Elisa Martinelli, Gianluca Marchi

1. La diffusione delle aste elettroniche inverse nella GDO del largo consumo: logiche e fattori di sviluppo in un caso di studio Elisa Martinelli, Gianluca Marchi III Convegno Annuale della Società Italiana di Marketing Parma, 23-24 Novembre, 2006

2. CONTESTO DI RICERCA E OBIETTIVI ASTA ELETTRONICA INVERSA: processo di scambio su piattaforma digitale, in cui l’acquirente richiede un bene/servizio e più fornitori competono per aggiudicarsi la commessa in un gioco al ribasso, negoziando il prezzo in tempo reale, secondo regole prestabilite GROCERY (Politecnico di Milano, 2005) - Terza filiera in Italia per valore di E-commerce B2B - E-procurement nel settore è oggi basso (0,4% del totale nel 2004, di cui il 70% dalla GDO), ma con forti incrementi annuali LETTERATURA sulle ASTE ELETTRONICHE INVERSE: • Recente • Basata più sulla descrizione dello strumento che sui contesti applicativi e le variabili che ne supportano o limitano il processo di diffusione (Emiliani M.L., 2000; Rieley D., 2000; Emiliani M.L. e Stec D.J., 2001, 2002; Jap S., 2002) • Concentrata sui rapporti B2B nel settore dei beni industriali; poca letteratura specifica sulla GDO grocery STUDIO ESPLORATIVO 1) Fattori che orientano la diffusione delle aste elettroniche inverse nel buying della GDO grocery; 2)Modello di diffusione

3. LETTERATURA (I): CARATTERI DISTINTIVI DELLO STRUMENTO Accelera la fase negoziale, nonostante il tempo per il pre-asta (Carter et al., 2004) PROFILO TEMPORALE Il vantaggio informativo passa all’acquirente che definisce unilateralmente termini e condizioni di svolgimento dell’asta e dispone simultaneamente di tutte le informazioni d’offerta relative ai fornitori PROFILO INFORMATIVO E’ l’impresa commerciale che invita i fornitori ritenuti idonei, facendone una pre-selezione. Segnale di un maggior potere contrattuale (Lugli, 2000) ONERE DEL CONTATTO

4. LETTERATURA (II): EFFETTI SUI COSTI • Riduzioni nel costo d’acquisto unitario degli input - Riduzione di costi amministrativi nell’analisi preliminare, contatto e selezione dei fornitori (Smeltzer L.R. e Carr A.S., 2003) - Maggiore efficienza nell’attività di negoziazione diretta del buyer COST SAVINGS • Costi per remunerare l’eventuale servizio di intermediazione elettronica • Costi di preparazione dell’asta - Costi di cambiamento(Wagner e Schwab, 2004) - Costi per inadempimento contrattuale (resi, garanzie, spese legali, ecc.) COSTI EMERGENTI

5. LETTERATURA (III): EFFETTI SULLE RELAZIONI • La sola attenzione assegnata al prezzo pregiudica la possibilità di mantenere relazioni stabili con i fornitori (Emiliani M.L. e Stec D.J., 2001, 2004, 2005; Jap S., 2002, 2003; Smeltzer L.R. e Carr A.S., 2003 ) • lede il legame di fiducia coi fornitori e abbassa la loro propensione ad investire nella dimensione collaborativa • accresce per il fornitore i costi per servire lo specifico cliente (Smart e Harrison, 2003) e conduce a ritorsioni e comportamenti “non etici” (Emiliani M.L. 2005, 2006) • induce il fornitore a ridurre il livello qualitativo di altre componenti del prodotto/servizio scambiato • spinge i fornitori a colludere L’opportunità di introduzione di aste elettroniche inverse deve essere valutata tenendo conto della specificità dei contesti applicativi ed in funzione della tipologia di relazioni già in essere (Skjøtt-Larsen T. et al., 2002 )

6. LETTERATURA (IV): VARIABILI CHE INFLUENZANO IL PROCESSO DI DIFFUSIONE - elevato numero di fornitori parimenti qualificati e con capacità produttiva disponibile - ampiezza del lotto acquistato - variabilità prezzi input (Wang e Archer, 2004) FATTORI DI MERCATO - le aste inverse funzionano bene con commodities e beni indiretti (Jap e Mohr, 2002) - non per beni eterogenei e complessi (Smeltzer e Carr, 2003; Carter et al., 2004), causa difficoltà nella preparazione d’asta (RFQ) FATTORI DI PRODOTTO - le aste non hanno effetti neutri sull’organizzazione (Smeltzer e Carr, 2003) - elevate barriere organizzative interne (Hartley et al., 2006)  resistenze dei buyer FATTORI ORGANIZZA-TIVI FATTORI STRATEGICI ?

7. CONTESTO APPLICATIVO: GDO GROCERY ed OTTICA DI CM • L’attività di acquisto ha un ruolo fondamentale • Evoluzione nei rapporti I-D (Varaldo e Fornari, 1999; Fornari, 2000) • Emergere di modelli di gestione customer-driven Category Management • Ridefinizione delle unità di business • Assegnazione ruolo strategico a categorie e specifici obiettivi di marketing a sottocategorie/marche • Profonda revisione della struttura organizzativa e dei ruoli interni • Emergere di nuove figure (Category manager) e revisione dei ruoli e competenze dei buyer • Ridefinizione delle relazioni con i fornitori

8. DISEGNO DI RICERCA E METODOLOGIA (I) APPROCCIO ESPLORATIVO  CASE HISTORY Informazioni scarse sul fenomeno e complessi i tratti che lo connotano (Yin, 1994, Rowley, 2002) Fare emergere processi organizzativi formali e informali e considerare un più elevato numero di variabili (Hartley, 1994) IMPRESA Cooperativa di dettaglianti aderente ad un’insegna nazionale della DO grocery multi-livello (489 pdv; fatturato 2005= oltre 2.000 Mln. €) Adeguata complessità organizzativa e orientamento all’innovazione di prodotto e di processo Autonomia rilevante negli acquisti e rinnovi contrattuali di molti prodotti, nelle promozioni e nell’attribuzione di ruolo alle categorie

9. DISEGNO DI RICERCA E METODOLOGIA (II) METODOLOGIA QUALITATIVA - Analisi longitudinale - Interviste in profondità (10; durata media 90 minuti) a key informant (2 destrutturate, 8 semi-strutturate) • motivazioni prime esperienze d’asta e implicazioni per l’organizzazione • descrizione delle aste condotte • criteri di selezione dei prodotti • fasi del processo d’asta • ruolo, compiti e atteggiamenti dei soggetti coinvolti • implicazioni sul rapporto con i fornitori • strategie d’asta utilizzate - Discussione e validazione dei testi - Analisi dati di archivio (capitolati, contratti-tipo, tracciati d’asta) - Simulazione di aste già svolte - Osservazione diretta di un evento d’asta

10. RISULTATI (I): LE ASTE SVOLTE

11. RISULTATI (II) • 18 aste su 13 diversi prodotti: 9 non-food; 9 food • Prima beni indiretti e servizi, poi food di primo prezzo (generi vari) • La maggior parte dei fornitori invitati (208 in totale, minimo di 5 per asta) erano consolidati, gli altri sono stati segnalati dalla piattaforma • Nella maggioranza delle aste l’aggiudicatario è stato un fornitore nuovo • Risparmi unitari nei prezzi d’acquisto: tra il 2,4% e il 38,8%, (rispetto all’acquisto precedente); risparmio medio = 15% (10% nel food) • Per quattro prodotti, l’asta è stata ripetuta: • - In 2 casi, i fornitori aggiudicatari sono stati gli stessi • - I risparmi successivi alla prima asta sono stati variabili: • zucchero migliorato il risparmio tra prima e terza asta • A4  mantenuto Δ risparmio tra prima e seconda asta • olio  il risparmio rispetto alla prima asta è crollato • PC e monitor  buoni risparmi, ma in tendenziale diminuzione

12. DISCUSSIONE (I): FATTORI ALLA BASE DELLA DIFFUSIONE DELLE ASTE FATTORI DI MERCATO E PRODOTTO • Grado di standardizzabilità dei beni • Grado di frammentazione e competizione nei mercati di fornitura • Grado di volatilità dei prezzi • Dimensione lotti d’acquisto • Atteggiamento del Category manager (influenzato dal ruolo strategico della macro-categoria) e potere di indirizzo sul buyer • Qualità delle relazioni tra centrale e periferia e modalità di gestione della catena negoziale • Modalità con cui si trasferiscono innovazioni tra nodi della rete FATTORI ORGANIZZATIVI FATTORI STRATEGICI • Peso dell’immagine di convenienza per insegna/categoria/marca • - Livello di Brand loyalty e grado di differenziabilità del prodotto • Grado di importanza del fornitore (brand loyalty, grado di innovazione) • Resistenze all’ingresso in asta • Volontà di non pregiudicare relazioni consolidate con fornitori leader/follower • - Eventuali ritorsioni dei fornitori • Modalità di ridistribuzione del surplus d’asta tra acquirente e fornitore • Grado di rilevanza di altri elementi diversi dal prezzo • Modelli del tipo multiple-issue FATTORI RELAZIONALI

13. Marca industriale Leader/co-leader Promozioni Centrale MC insegna Marca industriale minore Associazion. tra insegne Altre coop. associate MC generica Primi Prezzi 1 2 3 1 2 3 Indiretti Diretti Beni/Categorie Già implementato Non ancora implementato DISCUSSIONE (II): MODELLO DI DIFFUSIONE n

14. CONCLUSIONI • L’asta è uno strumento adatto a negoziare alcune categorie e referenze in particolare • Beni indiretti, primi prezzi, MC di I° e II° generazione, promozioni • La diffusione dell’asta dipende non solo da fattori di prodotto e di mercato, ma anche da fattori strategici, organizzativi e relazionali • Nella DO 4 sono le direzioni di estensione delle aree di astizzabilità: • Si producono cambiamenti nel processo d’acquisto • Si riducono i tempi per attività di approvvigionamento di alcune referenze (meno fornitori da gestire per unità di tempo lavorata dal buyer) • Neutralizzazione di alcune distorsioni nei rapporti tra buyer e fornitori • Maggiore proceduralizzazione che consente migliore trasferibilità delle competenze • I vantaggi di costo nel prezzo unitario di acquisto si assottiglieranno nel tempo • L’asta non sostituirà gli strumenti di negoziazione off line ma li integrerà • L’asta non porterà ad una marginalizzazione progressiva dei buyer • Maggiori sono le competenze di prodotto e mercato che gli sono richieste • Nuove competenze di strategia negoziale on line da acquisire

15. LIMITI DELLO STUDIO • L’analisi va estesa ad un maggior numero di imprese della GDO • E’ stato considerato solo il punto di vista dell’acquirente • Altri fattori non considerati possono influenzare la diffusione dello strumento

16. La diffusione delle aste elettroniche inverse nella GDO del largo consumo: logiche e fattori di sviluppo in un caso di studio Elisa Martinelli (*), Gianluca Marchi (**) (*) martinelli.elisa@unimore.it (**) marchi.gianluca@unimore.it III Convegno Annuale della Società Italiana di Marketing Parma, 23-24 Novembre, 2006