KONSDEP DASAR PERILARKU KONSUMEN

1. KONSDEP DASARPERILARKU KONSUMEN WasisA.Latief

2. Tujuan utama konsumen mengkonsumsi suatu pro-duk yang dijual di pasar adalah untuk memaksimum-kan kepuasan total (total satisfaction/ total utilitas) • Pada dasarnya konsep utilitas dalam ekonomi Managerial mengacu pada kepuasan konsumen yang berkaitan dengan pemilikan,penggunaan, konsumsi, atau manfaat dari suatu produk. • Utilitas melekat dalam produk itu mencerminkan kualitas memberikan kepuasan total pada konsumen yang mengkonsumsi produk itu. • Dengan demikian sumber dan penyebab dari utilitas adalah kualitas dalam arti luas yang dapat bersifat objektif maupun subjektif tergatung dari pandangan konsumen itu. Karena utilitas merupakan inti pem-bahasan dalam bab ini berkaitan langsung dengan kualitas , berikut ini akan dibahas lebih komprehen-sip kualitas yang berkaitan langsung dengan kepuasan konsumen .

3. Karena kualitas berfokus pada kepuasan konsumen, perlu • dipahami komponen-komponen yg berkaitan dengan • kepuasan itu. • Pada dasarnya dapat didefinisikan secara sederhana • sebagai suatu keadaan dimana ketentuan, keinginan, dan • harapan konsumen dapat terpenuhi melalui produk yang • dikonsumsi • Faktor –faktor yang mepengaruhi persepsi dari ekspektasi konsumen adalah . 1. kebutuhan dan keinginan 2. pengalaman masa lalu 3. pengalaman dari teman-teman 4. komunikasi dari iklan dan pemasaran

4. Takeuchi dan Quelchmendeskripsikan faktor-faktor yang mempengaruhi persepsi konsumen berdasarkan waktu sebelum, pada saat dan sesudah membeli suatu produk , se-perti ditunjukkan pada tabel berikut :

5. Karakteristik Produk Yg diinginkan Konsumen Pada umumnya konsumen menginginkan produk 1. Lebih cepat (faster) 2. lebih murah (cheper) 3. lebih baik ( better) David Garvinmendifinisikan delapan dimensi yg dapat digunakan utk menganalisis karakteristik kualitas produk , sb: 1. performance 2. feature 3. keandalan 4. conformance 5. durability 6. servicebility 7. estetika 8. kualitas yg dirasakan

6. MEKANISME UNTUK MEMAHAMI EKSPEKTASI KONSUMEN Mekanisme untuk memahami ekspetsi konsumen dapat menggunakan kerangka kerja dua dimensi , dimana dimensi pertama mengklasifikasikan pendekatan yang dilakukan oleh produsen , yaitu bergerak dari metoode reaktif ke metode proaktif sedangkan dimensi ke dua mengindikasikan tingkat pengalaman yang mungkin dicapai oleh setiap mekanisme . Kedua dimensi ini disajikan pada gambar berikut:

7. Pemahaman Penuh Terhadap Ekspektasi Konsumen tinggi Level 3 Wawancara pribadi Krelompok Fokus Survey teratur Masterry Shopper Benchmarking Tingkat pemahaman Ekspektasi Konsumen Level 2 Hot Line Network Sevice Desk Survey tdk teratur Analisis Data Penjualan Umpan balik dari Konsumen Level 1 Menampung Keluhan rendah reaktf proaktive

8. Mengakhiri topik tentang ekspektasi konsumen ini, kita dapat,menggunakan alat yang disebut dengan “jendela pelanggan” yang diperkenal-kan oleh ARBOR, Inc, suatu lembaga riset pasar dan TQM yang berpusat di Philadelpia, sbb. : • Pelanggan menginginkan karakteristik itu, tetapi ia tidak mendapatkan • Pelanggan menginginkan karakteristik itu, dan ia mendapatkannya • Pelanggan tidak menginginkan karakteristik itu, tetapi ia mendapatkannya • Pelanggan tidak menginginkan karakteristik itu, dan ia tidak mendapatkannya

9. PELANGGAN tidak puas, karakteristik yang diinginkan tidak diperoleh Pelanggan Menginginkan Pelanggan tidak Memperoleh Attention Bravo Pelanggan memperoleh Don’t Worry Be Happy Cut or Comunicate Berhenti menawarkan Atau mendidik pelanggan Tentang manfaat Pelanggan tidak Menginginkan

10. 2. FUNGSI UTILITAS dan UTILTAS MARGINAL Meskipun utilitas dari suatu produk tidak dpt diukur secara numerik dengan kecepatan tinggi sebagaimana pada variabel-variabel ekonomi yang berskala rasio (Seperti ; kuantitas permintaan, kuantitas penawaran, produksi, biaya ,dll.) namun untuk keperluan analisis perilku konsumen dalam mengkonsumsi produk tertentu untuk memenuhi utilitas total (kepusan total) dari konsumen itu., biasanya diasumsikan kuantitas itu dapat dikuantikasikan. Biasanya utilitas total dari suatu produk dapt diukur dalam sklala pengukuran ordinal, selanjutnya nilai-nilai itu dapat dibuat ranking (ordinal ranking) Dalam skala pengukuran ordinal , pola preferensi konsumen dalam mengkonsumsi suatu produk dapat diukur berdasarkan rank, seperti tingkat kepuasan ter tinggi sampai terendah ( tertinggi = 5 , tinggi = 4 , rata-rata =3 , rendah = 2 dan sangat rendah = 1) dan lain-lian Bagaimana menetapkan skala pengukurran yang efketif dalam melakukan survey kepuasan konsumen perlu dipahami oleh manajer yang barada dalam manjemen bisnis total melalui/ mempelajari mata kuliah marketing research atau business research methodolgy, bukan pembahasan Ekonomi Managerial.

11. Model yg sering diguanakan dlm mengukur TU dari suatu produk terutama dibandingkan terhadap produk-produk pesaing adalah analisis atribut . Model atribut produk dikembangkan atas dasar bahwa karakteristik produk, performance features , atau atribut-atribut dari produk yg. menciptakan utilitas, sehingga apa yang menyebabkan seorang konsumen lebih suka kepada merk tertentu dibandingkan merk lain yg ada kaitannya dengan atribut yang berbeda dari produk pesaing . Misalnya saja, seorang lebih suka membeli TOYOTA KIJANG ( 140 juta) dari pada ISUZU PANTHER (130 juta), karena pada Toyota Kijang lebih banyak ditemukan atribut seperti: kemudahan perawatan, kenyamanan dalam mengemudi, layanan purna jual, model, ergonomis, ruang yang lebih luas, kegunaan dalam pemakaian, harga jual kembali,dll. Dengan demikian tesis dari model atribut adalah bahwa preferensi konsu-men untuk produk merk A dibandingkan produk merk B, bersumber pada kenyataan bahwa konsumen lebih banyak utilitas (kepuasan) dari produk merk B. Model atribut ini menganalisis perbedaan dalam atribut-atribut produk yang saling berkompetensi serta mencoba menerangkan karakteristik perbe-daan atribut itu yang dipertimbangkan kosumen dalam membuat kepu-tusan untuk mengkonsumsi suatu produk.

12. Sebagai contoh penerapan model atribut ,akan dikemukakan rating dari editor Majalah CAR dan Driver Mei 1994 tehadap tiga merk berdasarkan survey pasar. Ana-lisis dari ketiga merk tersebut ditunujukkan sbb. ;

13. Ket. : skala ukuran ordinal dipakai 1-10, untuk stiap atribut terbaik 10 dan terndah 1, selanjutnya skor dari masing-masing atribut mrpk rata-rata dari sampel konsumen mobil. Dari analisis atribut dalam tabel di atas kita mengetahui secara total mobil Ford Winfstar LX memberikan kepuasan paling besar(81) dari merk lain. Berdasarkan analisis atribut kita juga mengetahui bhwa nilai rata-rata dari atribut-atribut Drive line, Hanndling, and Fun to drive dari mobil Ford Wnfstar LX masih lebih rendah dari mobiIl-mobil pesaing, sehingga managemnt Ford yang ber-orientasi pada pasar untuk memuaskan konsumen mobil harus memperbaiki atribut-atribut yang bernilai rendah itu. Nilai-nilai utilitas total apabila dihubungkan dg tingkat konsum-si (jumlah yang dikonsumsi) per periode waktu, akan meng-hasilkan fungsi utilitas total dan dinotasikanTotal utility : TU = f X(TU = total utility dan X = jumlah prduksi X)

14. T U adalah utilitas total (manfaat) yang diperoleh konsumen dalam mengkonsumsi suatu produk Barang X (kuantitas produk X yang dikonsumsi). Dari fungsi utilitas total yang diperoleh melalui survei kepuasan konsumen menggunakan model atribut, selanjutnya dapat diturunkan skedul utilitas total dalam bentuk tabel atau grafik utilitas total dalam bentuk kurva. Draft setiap fungsi utilitas total juga dapat diturunkan fungsi utilitas marjilnal (marginal utility) yang sangat bermanfaat dalam analisis perilaku konsumen di pasar. Dalam praktek, apabila kita ingin mengetahui sejauhmana utilitas dari produk kita bandingkan dengan produk­produk pesaing, maka kita boleh membangun fungsi utilitas total dengan meli-batkan produk-produk pesaing itu, sebagai misal: TU = f(X, Y, Z).

15. Dalam melakukan analisis perilaku konsumen di pasar, kita perlu membuat beberapa asumsi sbb.: • Konsumen memiliki informasi lengkap berkaitan dengan ke-putusan mereka dalam mengkonsumsi produk dan menge-tahui tentang produk produk yang tersedia di pasar serta kapasitas masing-masing produk dlm memberikan utilitas. Informas harga dari masing-masing produk harus diketahui secara jelas demikian pula pendapatanya diketahui akan mampu membeli produk-produk yg sedang di beli itu. Hal ini dimaksudkan agar keputusan mengkonsumsi produk tertentu semata-mata berdasarkan pertimbangan rasional bahwa produk itu mampu memberikan utilitas total yang lebih tinggi dibandingkan dengan produk sejenis lain yang tidak dipilih. Dengan demikian keputusan konsumen mem-beli suatu produk tertentu bukan karena ketidaktahuan atau karena terpaksa

16. 2. Preferensi konsumen dalam mengkonsumsi produk-produk harus dapat diurutkan. Sebagai contoh misalnya ada tiga produk X, Y, Z, apabila diurutkan berdasarkan tingkat prefe-rensi misalnya prduk Y lebih tinggi dari Z dan X, secara rasional produk Y harus dipilih; begitu pula apabila produk Y dan Z tidak berbeda,maka produk Y dan Z indifferent Jika produk Y lebih disukai daripada produk Z, dan produk Z lebih disukai daripada produk X, maka secara rasional pro-duk Y lebih disukai daripada produk X, sehingga konsumen harus mengkonsumsi produk Y, karena secara rasional akan memberikan kepuasan yang lebih tinggi. Demikian pula apabila ketiga produk itu tidak berbeda, dalam pengertian Y = Z = X, maka disebut ketiga produk itu berada dalam keadaan indifferent, sehingga konsumen boleh memilih salah satu dari ketiga produk itu .

17. Sebagai misal berdasarkan suatu survei kepuasan konsumen yang terhadap produk tertentu, X, dapat dibangun fungsi utilitas total sbb.: TUX= 16 X – X2 Dari setiap, fungsiTU, dapat diturunkan fungsi utilitas marjinal(MU), yang mengukur perubahan utilitas atau kepuasan total sebagai akibat perubahan konsumsi satu unit produk itu. yang secara matematik dinotasikan sebagai: MUX = ∆TUX / ∆X . Dengan demikian secara matematika dapat ditulis : • Mux = ∆ TUX / ∆ X = 16 - 2X • Skedul dan kurvaTU dan MU dari produk X ditunjukkan dalam Tabel dan Gambar berikut :

18. Tabel . Skedul Utilitas Total dan Utilitas Marjinal dari Produk X

19. Dari skedlul di atas dapt dbuat gambarnya : gambar TUx dan Mux : Mux = 16 – 2X

20. Dalam tabel diatas nampak pada tahap awal MU sama dengan TU. Kemudian TU pada unit-unit berikutnya akan meningkat dengan ∆TU menurun, yang ditandai dengan nilai MU yang menurun hingga bernilai nol sampai negatif. • Manajer yang berada dalam bisnis total harus memahami perilku konsumen dalam mengkonsumsi produk pesaing. • Misalnya di Indonesia selama periode 1980 - 1990-an mo-bil Toyota Kijang sebagai pilihan utama sebagai kendaraan keluarga. • Dalam hal ini Toyota Kijang mampu memberikan kepuasan total pada pada keluarga-keluarga di Indonesia daripada produk-produk lainnya. • Bahkan konsumen kelas menengah ke atas yang telah me-milih mobil BMW atau Marcedes, masih membeli Toyota Kijang sebagai mobil kedua yang dipergunakan untuk ke-pentingan keluarga atau lainnya. Tampak di sini bahwa mo-bil Toyota Kijang telah menjadi mobil serba guna di Indone.

21. Selanjutnya bagi konsumen mobil, nilai kepuasan totaldan • kendaraan pertama Toyota kijang yang dibeli akan lebih • tinggi daripada pembelian kedua, pembelian ketiga,dan se- • terusnya akan menurun pada pembelian kesekian untuk • produk Toyota kijang yang sama. • Menyadari hal ini agar tetap mempertahankan tingkat ke- • puasan konsumen dalam membeli Toyota kijang, maka pro- • dusen mobil Toyota kijang harus meningkatkan perbaikan • terus-menerus (continuous improvement) dalam proses pro- • duksi, sehingga atribut-atribut dari produk Toyota kijang • akan terus-menerus diperbaiki. • Dapat dibayangkan produk Toyota kijang tahun 1983 dan • tahun 1996, yang telah jauh berbeda, baik dari model mau- • pun keandalan atribut-atribut yang ada.

22. Konsep perbaikan terus-menerus terhadap produk yang dijual di pasar ini merupakan perhatian utama dari manajemen kua-litas yang berfokus pada konsumen di pasar yang sangat kom-petitif. Pemahaman terhadap konsep TU dan MU di atas, akan sangat membantu manajer dalam mengelola sistem bisnis mo-dern dalam menghadapi persaingan bebas di pasar global. • Dalam contoh kasus mobil di atas, tampak bahwa mobil Toyo-ta Kijang telah mampu memposisikan produknya pada semua seg-men pasar dengan bermacam kegunaan, apakah sebagai kendaraan keluarga, penumpang umum , maupun angkutan barang. • Gambar diatas menunjukkan bahwa selama suatu periode waktu yang relatif pendek, di mana semua faktor relevan lainnya diasumsikan konstan, apabila konsumen menaikkan tingkat kon-sumsi produk melewati beberapa titik, maka utilitas marjinal atau penambahan kepuasan yang diperoleh dari penambahan konsu-msi produk itu akan menjadi semakin kecil atau menurun. Prinsip ini dalam ekonomi manajerial disebut sebagai principle of diminishing marginal utility.

23. 4.3. Konsep Dasar dari Kurva Indiferen Kurva indiferen merupakan suatu tempat kedudukan titik-titik yang menunjukkan kombinasi konsumsi produk berbeda, katakan X dan Y, di mana masing-masing titik kombinasi itu memberikan utilitas atau kepuasan total yang sama. Pendekatan utilitas ordinal pada perilaku permintaan konsu-men, sering disebut sebagai analisis kurva indiferen, kare na kurva indiferen merupakan alat analisis utama.

24. Asumsi mendasar yang perlu dibuat sebelum analisis kurva indiferen dilakukan, adalah: 1. Semua produk yang dipertimbangkan dalam analisis dapat dibagi secara kontinu kedalam subunit,dengan demikian konsumen tidak dibatasi oleh ukuran dari unit produk yang dijual itu. 2. Selera konsumen dan urutan preferensi diantara produk itu dapat didefinisikan secara baik dan konsisten. 3. Konsumen memandang produk sebagai sesuatu yang disu-kai, dalam arti ia berhasrat untuk mengkonsumsi lebih dari-pada kurang. Hal ini berarti bahwa penambahan kepuasan dari penambahan konsumsi (MU) adalah positif.

25. Berdasarkan ketiga asumsi di atas, kita akan menemukan karakteristik dari kurva indiferen, sebagai berikut: 1. Kurva indiferen merupakan fungsi kontinu, bukan sekedar kumpulan dari titik-ti­tik diskrit. 2. Kurva indiferen tidak saling berpotongan dan kurva indife-ren yang menempati kedudukan lebih tinggi menunjukkan konsumsi produk-produk yang berada pada kurva indiferen itu memiliki utilitas atau kepuasan total yang lebih tinggi da-ripada kombinasi konsumsi produk-produk yang berada pa-da kurva indiferen yang memiliki kedudukan lebih rendah. 3. Kurva indiferen memiliki slope negatif dan berbentuk cem-bung (convex). Dalam kasus khusus apabila dua produk yang dikonsumsi itu bersifat substitusi sempurna, bentuk kurva indiferen adalah garis lurus dengan slope negatif; sedangkan apabila bersifat komplementer sempurna, kurva indiferen berbentuk seperti huruf L.

26. Untuk menjelaskan analisis kurva indiferen beserta dengan konsep lain yang berkaitan, bayangkan bahwa kita telah melakukan survei kepuasan konsumen terhadap dua pro-duk yang saling berkompetisi di pasar. Misalkan saja bahwa produk itu dinotasikan sebagai X dan Y, seperti: ban Godd Year dan Bridge stone, jasa bank BNI dan BCA, jasa asuransi Bumi putra dan Dharmala, atau produk barang komplemen seperti: kamera film dan produk film, kamera film dan kamera video, jasa pendidikan formal dan nonformal, dll. Misalkan bahwa fungsiTU yang diperoleh adalah sederhana: TUXY = 2XY,di mana TUXYadalah utilitas atau kepuasan total yang diperoleh konsumen dalam mengkonsumsi kombinasi kuantitas produk X dan produk Y, sedangkan X adalah kuantitas produk X yang dikonsumsi dan Y adalah kuantitas produk Y yang dikonsumsi.

27. Dari fungsi utilitas total di atas, kita dapat menurunkan beberapa titik kombinasi kuantitas X dan Y untuk tingkat utilitas atau kepua-san total yang sama, katakanl untuk TU = 50 dan TU = 100 . Ske-dul kombinasi produk X dan Y yangmenghasilkan utilitas total 50 util dan 100 util ditunjukkan da-lam Tabel di bawah inisedangkn kurva indiferen ditunjukkan dalam Gambar berikutnya. • Tabel . Skedul Kombinasi Produk X dan Y yang Menghasilkan TU 50 Util dan 100 Util (TUXY = 2XY)

28. •A •F • B •G •H •C Kurva indeferen 2 •I •D Kurva indeferen 1 •J •E

29. Dari Tabel maupun Gambar di muka, kita mengetahui bahwa titik-titik kombinasi konsumsi produk X dan Y: A, B, C, D, dan E memberikan kepuasan total yang sama besar yaitu: TU = 50 . Dalam hal ini konsumen tidak memiliki pilihan, karena berada pada kurva indiferen yang sama (kurva 1), dengan tingkat kepua-san total sebesar 50. • Sedangkan kurva indiferen yang terletak di atas (kurva 2) mem-berikan tingkat kepuasan total yang lebih tinggi yaitu: TU = 100, dan titik-titik kombinasi produk X dan Y yang terletak pada kurva indiferen 2 adalah: F, G, H, I, dan J. • Tentu saja konsumen lebih menginginkan salah satu kombinasi produk X dan Y yang terletak pada kurva indiferen 2 daripada kombinasi produk X dan Y pada kurva indiferen 1, karena mem-berikan kepuasan total yang lebih tinggi (TU = 100 > TU = 50).

30. Grafik dalam Gambar sering disebut sebagai peter indiferen (indifference map) karena memperlihatkan dua kurva indiferen dari konsumen. Peter indiferen didefinisikan sebagai grafik yang menunjukkan sekumpulan dari dua atau lebih kurva indi-feren, dalam kasus di atas adalah kurva indiferen 1 dan 2. • Kurva indiferen yang terletak di atas dan berada di sebelah kanan dari kurva indiferen lain dalam peter indiferen, menun-jukkan tingkat utilitas lebih tinggi. Sehingga setiap kombinasi konsumsi produk X dan Y pada kurva indiferen 2 lebih disukai oleh konsumen dibandingkan setiap kombinasi konsumsi produk X dan Y pada kurva indiferen 1.

31. Dalam Tabel maupun Gambar di muka kita mengetahui bahwa pada kurva indiferen 1, titik-titik A, B, C, D, dan E yang menunjukkan kombinasi konsumsi produk X dan Y (1; 25), (2; 12,5), (5; 5), (10; 2,5), dan (25; 1) memberikan uti-litas atau kepuasan total yang sama sebesar 50. Perhatikan titik A dan B, di mana sepanjang titik A (X = 1 dan Y = 25) ke titik B (X = 2 dan Y = 12,5), kita mengetahui bahwa konsumen rela mengurangi tingkat konsumsi Y dari 25 unit menjadi 12,5 unit untuk memperoleh penambahan konsu-msi X dari 1 unit menjadi 2 unit, dan perubahan (penuru-nan) konsumsi Y untuk disub-stitusi dengan perubahan (penambahan) konsumsi X itu masih mem-berikan tingkat utilitas atau kepuasan total yang sama sebesar 50 util. In

32. Konsep penurunan konsumsi Y untuk diganti dengan pe-nambahan konsumsi X sepanjang titik AB di atas, disebut sebagai: tingkat substitusi marjinal of ratesubstitution) dengan simbol MRSXY = ∆ Y / ∆ X. • Dengan demikian `tingkat substitusi marjinaldapat didefi-nisikan sebagai tingkat di mana konsumen rela menngganti konsumsi suatu produk tertentu dengan satu unit produk lain dengan mempertahankan tingkat utilitasyang sama. • Besarnya tingkat MRS menunjukkan slope kurva indife-ren sepanjang interval suatu titik kombinasi produk tertentu. • Dalam contoh konsumsi produk X dan Y pada titik kon-sumsi A dan B, kita mengetahui bahwa konsumen rela "ke-hilangan" utilitas dari perubahan konsumsi 12,5 unit prod. Y (AY = 25 -12,5 = 12,5) untuk "memperoleh" utilitas dari perubahan konsumsi 1 unit produk X (∆X = 2 - 1 = 1), sehingga besarnya MRSXY pada titik AB adalah = ∆Y / ∆X = -12,5 / 1 = -12,5.

33. Slope kurva indiferen adalah negatif, sehingga nilai MRSxy juga negatif. Namun seperti pengukuran elastisitas harga dari permintaan dalam Bab III, besarnya MRSXY sering diucapkan dalam nilai absolut melalui mengalikan MRSXY dengan angka -1.Jadi tingkat substitusi marginal sama dengan 12,5 berarti konsumen rela mengganti 12,5 unit produk Y dengan 1 unit X agar dapat memberikan tingkat kepuasan sama. • Konsep konsumen rela "kehilangan" utilitas dariperuba-han konsumsi produk Y untuk "memperoleh" utilitas dari pe-rubahan konsumsi produk X, agar tetap memberikan utilitas total yang sama, dapat dinyatakan dalam bentuk matematik: - ∆Y x Muy = ∆X x MUx atau solusi secara aljabar :membagi kedua sisi persamaan dengan besaran (∆X x ∆Y) akan memberikan hasil : • -(∆Y/ ∆ X) = MUX/MUY atau AY/AX = -(MUX/MUY)

34. Dengan demikian tingkat MRSXY = rasio MRSx terhadap MRSy • Perhitungan tingkat MRSx untuk MRSy pada kurva indiferen 1 dan kurva indiferen 2, yang sekaligus menunjukkan slope kurva indeferen sepenjang interval kombinasi titik tertetu , berdasarkan informasi dalam Tabel di atas ditunjukkan dalam tabel berikut :

35. 4.4. Konsep Kendala Anggaran Konsumen • Pada dasarnya setiap konsumen memiliki keinginan mengkon-sumsi produk normal sebanyak-banyaknya guna memberikan uti-litas sebesar-besarnya, namun karena produk-produk yang akan dikonsumsi itu harus dibeli (tidak gratis), permasalahan sekarang apakah konsumen itu mempunyai anggaran yang cukup untuk membeli produk-produk yg diinginkan itu? • Dalam kontek ekonomi manajerial disebutkan bahwa setiap konsumen memiliki anggaran yang terbatas untuk membeli pro-duk-produk yang diinginkan. • Konsep kendala anggaran (consumer's budget constraint) ini perlu dipahami oleh manajer yang berada dalam manajemen bisnis total agar mampu mempengaruhi konsumen melalui meningkatkan TU dari setiap atribut yang melekat pada produk yang dijual dengan kompetitif di pasar.

36. Pada dasarnya secara konseptual setiap konsumen memiliki anggaran pengeluaran yang terbatas untuk mengkonsumsi pro-duk-produk yang ada di pasar. Bagi manajer yang berada dalam manajemen bisnis total, produk-produk yang perlu diperhatikan adalah produk-produk substitusi terutama yang dijual oleh pesaing di pasar. • Untuk menjelaskan konsep kendala anggaran konsumen, perha-tikan kasus hipotesis berikut. • Bayangkan bahwa di Indonesia hanya ada dua produsen ban yang saling bersaingdengan sangat ketat (hiperkompetitive) di pasar ban untuk mobil-mobil sedan kelas menengah atas (Toyota Corona, Honda Accord, Bmw, Mercedes). Kedua produsen ban itu adalah: PT.Goodyear Indonesia dan PT. Brgdgesstone Indonesia. • Misalkan berdasarkan hasil dari survei pasar yg diakukan, dike-tahui bahwa rata-rata konsumen mobil sedan kelas menengah-atas mengeluarkan anggaran sekitar Rp. 1.000.000 per tahun untuk mengkonsumsi Produk-produk ban Goodyear dan Bridgestones.

37. Tentu saja bagi manajer yang bertanggungjawab pada pe-masaran ban Goodyear, ia harus berusaha untuk mempenga-ruhi konsumen agar semua anggaran ban mobil sedan dibe-lanjakan pada ban merk Goodyear, demikian pula tindakan sebaliknya akan dilakukan oleh manajer yang bekerja pada PT. Bridgstones Indonesia. • Selanjutnya misalkan bahwa harga ban merk Goodyear tipe tertentu adalah Rp. 250.000 per unit, dan juga harga ban Bridgestones tipe tertentu adalah Rp. 250.000 per unit. Apabi-la kasus ini dikaji, maka akan diperoleh informasi berikut: • Rata-rata anggaran pengeluaran konsumen untuk membeli • ban mobil sedan guna penggantian (replacement) adalah • Rp. 1.000.000 per tahun. • Harga per unit ban merk Bridgesstone adalah Rp. 250.000, • sehingga apa bila semua anggaran pengeluaran konsumen • dibelanjakan pada ban merk Bridgesstone, maka ia akan • memperoleh 4 unit ban.

38. Harga per unit ban merk Goodyear adalah Rp. 250.000, • sehingga apabila semua anggaran pengeluaran konsu- • men di belanjakan pada ban merk Goodyear, maka ia juga • akan memperoleh 4 unit ban. • Berdasarkan informasi di atas, kita bisa menulis-kan permasalahan yang ingin di kaji ke dalam model persamaan empirik, sebagai berikut: • 250.000X + 250.000 Y = 1000.000 di mana: X adalah • jumlah ban merk BS yang dibeli, Y adalah Jumlah ban • merk GY yang dibeli. Grafik akan berbentuk garis lurus, • dan dalam ekonomi manajerial disebut sebagai (budget • line). Dengan demikian secara konseptual garis anggaran • dapat didefinisikan sebagai tempat kedudukan titik-titik • kombinasi produk yang dapat dibeli oleh konsumen pada • harga tertentu, jika semua anggaran dipakai untuk pem- • belian produk-produk yang sedang dipertimbangkan oleh • konsumen itu.

39. Bentuk dari persamaan garis anggaran 250.000X + 250.000Y = 1.000.000, dapat dituliskan dalam bentuk lain, sebagai fungsi: Y = f(X). Dari fungsi ini kita ingin mengkaji bagaimana perilaku konsumen dalam membeli produk ban,GY( Y) tergan-tung pada hasrat pembelian produk ban BS (X). Secara mate-matik, persamaan 250.000X+250.000Y= 1.000.000 dapat diubah menjadi : • 250.000 Y = 1.000.000 - 250.000X • Y = (1.000.000 / 250.000) - (250.000/250.000) X • Y = 4 - X • Secara konseptual dalam ekonomi manajerial, apabila seo-rang konsumen memiliki money income tertentu, dinotasikan sebagai M, serta dari pendapatan itu akan digunakan untuk mengkonsumsi jenis produk X1, X2, Xn dengan harga per unit dari masing-masing produk itu adalah P1, P2, , Pn , maka persamaan garis anggaran konsumen itu dapat dituliskan sbb. • M = P1X1 + P2X2 +…..+ PnXn

41. Persamaan garis anggaran itu dapat juga dinyatakan dalam bentuk hubungan ketergantungan antara produk tertentu dan semua produk lainnya, sebagai misal: Y = f(X1 , X3,....,Xn). Dengan demikian persamaan hubungan ketergantungan antarproduk yangsedang dipertimbangkan konsumen untuk dibeli, adalah: • X1 = ( M/P1) – (P2/P1)X2–(P3/P1)X3 - ….. - (Pn/PnXn) • Kembali kepada kasus hipotesis pembelian ban GY dan BS menjadi pertimbangan konsumen di atas, maka dari persama-an garis anggaran 250.000X + 250.000Y = 1.000.000, dapat diturunkan berbagai titik kombinasi konnsumsi produk ban BS (X) dan porduk ban GY(Y) dalam anggaran pengeluaran sebesar Rp. 1.000.000 per tahun dan tingkat harga masing-masing produk sebesar : Rp. 250.000 per unit , ditunjukkan dalam Tabel dan Gambar berikut :

42. Dari garis anggaran konsumen dalam Gambar di atas, kita da-pat memperoleh beberapa informasi berikut: • Slope garis anggaran konsumen adalah negatif, dalam kasus yang dikemukakan adalah: -(Px./Py) = -1, yang menunjukkan berapa unit produk ban GY (Y) yang harus disubstitusikan untuk tambahan satu unit produk ban BS. Dalam kasus yang dikemukakan tampak bahwa produk ban GY dan BS bersifat substitusi sempurna, karena slo-pe garis anggaran sebesar -1, menunjukkan untuk setiap tambahan satu unit produk ban BS (X), konsumen harus mengurangi pembelian produk ban GY sebesar satu unit, sesuai dengan nilai dari slope garis anggaran konsumen itu. Dengan demikian tingkat substitusi dari dua produk yang berkaitan adalah tergantung pada rasio harga dari kedua produk itu.

43. Intersep dari garis anggaran pada sumbu vertikal dan horizontal adalah sebesar: M/Py 1.000.000/250.000 = 4, yang menunjukkan banyaknya produk ban GY (Y)dan BS (X) yang dibeli oleh konsumen apabila tidak ada produk ban GY (Y) atau BS (X) yang dibeli. Besaran intersep dari garis anggaran dapat dipergunakan oleh pihak manajemen sebagai informasi tentang maksimum produk yang akan dibeli oleh konsumen, apabila semua anggaran yang telah dialokasi-kan itu dipakai hanya untuk membeli produk tertentu saja. Dalam kasus yang dikemukakan diketahui bahwa apabila konsumen itu mengalokasikan semua anggaran pengeluaran pembelian ban untuk membeli produk ban GY (Y), tanpa membeli produk ban merk BS (X), maka produk ban GY yang dibeli paling banyak empat unit ban (jika X = 0, maka Y = 4), demikian pula sebaliknya apabila konsumen itu mengalokasikan semua anggaran pengeluaran pembelian ban untuk membeli produk ban BS (X), tanpa membeli produk ban merk GY (Y), produk ban BS yang dibeli paling banyak empat unit ban (X = 4, jika Y = 0). Informasi ini dapat dipergunakan sebagai bahan pertimba-ngan dalam perencanaan produksi maksimum baik oleh produsen ban BS (X) maupun GY (Y) agar sesuai dengan permintaan pasar.

44. Pengaruh Perubahan Anggaran Pengeluaran terhadap Pergeseran Garis Anggaran Konsumen • Apabila terjadi perubahan anggaran pengeluaran untuk membeli produk-produk yang sedang dipertimbangkan oleh konsumen, hal itu akan berpengaruh pada pergeseran garis anggaran konsumen itu. Sebagai misal, karena kenaikan pendapatan keluarga, konsu-men membeli mobil kedua, katakanlah mobil sedan dari jenis yang sama bannya. Untuk itu anggaran pengeluaran pembelian produk ban meningkat, katakanlah menjadi Rp. 2.000.000 per tahun. Apa-bila harga produk ban BS (X) dan GY (Y) diasumsikan konstan, masing-masing sebesar Rp. 250.000 per unit, maka garis angga-ran konsumen untuk pembelian produk ban akibat peningkatan pengeluaran pembelian produk-produk ban akan menjadi: • 250.000 X + 250.000 Y = 2.000.000 • 250.000 Y = 2.000.000 - 250.00OX • Y = 8 - X

45. Demikian pula sebaliknya, misalkan karena faktor pertimbang-an tertentu (katakanlah karena penurunan pendapatan uang), Katakanlah dalam hal ini, anggaran pengeluaran untuk pem-belian produk-produk ban berkurang menjadi Rp. 500.000. Apabila harga produk ban BS (X) dan GY (Y) diasumsikan konstan, maka garis anggaran konsumen untuk pembelian ban menjadi: • 250.000 X + 250.000 Y = 500.000 • 250.000 Y = 500.000 - 250.00OX • Y = 2 - X • Tampak bahwa perubahan anggaran konsumen untuk M, tidak mengubah slope dari garis anggaran konsumen (Px/Py),hanya mengubah intersep dari garis anggaran itu (M/Py). Berdasarkan kasus hipotesis di atas, kita memperoleh tiga garis anggaran sbb:

46. Persamaan garis anggaran konsumen untuk pembelian produk ban sebesar Rp. 1.000.000 per tahun (A0): Y = 4 – X • Persamaan garis anggaran konsumen untuk pembelian produk ban sebesar Rp. 2.000.000 per tahun (A1): Y = 8 – X • Persamaan garis anggaran konsumen untuk pembelian produk ban sebesar Rp. 500.000 per tahun (A2): Y = 2 - X. • Dari ketiga persamaan garis anggaran konsumen di atas, dapat diturunkan skedul kombimasi konsumsi produk ban BS (X) dan GY (Y) yang ditunjukkan dalam Tabel dan gambar sbb. ;

47. A0 Y = 2 - X A2 Y = 2 - X A1 Y = 8 - X A1 A0 A2

48. 2. Pengaruh Perubahan Harga Produk terhadap Perubaha Darianggaran Konsumen Apabila terjadi perubahan harga produk berarti slope berubah (PX/Py), misal, anggaran pengeluran dari seorang konsumen yang memiliki dua buah mobil sedan untuk pembelian produk ban pada saat sekarang M adalah rp. 3.000.000/tahun, serta harga produk ban BS dan GY sebesar Rp. 250.000. Pada kondisi ini,persamaan garis anggaran adalah: Y = M/Py – (Px/Py)X Y = 3.000.000/250.000 – (250.000/250.000)X Y = 12 – X • Selanjutnya misalkan karena kenaikan biaya ban BS,menyebabkan produsen ban BS menaikkan harga jual (Px) pada tahun berikutnya menjadi Rp 300.000 /unit. Jika diasumsikan harga GY (Py) konstan pada tingkat harga Rp 250.000, serta anggraran konsumen konstan pada Rp 3000.000 per tahun, maka peningkatan harga ban BS akan mengubah slope garis anggaran : • Y = M/Py – (Px/Py)X • Y = 3.000.000/250.000 – (300.000/250.000)X • Y = 12 – 1,2X • ­ S

49. Dalam situasi lain, misalkan karena keberhasilan program efektivitas biaya yang mampu meningkatkan efisiensi pada proses produksi ban BS, menyebabkan produsen menurun-kan harga ban BS (Px) menjadi Rp. 200.000 /unit. Jika dia-sumsikan bahwa harga produk ban GY (Py) konstan pada tingkat harga Rp.250.000/ unit, serta anggaran konsumen untuk pembelian ban konstan pada Rp. 3.000.000 per tahun, maka peningkatan harga produk ban BS akan mengubah slope persamaan garis anggaran, dalam hal ini menjadi : • Y = M/Py – (Px/Py)X • Y = 3.000.000/250.000 – (200.000/250.000)X • Y = 12 – 0,8X • Apabila ke tiga garis di atas digambarkan dalam grafik maka akan tampak sbb. :

50. M/Py A1 A0 A2