Uluslararası Pazarlama

1. Uluslararası Pazarlama Doç.Dr. Hakan Çelik

2. Uluslararası Pazarlama; Kişisel ve örgütsel amaçlara ulaşmayı sağlayacak değişimleri gerçekleştirmek üzere malların, hizmetlerin ve fikirlerin geliştirilmesi, fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtılmasına yönelik birden çok ülkede yerine getirilen planlama ve uygulama sürecidir.

3. Tanıma Göre Uluslararası Pazarlama; • Sadece ürünlerin değil aynı zamanda hizmetlerin ve fikirlerin değişimini de konu alır. Örneğin; Birleşmiş Milletlerin doğum kontrolü ve anne sütüyle bebeklerin beslenmesini desteklemesi. • Sadece tüketiciler ve endüstriyel pazarlardaki değişimlerle değil aynı zamanda kar amacı bulunmayan kuruluşların değişimleriyle de ilgilenir. Örneğin; yabancı yatırımcıyı çekmek için hükümetlerin veya mürit kazanmak için Vatikan’ın yürüttüğü pazarlama çabaları.

4. Tanıma Göre Uluslararası Pazarlama; • Ürünün öncelikle yaratılması ve sonra onu satacak pazarlar aranması değildir. Çıkış noktası, uluslararası pazarlardaki müşterilerin ihtiyaçlarının (gerek var olan ve gerekse yaratılacak yeni ürünlerle) tatmin edilmesidir. Örneğin; Standartlaştırma = General Electric -> Medikal Sistemler -> Tıbbi Görüntüleme Cihazları Uyarlama = Coca-Cola -> Almanya -> Fanta -> Çilekli ve Armutlu.

5. Tanıma Göre Uluslararası Pazarlama; • Karma elemanları (4P) arasında koordinasyonu gerektirir. Ülkeler arasında uzaklıklar fazla olduğundan dağıtıma özel önem vermez. Aynı zamanda, var olan ürünlerin basitçe ihraç edilmesi anlamına da gelmez.

6. Uluslararası Pazarlara Yönelmenin Avantajları • Mukayeseli üstünlüklerden yararlanma. • Rekabeti korumak veya kaçınmak. • Vergi avantajı elde etmek. • Ürün yaşamını uzatmak. • Karları arttırmak.

7. Uluslararası Ticaret Teorileri Muhtemel Üretim Eğrisi A C Bilgisayar (Birim Adet) 0 Otomobil (Birim Adet) B

8. Uluslararası Ticaret Teorileri Mutlak Üstünlük ve Mukayeseli Üstünlük Teorileri Avantaj Rasyosu = Bilgisayar 2:1 > ABD ; Otomobil 1,5:1 > ABD (ABD bilgisayarda %100 avantaja sahipken, otomobilde sadece %50 avantaja sahiptir). Yerel Değişim Rasyosu = Japonya 1:2 (1 Bilgisayar için 2 Otomobil Feda Etmeli) -> Eğer ürettiği otomobilleri ihraç ederse 1 Bilgisayar karşılığında 1,5 Otomobil feda etmeli.

9. Rekabeti Koruyabilmek veya Kaçınmak Michael Porter, ‘Rekabetçi Üstünlük Teorisi’ Hükümetler Faktör Şartları İlgili ve Destekleyici Endüstriler Firma Stratejisi, Yapısı ve Endüstrideki Rekabet Talep Şartları Değişim

10. Ürün Yaşamını Uzatmak Az Gelişmiş Ülke İhracat 0 Yerel Yenilik 1 Deniz Aşırı Yenilik 2 Olgunluk 3 Dünya Çapında Taklit 4 Başa Dönüş 1 2 3 4 0 İthalat

11. Karları Arttırmak

12. Uluslararası Pazarlamaya Katılım Tesadüfi İhracat Aktif İhracat Uluslararası Pazarlama Küresel Pazarlama

13. Uluslararası Pazarlamaya Katılım Küresel Şirketler (2003 Verilerine Göre İlk 5) Pazar Değeri Satışlar Karlar

14. Çevresel Faktörler Demografik Yapı Ekonomik Yapı Teşvik Tedbirleri Yerel Rekabet Ürün Fiyat Teknik Alt Yapı İhracat Mevzuatı Kültürel Yapı Teknolojik Yapı Dağıtım Tutundurma Yönetim Anlayışı Finansal İmkanlar Politik ve Hukuki Yapı Coğrafi Yapı

15. Kültürel ve Sosyal Çevre Kültür; Nesiller boyu paylaşılan ve aktarılan gelenek, görenek, tutum, inanç, davranışlar, inançlar ve değerler bütününe kültür denilir. • Kültür Belirleyicidir; Toplum tarafından kabul edilen davranışları ve karar verme biçimlerini belirler. Örneğin; sigara içmek. • Sosyal Paylaşıma Sahiptir; Toplum üyeleri tarafından paylaşılır ve bu paylaşım belirleyiciliğini arttırır. Örneğin; Bebeklerin kundak yapılması ve dini bayramlarda şeker dağıtılması. • Fertler Arasındaki İletişimi Düzenler; Sözel ve sözel olmayan iletişimin tüm kuralları kültür tarafından konulur. Yabancı ülkelerde yapılan standart reklamlar bu yüzden başarısız olur. Örneğin; Cherolette Nova. • Kültür Öğrenilir; Kültürü öğrenmenin sosyalleşme üzerinde etkisi büyüktür. Bazen fertler, içinde yaşadıkları kültür yanında kendilerini etkileyen başka kültürlerin özelliklerini de benimseyebilirler. Örneğin; geleneklere bağlılığın son derece önemli olduğu Japonya, Güney Kore ve Rusya’da Rock müziğin gençler arasında hızla yayılması.

16. Kültürel ve Sosyal Çevre • Kültür Özneldir; Farklı kültürlerden insanlar aynı nesne, olay ve olgular üzerinde veya karşısında farklı algılama, tutum ve davranışlar sergileyebilirler. Bu yüzden bir kültürde kabul edilebilir olan diğer kültürde istenmeyen olabilir. • Kültür uzun ömürlüdür; Eski alışkanlıkları yıkmak zordur. Örneğin; Çin’de doğum kontrol programları başarısız olmuştur. Çünkü aileler, soyadları yaşasın diyerek ısrarla erkek çocuk istemektedirler. • Kültür Birikimdir; Her yeni nesil, var olan kültürün üzerine bir şeyler ekleyerek genişletir. Örneğin; daha önceleri hoş görülmezken ikinci dünya savaşından sonra bayanların çalışma hayatına daha fazla katılması. • Kültür Dinamiktir; Nesiller boyu aktarılmasına rağmen zaman içerisinde değişime uğrayabilir. Örnek; İkinci dünya savaşından sonra balık ve pirince dayalı Japon beslenme alışkanlığı değişmiş ve kırmızı et ve süt ürünleri Japon sofralarında daha çok yer almaya başlamıştır.

17. Ekonomik Çevre • Takas Ekonomilerine Dayalı Ülkeler • Hammadde Dış Satımı Yapan Ülkeler • Endüstrileşmekte Olan Ülkeler • Endüstrileşmiş Ülkeler

18. Ekonomik Çevre • Komünist Ülkeler; Bütün kaynaklar, toplum yararının sağlanması açısından tüm vatandaşlar tarafından sahiplenilir ve paylaşılır. Hükümet, merkezi planlama yoluyla tüm üretim faktörlerini ve endüstrileri kontrol altında tutar. Kar olmadığı için çalışanları ve yöneticileri, toplum yararına çalışmak, verimliliği arttırma konusunda motive edemez. Örnek; 2003 yılında Güney Kore GSMH $931 Milyar iken Kuzey Kore GSMH $22 Milyar. • Sosyalist Ülkeler; Hükümet, kritik önemi olan endüstrileri kontrol ederken diğerlerini özel girişime bırakır. Örneğin; Geçmişte Türkiye, İsveç, Fransa ve Doğu Avrupa Ülkelerinin pek çoğu bu ekonomik sistemi benimsemiştir. • Kapitalist Ülkeler; Üretici ve tüketiciler açısından rekabet ve seçme özgürlüğüne dayalı serbest Pazar ekonomileridir. Ürün fiyatları arz ve talep tarafından belirlenir. Sistem, toplumun ihtiyaçlarına, ademi merkeziyetçi karar almayı, riske katlanmayı ve yenilik yapmayı teşvik ederek cevap vermektedir. Sonuç; daha bol ürün çeşidi, kaliteli ürünler, üretimde verimlilik ve düşük fiyatlar.

19. Politik ve Yasal Çevre 1. Ülke Dış Politikaları • Politik Riskler • Müsadere Etme; Karşılık ödemeden el koyma. Örnek; 1949 yılında Çin Komünist devriminden sonra ülkedeki Amerikan girişimlerine el konulması. • Kamulaştırma; Karşılığını ödeyerek el koyma. Devlet, el konulan işletmeyi sahiplenir. 1971 yılında Şili’nin bakır madenlerini, 1981 yılında Libya’nın ülkedeki tüm özel girişimi ve 1982 yılında Fransa’nın bazı özel bankaları kamulaştırması. • Yerelleştirme; Yabancı girişimlerin gerek zorla ve gerekse arzularıyla mülkiyetlerini ve/veya yönetimlerini yerli girişimcilere bırakmaları. Örnek; 1986 yılında Pepsi, Coca-Cola, GM ve Barclays Bank’ın Güney Afrika’daki operasyonları yerel firmalara satmak veya yönetimlerini devretmek zorunda kalmaları.

20. Politik ve Yasal Çevre1. Ülke Dış Politikaları • Özelleştirme; Kamu kuruluşları, ihtiyaç fazlası personel bulundurma, yüksek maliyetli üretim yapma, merkezi planlara dahil olduğundan hızlı karar alamama, rekabet ortamına ayak uyduramama, zayıf finansal yapıya sahip olma, sübvansiyonlara muhtaç kalma ve politikanın esiri olma gibi kötü özelliklere sahiptir. Özelleştirme yapan ülkeler genellikle dış borcu fazla olan, bütçe açıkları veren ve Dünya Bankası/IMF kredilerine bağımlı olan ülkelerdir. • Politik İstikrar • Ülkelerin Yabancı Sermaye Karşısındaki Tutumu. • Hükümetlerin Yabancı Sermaye Politikaları. • Korumacılık; Parayı ülkede tutma, işsizliği azaltma, maliyet-fiyat dengesini sağlamak, ülke güvenliğini sağlamak ve gelişmekte olan yerli sanayiyi korumak.

21. Politik ve Yasal Çevre2. Ülkelerin İthalata Karşı Tutumları • Özelleştirme; Kamu kuruluşları, ihtiyaç fazlası personel bulundurma, yüksek maliyetli üretim yapma, merkezi planlara dahil olduğundan hızlı karar alamama, rekabet ortamına ayak uyduramama, zayıf finansal yapıya sahip olma, sübvansiyonlara muhtaç kalma ve politikanın esiri olma gibi kötü özelliklere sahiptir. Özelleştirme yapan ülkeler genellikle dış borcu fazla olan, bütçe açıkları veren ve Dünya Bankası/IMF kredilerine bağımlı olan ülkelerdir. • Politik İstikrar • Ülkelerin Yabancı Sermaye Karşısındaki Tutumu. • Hükümetlerin Yabancı Sermaye Politikaları. • Korumacılık; Parayı ülkede tutma, işsizliği azaltma, maliyet-fiyat dengesini sağlamak, ülke güvenliğini sağlamak ve gelişmekte olan yerli sanayiyi korumak.

22. Politik ve Yasal Çevre2. Ülkelerin İthalata Karşı Tutumları • Gümrük Tarifeleri; Yönüne Göre (İthalat ve İhracat), Amacına (Koruma ve Kazanç), Oranına (Özel, katma Değer ve Birleşik) ve Üretim/Dağıtım/Tüketim’e göre değişmektedir. • Tarife Dışı İthalat Engelleri ; Ticarete Hükümetin Katılımı (Danışmanlık, Teşvik Etme ve Destekleme Alımı Yapma), Giriş Prosedürleri (Lisans/İzin, Sağlık/Güvenlik Şartnameleri ve Belgeleme İstekleri), Ürün Standartları (Ambalajlama, Etiketleme, ürün özellikleri ve ürün testleri), Kotalar, Kredi Kısıtlamaları ve Kar Transferinde kısıtlamalar.

23. Demografik Çevre • Ülke Nüfusu; Bir ülkedeki tüketici sayısı toplam ülke nüfuzuna eşittir. • Cinsiyet • Eğitim Durumu • Yaş • Çalışan Sayısı • Meslek Grupları

24. Çokuluslu İşletmeler • Büyüklük Ölçütleri; Pazar Değeri, Satışlar, Karlar, Varlıklar ve Çalışan Sayısı.

25. Çokuluslu İşletmeler • Yapı; İş yapılan Ülke Sayısı (Pfizer 150’den fazla ülkede iş yapmaktadır), Çalışanların/Yöneticilerin Vatandaşlığı (CitiGroup içerisinde çalışan üst yönetimin belirli kısmının yabancılardan oluşması. Ayrıca AVON Japonya’da 370 bin kadın çalışana sahipken, Siemens’in 300 bin dolayında çalışanı dünyanın çeşitli yerlerindeki 124 ülkenin vatandaşlığını taşımaktadır). • Performans; Karların belirli bir kısmının dış ülkelerden gelmesi. Örneğin; Kraft, McDonalds ve Coca-Cola toplam gelirlerinin sırasıyla %27, %44 ve %50’sini yabancı pazarlardan elde etmektedir.

26. Yönetim Açısından Çokuluslu İşletmeler • Tek Merkezli İşletmeler; Kuruluş yerine odaklı İşletmeler. Yabancı pazarlar genellikle bilinmeyen, ülke pazarına göre az gelişmiş ve fırsatlardan yoksun görülür. Merkezi karar alma hakim. Örnek; Caterpillar şirketinin Afrika’daki ilk günlerinde fiyatlar Pazar koşullarına göre değil şirket merkezi tarafından belirlenmiştir. Pazarlar, çevre şartları bakımından farklıdır ve bazen eşsiz fırsatlar sunarlar. Merkez kaç örgütlenmeye, farklı pazarları anlayabilmek ve uygun ürün/hizmet sunabilmek açısından önemlidir. Örnek; GM ve Opel. • Dünya Merkezli İşletmeler; İki görüş arasında kalan orta yoldur. Tüm dünyaya odaklanır. Pazarlar, yabancı veya uluslar arası olarak tanımlanmaz. Herhangi bir ülke şirketi olarak tanınmaktan kaçınırlar. Örneğin; Coca-Cola ve Benetton.

27. Çokuluslu İşletmelerin Faaliyet Nedenleri • Ülke gümrük duvarlarını aşmak, • Ulaştırma maliyetlerinden kurtulmak, • Hammadde kaynaklarını ele geçirmek, • Teşviklerden yararlanmak, • Mevcut Pazar paylarını korumak, • Dış pazarların gelişimine yardımcı olmak, • Kaliteyi korumak, • Dış pazarlardaki tüketicilere ulaşmak, • Know-How elde etmek, • Alt Yapı İhalelerine katılmak.

28. Pazar Bölümlendirme ve Hedef Pazar Seçimi • Pazar Bölümlendirme; Farklı ihtiyaç ve istekleri bulunan tüketicilerden oluşan pazarı, ihtiyaç ve istekleri birbiriyle örtüşen alt kümelere ayırmaya denilir. Uluslararası Pazar Neden Bölümlere Ayrılır? • Ülkeler arasındaki ekonomik, sosyal ve kültürel, politik ve hukuki, coğrafik ve teknolojik şartlar farklı olduğundan, buralardaki tüketicilere tek ürün ve standart pazarlama programıyla hizmet vermek zorlaşır. • Dış pazarlardaki büyüme dolayısıyla ürün yaşam süresini uzatmak ve yatırım karlılığını en çoklamak. • Dış pazarlardaki büyümeden yararlanarak atıl kapasite ve stok fazlalığı sorunlarına çözüm bulmak.

29. Pazar Bölümlendirme ve Hedef Pazar Seçimi Pazar Bölümlendirme Kriterleri; • Ekonomik Temele Göre; GSMH, Ekonomik Büyüme Oranı, Kişi Başına GSMH, Gelirin Harcanabilir Kısmı, Gelirin Dağılımı ve Ekonomik Altyapı. • Coğrafi Temele Göre; Serbest Ticaret Bölgeleri (Birliğin üyesi olmayanlara karşı her üyenin gümrük tarifesi özeldir - NAFTA, EFTA, AFTA), Gümrük Birliği (Birliğin üyesi olmayan ülkelere karşı üyeler standart ticaret bariyerleri ve gümrük tarifeleri uygularlar - AB ve Türkiye, 1996), Ortak Pazar (Üye ülkeler, malların, hizmetlerin, iş gücünün ve sermayenin Pazar içerisinde serbest dolaşabilmesi için tüm ticaret engellerini ve gümrük vergilerini kaldırırlar – 1993 yılında AB ve EFTA’nın Avrupa Ticaret Bölgesini Kurması), Parasal ve Ekonomik Birlik (1990 yılında Doğu ve Batı Almanya’nın Birleşmesi) ve Politik Birlik (AB Parlamentosu).

30. Pazar Bölümlendirme ve Hedef Pazar Seçimi Pazar Bölümlendirme Kriterleri; • Politik ve Yasal Temele Göre; Gümrük Tarifeleri ve Tarife Dışı Engeller. • Din Temeline Göre; İslam Konferansı Teşkilatı - 57 üye ülke. • Sosyal Sınıf ve Hayat Kalitesi Temeline Göre; Hayat Kalitesi Endeksi. • Yarar Bölümlendirmesi;

31. Pazar Bölümlendirme ve Hedef Pazar Seçimi Pazar Bölümlendirme İlkeleri; • Ölçülebilirlik; Nüfusun Özellikleri, Etkin Talep Ölçütleri, Ekonomik Gelişmişlik Düzeyi (Gelir Artışı, Ticaret Çeşitliliği ve Beşeri Sermaye), Toplumsal Yapı (Büyük Şehirler). • Pazar Bölümünün Büyüklüğü. • Ulaşılabilirlik. • Uygunluk. Pazar Bölümlendirmenin Yararları; • Kıt kaynaklar daha karlı Pazar bölümlerine yönlendirilir. • Tüketici ihtiyaç ve isteklerine daha uygun mallar geliştirilir. • Pazarda meydana gelen değişimler daha iyi izlenebilir. • Satış çabaları daha verimli yürütülür.

32. Hedef Pazar Seçim Stratejileri • Farklılaştırılmamış Pazarlama Stratejisi; Tek bir pazarlama karmasıyla mümkün olan en fazla müşteriye ulaşmak. Genel ihtiyacı tatmin eden homojen ürünlerde uygulanır. Örnek; McDonalds • Pazar küçüktür ve her Pazar bölümüne satış yapmak karlı değildir. • Pazarın büyük bölümü ürünü yoğun kullanmakta ve satış hacmi oluşturmakta. • Ürün, pazarın lideridir. • Yoğunlaştırılmış Pazarlama Stratejisi ; Pazar bölümlerinden sadece bir tanesi seçilir. Örnek; Revlon ve Avon. • Küçük bir Pazar bölümünde daha büyük Pazar payına sahip olunabilir. • Pazar bölümü daha iyi izlenebilir, uzmanlaşma sayesinde daha iyi hizmet edilebilir. • Farklılaştırılmış Pazarlama Stratejisi; Birden fazla Pazar bölümüne farklı pazarlama karmalarıyla hizmet verilir. Örnek; Procter & Gamble. • Risk, değişik Pazar bölümlerine dağıtılabilir. • Talepteki mevsimlik dalgalanmalardan faydalanma. • Atıl üretim kapasitesinin farklı pazarlara yönelerek giderilmesi.

33. Hedef Pazar Seçim Stratejileri Coca-Cola ; Yerli düşün,yerli hareket et stratejisi. • Canlandırıcı İçecekler; Ana Marka (Light ve Zero), Fanta (Portakal, Mandalina ve Limon),Schweppes (Limon, Mandalina), Sprite ve SenSun (Limon). • Sıvı ihtiyacını karşılayanlar; Su (Damla) ve soda (Damla Minera). • Enerji içecekleri; Burn ve Powarede • Beslenme ve sağlık; Meyve Suları (Cappy ve Doğadan) ve Buzlu Çay (Nestea).

34. Mamul Politikası Tam Ürün Satış Sonrası Hizmetler Dağıtım ve Kredi Gerçek Ürün Marka Temel Fayda Özellikler Kalite Tasarım Ambalaj Kurulum Garantiler

35. Ürün Özellikleri • Renk; Batı ülkelerinde beyaz masumiyeti simgelerken, uzak doğuda beyaz matem rengidir. 1980´li yıllarda Diet-Cola ambalajı beyaz olduğu için Japonya´da müşteri tepkisiyle karşılaşmıştır. Çin´de kırmızı şans getiren renk olarak nitelendirilir. • Tat ve koku; Amerika kıtasında mısır gevreği ve yulaf ezmesi popüler kahvaltılıklardır. Diğer taraftan Kuzey Amerika´da insanlar, bu kahvaltılıkları süt ile hazırlarken, Latin Amerika´da genellikle portakal suyu kullanılmaktadır. Bununla birlikte İtalya´da, kahvaltıların vazgeçilmezi bisküvidir. • Boyut; ABD ve Kanada´da market alışverişleri genellikle aylık periyotlarda yapıldığı için hem ürün ambalajları ve hem de bu ürünlerin saklandığı buzdolaplarının ebatları büyüktür. • Dizayn ve stil; GM´in Amerika ile Avustralya kıtalarında ürettiği otomobiller büyük motor hacmine sahip iken Avrupa ile Asya kıtalarında küçük motor hacmine sahiptir.

36. Ürün Özellikleri • Hammadde; Güney Doğu Asya ülkelerinde, sıcak nedeniyle saklama zorluğu olduğundan ve tüketicinin damak zekine uymadığından şekerlemelerde çikolata kullanılmamaktadır. Diğer taraftan bu ülkelerdeki şekerlemeler oldukça baharatlıdır. • Kullanım; Japon otomobil üreticilerini, uluslararası pazarlara açılmaya başladıklarında en fazla zorlayan iki unsur ülkeler arasındaki trafik akışında (Direksiyonun sağda veya solda olması) ve hayat tarzlarında (Geniş veya küçük otomobiller) görülen farklılıklardı. • Teknik Koşullar; ABD de şehir içi hatlarda kullanılan elektrik voltajı 110 V ve Türkiye de kullanılan 220 V. Bir çok ülkede TV standartları Farklıdır. Örneğin; NTSC, PAL ve Secam. • Ambalaj; Birçok AB ülkesine yapılacak satışlarda ürün ambalajının Yeşil Nokta standartlarına uyması gerekmektedir.

37. Ürün Çeşitleri ve Pazarlama Özellikleri • Kolayda Tüketim Malları, • Beğenmeli Tüketim Malları, • Özellikli Tüketim Malları, • Aranmayan Mallar.

38. Procter & Gamble Türkiye Mamul karması Deterjan ve Temizlik • Alo • Ariel • Ace • Fairy Kişisel Bakım • Pantane • Blendax • Rejoice • İpana • Oral B • Gilette Kadın ve Çocuk • Prima • Kolleston • Max Factor • WellaFlex • Orkid • Discreet • Olay Gıda ve Diğer • Pringles • Duracell

39. Yeni Ürün Geliştirme • Yeni Ürün Fikri; • Devamlılığı Olmayan Yenilikler; Yeni pazarlar ve tüketim kalıpları yaratan yeniliklerdir. Örneğin; Video Oynatıcılar ve Masa Üstü Bilgisayarlar. • Devingen Devamlılığı Olan Yenilikler; Yeni ürünler önceki versiyonların daha geliştirilmiş ve kullanışlılığı arttırılmış devamlarıdır. Tüketiciyi daha az sıkıntıya sokan ve öğrenmesini gerektiren yeniliklerdir. Örnek; Gillette (Sensor, Excel ve Mach3) ve Sony (Radyo, Kaset Çalar ve Walkman). • Devamlılığı Olan Yenilikler; Tüketiciyi en az sıkıntıya sokan ve neredeyse hiç öğrenmesini gerektirmeyen ürünler. Örneğin; X marka krakerin farklı aromalarda (baharatlı ve soğanlı), gramajlarda ve diyet-normal çeşitlerinin satışa sunulması. • İşletmenin Uygun Fikri Seçmesi; 80´lerin başında VW firmasının Golf modeli.

40. Yeni Ürün Geliştirme • Ekonomik Analiz; Ürün geliştirme maliyetleri, muhtemel satış fiyatı, potansiyel Pazar ve elde edilecek geri dönüşler dikkate alınarak ürünün ticari başarısı değerlendirilir. Örneğin; DuPont firmasının KEVLAR lifine yaptığı yatırımı yıllar sonra geriye alabilmesi. • Ürünün Geliştirilmesi; Dizayn, kalite, marka, ambalaj ve imaj. • Pazar Denemesi; 1994 yılında Unilever, P&G firmasının Ariel deterjanına rakip olacak ve lekeleri düşük sıcaklıklarda ondan daha iyi temizleyerek rekabet üstünlüğünü elde edecek yeni bir deterjan geliştirmeye 150 milyon dolar harcıyor. Ürünü Avrupa da, yıllık deneme süresini 16 aya indirerek Persil Power ve OMO Power adıyla satışa sunuyor. Ürünün uzun sürede tekstile zarar verdiği anlaşılıyor. • Ürünün Ticari Amaçla Pazara Sunulması.

41. Alternatif Ürün Politikaları • Standardizasyon ve Uyarlama; Yerel Pazar için üretilmiş ürünün sadece ambalajının kozmetik yönlerinin ve üzerindeki yazı karakterlerinin değiştirilerek diğer ülkelerde satılmasıdır. Örneğin; Revlon firması, ürünlerinin içeriğini, ambalajlerını ve yaptığı reklamları başarıyla standartlaştırmaktadır. DuPont firmasının KEVLAR lifine yaptığı yatırımı yıllar sonra geriye alabilmesi. Bunun yanında birçok kez, pazarlama çevresi faktörlerindeki farklılıklar nedeniyle firmalar yabancı pazarlar için ürünlerini uyarlamak zorundadırlar. Örneğin; ABD ve İngiltere de ölçü birimi olarak kübik ve Avrupa ve Ortadoğu da metrik sistem kullanılmaktadır. • Mamul Farklılaştırma ve Yoğunlaşma; Her girilen Pazar bölümüne farklı bir pazarlama karmasıyla hizmet vermek veya tekbir pazarlama karması kullanmak. Örneğin; Kraft şirketi, her girdiği ülkedeki farklı tüketici tercihlerini dikkate alarak, ülkelere özel süt ürünleri üretmektedir.

42. Uluslararası Pazarda Markalama Jenerik Ürünler (Altın ve Elmas) Markalı Ürünler (Chiquita Muz ve Dole Ananas) Dağıtıcı Markası – Özel Markalı Ürünler (Carrefour veya ) Üretici Markalı Ürünler (Nike) Çoklu Marka (Unilever – Persil ve OMO) Tek Marka – Aile Markası (Siemens ve Arçelik)

43. Ürün Garantileri ve Satış Sonrası Hizmetler • Hyundai, Amerikalı tüketicilerin markaya yabancı olmalarından ve modellerinin fiyatlarını düşük bulmalarından dolayı kafalarında oluşan kalite ve güvenirlik kuşkularını yıkmak amacıyla 1998 yılından itibaren araçlarına 10 yıl ve 100 bin mil garanti vermeye başlamıştır. Dolayısıyla şirketin ABD yıllık satışları 1998 de 90 binden 2003 yılında 400 bin araca çıkmıştır. • Xerox’un 1993 yılında yaptığı bir araştırmada, sağladıkları satış sonrası hizmetlerden oldukça tatmin olduğunu bildiren müşterilerin diğerlerine göre bir sonraki satın alımlarında altı kat daha yüksek olasılıkla Xerox’u tercih ettikleri bulunmuştur. • Nissan’ın İngiltere’de bulunan servis ve satış noktalarını yeniden düzenlemesi (sadeleştirilmiş mimari yapı, fonksiyonel yön işaretleri, geniş araç bırakma sahaları ve yeni giriş-çıkış noktaları), şirketin bu ülkedeki satış gelirlerini %11 arttırmıştır.

44. Uluslararası Pazarlarda Fiyatlamayı Etkileyen Faktörler • Maliyetler; Ürünün, üretilip satılabilmesi için katlanılan tüm değişken ve sabit maliyetler. Eğer ürün bir ülkede üretilip daha sonra başka ülkelerde pazarlanıyorsa söz konusu maliyetlerin üzerine taşıma, ürün uyarlama, ambalajlama, sigorta giderleri ve gümrük vergileri eklenir. • Pazar Koşulları; Gümrük vergileri, kişi başına GSMH, nüfusun büyüklüğü ve özellikleri, tüketicilerin yeniliklere açıklığı, talep elastikiyeti ve enflasyon v.s. Örneğin; VW modellerinin Avrupa pazarlarındaki satış fiyatları %36 ile %45 arasında değişmekte. • Rekabetin Yapısı; Tam rekabet, monopol ve oligopol piyasalarının yapısı fiyatlandırma kararlarını etkilemektedir.

45. Uluslararası Pazarlarda Fiyatlamayı Etkileyen Faktörler • Hükümet Politikaları; Sanıldığının aksine ABD kapitalizmin mükemmel örneği değildir. Bir çok süt ve tarım ürününde fiyat kontrolü uygulanmakta ve destek primleri verilmektedir. Ayrıca katıksız bir liberalizm uygulanmamakta, çünkü merkez bankası para arzı ve faiz oranlarıyla ekonomiye büyük oranda müdahale etmektedir. • Döviz Kuru; Satıcı, güçlü para birimi üzerinden riski azaltmak, alıcı zayıf para birimi üzerinden daha fazla kazanmak amacıyla anlaşma yapmak ister. 1985 ile 1986 yılları arasında dolar devalüasyonları nedeniyle yen değerindeki artış KOMATSU yu fiyatlarını üç kez arttırmak zorunda bırakmıştır. Firma en sonunda ABD de üretim tesisi açmak zorunda kalmıştır. Canon ve Olympus firmalarının hesaplarına göre dolar-yen paritesinde yenlik değişim firma karlarını 8 milyar yen arttırıp azaltabilmektedir. • İşletme Politikaları; Pazar payı, karlılık, sektör liderliği, işletme imajı vs.

46. Fiyatlama Hedefleri • Kar Maksimizasyonu, • Hedef Karlılık Düzeyine Ulaşma, • Talep Değişkenliğinden Yararlanma, • Satış Gelirlerinin Maksimizasyonu, • Fiyatlarda İstikrar Sağlama, • Pazar Payını Koruma, • Diğer Ürünlerin Satışına Destek.

47. Uluslararası Pazarlamada Fiyatlama Süreci • Talep Tahmini, • Rakip Tepkilerinin Ölçülmesi, • Pazar Payının Belirlenmesi, • Fiyatlama Stratejisinin Seçimi, • Pazarlama Politikalarının Değerlendirilmesi, • Fiyatın Seçimi.

48. Uluslararası Pazarlamada Fiyatlama Yöntemleri • Maliyete Dayalı Fiyatlandırma, • Maliyet Artı Kar; • Değişken Maliyet Esası; Maliyet muhasebesi tutmadıkları için değişken ve sabit maliyetlerini tam olarak belirleyemeyen satıcı işletmeler tarafından uygulanır. • Tam Maliyet Esası; Birim başına değişken ve sabit maliyetlerini tama olarak belirleyebilen imalat işletmeleri tarafından kullanılır. • Hedef Fiyatlandırma; Girilen ülke pazarından dönemler itibariyle beklenen yatırım geri dönüşlerini sağlayabilecek bir fiyat düzeyinin belirlenmesi.

49. Uluslararası Pazarlamada Fiyatlama Yöntemleri • Talebe Dayalı Fiyatlandırma; Ürünün fiyat elastikiyetini de dikkate alarak farklı Pazar bölümlerinde farklı fiyatlandırmanın yapılmasıdır. Genellikle talebin yüksek olduğu bölümlerde yüksek, düşük olduğu bölümlerde düşük fiyatlandırmadır. • Tüketiciye Göre Fiyat Farklılaştırması; McGraw-Hill, Thompson ve Routledge gibi ABD li yayıncılar Avrupa, Orta Doğu ve Asya ülkelerindeki tüketicilere başvuru kitaplarını farklı fiyatlardan satmaktadır. • Yere Göre Fiyat Farklılaştırması; Uluslararası spor müsabakaları ve konserlerde, ön sırada ve sahneyi/sahayı iyi gören koltukların diğerlerine göre daha yüksek fiyattan satılması. • Zamana Göre Fiyat Farklılaştırması; Özellikle popüler turistlik merkezlerdeki konaklama işletmelerinin, talebin fazla olduğu sezonlarda konaklama fiyatını yüksek ve ölü sezonlarda konaklama fiyatını düşük tutmaları.

50. Uluslararası Pazarlamada Fiyatlama Yöntemleri • Rekabete Dayalı Fiyatlandırma, • Tam Rekabet; • Monopol; • Oligopol;