STRATEJİK PAZARLAMA

1. STRATEJİK PAZARLAMA 14.03.2012

2. STRATEJİ • Şimdiye kadar yapıp da yapılmaması gerekenleri, • Şimdiye kadar yapmayıp da yapılması gerekenleri belirleyerek süreç içerisinde daha iyi bir konumda olma arayışlarıdır.

3. STRATEJİK YÖNETİM • Bir işletmenin gelecekte varmak istediği hedeflerin belirlenmesi ve söz konusu hedeflere nasıl ulaşılacağına ilişkin stratejik seçeneklerin belirlendiği süreçtir.

4. TEMELDE İZLENEBİLECEK STRATEJİLER • Yaşama stratejisi, işletmenin varlığını sürdürmek için kurulu düzenini çalışır tutacak işleri yapmaya devam etmesidir. • İlerleme stratejisi, mevcut yaptıklarından farklı olarak neler yapılarak daha iyi bir işletme geleceğinin inşa edilebileceğinin arayışıdır. • Stratejik düşünme,ilerleme stratejisini ifade eder.

5. PAZARLAMADA STRATEJİK DÜŞÜNME • Stratejik düşünme, hedef pazardaki fırsat ve tehditleri dikkate almak suretiyle işletmenin rakipler karşısındaki güçlü ve zayıf yanların hesaba katılarak en uygun zamanda en uygun ürünlerle en uygun biçimde bulunabilmenin yollarını araştırmaktır. • Pazarlama yönetimlerinin günümüz rekabet ortamında stratejik düşünmeden bağımsız hareket etmesi, günü kurtarma veya gelişigüzel hareket tarzlarıyla başarıyı araması düşünülemez.

6. STRATEJİK DÜŞÜNME NİÇİN ZORUNLUDUR? • Firmanın geleceği açısından bazı kararlar daha kritiktir. Çünkü işletmenin performansı üzerinde uzun vadede etkide bulunur. • Rekabet avantajı yaratmak ve bunu uzun dönemde muhafaza etmek belirli bir stratejinin izlenmesini gerektirir. Her işletme varlığını sürdürmek için bir strateji izlemektedir.

7. STRATEJİK DÜŞÜNME NİÇİN ZORUNLUDUR? • Strateji, belirsizliği yönetmede önemli bir araçtır. Bu belirsizlik rakipler veya pazar hakkında olabilir. • Stratejik davranış sınırlı bir rasyonel davranış olduğundan stratejik düşünme kaçınılmaz hal alır. Rasyoneldir, çünkü karar vericiler stratejik tercihlerini yaparken ikna edici ve akılcı nedenleri esas alır. Sınırlıdır, çünkü gelecek hakkında eksik bilgi ve zaman kısıtı vardır. • Aksak işleyen pazar mekanizması stratejik düşünmeyi gerektirir. Pazar, her yönüyle mükemmel işleyen bir mekanizma değildir.

8. Mevcut durum Arzulanan durum Yöntem STRATEJİK DÜŞÜNMENİN UNSURLARI

9. PLANLAMA • Yönetim, aslında problemlerin çözümü, karar verme ve amaçların başarılması için sınırlı kaynakların organizasyonu ile ilgilidir. • Yaşamsal kaynaklar kıt olduğundan iyi bir disiplin ve koordinasyon gerekir. • Gelişigüzel uygulamalar kaynakların israfına yol açar.

10. Analiz Analiz Planlama Uygulama Kontrol Analiz Geri besleme Analiz Analiz TİPİK BİR YÖNETİM SÜRECİ

11. ETKİN PLANIN ÖZELLİKLERİ • Plan açık, net ve geçerli bir amaca yönelik olmalıdır. • İşletmenin gerek iç ve dış koşullarına her zaman uyabilecek esneklikte olmalıdır. • En uygun bir süreyi kapsamalıdır. • İşletmenin vizyon ve misyonuna uygun olmalıdır. • Plan, kapsadığı elemanlar arasında bir denge sağlayabilmelidir. • İşletmenin var olan kaynaklarını en iyi şekilde değerlendirmelidir. • Gerçekçi ve uygulanabilir olmalıdır.

12. STRATEJİK PLANLAMA • Stratejik planlama 2 kavram üzerine inşa edilmiştir: • Pazar çevresi • Stratejik kriz • Stratejik planlama, şirketin kaynaklarını düzenli ve sağlam bir şekilde organize etmesinin etkili bir yoludur. • Bu organizasyon, işletmeye amaçlarına ulaşmada kolaylık sağlar. • Birinci derecede üst yönetimin sorumluluğunda olup hizmet edilen tüm pazarlar dikkate alınarak hazırlanır.

13. STRATEJİK VE OPERASYONEL PAZARLAMA • Stratejik pazarlamayı operasyonel (günlük, kısa dönemlik) pazarlamadan farklı kılan çeşitli yönler bulunmaktadır: • Operasyonel pazarlama 1 yıla kadar olan süreleri kapsarken, stratejik pazarlama daha uzun (2-5 yıl veya daha uzun) süreleri kapsamaktadır. • Operasyonel pazarlama daha çok mevcut fırsatlara odaklanırken, stratejik pazarlama yeni fırsatlara odaklanmaktadır. • Operasyonel pazarlama daha çok dağıtım, tutundurma ve fiyatlandırma gibi konulara odaklanırken, stratejik pazarlama daha uygun maliyetle daha üstün kaliteli ürün geliştirme becerisine odaklanır.

14. STRATEJİK PAZARLAMA YÖNETİMİ • İşletmenin geleceğinin şekillendirilmesi amacıyla, sürekli değişen pazar şartları altında, işletmenin mevcut kabiliyet ve kaynak donanımı durumunun analiz edilerek, işletme vizyon ve misyonunun oluşturulması ve arzu edilen pazarlama hedeflerine ulaşmasını sağlayacak stratejik alternatiflerin belirlenmesi, pazarlama programlarının formüle edilmesi, programların uygulamaya konması ve denetlenmesine ilişkin yönetim sürecidir.

15. Firma/SİB Misyon/Vizyon Belirleme Durum/Fırsat Analizi (İş/Ürün Karması) Firma/SİB Pazarlama Amaçlarının Tespiti Firma/SİB Büyüme Stratejisi Geliştirilmesi Pazarlama Programlarının Dizaynı (Pazarlama Karması) Sonuçların Değerlendirilmesi ve Geri Besleme STRATEJİK PAZARLAMA PLANLAMASI SÜRECİ

16. VİZYON/MİSYON BELİRLEME • Vizyon, geleceği görebilme yeteneği ve gelecekte gerçekleştirilebilecek ideal hedefler. • Misyon, organizasyonun varlık nedeni ve başarılmak istenen amaçlar/hedefler.

17. MİSYON BİLDİRGESİ • İnanç bildirgesi olarak da bilinen misyon bildirgesi, uzun vadede işletmenin ne olmak istediği ve kimlere hizmet vermek istediğini ortaya koyar. • İşletmenin değer sistemlerini tanımlamanın yanında işletmenin ekonomik ve ekonomik olmayan amaçlarını da ifade eder. • İşletme çalışanlarına bir yön ve amaç hissi uyandırır. • İşletme misyonunu şekillendiren temel soru ‘biz ne iş yapıyoruz?’ sorusudur.

18. MİSYON İFADESİNDE BULUNMASI GEREKENLER • Firmanın ürünleri ve hizmetleri • Müşteriler • Rekabet alanı • Teknolojisi • İşletme felsefesi ve prensipleri • Firmanın rekabet üstünlükleri • Firmanın kamusal imajı ve arzu edilen imaj • Çalışanlarına yönelik tutum

19. ETKİN BİR MİSYON BİLDİRGESİNİN ÖZELLİKLERİ • İşletmenin strateji niyetini ortaya koymalı (işletme yakın gelecekte nerede olmak istiyor?) • Örgütsel değerler ve çalışma prensiplerini belirtmeli, etik ve moral değerleri vurgulamalı • İşletmenin ayırt edici rekabet üstünlüklerine vurgu yapmalı • İşletmenin başlıca hedef pazarlarını belirtmeli • İşletmenin bulunduğu sektördeki konumunu ortaya koymalı

20. DURUM ANALİZİ • Durum analizinde cevap aranan temel soru “bir işletme olarak pazardaki yerimiz neresidir?” • İşletme iş portföyü, pazarın çekiciliği, mevcut pazar şartlarında işletmenin güçlü ve zayıf olduğu yönlerin tespiti, mevcut pazar şartlarında işletmenin karşılaşabileceği çevresel tehditler ile yeni fırsatların ve ürün portföyünün değerlendirilmesi durum analizi kapsamında yer alan analizlerdir.

21. DURUM ANALİZİ • Portföy analizi, bir işletmenin ürünleri hakkında yatırım, geliştirme veya pazardan çekme kararlarını alabilmesi için yaptığı analizlerdir. • BCG Analizi (Pazar payı-Pazar Büyüme Oranı) • GE Pazar çekiciliği-İşletme Konumu Modeli • Shell Yönlü-Politika Matrisi • SWOT analizi • İç analiz (Güçlü ve zayıf yönlerin analizi) • Dış analiz (Fırsat ve tehditlerin analizi)

22. ÜRÜN YAŞAM EĞRİSİ

23. BCG (BOSTON DANIŞMA GRUBU) ANALİZİ • BCG analizi, pazarlama yöneticisine nereye yatırım yapması gerektiği konusunda bilgi verir.

24. BCG ANALİZİ • Soru işaretleri, hızlı büyüyen bir pazarda ancak pazar payı limitli bir konumdadır. Rakiplerle mücadele edebilmek için çok kaynak gerektirebilir. • Soru işareti olarak nitelendirdiğimiz ürün/hizmetlerin ürün yaşam eğrilerinde genellikle piyasaya çıkma sürecine denk gelirler.

25. BCG ANALİZİ • Yıldız ürünler, büyük pazar payı ve büyüme hızları sayesinde şirketin yıldızı olarak tanımlanırlar. • Buraya ayrılan kaynaklar şirketin gelecekteki büyümesi için büyük önem taşır. Pazar lideridir ancak her zaman para kazandırmaz çünkü lider kalmak için çok yatırım gerektirebilir. • Bu ürün/hizmetlerin ürün yaşam eğrileri değerlendirildiğinde genellikle büyüme aşamasındaki ürün/hizmetler oldukları gözlenir.

26. BCG ANALİZİ • Nakit Para İnekleri, zaman içerisinde pazar büyümesi hız kestikten sonra şirketin en karlı işi konumuna gelmiştir. • İnekler şirket için vazgeçilmezdirler ve mümkün olduğunca uzun sağılmalıdırlar. • Pazar kaybetme riskine dikkat edilmelidir yoksa köpek olur. • İnekler, ürün yaşam eğrileri değerlendirildiğinde genellikle olgunluk aşamasındaki ürün/hizmetlerdir.

27. BCG ANALİZİ • Köpekler, düşük pazar payı ve büyüme hızından dolayı şirket için sıkıntı kaynağıdır. • Şirketin buraya kaynak planlaması yaparken dikkatli olması ve gerçekten tutulup tutulmaması gerektiğine bakması gereklidir. • Genellikle ürün yaşam eğrilerinin sonuna ulaşmış ürün/hizmetlerdir.

28. SWOT ANALİZİ • Durum analizinde uygulanan ikinci yaklaşım ise işletmenin pazardaki mevcut konumunun tespitine ilişkin incelemelerdir. • Yaygın adıyla SWOT (veya Türkçe olarak GZFT) analizi olarak bilinen bu yaklaşımda iki tür analiz yapılmaktadır. • İşsel analizde işletme, mevcut pazar şartları altında güçlü ve zayıf olduğu yönleri ortaya koymaya çalışmaktadır. • Dışsal analizde ise değişen pazar şartlarının işletme açısından yarattığı tehditler ve fırsatlar ortaya konmaya çalışılmaktadır. • Böylece değişen pazar şartlarına bağlı olarak, pazarda ortaya çıkan ve işletmenin güçlü yönleri ile örtüşen pazar fırsatlarından fayda elde etme imkanını yakalayabilecektir.

29. PAZARLAMA AMAÇLARININ TESPİTİ • Yeterince spesifik ve ölçülebilir olmalıdır. • ‘gelecekte satışların arttırılması’ • ‘gelecek yıl sonuna kadar satışları % 25 arttırmak’ • Nicel olabileceği gibi nitel de olabilir. • Nicel amaçlar, % 20 Pazar payı, % 10 karlılık vb. • Nitel amaçlar, müşteri memnuniyetinin iyileştirilmesi, dağıtım kanalının güçlendirilmesi vb. • Üç konuyu kapsıyor olması gerekir: • Pazar çevresini yakından takip etmeli • İşletme kaynak ve kabiliyetleri ile zaaflarını dikkate almalı • SWOT analizi neticesinde ortaya çıkan fırsat ve tehditlerin doğru anlaşılmış olması gerekir

30. BÜYÜME STRATEJİSİ GELİŞTİRİLMESİ • Ansoff Matrisi

31. ANSOFF MATRİSİ • Pazara nüfuz etme stratejisinde firmanın amacı, mevcut pazarda mevcut ürünle pazar payını arttırmak, mevcut pazarda her yere ulaşmayı sağlamaktır. • Ürün kullanımı artırılmalıdır. Bunun için: • Kullanılan miktar artırılabilir. • Kullanılan ürün sıklığı artırılabilir. • Mevcut kullanıcılar için yeni uygulamalar bulunabilir. • Ürün geliştirme stratejisinde amaç, mevcut pazarda yeni ürünle pazar payını artırmaktır. • Bunun için: • Ürün özellikleri geliştirilebilir. • Ürün hattı genişletilebilir. • Yeni ürün geliştirilebilir.

32. ANSOFF MATRİSİ • Pazar geliştirme stratejisinde amaç mevcut ürünle yeni pazarlara girmektir. • Bunun için: • Firmalar coğrafi olarak genişleyebilir. • Yeni bölümler hedeflenebilir. • Çeşitlendirme stratejisinde ise yeni bir ürün ile yeni bir pazara girme amaçlanmaktadır. • Bunun için: • Alakalı ürünler geliştirilebilir. • Yatay çeşitlendirme yapılabilir. • Birbiri ile tamamen alakasız ürünler geliştirilebilir.

33. PAZARLAMA PROGRAMLARININ DİZAYNI • Önceki aşamalarda geliştirilen stratejilerin uygulamaya konulması için gerekli olan taktik planların temelini teşkil eder. • Yapılacak iki temel işlem vardır: • Hedef pazar seçimi • Pazarlama karması geliştirme

34. PAZARLAMA PROGRAMLARININ DİZAYNI • Hedef pazar belirlenirken, • Pazarın yeterince büyük olup olmadığına karar vermek gerekir. • Söz konusu pazarda işletmenin ürününe talebin olup olmadığına bakılır. • Pazarlama karması geliştirme • Uygun bir pazar veya pazarlar seçildikten sonra bu pazara uygun pazarlama karması geliştirilir. • Ürün özellikleri ve fiyatının hedef pazara göre belirlenmiş olması gerekir.

35. SONUÇLARIN DEĞERLENDİRİLMESİ VE GERİ BESLEME • Başarısızlığa iten nedenler var mı? • Uygulamada, planlama dışına çıkıldığı için kaynak yetersizliği • Uygulama aşamasında, planlama aşamasında öngörülememiş çeşitli nedenlerin ortaya çıkması • Planın uygulanmasında birden fazla ekibin yer alması nedeniyle çıkabilecek iletişim çatışmaları • Değişime karşı olan direnç • Sonuçlar beklenildiği gibi mi? • Aynı şekilde mi devam edilmeli yoksa sürece müdahale edilmeli mi? • Geliştirilmesi gereken yerler var mı?

36. BAŞARISIZLIĞI ENGELLEMEK • Stratejik planların uygulamada başarısız olmasını engellemek için dikkat edilmesi gereken bazı kurallar vardır. • Pazarlama planlamasının ve uygulamasının birlikte düşünülmesi gerekmektedir. • Uygulamada karşılaşılabilecek rakip veya ekonomik çevre kaynaklı beklenmedik sapmalara ve risklere karşı hazırlıklı olunmalıdır. • İşletme içinde etkileşimli bir iletişim ortamı oluşturulmalıdır.