LANCEMENT DU 1 ER PARFUM BOTTEGA VENETA STRATÉGIE DIGITALE & DISPOSITIF DE LANCEMENT

2. LANCEMENT DU 1ER PARFUM BOTTEGA VENETA STRATÉGIE DIGITALE & DISPOSITIF DE LANCEMENT

3. Rappel Vous nous aviez fixé un objectif majeur à cette consultation : Réussir le lancement du 1er parfum pour femme Bottega Veneta et plus globalement la stratégie de communication online de la campagne

4. Problématiques Comment maximiser l’événement du lancement du 1er parfum Bottega Veneta ? & Comment orchestrer le dispositif autour des films RP qui seront produit pour l’occasion ?

5. Enjeux Pour répondre à cette question nous sommes repartis des enjeux : • Positionner ce parfum comme un Incontournable • Instaurer une image haut de gamme • Créer de la présence à l’esprit auprès des VIP et influenceurs

6. Enjeux Nous nous sommes donc demandé : Quelle est notre cible de conquête ? qui est-elle, quels sont ses comportements, sa perception actuelle de la marque BOTTEGA VENETA et ses raisons d’acheter le 1er parfum de la marque Quel potentiel digital a la marque BOTTEGA VENETA ? Quel dispositif ? Quelle articulation entre les outils de communication online et offline de la campagne et de tous les événements qui vont rythmer le lancement du parfum en Septembre 2011 ?

7. Commençons par les fondamentaux de la Maison

8. Les forces de Bottega Veneta Moins connu du grand public que Gucci, Yves Saint Laurent ou Fendi, le maroquinier Bottega Veneta est considéré par les initiés comme l’« Hermès italien » LA RARETÉ : «Il n'y en aura pas pour tout le monde» Il faut 77 lanières issues de dix peaux différentes et le travail de deux personnes pendant deux jours pour fabriquer un seul sac. • À ce rythme, Bottega Veneta ne peut produire chaque saison que 500 exemplaires du Cabas, son sac vedette. LUXE PREMIUM • Ces paniers de luxe ont un prix : à partir de 3 000 euros pièce et jusqu'à... 75 000 euros pour une version en crocodile ! DÉSIR Cela ne décourage pas les clientes, au contraire. Avec une croissance de 60% de ses ventes l'an passé, Bottega Veneta a du mal à répondre à la demande.

9. Une politique de diversification Des sacs, la maison a développé une ligne de prêt à porter, de chaussures, d’accessoires de mode ainsi que des petits objets de décoration, une ligne de mobilier, de joaillerie, et bientôt horlogerie et la parfumerie ... tous gainés de cuir ou habillé de l’intrecciato. “Chaque diversification doit s'apparenter à une évolution naturelle en accord avec l'esprit de la griffe”, explique Tomas Maier. “Lorsque je dessine une nouvelle collection de prêt-à-porter ou de maroquinerie, je songe plus à trouver le moyen de conserver nos fidèles clients qu'à en attirer des nouveaux. J'aime les vêtements qui durent, les objets qui défient le temps, et pour les montres, j'ai envie que leurs rouages cachés soient encore plus remarquables que le design de leurs boîtiers.” Et concernant la création du premier jus de lhistoire de la maison : “Le secteur des parfums a aujourd'hui tendance à éditer des senteurs éphémères, alors que je rêve d'une fragrance Bottega Veneta que l'on porterait à vie”

10. Quel est le potentiel digital de BOTTEGA VENETA ?

11. Cas d’étude : jean Paul Gauthier Inspirons nous d’un cas réussi de lancement online : Le Mâle et Le classique de Jean Paul Gauthier

12. Potentiel de buzz de la dernière campagne de JP Gauthier : 13 / 20 • La réédition du « Mâle » et du « Classique » ne répond pas à une attente du public mais une tentative de relance de ces 2 produits Désir 1 2 3 4 • L’illustration de ces 2 parfums par un couple est appréciée par le grand public Incarnation 1 2 3 4 • Ces produits étant des rééditions, ils ont peu de matières éditoriales susceptibles d’intéresser le public et encore moins être le pilier d’un buzz Produit 1 2 3 4 • La stratégie de teasing sur Twitter a su compenser le manque d’attrait que représente un « re-lancement » Communication 1 2 3 4 • Il y a beaucoup de blogs et webzines Mode / Luxe / beauté / … mais peu sont dédiés aux hommes Médias 1 2 3 4

13. Cas d’étude : jean Paul Gauthier 1. Phase teasing : Twitter >> créer le suspens • Avant de révéler la nouvelle campagne réalisée par Jean-Baptiste Mondino autour des personnages du marin et de la femme au style «boudoir», la marque a créé deux comptes, un Mâle et un Classique, et a fait communiquer les deux personnages entre eux via twitter. • • première semaine : annonce du retour des deux personnages • • deuxième semaine : rappel de leur saga • • et troisième semaine : révélation de leur secret • Sans la campagne, cette phase qui a exclusivement lieu sur Twitter a générer beaucoup de buzz en créant l’attente du grand public

14. Cas d’étude : jean Paul Gauthier 2. Phase RP Web : petit déjeuner entre bloggeurs • La marque a organisé un petit dejeuner avec les bloggers les plus influents afin de leur révéler des informations exclusives : le parfum, le flacon, la nouvelle campagne … et le tout présenté par Jean-Paul Gaultier lui même • La marque a ainsi offert des contenus exclusifs et à forte valeur ajoutées, qu’ils pourront partager avec leur auditoire et le reste du web

15. Cas d’étude : jean Paul Gauthier 3. Un site avec des contenus intéractifs Un site officiel où les internautes sont redirigés 4. Une campagne display Après la phase RP web, la campagne display vient confirmer la présence de la marque sur le web durant le dispositif

16. Recommandations Bottega Veneta est une marque désirée, mais élitiste Le lancement de son premier parfum sera l’opportunité d’accéder à la marque  Recommandation : le parfum, son univers et le flacon doivent être les ambassadeurs des codes de la marque La sortie du 1er parfum de la marque sera un événement relayé par les blogs. Mais pour que le bruit émis soit qualitatif et que les bloggeurs soient les ambassadeurs du lancement, il faut les inspirer et leurs donner des contenus exclusifs  Recommandation : être proactif et fournir des contenus autour du parfum, son jus, son flacon, son process créatif, l’inspiration du créateur Tomas Maier … pour nourrir le buzz et influer sur le discours des bloggeurs

17. Potentiel de buzz du 1er parfum de Bottega Veneta : 14,5 / 20 • Bottega est une marque de luxe, créative et sélective, réputée pour ses articles en cuir tressé, chics, souples et raffinés. Aussitôt identifiables, ils ne nécessitent aucune griffe, aucun logo visible de l’extérieur. Les femmes rêvent d’acquérir un produit BV Désir 1 2 3 4 • Tomas Maier est reconnu pour signer une idée du luxe où la discrétion sublime des produits d’une qualité exceptionnelle. L’élégance se porte, elle ne s’affiche pas… Incarnation 1 2 3 4 • Pour le moment aucune info sur le produit ou la campagne n’a filtrée. Seule la promesse de Tomas Maier créer l’attente : « je rêve d'une fragrance Bottega Veneta que l'on porterait à vie » Produit 1 2 3 4 • Pour le moment, aucun outil RP n’a été présentés. Pas de site web officiel. Pas de contenus. Juste un communiqué de presse annonçant que le 1er parfum serait bientôt lancé. Communication 1 2 3 4 • Il y a beaucoup de blogs et webzines Mode / Luxe / beauté / femme / art de vivre … L’information pourra facilement se relayer Médias 1 2 3 4

18. Les codes Bottega Veneta générateurs de contenus La définition du luxe Pas de logo visible de l’extérieur : la perfection dans l'épure est plus complexe que la surenchère de décoration L’intrecciato La maison est réputée pour ses sacs en cuir tressé à la main Tomas Maier La recherche de l'équilibre entre le design, la beauté de l'objet et sa fonction L'art et la matière L’excellence des matières et du savoir faire des artisans. Une conception du luxe qui passe aussi par la sauvegarde de ses précieux savoir-faire via la Scuola della Pelletteria

19. Qui est la cliente Bottega Veneta ?

20. La cliente Bottega Veneta … est distinguée … de haut revenu … prête à attendre … ne s’affiche pas … ne joue pas le jeu de la “pipolisation” … n’est pas rémunérée pour porter un IT BAG

21. La cliente Bottega Veneta La « Happy few » ou « cliente Premium » Disposant de hauts revenus, elle est déjà cliente de Bottega Veneta (sac, PAP, accessoires, …) ou est susceptible de le devenir.Consommatrice exigeante, elle adhère à la marque pour la qualité de ses manufactures, de ses matière, de son design et de ses valeurs : son objectif est de se faire plaisir avec intensité, plus que de se distinguer. Elle est à la recherche d’une relation « one-to-one » et singulière, car le service fait le luxe, plus que le sigle. L’Intello rayonnante De CSP++, elle ne veut pas pour autant être assimilée à un monde consumériste. Elle chine, aime le bio et le commerce équitable. Pour elle, le luxe est très personnel, il correspond à une quête individuelle, la recherche de l’original, du créatif, du produit exclusif. Seuls les produits authentiques comme les produits de luxe sont une source de sensations uniques, d’émotions rares. La Libérée Femme active, voire hyper-active, très autonome, qui ne veut négliger ni vie de famille, ni vie de couple, ni vie professionnelle. Comme elle veut tout réussir, elle se met sous pression. C’est pourquoi, en compensation, elle a besoin de s’offrir des moments de récompense et de s’accorder des gratifications personnelles. Par conséquent, elle a des comportements de luxe totalement décomplexés (car cela matérialise les efforts accomplis), et est prête à dépenser généreusement.

22. La cible de conquête du 1er parfum Bottega Veneta Toutes les femmes désirant accéder à la Marque Le parfum ne s'adresse pas qu’aux clients “happy few” de la Maison, mais aussi aux consommateurs ne pouvant pas accéder aux produits premium Le prix n’est plus un facteur d'exclusion Chacun pourra enfin convertir son désir en acquis

23. La cliente Bottega Veneta La « Happy few » L’Intello rayonnante La Libérée LEVIER D’ADHÉSION AU PARFUM BV : Dans une logique de continuité d’adhésion à la marque, elles voudront entretenir leur relation à la marque en acquérant la signature olfactive de la maison

24. La cible de conquête du 1er parfum Bottega Veneta La Serial Shoppeuse Plus jeune que « La Libérée », elle a moins d’attaches et de contraintes. Elle est trés branchée sur ce la mode, l’art, les voyages, le design et consomme tout azimut : vacances, téléphonie, ameublement, équipement du foyer, ... et bien sûr vêtements, accessoires de mode, produits de soin, beauté. Elle a 3 leitmotivs : nouveau, beau, original. Pour elle, le luxe est synonyme de plaisir personnel. LEVIER D’ADHÉSION AU PARFUM BV : la nouveauté La Flamboyante Elle a plus de 25 ans et paraître est une seconde nature. La marque est au cœur de sa consommation, c’est pour elle une façon d’aller à « son » essentiel : acheter rapidement, acheter ce qui signe son appartenance sociale, donc ce qu’il y a de plus réputé et peu importe le prix. C’est ce qui lui permet de se différencier des autres. La marque est pour elle un badge social. LEVIER D’ADHÉSION AU PARFUM BV : la marque

25. La cible de conquête du 1er parfum Bottega Veneta La Technophile Le plus souvent étudiante, adepte des nouvelles technologies et early-adopteuse, elle est la première à se ruer sur les produits nouvelle génération, que ce soit en mode, beauté, high-tech, téléphonie, audiovisuel, … Elle a une vie sociale intense, rythmée par les sorties, le cinéma, les bars à la mode, la musique et le sport. Elle aime le chic décontracté, sportswear avec ce qu’il faut de négligé pour se différencier. LEVIER D’ADHÉSION AU PARFUM BV : la nouveauté et le buzz La Senior sereine Elle a ce que les autres typologies n’ont pas : du temps. Et elle en profite pour voyager, se cultiver, découvrir, pratiquer des loisirs. Épicurienne, elle profite de la vie et est adepte des vacances dans des lieux d’exception. Elle est attirée par les valeurs sûres, classiques et ses critères de choix sont aussi tangibles que le savoir-faire et le prix. LEVIER D’ADHÉSION AU PARFUM BV : l’univers de la marque

26. La cible de conquête du 1er parfum Bottega Veneta Ce qui soulève une nouvelle problématique : Comment garder la mise à distance nécessaire pour sauvegarder la « sanctuarisation » de Bottega Veneta? Cad :comment créer l’évènement et de la présence à l’esprit …tout en … conciliant la démocratisation d’un fragment la marque sans vulgariser l’ensemble de la Maison ?

27. Entretenir la désirabilité de la maison Bottega Veneta En proposant une expérience • Surprendre pour créer le désir Le digital offre un vaste champ d'exploration, mais l'innovation n'est pas seulement technique, elle concerne aussi l'inventivité. C'est ce qui crée la désirabilité. Pour cela, il faut : ÉMERGER  CAPTER L’ATTENTION  ENTRETENIR LE LIEN Il ne s’agit donc pas de sauvegarder, mais d’augmenter la désirabilité ! • La marque doit se distinguer par son grand nombre de “fans” Le parfum est un produit qui permet de toucher une plus grande audience et donc d’étendre son territoire de marque tout en gardant ses meilleurs consommateurs Cad : les produits PREMIUM resteront inaccessibles, exceptés pour les “happy few”, mais la désirabilité croissante du grand public, satisferait les clients premium qui y verraient un certain snobisme.

28. Notre approche : Éxacerber la désirabilité

29. Notre approche Avoir un concept fort • qui soit le fil conducteur du dispositif • qui irrigue tous les outils de communication • qui soit cohérent avec les 4 films RP • qui soit décliné sur tous les outils

30. Notre approche Un site-expérience dédié au parfum à venir qui transformera le lancement en événement Tout depuis l’insight central « A journey to create a fragrance  » et la réalisation de 4 chapitres sur le backstage créatif du parfum par 4 réalisateurs reconnus, nous permet d’orchestrer tous les contenus de ce site autour de l’idée du mystère : • mystère d’une incarnation : « je rêve d'une fragrance Bottega Veneta que l'on porterait à vie » • mystère d’un parfum : quels trésors se cachent derrière sa création mystère et son élaboration • d’une relation : entre la cible et la Maison Nous allons tenter de leur faire vivre une expérience nourrit de ce mystère, pour augmenter la désirabilité

31. Principe n°1 Illustrer le mystère avec un élément visuel au cœur du dispositif : L’intrecciato … et entrer dans la maison Bottega Veneta

32. Principe n°1 PRINCIPE N°1 INTRECCIATO ANIMÉ

33. Principe n°2 Vivre le mystère en illustrant le temps qui passe The Journey … alors que les 4 films illustrent « Create a Fragrance » « The Journey to create a Fragrance » est incarné au cœur du dispositif

34. Principe n°2 PRINCIPE N°2 TIME LAPSE

35. Quels moyens mettre en œuvre pour orchestrer le lancement du 1er parfum de la Maison ?

36. Capter l’attention + notoriété + donner RDV Schéma du dispositif Créer de la désirabilité et du lien à la marque Street Marketing Campagne presse Expo Display Ciblage comportemental Search Site presse Site Web Créer du trafic Newsletter Google content RP Web Médias sociaux Site de Partage Amorcer et nourrir le buzz + RP

37. Dispositif en 3 temps 1. Créer le suspense … en donnant RDV au public 2. Créer du bruit autour du lancement … pour capter l'attention 3. Fédérer l'attention … autour d'une plateforme digitale qui dévoilera les contenus au fur et à mesure.

38. Émerger • Créer le suspens • … en donnant RDV au public • Les campagnes presse, affichage, display, … sont le TEASING du lancement

39. CAMPAGNE PRESSE TEASING VISUEL D’UNE CAMPAGNE PUB AVEC LE FLACON MYSTÈRE RECOUVERT D‘INTRECCIATO

40. CAMPAGNE DISPLAY En phase teasing : 4 campagnes de 5 jours  1 campagne de 5 jours pour la mise en ligne de chaque épisode  Créer du trafic sur le site  Entretenir le teasing En phase de lancement : 1 campagne de 10 jours  Annoncer la disponibilité du parfum  Créer du trafic sur les points de vente et inciter l’acte d’achat Dévoiler la campagne

41. CAMPAGNE DISPLAY VISUEL D’UNE GRAND ANGLE AVEC LE FLACON MYSTÈRE RECOUVERT D‘INTRECCIATO

42. Capter l’attention 2. Créer du bruit autour du lancement … pour capter l'attention Organiser une opération de street marketing en rhabillant un monument emblématique de l’intrecciato, dans les villes chères à la marque : Paris, Milan, NY, …

43. STREET MARKETING VISUEL D’UN MONUMENT DE NUIT REFLETANT LE FLACON MYSTÈRE RECOUVERT D‘INTRECCIATO

44. Entretenir le teasing 3. Fédérer l'attention … autour d'une plateforme digitale qui dévoilera les contenus au fur et à mesure. Les 4 épisodes seront les clés du voute de la phase teasing et seront mis en ligne des 4 épisodes toutes les 3 semaines (de juin à fin aout) avec la mise en ligne d’une version longue pour le lancement du parfum Le principe du site devra : • rendre hommage au concept du film " the Journey to create a fragrance" et aux codes emblématiques de la marque • faire vivre une expérience à l'internaute pour le connecter à la marque (expérience avec un tressé interactif ?) => le site doit être une mosaïque qui compile tous les contenus autour du lancement • entretenir le suspens : dévoiler des contenus au fur et à mesure pour que l'internaute puisse revenir régulièrement et assouvir sa curiosité • permettre aux internautes de s'inscrire pour être informés des prochains dévoilements

45. SITE INTERNET Un site-expérience dédié au parfum • qui transformera le lancement en événement • sera le lieu d’atterrissage de tous les outils de communication (presse, display, street market, …) • … et sera relayé sur le site institutionnel Bottega Veneta

46. RP WEB Sur Internet, une certaine population, qui ne se confond pas forcément avec les clients, ne doit pas être négligée : les blogueurs. 1. Inviter une cinquantaine d'entre eux à l’évènement RP de mai à Milan 2. En tant qu’ambassadeur, leur donner l'exclusivité des 4 vidéos à, 24h avant leur dévoilement sur le site dédié Sous la forme d'un widget à insérer sur les blogs, l’application virale se propagera rapidement sur la toile. Plutôt que de mettre uniquement la vidéo sur YouTube, mieux vaut la donner en priorité à des leaders d'opinion qui obtiendront ainsi une reconnaissance et légitimité en tant qu’ambassadeur. En touchant les bonnes personnes, les vidéos pourront se propager facilement

47. MEDIAS SOCIAUX • Pourquoi une Fan page Facebook et un fil Twitter ? •  pour prendre parole là où les internautes sont aujourd’hui •  pour fédérer et recruter les fans • pour relayer les contenus du site dédié, avec un discours officiel donc maîtrisé •  pour viraliser les contenus •  pour donner RDV •  pour créer de la proximité et de l’attachement à la marque •  pour exploiter les réseaux sociaux comme levier de recrutement et de viralité, par la recommandation de user à user • Comment ? •  en nourrissant le teasing selon un calendrier de révélations type story telling •  en gardant 2 principes éditoriaux :1 / Relation à sens à unique • • La marque parle à son public mais n’ouvre pas le dialogue : la marque doit rester statutaire • 2 / Emetteur / haut parleur • • Utiliser le principal levier de viralisation des médias sociaux : l’effet « haut parleur » • • Chaque contenus/actualités publiés par la marque est instantanément présent dans les actualités des fans • • Pour chaque « like » ou commentaires laissés par un fan, l’actualité concernée est remontée dans les actualités de tous les amis du Fan • = Le potentiel de viralisation est exponentiel au nombre de Fans

48. OUTILS DE PARTAGE Pourquoi publier les contenus du site sur Youtube et Flickr ? 1. Rendre les contenus accessibles  Ainsi les internautes (dont les blogueurs) pourront venir s’y alimenter pour les viraliser 2.Maîtriser la diffusion du contenu Poster des vidéos de bonne qualité, accompagnées d’un discours adapté  Avoir un discours et des contenus officiels, donc maîtrisés  Quantifier le nombre de visionnage et de « sharing » 3 Optimiser sa visibilité Plus les contenus sont disponibles à partir de différentes plateformes (y compris le site du dispositif), mieux ils seront référencés, et meilleure sera la probabilité que le public soit en contact avec  Créer des rebonds entre les vidéos pour augmenter la visibilité des contenus officiels de l’évènement sur ces plateformes (playlists, liens entre vidéos)

49. NEWSLETTER En phase teasing : Story goes on …  Permettre aux internautes de s’inscrire sur le site pour être informé des prochains RDV Créer du trafic sur le site  Entretenir le teasing  Envoyer une Newsletter à la base recrutée, lorsqu’un nouvel épisode est en ligne = SOIT 4 NEWSLETTERS En phase de lancement : révélation …  Annoncer la disponibilité du parfum  Créer du trafic sur les points de vente et inciter l’acte d’achat Dévoiler la campagne = SOIT 1 NEWSLETTER

50. SITE PRESSE Mini site presse Création d’un mini site( PR Room ) avec accès restreint pour délivrer aux journalistes et aux bloggeurs : • des informations / contenus exclusifs • des codes embed pour le widget • les photos officielles Pictures en HD • des vidéos officielles en HD vidéo • …