferencia podremos incrementar sus niveles de Uso en Cuenca. • Es una marca muy querida pero no puede quedarse solamente con eso.

37. En lo que respecta a precio es una marca muy equilibrada. Los habitantes de Cuenca están dispuestos a pagar lo que efectivamente vale. Consumidores de Bebidas Alcohólicas de Cuenca Precio Percibido Medio Precio Percibido Alto Precio Percibido Bajo 1 Pilsener Pilsener Light Grant´s Disposición Alta Heineken Corona 0,75 Ron Castillo McGregor Club Disposición Media Disposición de Pago Cristal 0,5 Trópico Mark One San Miguel Bacardi Cachaca Chivas Regal Clausen Absolut Appleton Zhumir Brahma Buchanan`s Johnnie Walker 0,25 Disposición Baja Estelar Sky Norteño Néctar Ballantine`s Something Special Finlandia 0 0 0,25 0,5 0,75 1 Precio Percibido

38. En Cuenca Cristal es una marca de Calidad y con un Precio justo. Para rentabilizar la marca debe darse una imagen de mayor Originalidad, Liderazgo y Confianza.

39. Los puntos de Pilsener más sobresalientes que podemos tomar en cuenta para trabajar en Cristal es la cercanía con el consumidor, un estilo propio y como utiliza a su favor el hecho de ser considerada una marca líder. Atributos de Imagen Comparados 100 75 50 25 0 Util Única Segura Original Sincera Diferente Confiable Amigable Dinámica Arrogante Auténtica Innovadora Con estilo Tradicional Entretenida Prestigiosa Progresista Se destaca Actualizada Alta calidad Inalcanzable Vale lo que cuesta Mejor en su categoría Se preocupa por el cliente Cristal Pilsener

40. Nuevamente la personalidad de Pilsener se estructura en torno a una marca cerca de la gente, realista en su forma de comunicarse y con mucha energía que transmite liderazgo. Atributos de Personalidad Comparados 100 75 50 25 0 Líder Sólida Simple Amable Atrevida Exitosa Sensual Servicial Relajada Sociable De moda Visionary Saludable Cautivante Clase alta Inteligente Con energía Con glamour Conservadora Independiente Con los pies en la tierra Socialmente responsable Es cada vez más importante Vale la pena pagar más por ella Cristal Pilsener

41. Cristal en Cuenca necesita desarrollar una esencia de marca más completa. Si bien se vincula con atributos de Calidad, Entretenimiento y Cautivante, estos no son lo suficientemente fuertes y diferenciales como para hablar de propiedades únicas. Atributos MUY IMPORTANTES de Todas las Marcas de la Categoría 50 BRAND CORE CRISTAL CUENCA Atributos Cristal Segura Cautivante Alta calidad 25 Entretenida Líder Vale lo que cuesta Amigable Sociable Arrogante De moda Se destaca Sincera Saludable Tradicional Vale la pena pagar más por ella Innovadora Se preocupa por el cliente Relajada Útil Clase alta Promedio de Categoría Simple 0 Prestigiosa 0 25 50 75 100 Original Mejor en su categoría Independiente Confiable Progresista Con los pies en la tierra Amable Exitosa Sensual Socialmente responsable Atrevida Actualizada Única Es cada vez más importante Servicial Dinámica Inteligente Auténtica Con glamour Visionaría -25 Con estilo Diferente Sólida Conservadora Con energía Inalcanzable -50

42. Segmento: Manta y PortoviejoConsumidores de Bebidas Alcohólicas

43. Cristal es la única marca de Aguardiente que se posiciona en el cuadrante de liderazgo compitiendo con las cervezas. Zhumir y Trópico carecen de un posicionamiento claro al respecto. Cristal aún puede desarrollar y potenciar su posición de liderazgo. En Manta y Portoviejo, Cristal es una marca con un buen valor. Esta marcando un liderazgo frente a otras marcas de Aguardiente. Ron Aguardiente Whisky Vodka Cerveza 100 Corona Club Pilsener Light Pilsener Heineken 75 Cristal Brahma Clausen Bacardi Norteño Vitalidad de Marca 50 Zhumir Promedio de Categoría Ballantine`s Ron Castillo McGregor Absolut 25 Trópico Néctar Finlandia Buchanan`s Chivas Regal Johnnie Walker Grant´s Mark One Estelar Sky San Miguel Something Special Appleton Cachaca 0 0 25 50 75 100 Estatura de marca Base – Manta y Portoviejo Consumidores de Bebidas Alcohólicas

44. Cristal tiene una gran Diferenciación pero tiene una muy baja Relevancia, ¿cómo puede resolver esta situación? Necesitamos identificar los atributos clave para hacer crecer la relevancia de la marca.

45. La buena situación de la marca en la Diferenciación Energizada se debe a su capacidad de ser mejor que otras marcas y de inspirar confianza. • Tiene una positiva asociación con innovación, esto es algo que debe mantener y proyectar hacia el futuro.

46. En Manta y Portoviejo, los consumidores están al tanto de lo que la marca hace y comunica, así lo expresa su gran nivel de dinamismo. ¿Qué lecciones podemos tomar de esta región para llevara otras? La innovación alcanza los niveles más altos de todo el país.

47. La calidad y ser considerada la mejor marca es lo que empuja la Relevancia de la marca. Es vista como una marca de calidad pero le falta consolidar una imagen de liderazgo y de justificar un su precio.

48. La preferencia de la marca comparte con la relevancia los Drivers de calidad y de ser considerada la mejor. • Para ser la marca preferida hay que agregarle un estilo único que inspire confianza.

49. Cristal es una marca que se usa por sobre su preferencia, ¿puede estar marcando esto algunos problemas en su propuesta de valor?. • La marca debería levantar su nivel de preferencia por encima del de uso para mantener una situación completamente saludable. • Los Drivers de calidad, originalidad y calidad son importantes en este sentido.

50. Parte del problema en esta región, es que Cristal está siendo considerada una marca de precio alto. Y su disposición a pagar no compensa este nivel de precios percibido. Consumidores de Bebidas Alcohólicas de Manta y Portoviejo Precio Percibido Medio Precio Percibido Alto Precio Percibido Bajo 1 Clausen Pilsener Corona McGregor Disposición Alta Heineken Club Bacardi 0,75 Finlandia Ballantine`s Absolut Pilsener Light Disposición Media Johnnie Walker Disposición de Pago Chivas Regal 0,5 Cristal Zhumir Estelar Cachaca Norteño Mark One 0,25 Buchanan`s Disposición Baja San Miguel Appleton Brahma Skyy Néctar Trópico Ron Castillo Grant´s Something Special 0 0 0,25 0,5 0,75 1 Precio Percibido