Pona šanje potrošača IV

1. Ponašanje potrošača IV Doc. dr Radmila Janičić janicic@fon.rs

2. Psihološki (interni) faktori ponašanja potrošača • Psihološke teorije i koncepti nastoje da objasne aspekte ponašanja ljudi koji nisu predmet analize drugih naučnih disciplina. • Psihološko objašnjenje ponašanja potrošača, za razliku od sociološkog koje se bavi uticajima društvenih grupa, interpesonalnim vezama i odnosima, težište u analizi stavlja na istraživanje individualnog ponašanja.

3. Psihološki (interni) faktori ponašanja potrošača • Psihologija proučava intrapersonalne (unutrašnje) promenljive koje se odnose na mentalno stanje i karakteristike ličnosti pojedinaca. • Prema psihološkom objašnjenju, na ljude deluju brojni eksterni i interni faktori, ali od presudnog značaja su interni faktori i procesi od kojih zavisi kako će se eksterni uticaji primati i kako će na njih reagovati. • Psihologija se služi tehnikama psorednog zaključivanja, s obzirom da je teško analizirati procese koji se odigravaju u čoveku.

4. Psihološki (interni) faktori ponašanja potrošača • Kontinuirano pitanje zašto se potrošač u kupovini proizvoda i usluga ponaša na određeni način? • Ponašanje ljudi kao potrošača je pod snažnim uticajem brojnih faktora iz spoljne sredine, ali i načina na koji oni vide sebe i svoju sredinu. • Karakteristike ličnosti koje se ogledaju u stabilnosti, znanju, obrazovanju, sposobnosti komuniciranja, predmet su psihološkog istraživanja ponašanja potrošača.

5. Psihološki (interni) faktori ponašanja potrošača • Ocene i stavovi pojedinaca, njihove emocije, predstvaljuju suštinsku komponentu misaone strukture pojedinaca, koja se mora razumeti da bi se moglo objasniti ponašanje potrošača. • Na osnovu poznavanja stavova mogu se predvideti namere i tendencije u kupovinama potrošača. • Karakteristike proizvoda i konkretne situacije u kupovini, na način kako ih doživljava pojedinac, formiraju psihološki profil potrošača.

6. Faktori koji determinišu psihološki profil potrošača • Ličnost. • Stavovi i mišljenja. • Klasna svest. • Motivacija. • Sagledavanje rizika. • Inovativnost. • Značaj kupovine.

7. Psihološki (interni) faktori ponašanja potrošača • Psihologija u istraživanju koristi tri opšta metoda: • Eksperimentalni. • Statistički (psihometrija, psihologija individualnih razlika). • Klinički. • Eksperimentalna psihologija zasnovana je na naučnim, pozitivističkim principima. Prepoznaju se dve škole: • Biheviorizam. • Objektivistička psihologija.

8. Psihološki (interni) faktori ponašanja potrošača • Marketing se posebno fokusira na psihološki profil potrošača i pokušava da utiče na motivaciju prilikom kupovine. • Primena psihologije u marketingu je značajna, s obzirom da je glavni cilj poslovanja ostvarivanje profita kroz identifikovanje motiva i zadovoljavanje potreba i želja potrošača na dugi rok.

9. Psihološki (interni) faktori ponašanja potrošača • Imaginarni marketing miks – način na koji potrošači doživljavaju i rangiraju proizvode i marketing napore kompanije. • Primeri: • Telenor, asocijacija na pastu za zube koja je kod potrošača izazvala osećaj napora. • Seven days, koji asocira na aktivan život. • Nikšićko pivo, koje asocira na prijateljstvo.

11. Proces informisanja potrošača • Kako informisati potrošače? • Koje su navike potrošača u procesu informisanja? • Internet. • Televizija. • Radio. • Novine. • Preporuka prijatelja i porodice....

12. Proces informisanja potrošača • Potrošači primaju informacije kroz čula vida, sluha, ukusa, mirisa i dodira. • “Čula predstavljaju suštinski deo ljudskog bića, da se ne mogu zaobići.” • Marketing stimulansi usmereni su na aktiviranje čula (senzorni receptori). • Stimulansi ne moraju da dovedu do percepcije.

13. Proces informisanja potrošača • Isti stimulans različito se percepira kod dva potrošača, u zavisnosti od psihološkog profila potrošača. • Sa stanovišta funkcija, čula se dele na: • Eksterne (vid, sluh). • Prave (dodir, ukus, miris). • Interne (kinetički, vestibularni, organski).

14. Proces informisanja potrošača • Senzorni inputi mogu pobuditi dve vrste imaginacije kod osobe: • Istorijska imaginacija koja povezuje input sa nekim ranijim događajem. • Imaginacija fantazije (mašte) predstavlja odgovor osobe na potpuno novo, imaginarno iskustvo pobuđeno senzornim inputom. • Razumevanje ovih odgovora važno je u zadovoljenju hedonističkih potreba potrošača.

16. Chance je “sreća” u prevodu sa francuskog. Chanel i Chance zvuče toliko slično kao da su stvoreni jedno za drugo. Chance je jedini Chanelov miris koji ima okruglu bočicu za razliku od klasične kocke Chanel 5, a to nije slučajno, jer Chance simboliše “kolo sreće”. Talas ekstremne svežine se sreće sa svetnom notom. “Chance je tornado....Vrata koja su otvorena radi pustolovine i nepoznatog...."

17. Proces informisanja potrošača • Informisanje potrošača ili “informaciono procesiranje” definiše se kao proces putem kojeg ljudi primaju, slušaju, razumeju, pamte i koriste razne podatke, informacije, procene i predviđanja, a koji utiču na njihove odluke u kupovini proizvoda i usluga. • Sastoji se od dva primarna sistema: • Senzornog (odgovor na čulne stimulanse). • Konceptualnog (mentalni procesi razmišljanja i rasuđivanja).

18. Faze procesa informisanja potrošača • STIMULANSI. • Vizuelni utucaj, muzika, miris, mentalne asocijacije. • IZLOŽENOST STIMULANSIMA. • Pažnja. • Razumevanje. • Prihvatanje. • Pamćenje. • MEMORIJA. • Reagovanje na stimulanse na osnovu znanja i iskustva.

19. Faze procesa informisanja potrošača • Osnovne karakteristike procesa informisanja potrošača su: • Adaptivnost. • Fleksibilnost. • Naglašavanje značaja potrošačeve memorije. • Ograničenost kapacitete primanja stimulansa. • Razgraničavanje osnovnih principa potrošačke percepcije.

20. Faze procesa informisanja potrošača • Proces informisanja potrošača zasnovan je na kognitivnoj psihologiji, čije je težište na internim procesima koji se događaju u čoveku. • Analitički se može podeliti u pet faza: • Izloženost stimulansima. • Pažnja. • Razumevanje. • Prihvatanje. • Pamćenje.

21. Percepcija • Prve tri faze procesa informisanja potrošača (izloženost stimulansma, pažnja i razumevanje) nazivaju se percepcija. • Percepcija je kognitivni (saznajni) proces koji nam pomaže da objasnimo i razumemo naše okruženje. • Percepcija je proces davanja značenja senzornim stimulansima. • Percepcija je prevođenje spoljnjeg sveta u inetrni svet osobe, tj. potrošača.

22. Percepcija • Percepcija je proces pomoću kojeg osoba selektira, organizuje i objašnjava stimulanse u osmišljenu i razumljivu sliku sveta. • Percepcija je interpretacija realnosti iz ugla osobe, obojena iskustvom. • Percepcija je subjektivna, s obzirom da osoba vidi i čuje ono što želi.

23. Percepcija • Potrošačka percepcija je fundamentalna za razumevanje procesa traženja, kupovanja, korišćenja i raspolaganja proizvodima i uslugama. • Stoga je subjektivni proces percepcije esencijalan za formulisanje efektivnih marketing strategija. • Percepcija zavisi od kvaliteta stimulansa. • Marketing nije borba proizvoda i usluga, već borba percepcija potrošača na tržištu.

24. Percepcija • Percepcija i osećaj igraju dve komplementarne, ali različite uloge. • Osećaj je trenutni i neposredni odgovor senzornih čula na stimulanse iz okruženja. To je čulni utisak, nedeljiv element svesti. • Osećaj je objektivna percepcija i zavisi od promene energije stimulansa i kvaliteta senzornih čula. • Osećaj je sastavni deo procesa učenja i donošenja odluka potrošača.

25. Percepcija • Osećaj nastaje kada čula prime stimulans, dok je percepcija nastojanje da se kroz selekciju i organizovanje objasni značenje tog uticaja. • Percepcija označava potrošačev izbor i razumevanje stimulansa i stvaranje subjektivne slike o nekom proizvodu ili usluzi. • Percepcija je subjektivna, jer prolazi kroz prizmu znanja, iskustva, želja, potreba, kulturoloških i socioloških faktora.

26. Percepcija • U marketingu se koriste tri koncepta percepcije da bi se objasnio proces informisanja potrošača: • Koncept ličnog imidža podrazumeva da potrošač favorizuje kategorije proizvoda za koje veruje da najviše odgovaraju njegovom društvenom statusu i imidžu, ili idealnom ličnom imidžu kome potrošač teži. • Koncept sagledavanja rizika je više subjektivan, nego objektivan način percepcije, koji sagledava rizik prilikom kupovine sa ekonomskog, sociološkog i psihološkog aspekta. • Koncept percepcije novog proizvoda koji izaziva potrošača na upoređivanje i davanje prednosti.

27. Perceptualne mape • Subjektivna procena pozicije proizvoda u svesti potrošača. • Na primer, pozicija konkurentskih mobilnih aparata. • Ove mape navode na strateška pitanja: • Koji proizvodi se doživljavaju kao slični ili različiti? • Koje su mogućnosti za razvoj novih proizvoda? • Koje su to nove karakteristike koje potrošači traže? • Na koje stimulanse potrošači reaguju? • Da li ima prostora za inovacije i u kojim oblastima?

28. Izloženost stimulansima • Potrošači su otvoreni za stimulanse i primaju one za koje veruju da će najviše doprineti ostvarivanju njihovih ciljeva. • Potrošači prepoznaju stimulanse u zavisnosti od težnji i doživljaja sebe kao ličnosti. • Šta primećujete u reklamama? • U kojoj meri dizajn utiče na vašu kupovinu? • Da li imate posebno podešenu muziku na vašem mobilnom telefonu?

29. Izloženost stimulansima • Crvena boja podstiče apetit. • Smatra se da 75% ljudskih emocija nastaje na osnovu mirisa. • Koliko na vas utiče muzika? • Senzogram: sluh, vid, ukus, miris, dodir.

30. Izloženost stimulansima • Selektivna distorzija podrazumeva menjanje ili iskrivljivanje primljene informacije, prilagođavajući ih ličnim karakteristikama. • Informacije se interpretiraju u skladu sa stavovima i htenjima. • I pored nedvosmislenih i preciznih informacija koje kompanija upućuje, potrošači ih doživljavaju na subjektivan način.

31. Izloženost stimulansima • Selektivna retencija označava situaciju kada se osoba seća samo informacionih inputa koji podržavaju njene lične osećaje i verovanja. • Samo selektivne poruke se zadržavaju u memoriji potrošača. • Korisna je u smanjenju kognitivne disonance, nesklada u shvatanju koju potrošač može osetiti neposredno posle kupovine određenog proizvoda i usluge.

32. Izloženost stimulansima • Aktiviranjem senzornih receptora, uticaj stimulansa prenosi se do mozga čoveka. • To je stanje sećanja koje može imati sledeća tri praga: • Donji ili apsolutni. • Krajnji ili gornji. • Različiti ili diferencirani prag. • Domen psihofizike, koja izučava adaptaciju ljudi na fizičko okruženje i prihvatanje stimulansa koji dolaze iz okruženja.

33. Izloženost stimulansima • Za razliku od adaptivnih potrošača koji poštuju navike, kontrastni potrošači vole inovacije, promenu navika i korišćenje novih proizvoda i usluga. • Jedan deo autora smatra da apsolutni, donji prag mora biti postignut kako bi stimulans imao uticaj na potrošače, znajući da se prag razlikuje od osobe do osobe. • Drugi autori smatraju da poruke i ispod donjeg praga imaju uticaj na svest, kao što su sublimisane poruke.

34. Izloženost stimulansima • Krajnji ili gornji prag stimulansa označava granicu posle koje stimulansi nemaju uticaj na potrošače. • Često prelaženje praga može dovesti do negativnog raspoloženja potrošača. • Diferencirani prag označava potreban nivo izloženosti stimulansima da bi potrošač magao da napravi minimalnu razliku između dva stimulansa.

35. Izloženost stimulansima • Koncept JND (Just Noticeable Difference) ili minimalno primetnih razlika zasnovan je istraživanjima psihofizičara Fehnera, koji je utvrdio da su stimulanski ponekad potrebno kada se želi izbeći negativno raspoloženje zbog malog povećanja cena ili odstupanja od kvaliteta. • Koristi se i kod blagih promena dizajna proizvoda do praga kada bi potrošači primetili, ili u slučajevima osavremenjavanja pakovanja.

36. Razvijanje marketing plana • Reklamna strategija se sastojala u usredsređivanju na dva jedinstvena aspekta proizvoda: ime Absolut i prepoznatljiv oblik flaše.

37. Razvijanje marketing plana

38. 5 NAJBOLJIH REKLAMNIH KAMPANJA SVIH VREMENA (po Ad Age-u)

39. 5 NAJBOLJIH REKLAMNIH KAMPANJA SVIH VREMENA (po Ad Age-u)

40. 10 REKLAMNIH IKONA PROŠLOG VEKA(poAd Age-u)Marlboro Man -Marlboro cigarete 1. Marlboro Man -Marlboro cigarete 2.Ronald McDonald(Ronald Mekdonald)-McDonald's restorani 3.Green Giant (Zeleni džin) -Green Giant povrće 4.Betty Crocker (Beti Kroker) -Betty Crocker prehrambeni proizvodi 5.Energizer Bunny (Energizer zeka) -Eveready Energizer baterije 6.Pillsbury Doughboy (Pillsbury dečak) -Assorted Pillsbury hrana 7.Aunt Jemima (Teta Džemima) -Aunt Jemima smese i sirup za palačinke 8.Michelin Man (Mišlen maskota) -Michelin gume 9.Tony the Tiger (Tigar Toni) -Kellogg's Sugar Frosted Flakes 10.Elsie (Elzi) -Borden mlečniproizvodi

41. 10 NAJBOLJIH SLOGANA PROŠLOG VEKA(poAd Age-u) 1. Diamonds are forever(DeBeers) 2.Just do it (Nike) 3.The pause that refreshes (Coca-Cola) 4.Tastes great, less filling (Miller Lite) 5.We try harder (Avis) 6.Good to the last drop (Maxwell House) 7.Breakfast of champions (Wheaties) 8.Does she ... or doesn't she? (Clairol) 9.When it rains it pours (Morton Salt) 10.Where's the beef? (Wendy's)

42. 10 NAJBOLJIH SLOGANA PROŠLOG VEKA(poAd Age-u) 1. Diamonds are forever(DeBeers) 2.Just do it (Nike) 3.The pause that refreshes (Coca-Cola) 4.Tastes great, less filling (Miller Lite) 5.We try harder (Avis) 6.Good to the last drop (Maxwell House) 7.Breakfast of champions (Wheaties) 8.Does she ... or doesn't she? (Clairol) 9.When it rains it pours (Morton Salt) 10.Where's the beef? (Wendy's)

43. Komunikacija • Komunikacija kao zaduženje menadžera, a ne PR menadžera. • Važnost komunikacije u dostizanju strateških ciljeva i misije. • Organizacija odeljenja za komunikacije i njegovo funkcionisanje.

44. Izloženost stimulansima • Veberov zakon pokazuje međuzavisnost između veličine uočljivih razlika (JND) i intenziteta stimulansa kojima su izloženi potrošači. • JND = I x K • I – intenzitet nivoa stimulansa. • K – konstanta koja označava potrebnu veličinu promene stimulansa da bi se primetila razlika.

45. Izloženost stimulansima • Primarni marketing stimulansi su komponente proizvoda, dizajn, pakovanje, slogan itd. • Sekundarni marketing stimulansi su promocione tehnike koje obezbeđuju donji prag stimulansa.

46. Pažnja • Faza pažnje počinje kada se osećaj, izazvan aktiviranim čulima, dovede u vezu sa sposobnostima i interesovanjem potrošača. • Potrošač se fokusira na stimulans. • Pažnja potrošača može biti dobrovoljna ili namerno izazvana. • Dobrovoljna pažnja označava potrošačevo interesovanje za proizvod ili uslugu i traženje dodatnih informacija, posle uticaja stimulansa. • Namerno izazvana pažnja navodi potrošača da refleksom orijentacije prima informacije o nekom proizvodu ili usluzi, ali da nije zainteresovan. • Između se nalazi spontano izazvana pažnja.

47. Pažnja • Zadobijanje i zadržavanje pažnje je u domenu marketinških komunikacija. • Pažnja potrošača bi terbalo da bude usmerena na suštinu, a ne na periferne elemente. • Usmerenost pažnje je sposobnost osobe da pažnju brzo prenosi sa jednog na drugi stimulans. • Usredsređenost pažnje je sposobnost osobe da pažnju zadrži na jednom stimulansu.

48. Pažnja • Faktori koji određuju pažnju potrošača mogu se svrstati u tri kategorije: • Lične determinante (potrebe, motivi, ličnost, stavovi, nivo prilagodljivosti, sposobnost koncetracije). • Stimulanse (fizička svojstva pobuđuju primarni, dok asocijativna svojstva pobuđuju sekundarni marketing stimulansi). Važno je poruku staviti u centar, i poslati je na pravi način. • Faktore situacije (gužva, praznični pritisak, sniženja).

49. Razumevanje poruke • Stepen razumevanja zavisi od njegove zainteresovanosti da uloži kognitivni napor u procesu kupovine. • Posle stimulansa i izazvane pažnje dolazi razumevanje koje je individualno kod svakog potrošača. • Proces perceptivne kategorizacije stimulansa odvija se kroz četiri faze: primitivna kategorizacija, oznaka sličnosti, test potvrđivanja i konačan sud.

50. Razumevanje poruke • Principi organizacije stimulansa prolaze kroz sledeće faze: • Sličnost. • Figura – podloga. • Uobličavanje. • Nemački filozofi, pripadnici Geštalt škole, početkom XX veka dali su poseban doprinos kategorizaciji stimulansa. • Geštalt na nemačkom znači šablon ili konfiguracija i predstavlja ukupnu impresiju, zasnovanu na predodređenim konfiguracijama.