La structure du plan marketing produits

1. La structure du plan marketing produits • Le niveau stratégique • Enjeux de l’entreprise, analyser le produit et son marché • Diagnostiquer la situation • Définir les orientations et les objectifs marketing. • Recommander des choix stratégiques (positionnement, ciblage) • Le niveau opérationnel • Définir le mix-marketing • La politique de l’offre, du prix, de la distribution, de la communication et clients. • Élaborer le compte d’exploitation prévisionnel • Suivi et contrôle

2. 2/Diagnostiquer la situationAnalyse SWOT ou EMOFF • ÊTRE CENTREE SUR CHAQUE SEGMENT SIGNIFICATIF • STRUCTURER LES RESULTATS POUR FACILITER LES CHOIX • OPPORTUNITES ET MENACES : FACTEURS CLES • FORCES ET FAIBLESSES : DIFFERENCES AVEC CONCURRENTS • CONCISION • IDENTIFIER LES VERITABLES ENJEUX

3. 2/Diagnostiquer la situationAnalyse SWOT ou EMOFF

4. La structure du plan marketing produits • Le niveau stratégique • Enjeux de l’entreprise, analyser le produit et son marché • Diagnostiquer la situation • Définir les orientations et les objectifs marketing. • Le niveau opérationnel • Définir le mix-marketing • La politique de l’offre, du prix, de la distribution, de la communication et clients. • Élaborer le compte d’exploitation prévisionnel • Suivi et contrôle

5. 3/Définir les orientations et les objectifs marketing. • 3 grandes options stratégiques • Segmenter efficacement • Choisir son positionnement • Cibler • Fixer ses objectifs

6. 3/Définir les orientations et les objectifs marketing • 3 grandes options stratégiques • Sécurisation • Compenser les faiblesses ou prévenir les menaces • Consolidation • Valoriser les forces de l’entreprise ; renforcer les positions acquises; et se développer sur les opportunités marchés • Développement • Accroître le niveau d’activité, élargir le champs d’activité, le marché de l’entreprise

7. 3/Définir les orientations et les objectifs marketing.Les 3 axes stratégiques

8. 3/Définir les orientations et les objectifs marketing. • 3 grandes options stratégiques • Segmenter efficacement • Choisir son positionnement • Cibler • Fixer ses objectifs

9. Positionnement Marketing mix par cible Positionnement pour chaque segment Choix des segments à atteindre Ciblage Besoins et attentes des segments Déterminer segments et quantifier Segmentation Déterminer critères Des étapes à effectuer avec cohérence • Segmentation, ciblage et positionnement

10. 3/Définir les orientations et les objectifs marketingsegmenter efficacement • Constituer des groupes de consommateurs qui auront des attentes et un comportement de consommation différents les uns des autres • C’est une démarche : • logique: faits observables et part de marché global • Créative: critères non figés et ni identiques • Itérative : car évolutive avec le contexte • Préalable au positionnement • Intérêt: • concentration des actions , donc efficacité • 1ère étape pour une meilleure adéquation offre/marché • Optimise le retour sur investissement

11. 3/Définir les orientations et les objectifs marketingCritères de segmentation des marchésà choisir judicieusement • Critères d’identification de la population • Descriptifs pour reconnaître • BtoC :âge, sexe, composition de la famille, l’habitat, la région • BtoB: taille de l’entreprise, implantations régionales, secteurs d’activité, masse salariale…. • Critères de comportement d’achat, d’usage et d’attitudes. • Motivations d’achats, fréquence de consommation, panier moyen • Processus de décision d’achat, achat de matériel ou de renouvelable, acheteur fidèle ou occasionnel

12. 3/Définir les orientations et les objectifs marketing segmenter efficacement Comment vérifier l’efficacité ? • 5 attributs de validation • discriminant : pas de confusion possible entre les segments et homogénéité dans le segment • pertinent:caractériser une clientèle en adéquation avec l’offre • Mesurable:vérifiable et quantifiable • Accessible: atteinte facilement à moindre coût • Attractif:potentiel, croissance et rentabilité Des opportunités commerciales,réalistes et mesurables

13. 3/Définir les orientations et les objectifs marketingsegmenter efficacement • Exemples • Orange : les enthousiastes, les hédonistes, les cadres dirigeants, les boutiquiers, les traditionalistes. • Automobile : apparition de nouvelles segmentations.( scenic/logan)

14. 3/Définir les orientations et les objectifs marketing.segmenter en fonction des objectifs

15. 3/Définir les orientations et les objectifs marketing. • 3 grandes options stratégiques • Segmenter efficacement: cibler • Choisir son positionnement • Fixer ses objectifs

16. 3/Définir les orientations et les objectifs marketing.Le positionnement • Choix du terrain sur lequel nous sommes le meilleur dans l’esprit de nos clients • C’est un choix • Élaboré à partir du diagnostic, des segments cibles • Reprendre les forces et compétences différenciantes par rapport à la concurrence . • Vérifier que ces forces sont des facteurs clés de succès ou des valeurs fortes pour vos segments cibles • Identifiez en une phrase courte , ces compétences ;et valider la compréhension et l’identification à la marque auprès du marché cible. • Un positionnement s’inscrit dans la durée et un mix qui décline et appui concrètement ce choix

17. 3/Définir les orientations et les objectifs marketing.Le positionnement • Valider le positionnement • Répond-il aux attentes du public ciblé • Est il cohérent avec les réels atouts de l’offre? • Nous permet il de nous différencier de nos clients ?

18. 3/Définir les orientations et les objectifs marketing.Le positionnement • Tester le positionnement de l’offre • 6 qualités • A-t-il du sens pour le cœur de cible et le valorise t il ? • La promesse est elle suffisamment différente de celle des concurrents ? • Confère t il un avantage compétitif nettement supérieur aux concurrents ? • Peut on l’énoncer facilement en une courte phrase? • Permet il de prendre une place unique et durable? • Représente il fidèlement les caractéristiques de l’offre, sans promesse supplémentaire ?

19. 3/Définir les orientations et les objectifs marketing. • 3 grandes options stratégiques • Segmenter efficacement: cibler • Choisir son positionnement • Fixer ses objectifs

20. 3/Définir les orientations et les objectifs marketing.Fixer les objectifs • Démarche volontariste (non prévision) et ambitieuse • Réponse à 3 questions : • Quoi ? Un but et un indicateur • Combien ? Une proportion • Quand ? Un délai • 2 grands types d’objectifs • Objectifs quantitatifs • Objectifs qualitatifs

21. 3/Définir les orientations et les objectifs marketing.Valider les objectifs les objectifs sont ils : • spécifiques ? • datés ? • quantifiés? • réalistes ? • cohérents avec la mission de l’entreprise ? • cohérents avec la stratégie de l’entreprise ? • compatibles ? • cohérents avec les ressources et les compétences en interne ? • Appropriés par rapport aux facteurs externes ?

22. 3/Définir les orientations et les objectifs marketing.les objectifs quantitatifs du plan marketing stratégique • Décisions encore générales et différentes ,associées chacune à des stratégies plus spécifiques.

23. 3/Définir les orientations et les objectifs marketing.les objectifs quantitatifs du plan stratégique • Évaluation de la contribution

24. 3/Définir les orientations et les objectifs marketing.les objectifs quantitatifs du plan opérationnel • Les objectifs généraux • L’ objectif des ventes • L’objectif de part de marché • Les objectifs spécifiques

25. 3/Définir les orientations et les objectifs marketing.les objectifs quantitatifs du plan opérationnel: Exemples

26. 3/Définir les orientations et les objectifs marketing.les objectifs quantitatifs du plan opérationnel • Les objectifs généraux • L’ objectif des ventes • L’objectif de part de marché • Les objectifs spécifiques

27. 3/Définir les orientations et les objectifs marketing.les objectifs quantitatifs du plan opérationnel : les objectifs spécifiques • Associés à l’objectif de vente permet de préciser les sources de volumes par : • Période( semestres, trimestres…),Zones,Régions,Circuits de distributions,Enseigne,Point de vente,Gamme/produit,Type de consommateurs, segment de clientèle, nouveaux clients, DN/DV • Associés à l’objectif de part de marché permet de préciser la position concurrentielle de l’entreprise: • Périodes, zones, région, circuits de distribution, linéaire, segment de produits, segment de clientèle • Associé à l’objectif de pénétration permet de préciser la couverture de la distribution en termes de : • Circuit, enseigne, secteur commercial, zone géographique…. • Associé au mix marketing permet d’identifier des objectifs liés aux actions marketing: • Pour un évènement : nombre de personnes sur le salon, sur le stand, nombres de contacts, de rendez-vous, de ventes , de CA….. • Pour une action de marketing téléphonique : nombre d’appels sur fichier, nbre d’entretiens réalisés, nbre de commandes, de nouveaux clients, CA par clients, panier moyen…

28. 3/Définir les orientations et les objectifs marketingles objectifs qualitatifs du plan opérationnel • Les objectifs qualitatifs généraux • Objectif de notoriété : fondamental en phase de lancement ; part de voix , taux de notoriété. • Objectif d’image : entreprise , marques ou produits. Attitude qui favorise l’achat

29. 3/Définir les orientations et les objectifs marketingles objectifs qualitatifs du plan opérationnel • Les objectifs qualitatifs spécifiques • Associés à l’objectif de notoriété: • La notoriété spontanée, assistée; la couverture, la répétition, l’impact,l’audience, l’audience utile, la part de voix… • Portent sur des actions particulières ou des références particulières

30. Exemples • Comment intégrer les objectifs stratégiques et marketing au sein de l’entreprise

31. La structure du plan marketing produits • Le niveau stratégique • Enjeux de l’entreprise, analyser le produit et son marché • Diagnostiquer la situation • Définir les orientations et les objectifs marketing. • Le niveau opérationnel • Définir le mix-marketing • La politique de l’offre, du prix, de la distribution, de la communication et clients. • Élaborer le compte d’exploitation prévisionnel • Suivi et contrôle

32. Définir le mix marketing = Modalités de mise en oeuvre

33. Définir le mix marketingcohérence et rigueur • Augmenter le taux de présence circuit • Petits détaillants de 10 points Relier stratégie, objectifs et actions marketing Stratégie Pénétration Objectif stratégique Exploiter le potentiel commercial Des activités existantes Objectif général du plan Augmenter les volumes de 5% Pour n+1 Objectifs spécifiques du plan • Aligner notre part de linéaire sur notre • part de marché où nous sommes challengers • Augmenter les quantités achetées par client sur • Le secteur B • Augmenter le taux d’exclusivité dans le segment A • de 5 points

34. Définir le mix marketingcohérence et rigueurRelier stratégie, objectifs et actions marketing

35. Définir le mix marketingcohérence et rigueurRelier stratégie, objectifs et actions marketing • Introduire des nouveaux produits et extension de gamme existantes

36. Définir le mix-marketing • La politique de l’offre • La politique de prix • La politique de distribution • La politique de communication • La politique clients

37. La politique de l’offre • Cela consiste à concevoir, organiser et renouveler, l’offre existante de l’entreprise ou innover • Attributs,bénéfices, services • Qualité et design • Packaging et Information produits • Développement de produits et gestion de la gamme

38. Définir le mix-marketingLa politique de l’offre • Un mix orienté produit a pour principale caractéristique le fait qu’il intègre un des 3 facteurs clés de succès : • Innovation technologique • Supériorité qualitative par rapport à la concurrence • La spécialisation ou l’adaptation spécifique

39. Définir le mix-marketingLa politique de l’offre Question pour analyser et planifier la politique de l’offre • De quelle manière l’offre contribue t elle aux objectifs et à l’orientation stratégique de l’entreprise ? • Dans chaque segment, quelles opportunités de création de valeur sont disponibles au travers de la modification de produits existants ou de la création de nouveaux produits ? • Quelles forces et savoir faire de base s’appliquent à la stratégie produit ? • Quelles faiblesses et menaces constituent des risques pour la stratégie produit ? Comment les surmonter ou les minimiser ? • Comment les attributs et bénéfices, la qualité et l’emballage, les services et la marque de votre offre génèrent ils de la valeur pour le consommateur? • Quelles améliorations ajouteraient de la valeur et aideraient l’entreprise à atteindre ses buts ? • En quoi les attributs et bénéfices, la qualité, l’emballage, les services et la marque de l’offre se compare t-elle aux offres concurrentes ? • Où se situe votre produit sur son cycle de vie et comment aligner sa position et son niveau de ventes avec les orientations stratégiques de l’entreprise? • Comment gérer les lancements de nouveaux produits pour éviter les problèmes de cannibalisation ? • Quels changements dans les lignes et les mix produits pourraient aider l’entreprise à atteindre ses objectifs ?

40. Définir le mix-marketingLa politique de l’offre Attractivité du produit auprès des consommateurs, et la distribution • Est-ce une imitation d’un produit existant ? • A-t-il des problèmes de qualité? • A-t-il une bonne position sur le marché ? • Le prix permet il à la distribution de réaliser des marges similaires à celles des concurrents ? • Attractivité de prix pour els consommateurs ? • Avez-vous de bonnes relations avec la distribution ? • Avez-vous été en contact avec les bons interlocuteurs ? • Le produit leur t-il été correctement proposé? • Le produit est il soutenu par un plan publi -promotionnel?

41. Définir le mix-marketing • La politique de l’offre • La politique de prix • La politique de distribution • La politique de communication • La politique clients

42. Définir le mix-marketing La politique de prix • Avantage : autofinancement • Principaux facteurs à prendre en compte • L’élasticité de la demande au prix • La structure des coûts de production • La politique de prix des concurrents et distribution • Fixer le prix à partir de la demande • 3 principales techniques de fixation des prix: • Coûts • Concurrence • Valeur

43. Définir le mix-marketing La politique de prix Ex : nouveau rasoir • Objectif prioritaire: maximiser la part de marché de ce modèle • Rentabilité : Rendement de 30% sur les capitaux investis • Gamme : ne pas cannibaliser de plus de 5% les ventes du modèle le plus cher de la gamme • Image: positionner comme un rasoir d’excellente qualité sans être un produit de luxe

44. Définir le mix-marketing La politique de prix Ex : nouveau rasoir • Objectif prioritaire: maximiser la pdm de ce modèle • Rentabilité : Rendement de 30% sur les capitaux investis • Gamme : ne pas cannibaliser de plus de 5% les ventes du modèle le plus cher de la gamme • Image: positionner comme un rasoir d’excellente qualité sans être un produit de luxe • Pour atteindre 30% de rentabilité: PVC est au moins de 140€ • Gamme : Modèle le plus élevé de la gamme vendu à 130 €, éviter la cannibalisation , situer le PVC à +15% = 150€ au moins • Cohérence : produit de luxe vendu à 199€ ; ne doit pas dépasser 90% du produit de luxe, soit PVC =179€ • Valeur consommateur : tests d’acceptabilité autour de 166€ pour la majorité des clients, au-delà de ce prix , forte chute des intentions. • La fourchette est : 150 / 166 €

45. Définir le mix-marketing • La politique de l’offre • La politique de prix • La politique de distribution • La politique de communication • La politique clients

46. Définir le mix-marketingLa politique de distribution • Objectif : Accessibilité au consommateur final • Inclut le choix des circuits intermédiaires ou direct( la révolution Internet) • Nécessite coordination sérieuse avec le prix et la promotion • Prend en compte les attentes consommateurs, concurrence, réglementation….

47. Définir le mix-marketingLa politique de distribution Choix des circuits • Quels types d’accès au produit souhaitent les consommateurs? En quoi ces attentes affectent elles le choix des circuits ? • Quelle est la contribution actuelle de la politique de distribution aux objectifs financiers, marketing, aux ventes, au profit ? • Quels circuits sont les plus performants et à quel coût pour l’entreprise ? • Le circuit envisagé permet il une bonne couverture du segment visé? • Les meilleurs acheteurs sont ils parmi la clientèle de ce circuit ? • Le circuit est il bien adapté à une éventuelle saisonnalité des ventes ? • Le circuit a-t-il une expérience de la vente du produit ou service ? • Le produit a-t-il des caractéristiques particulières qui affectent les coûts de distribution ? • En quoi le cycle de vie du produit, son positionnement et son ciblage affectent ils le choix du circuit ? • En quoi les contraintes externes ( concurrence, réglementation, contraintes géographiques) affectent ils le choix du circuit ? • Combien de niveaux de distribution sont nécessaires pour rendre le produit accessible au segment cible ? Quelles sont les ressources financières et humaines et les contraintes associées à ce choix de structure de distribution ? • Les rapports entre les distributeurs et producteurs sont ils équilibrés, qui domine ? Quelles conséquences ?Quelles sont les conséquences financières que pourront imposer les distributeurs? • Quels sont les critères de référencement? Y aura-t-il un coût ?lequel ?

48. Définir le mix-marketingLa politique de distribution LE CHOIX DE LA LOGISTIQUE • Quelles fonctions logistiques doivent être mises en œuvre et par qui ? • Qui transportera et stockera les mat. premières, pièces détachées, les produits finis; et comment et quand ? • Comment seront gérés les niveaux d’inventaire et par qui ? • Qui va recueillir, analyser et échanger les informations relatives aux commandes, à la facturation , et au règlement et comment et quand ? • En quoi les objectifs associés à la production et à la vente affectent ils l’organisation logistique ? • En quoi, la logistique est elle affectée par les préférences et les attentes des consommateurs, le choix des circuits, l’organisation de l’entreprise et de la politique de prix ? • L’entreprise pourra t elle gérer elle-même sa logistique ou devra t elle la faire sous traiter ?

49. Définir le mix-marketingLa politique de distribution Le merchandising Objectif : faciliter le choix du consommateur, surtout pour un premier achat Linéaire : quelques principes simples • La taille du linéaire doit être en rapport avec le niveau des ventes • Plus la surface de vente est occupée par un produit , plus importante sera son attractivité visuelle • Il existe une forte élasticité des ventes par rapport au linéaire développé

50. Définir le mix-marketingLa politique de distribution Le merchandising Valider l’impact du linéaire sur le taux d’essai • La part linéaire est elle égale à votre part de marché ? • Le merchandising de votre produit est il conforme à vos recommandations ? • Vos concurrents ont-ils une influence sur le merchandising de votre catégorie ? • La disposition des rayons permet elle une bonne gestion merchandising ? Valider le taux d’impact sur le conditionnement • La marque est elle distinctive et reconnaissable ? • Est-ce que le conditionnement permet une bonne identification du produit ? • Une bonne attribution de la marque ? • Reflète t il le positionnement? • Est il cohérent avec l’environnement concurrentiel? • Est il attractif par rapport à la concurrence en termes de taille, de forme, décor? Valider que les ruptures de stocks sont volontaires