3 . Prednáška MARKETINGOVÉ PROSTREDIE PODNIKU

1. ZÁKLADY MARKETINGU 3. PrednáškaMARKETINGOVÉ PROSTREDIE PODNIKU

2. MARKETINGOVÉ PROSTREDIE PODNIKU Marketingové prostredie zahŕňa účastníkov a sily, ktoré ovplyvňujú schopnosť podniku rozvíjať sa a udržovať úspešné transakcie a vzťahy so svojimi cieľovými zákazníkmi. Marketingové prostredie sa skladá z mikroprostredia a makroprostredia.

3. MARKETINGOVÉ PROSTREDIE PODNIKU Analýza mikroprostredia Mikroprostredie tvoria faktory, ktoré majú vplyv na schopnosť podniku uspokojovať potreby zákazníkov. Delíme ho na vnútorné a vonkajšie. Toto prostredie je kontrolovateľné manažmentom za predpokladu, že firma dokáže dostatočne rýchlo reagovať svojou vnútornou štruktúrou na zmeny v externom mikroprostredí. Faktory: 1. Podnikové prostredie = vnútorné mikroprostredie Podnik predstavuje interné mikroprostredie, ktoré významný spôsobom ovplyvňuje marketingové rozhodnutia.

4. MARKETINGOVÉ PROSTREDIE PODNIKU - mikroprostredie Tvoria ho: • vrcholový manažment, • finančné oddelenie, • oddelenie pre výskum a vývoj, • nákupné oddelenie, • výrobné oddelenie, • marketingové oddelenie, • oddelenie ľudských zdrojov.

5. MARKETINGOVÉ PROSTREDIE PODNIKU - mikroprostredie Vonkajšie mikroprostredie 2. Dodávatelia Podniky jednotlivcov, ktorí zásobujú podnik zdrojmi potrebnými na výrobu výrobkov a poskytovanie služieb. Problémy s dodávateľmi môže vážne ohroziť pôsobenie podniku napr. oneskorenie dodávok, štrajky a pod.

6. MARKETINGOVÉ PROSTREDIE PODNIKU - mikroprostredie 3. Sprostredkovatelia Sú to organizácie tvoriace súčasť distribučných kanálov, ktoré pomáhajú podniku vyhľadávať a získavať zákazníkov a realizovať tiež predaj. Ide o veľkoobchodníkov a maloobchodníkov. Plnia dôležité funkcie, ktoré by sám podnik nevedel uskutočniť. Poznáme: • Marketingoví sprostredkovatelia • Firmy fyzickej distribúcie • Agentúry marketingových služieb • Finanční sprostredkovatelia

7. MARKETINGOVÉ PROSTREDIE PODNIKU - mikroprostredie 4. Zákazníci Sú cieľom činnosti podniku. Podnik pozorne skúma trhy svojich zákazníkov. • Trhy spotrebiteľov - tvoria ich jednotlivci a domácnosti, ktorí nakupujú tovary a služby pre osobnú spotrebu • Trhy výrobnej sféry – tvoria ich podniky, ktoré obstarávajú výrobky a služby na ďalšie spracovanie alebo pre potreby výrobného procesu iných podnikov • Trhy sprostredkovateľov – tvoria ich organizácie, ktoré nakupujú produkty s cieľom ďalšieho predaja a zisku • Vládne trhy – štátne orgány nakupujú tovary a služby. • Medzinárodné trhy – všetky uvedené trhy v zahraničí.

8. MARKETINGOVÉ PROSTREDIE PODNIKU - mikroprostredie 5. Konkurenti Potreby zákazníkov sa snažia uspokojiť aj viacero podnikov. Je potrebné aby každý podnik poznal svojich konkurentov, ich silné a slabé stránky a aby to využil pri tvorbe svojej vlastnej stratégie a predstihol tak konkurenciu. Neexistuje konkurenčná stratégia, ktoré by platila pre všetky podniky rovnako. Podniky si musia zvoliť svoju stratégiu, ktorá mu prinesie lepšiu pozíciu na trhu ako ma konkurencia.

9. MARKETINGOVÉ PROSTREDIE PODNIKU - mikroprostredie 6. Verejnosť Rozumieme ňou určité skupiny obyvateľstva, ktoré môžu ovplyvňovať správanie podniku, stanovenie jeho cieľov a ich plnenie. Je v záujme každej firmy, aby si vytvárala čo najlepšie väzby vo vzťahu k verejnosti. • Poznáme: • Finančná verejnosť, • Mediálna verejnosť, • Vládna verejnosť, • Verejnosť tvorená občianskymi aktivitami, • Miestna verejnosť, • Všeobecná verejnosť a Interná verejnosť.

10. MARKETINGOVÉ PROSTREDIE PODNIKU - makroprostredie Analýza makroprostredia PESTE analýza Makroprostredie sa neustále mení a firma ho nemôže ovplyvniť, preto je nutné sledovať každú zmenu a včas na ňu reagovať. Makroprostredie ovplyvňuje mikroprostredie. Makroprostredie vytvárajú spoločenské vplyvy, ktoré pôsobia na podnik v širšom zmysle slova. Tvoria ho faktory:

11. MARKETINGOVÉ PROSTREDIE PODNIKU - makroprostredie 1. Demografické prostredie Demografia sa zaoberá skúmaním populácie. Základné demografické veličiny: obyvateľstvo, jeho veková štruktúra, príjmy, počet a veľkosť domácnosti, vzdelanie , povolanie. 2. Ekonomické prostredie • Sú to faktory, ktoré ovplyvňujú kúpnu silu kupujúcich a štruktúru ich výdavkov. Je potrebné hodnotiť a sledovať: cenovú úroveň, úrokovú mieru, tempo rastu ekonomiky, zamestnanosť, výška úspor obyvateľstva a pod.

12. MARKETINGOVÉ PROSTREDIE PODNIKU - makroprostredie 3. Prírodné prostredie Zahŕňa surovinové zdroje, ktoré sú nevyhnutnými vstupmi výrobného procesu a ovplyvňujú marketingové aktivity. V súčasnosti charakterizuje zámery ako: • Nedostatok a vyčerpateľnosť zdrojov prírodného bohatstva, • Zvýšené energetické náklady súvisiace s prudkým rozvojom technológií, • Zvýšenie stupňa znečistenia, • Štátne zásahy v riadení prírodných zdrojov a enviromentalizme.

13. MARKETINGOVÉ PROSTREDIE PODNIKU - makroprostredie 4. Technologické prostredie Rozvoj nových informačných a komunikačných technológií je jedným z významných trendov v súčasnom trhovom prostredí. Technologické prostredie je charakteristické nasledujúcimi trendmi: • Rýchle tempo technologických zmien, • Využitie výkonných hardvérových prostriedkov, • Neohraničené možnosti v oblasti nových technológií, • Podpora zo strany vládnych orgánov.

14. MARKETINGOVÉ PROSTREDIE PODNIKU - makroprostredie 5. Politické prostredie Týmto prostredím sa rozumie legislatíva, orgány štátnej správy a nátlakové skupiny, ktoré ovplyvňujú či obmedzujú podnikateľské a súkromné aktivity spoločnosti. Súčasné politické prostredie je charakteristické týmito znakmi: • Zmeny zákonov v oblasti podnikania, • Zmeny v posilnení postavenia kontrolných orgánov, • Vznik záujmových skupín na ochranu verejného blaha.

15. MARKETINGOVÉ PROSTREDIE PODNIKU - makroprostredie 6. Kultúrne prostredie Spoločnosť, v ktorej ľudia vyrastajú, má vplyv na formovanie ich základných postojov, životných hodnôt a noriem. Medzi kultúrne faktory patrí náboženstvo, tradícia, systém hodnôt, ktoré spoločnosť uznáva a pod. Znaky súčasného kultúrneho prostredia: • Pretrvávanie kultúrnych hodnôt, • Subkultúry a ich charakteristiky, • Zmeny druhotných kultúrnych hodnôt.

16. MARKETINGOVÉ PROSTREDIE PODNIKU • Marketingový manažment nemôže vždy pôsobiť na sily prostredia, v mnohých prípadoch sa musí uspokojiť s jednoduchými pozorovaním a reagovaním na prostredie. • Všetky faktory marketingového makroprostredia a mikroprostredia pôsobia vo vzájomnej súvzťažnosti. Sily jednotlivých vplyvov však môžu byť rozdielne pri rôznych typoch organizácií a trhoch. Preto je potrebné venovať pozornosť analýze jednotlivých prvkov marketingového prostredia a získané poznatky využiť pri tvorbe marketingových stratégií

17. Použitá literatúra • CIBÁKOVÁ, V. – BARTÁKOVÁ, G.: Základy marketingu. Bratislava: Ekonóm, 2007, s. 222. ISBN 978-80-8078-156-9 • KOTLER, P. – ARMSTRONG, G.: Marketing. Praha: GradaPublishing, 2004, s. 30. ISBN 80-247-015-3. • LABSKÁ, H.: Marketingové prostredie. In: KITA, J. a kool: Marketing. Bratislava: Jura Edition, 2000, s. 51-54. ISBN 80-7152-007-1.