Quelles évolutions sur le comportement des consommateurs ?

1. Quelles évolutions sur le comportement des consommateurs ? Pascale HEBEL Directrice du département consommation CREDOC FRCA Aquitaine 01 juillet 2009

2. Quelles évolutions sur le comportement adu consommateur ? Temps de crise Conserver une stratégie de long terme pour mieux sortir de la crise 1er juillet 2009

3. Très forte chute de la confiance des ménages déconnectée des indicateurs économiques Source : Insee, comptabilité nationale 1er juillet 2009

4. Forte hausse des prix de l’alimentation entre juillet 2007 et juillet 2008 : +6,7% Indice des prix – base 100 en 1998 Source : Comptabilité nationale, INSEE 1er juillet 2009 4

5. Croissance en volume par habitant de 1% par an depuis 10 ans Evolution des dépenses en alimentation (hors boissons alcoolisées) par habitant en euros constants Source : Comptabilité nationale, INSEE 1er juillet 2009 5

6. Les consommateurs profitent plus que d’habitude des offres promotionnelles « Ces derniers mois, est-ce que vous profitez des offres promotionnelles : plus que d’habitude, autant que d’habitude, moins que d’habitude ? » Source : SEMMARIS - CRÉDOC, enquête consommation – juin 2008 1er juillet 2009 6

7. En 2008, le prix passe devant la proximitéLa qualité chute fortement Parmi les critères suivants, lequel détermine le plus le choix du lieu où vous achetez vos aliments ? En 1er ? • Base : N=1025 en 2006, N=994 en 2007, N=1009 en 2008 1er cité • Source : Baromètre alimentation 2006, 2007 et 2008, Ministère de l’agriculture et de la pêche, CRÉDOC 1er juillet 2009 7

8. Nette hausse des hard discountRetour de la proximité Chez qui vous approvisionnez-vous le plus souvent pour vos achats alimentaires ? En 1er • Base : N=1025 en 2006, N=994 en 2007, N=1009 en 2008 • Source : Baromètre alimentation 2006, 2007 et 2008, Ministère de l’agriculture et de la pêche, CRÉDOC 1er juillet 2009 8

9. Des stratégies multiples pour faire face à la hausse des prix des produits alimentaires « Face à la hausse des prix des produits alimentaires, que faites-vous ? » • 2008 : -0,2% en volume • selon l’INSEE • Baisses importantes : • - plats cuisinés • biscuits sucrés, confiseries • pâtisseries industrielles • produits apéritifs- UFL, beurre, œufs, lait • viandes • Se maintiennent : • - conserves, charcuterie Source : SEMMARIS - CRÉDOC, enquête consommation – juin 2008 1er juillet 2009

10. Avec un budget alimentaire plus important, près d’un tier des Français achèteraient plus de produits frais « Si vous aviez un budget alimentaire plus important, que feriez-vous ? » Source : SEMMARIS - CRÉDOC, enquête consommation – juin 2008 1er juillet 2009

11. Les critères « label » et « marque » comme motivation d’achat sont en chute libre… « Voici plusieurs raisons d’acheter des produits de consommation. Pour chacune d’entre elles, dites-moi si elle vous incite personnellement (beaucoup, assez, un peu, pas du tout) à acheter un produit. » - Réponses « beaucoup » + « assez » Source : CRÉDOC, enquêtes consommation 1er juillet 2009 11

12. …tout comme les garanties écologiques, le soutien de cause humanitaire, etc. « Voici plusieurs raisons d’acheter des produits de consommation. Pour chacune d’entre-elles, dites-moi si elle vous incite personnellement (beaucoup, assez, un peu, pas du tout) à acheter un produit. » - Réponses « beaucoup » + « assez » Source : CRÉDOC, enquêtes consommation 1er juillet 2009 12

13. Baisse sur tous les critères • 71,4 • Si vous avez apprécié le goût du produit lors d'un achat • 69,3 • antérieur • 68,3 • Si le produit présente un avantage santé • 66,8 • Si le produit a une garantie du respect de l'environnement • 68,3 • 63,1 • et du bien-être animal • 56 • Si le produit est issu du commerce équitable • 53,3 • 2007 • 2008 • Si le produit a un label officiel de qualité : rouge, bio, • 59,4 • 50,6 • AOC, IGP • 29,1 • Pour sa marque • 22,1 • Si le produit a eu des récompenses dans des concours • 22,5 • 19,3 • (médailles, diplômes) • 19,7 • Si le conditionnement/packaging vous plaît • 17,7 Seriez-vous prêt à payer plus cher un produit ? (% oui) • Base : N=994 en 2007, N=1009 en 2008 • Source : Baromètre alimentation 2007 et 2008, Ministère de l’agriculture et de la pêche, CRÉDOC 1er juillet 2009

14. Une sensibilité aux prix en légère baisse en mars 2009 « Ces derniers mois, est-ce que vous comparez les prix entre commerces : plus que d’habitude, autant que d’habitude, moins que d’habitude ? » Source : CRÉDOC, enquêtes consommation 1er juillet 2009

15. L’estime des Français pour les produits premier prix par rapport aux produits de marque a baissé en 2008 et en 2009… « À votre avis, par rapport aux produits de marque connue, est-ce que les produits de premier prix sont… ? » Source : CRÉDOC, enquêtes consommation 1er juillet 2009 15

16. … MDD baisse de la qualité perçe en 2009 !! « À votre avis, par rapport aux produits de marque connue, est-ce que les produits de marques de distributeurs (auchan, casino, leaderprice, …) sont… ? » Source : CRÉDOC, enquêtes consommation 1er juillet 2009

17. Quelles évolutions sur le comportement alimentaire du consommateur ? Temps de crise Conserver une stratégie de long terme pour mieux sortir de la crise Adaptation aux évolutions du modèle alimentaire Quid du développement durable ? 1er juillet 2009

18. Les générations vivent des évènements différents Aliments services Low Cost Plateau repas Génération ? 1987 à 1996 12 à 21 ans 20 ans en 2012 1977 à 1986 22 à 31 ans 20 ans en 2002 1957 à 1966 42 à 51 ans 20 ans en 1982 1967 à 1976 32 à 41 ans 20 ans en 1992 Robot électrique Rationnement Réfrigérateur Hypermarché 1947 à 1956 52 à 61 ans 20 ans en 1972 1937 à 1946 62 à 71 ans 20 ans en 1962 1927 à 1936 72 à 81 ans 20 ans en 1952 1917 à 1926 82 à 91 ans 20 ans en 1942 1er juillet 2009

19. 2,3 millions d’individus de plus dans la génération « Hypermarché» par rapport à la génération Robots -électriques 10 000 8 513 8 241 8 210 7 616 7 539 7 364 5 874 5 800 5 000 0 Euro 10-19 ans Plateaux repas 20-29 ans Low cost 30-39 ans Aliments- Services 40-49 ans Hypermarché 50-59 ans Robots- Électrique 60-69 ans Réfrigérateur 70-79 ans Rationnement 80-89 ans Nombre d’individus à la naissance en milliers -2,3 millions Source : INSEE 1er juillet 2009

20. Des facteurs générationnels inéluctables Génération REFRIGERATEUR (1927-1936) Génération ROBOT-ELECTRIQUE (1937-1946) Génération RATIONNEMENT (1917-1926) 1995 1984 Génération MAI 68 – Hypermarché (1947-1956) 1979 1989 2001 Génération ALIMENT-SERVICES (1957-1966) Génération PRIVATIONS (1907-1916) Génération LOW COST (1967-1976) Génération PLATEAU-REPAS (1977-1986) Effets d’âge et de génération sur les achats de fruits frais En euros 2000 par an par ménage 500 450 400 350 300 250 200 150 100 50 0 13-22 18-27 23-32 28-37 33-42 38-47 43-52 48-57 53-62 58-67 63-72 68-77 73-82 78-87 83-92 Source : Enquêtes budget des ménages 1er juillet 2009

21. Génération ROBOT-ELECTRIQUE Litres par an, par ménage Génération REFRIGERATEUR (1937-1946) (1927-1936) Génération MAI 68 – Hypermarché Génération RATIONNEMENT 100,00 (1947-1956) (1917-1926) Génération PENURIE 90,00 (1907-1916) Génération ALIMENT-SERVICES 1989 (1957-1966) 80,00 1989 1989 70,00 1989 1989 60,00 Génération LOW COST 50,00 2006 2006 2006 (1967-1976) 2006 2006 40,00 1989 1990 1989 30,00 1991 2006 20,00 Génération SUR LE 2005 2006 POUCE (1977-1986) 10,00 2006 2006 0,00 Age 15,5 25,5 35,5 45,5 55,5 65,5 75,5 85,5 Source : CRÉDOC, à partir de SECODIP panel Consoscan, Viniflhor Effet générationnel négatif des achats de vin Évolution de la consommation de vin (total) selon les générations, entre 1989 et 2006 (niveau d’achat moyen du produit par ménage français) 1er juillet 2009

22. Le vin perçu de plus en plus comme vecteur de risques Selon vous les produits suivants présentent-ils aujourd’hui des risques pour la santé ? Base : Adultes (N=2352 en 2007) Baisse de 21% de la consommation de boissons alcoolisées entre CCAF 2007 et CCAF 2004 Source : CRÉDOC - CCAF 1er juillet 2009

23. Quelles évolutions sur le comportement alimentaire du consommateur ? Temps de crise Conserver une stratégie de long terme pour mieux sortir de la crise Adaptation aux évolutions du modèle alimentaire Quid du développement durable ? 1er juillet 2009

24. Des intentions de développement durable De façon générale, dans vos actes d’achat, privilégiez-vous les produits respectueux de l’environnement et/ou des principes du développement durable 69% 67% Femmes (73%) 35-49 ans (75%) / 50-64 ans (78%) Cadres (83%) Source : CSA 1er juillet 2009

25. Le marché des produits bio • Marché 2005 : 1,6 Mds euros • 1,2% des dépenses alimentaire des ménages en 2005 – 132 Mds euros Source : Baromètre Agence Bio / CSA 1er juillet 2009

26. Le bio continue sa pénétration Dans votre foyer, tous les combiens achète-on des produits bio ? Base : Ménages (N = 1203 individus) Source : CRÉDOC, Enquêtes CAF 1997, 2000, 2004 et 2007 1er juillet 2009

27. Fruits et légumes, œufs et laitages principaux produits bio achetés… Produits bio achetés Base : Ménages (N=394) Source : CRÉDOC, Enquêtes CAF 1997, 2000, 2004 et 2007 1er juillet 2009

28. Le prix, première raison de non achat de produit bio Pour quels raisons n'avez-vous pas acheté récemment ou n'avez-vous jamais acheté de produits bio ? Source : Baromètre Agence Bio / CSA 1er juillet 2009

29. 96 • Le goût apprécié lors d'un achat antérieur • 97 • 94 • 81 • 89 • Le prix • 89 • 81 • L'apparence de l'aliment • 89 • 86 • La durée de conservation • 83 • 74 • L'existence d'une garantie su respect de l'environnement et du bien- • 80 • 79 • être animal • 53 • 77 • Avantage santé du produit • 78 • 75 • Une information sur la traçabilité du produit (dont le pays d'origine) • 77 • 78 • 75 • La composition du produit (liste d'ingrédients) • 75 • 78 • 67 • Le type de distributeur: marché, commerces de proximité, GD, HD • 68 • 71 • L'existence d'un label qualité officiel (label rouge, label bio, AOC, • 71 • 70 • 66 • IGP) • L'aliment est produits à coté de chez vous • 64 • 46 • Le conditionnement / packaging • 48 • 45 • 56 • La marque du produit • 50 • 45 • 28 • Les récompenses dans les concours (médailles, diplômes) • 30 • 29 • La publicité et la promotion faite dans les médias • 26 • 21 Le goût, le prix et l’apparence sont toujours les trois principaux critères de qualité Pour vous personnellement, chacun des critères suivants compte-t-il beaucoup, plutôt, pas vraiment ou pas du tout pour vous faire une idée sur la qualité d’un produit alimentaire ? Somme des beaucoup et plutôt (%) • Base : N=1025 en 2006, • N=994 en 2007, N=1009 en 2008 • 2006 • 2007 • 2008 • Source : Baromètre alimentation 2006, 2007 et 2008, • Ministère de l’agriculture et de la pêche, CRÉDOC 1er juillet 2009

30. Montée de l’aspect, du biologique Liste des 32 formes les plus citées en 2007 en réponse à la question : "Si je vous dis aliment de qualité, quels sont les 5 mots (ou idées) qui vous viennent à l'esprit ?" Source : Enquête Consommation 2007 1er juillet 2009

31. Les produits bio perçus comme plus naturels Image des produits bio (ensemble des Français) Source : Baromètre Agence Bio / CSA 1er juillet 2009

32. Pour quelles raisons consomme-t-on chez vous des produits biologiques ? Base : Ménages achetant des produits bio (n =299) – « Plusieurs réponses possibles » Ils sont bons pour la santé 72% Ils protègent l'environnement 45% Ils sont fabriqués de façon artisanale 44% Ils ont plus de saveur que les autres 42% Ils sont plus sûrs 42% Ils respectent mieux le bien-être animal 30% Ils vous rappellent vos origines 19% Ils ont fait leurs preuves depuis longtemps 16% Source : CRÉDOC, Enquête CCAF 2004. Pour les consommateurs : la question de la santé avant tout 1er juillet 2009

33. Le bio et le label 1er juillet 2009

34. Les nouvelles générations sont de moins en attachées aux labels de qualité Voici plusieurs raisons d’acheter des produits alimentaires. Pour chacune d’entre elles, dites-moi si vous personnellement, elle vous incite (beaucoup, assez, un peu, pas du tout) à acheter un produit alimentaire. Le produit porte un label de qualité. Modalité « pas du tout » Confrontés à une multiplication des signes de qualité, qu’ils soient officiels ou bien initiés par les acteurs de la filière (producteurs, transformateurs, distributeurs), les consommateurs ont émis des doutes sur leur fiabilité. Génération LOW COST (1967-1976) Génération ALIMENT-SERVICES (1957-1966) Génération RATIONNEMENT (1917-1926) Génération MAI 68 – Hypermarché (1947-1956) 2003 Génération REFRIGERATEUR (1927-1936) 2000 Génération ROBOT-ELECTRIQUE (1937-1946) 1997 1995 • Source : CRÉDOC, Enquêtes CAF 1995 à 2004 1er juillet 2009

35. On est prêt à payer plus cher les signes officiels de qualité pour les produits ayant subit des crises sanitaires : volailles et viande Êtes-vous prêt(e) à payer plus cher que ce que vous payez actuellement pour la présence d’un signe officiel de qualité pour les produits suivants : (base : 1013 individus âgés de 18 ans et plus) Les 18-25 ans beaucoup moins que les autres Les femmes plus que les hommes Les Franciliens plus que les Provinciaux • Source : CRÉDOC, Enquête consommation 2007 1er juillet 2009

36. Un signe créé il y a longtemps,c’est un signe dans lequel on a confiance Avez-vous confiance dans les produits alimentaires portant …? (Base : 1013 individus âgés de 18 ans et plus) Création de l’AOC 1935 Création du Label Rouge 1960 Création de l’appellationVin de Pays 1968 Réglementation françaisesur l’Agriculture Biologique 1980 Création de l’appellationMontagne 1985 • Source : CRÉDOC, Enquête consommation 2007 1er juillet 2009

37. Les AOC moins bien perçus que les autres signes officiels de qualité Voici plusieurs affirmations concernant plusieurs produits. Pour chacune d’entre elles, dites-moi si vous êtes tout à fait, plutôt, plutôt pas ou pas du tout d’accord 0 = "pas du tout d'accord" 3,3 = "plutôt pas d'accord" 6,6 = "plutôt d'accord" 10 = "tout à fait d'accord" • Source : CRÉDOC, Enquête consommation 2007 1er juillet 2009

38. Chaque signe possède sa propre image auprès des consommateurs : le Bio possède une bonne image « Image négative » « Image positive » • Source : CRÉDOC, Enquête consommation 2007 1er juillet 2009

39. Les agriculteurs/producteurs sont en tête des acteurs de la qualité D’après-vous quelles sont les institutions, entreprises ou organisations qui jouent un rôle dans la qualité de l’alimentation en France ? (question ouverte) • Source : Baromètre alimentation 2007, Ministère de l’agriculture et de la pêche, CRÉDOC 1er juillet 2009

40. Forte progression du risque des traitements de culture et diminution de la peur des OGM En pensant aux risques liés à l’alimentation sur la santé des personnes, quels sont ceux qui vous inquiètent le plus ? En 1er (%) • Base : N=1025 en 2006, • N=994 en 2007, N=1009 en 2008 1er cité • Source : Baromètre alimentation 2006, 2007 et 2008, Ministère de l’agriculture et de la pêche, CRÉDOC 1er juillet 2009

41. Le bio peut bénéficier de la bonne image du "petit" commerçant / producteur et du besoin de lien social Je vais vous citer des organismes qui jouent un rôle dans l’alimentation. Pour chacun d’entre eux, vous me direz si vous en avez globalement une très bonne image, une bonne image, une assez mauvaise ou une très mauvaise image (% pour une bonne et très bonne image) • Base : N=994 en 2007, N=1009 en 2008 • Source : Baromètre alimentation 2007 et 2008, Ministère de l’agriculture et de la pêche, CRÉDOC 1er juillet 2009

42. Le triptyque de la consommation alimentaire en 2007 Santé (prévention) Prix Commodité (gain de temps) Plaisir (terroir, goût) 1er juillet 2009

43. Conclusions • La crise économique permet aux français de revenir à des fondamentaux : • On réfléchit avant de payer plus cher (ex : aliments allégés, enrichis, …) • Diminution de certains produits jugés non essentiels • Elle n’effacera pas les tendances structurelles du besoin de produits plus pratiques et à DLC longue • Des tendances de fond de développement durable … • Des facteurs favorables • Image santé et attentes des consommateurs • Bonne perception du label AB • Mais un marché qui reste encore faible • Démocratisation par la GMS ? • … mais un consommateur qui ne sacrifiera pas sa volonté de gain de temps, ni la sécurité 1er juillet 2009

44. Merci et bonne journée ! Pascale HEBEL Département Consommation Tel. : 01 40 77 85 42 hebel@credoc.fr www.credoc.fr - 142, rue du Chevaleret 75 013 Paris – fax : 01 40 77 85 09 1er juillet 2009