PAZARLAMA BİLGİ SİSTEMİ

1. PAZARLAMA BİLGİ SİSTEMİ

2. Pazarlama Bilgi Sistemi • Turizm işletmeleri ve turizm bölgelerinin yöneticileri, müşteri, turizm pazarı, rakipler, mal ve hizmet sağlayanlar, aracılar ve tüketicilerle ilgili olarak sürekli bir bilgi gereksinimi duyarlar. • Turizm işletmelerinde pazarlama etkinlikleri için gereksinme duyulan bilgiler müşterilerden, aracılardan veya turizm bölgesindeki diğer işletmelerden temin edilebilir.

4. 1. İçsel Bilgi Kaynakları • Turizm işletmesinin veya bölgesinin geçmiş dönemlere ilişkin derlediği verilerdir. • Müşterilerin ortalama konaklama gün sayısı, • Rezervasyon yaptırma şekilleri, • Tesise gelme nedenleri, • Tesise geldikleri günler, • Yararlandıkları veya satın aldıkları turizm ürünleri gibi bilgiler..

5. 1. İçsel Bilgi Kaynakları Sistemi • İçsel bilgi kaynakları sistemi, üç alt bileşenden oluşmaktadır; • A. Müşterilere ait bilgiler, • B. Rezervasyon bilgileri, • C. Kredi kartlarından derlenen bilgiler.

6. A. Müşterilere Ait Bilgiler • Müşterilerin demografik verilerini, • Geldikleri ülke veya illeri, • Konaklanan gün sayısını, • Gelir ve harcama tutarlarını, • Rezervasyon şeklini, • Geliş gününü, • Kaç kişinin geldiğini, • Konaklama amacını, • Konaklama şeklini içerir.

7. B. Rezervasyon Bilgileri • Bu sayede; • Müşterilerin hangi rezervasyon kanallarını kullandıkları, • Hangi aracıları kullanarak rezervasyon yaptırdıkları, • Rezervasyon yaptırma tarihleri, • Rezervasyon sayıları, • Kaç gün öncesinden rezervasyon yaptırdıkları gibi bilgilere ulaşılabilir.

8. C. Kredi Kartlarından Derlenen Veriler • Kredi kartlarıyla yapılan ödemeler esnasında müşteriler ile ilgili derlenebilen verilere örnek olarak; • Çalışılan kurum, • Cinsiyet, • Sürekli yaşanılan yer, • Adres, • Gelir durumu, • Çalışma durumu, • Satın alma zamanı, • Satın alma tutarı verilebilir.

9. 2. Pazarlama Soruşturma Sistemi • Bunlar arasında daha önce hazırlanmış makale, tez, kitap, araştırma gibi bilgi kaynakları yer almaktadır. • İkincil verilerin, kullanılmadan önce ne denli güvenli oldukları, hatalı olup olmadıkları, eksik olup olmama durumları araştırılmalıdır.

10. 3. Pazarlama Araştırması Sistemi • Mal ve hizmetlerin pazarlanmasına ilişkin sorunların belirlenmesi, • çözümlenmesi için gerekli olan verilerin sistemli ve tarafsız bir şekilde toplanması, • kaydedilmesi, • analiz edilmesi işlemlerini kapsayan bir süreçtir.

11. Pazarlama Araştırmasının Yararları • Pazarlama araştırmasının, turizm işletmelerinin ve turizm bölgelerinin yöneticilerine sağladığı yararlar şunlardır: • Turistlerin ürün ve hizmetleri hangi fiyatlardan talep ettikleri öğrenilebilir. • Pazarlama kararlarının etkinliğini ölçmek suretiyle, pazarlama masraflarından tasarruf sağlanır. • Yeni pazarlar yaratılabilir ve mevcut pazarlar büyütülebilir. Turistlerin beklentileri ve eksik buldukları konular öğrenilebilir.

12. Pazarlama Araştırmasının Yararları • Değişen turist tercihleri önceden belirlenebilir. • İşletme yöneticilerinin rasyonel pazarlama kararları almalarına yardımcı olur. • Çalışanlar, pazarlama etkinliklerinin bilimsel yöntemlerle yürütüldüğünü bilirlerse, işletmeye olan güvenleri artacaktır. • Tüketici istek ve beklentilerine uygun pazarlama politikalarının belirlenmesine yardımcı olur.

13. Pazarlama Araştırmasının Uygulama Alanları • 1. Pazarlama araştırması, turizm ürünleriyle ilgilenir: Tüketicinin ürünle ilgili istek ve beklentilerinin ürünle uyumlu kılınmasını sağlar.

14. Pazarlama Araştırmasının Uygulama Alanları • 2. Pazarlama araştırması pazarlarla ilgilenir: Tüketicileri, tüketicilerin davranışlarını, davranış nedenlerini, reklam çabalarının etkisini ortaya koyar.

15. Pazarlama Araştırmasının Uygulama Alanları • 3. Pazarlama araştırması satış ve dağıtım işlemleriyle ilgilenir: Tüketicilerin kimler oldukları, nerede yaşadıkları, sayıları ve bunlara nasıl ve ne zaman ulaşılabileceği, kimlerden etkilendikleri tespit edilebilir.

17. 1.Turizm ürünü araştırması: Hangi ürünlerin üretileceğinin, mevcut ürünlerde ne gibi değişiklikler yapılacağının, hangi ürünlerin üretiminden vazgeçileceğinin ve tüketici tercihlerine uyacak ürün özelliklerinin belirlenmesi gibi çalışmalar yapılır. • 2.Dağıtım kanalları araştırması: Alternatif dağıtım kanalları, alternatif kar marjları, komisyonlar, pazar bölümleri için kanal alternatifleri ve bunların rekabet üstünlüğüne yapacağı katkılar araştırılır.

18. 3.Reklam araştırması: Reklam işlerini planlamak ve reklamın etkisini ölçmek amacıyla yapılan araştırmalardır. • 4.Satış araştırması: Satış faaliyetlerinin analizi, satış etkinliğinin belirlenmesi, satış personelinin seçimi, eğitilmesi, satış bölgelerinin saptanması gibi konularda araştırmalar yapılır.

19. 5.Fiyatlama araştırması: Çeşitli fiyat düzeylerinde talep edilecek miktarların belirlenmesi, maliyetlerin analizi, isabetli fiyatların belirlenmesi amacıyla yapılan araştırmalardır. • 6.Güdü araştırması: Tüketici arzularını, niyetleri ve duygularını ortaya çıkarmayı amaçlar. Psikolojik ölçme yöntemlerinin kullanılmasıyla kişilerin bilinçleri incelenir ve belirli mal ve hizmetlerle ilgili gerçek düşünceleri tespit edilmeye çalışılır.

20. 7.Dış pazar araştırması: Herhangi bir dış pazarda bir mal ya da hizmeti pazarlarken alınacak kararlarla ilgili yol gösterici niteliktedir. • 8.Tüketici araştırması: Üreticiye; tüketicinin yaşı, cinsiyeti, dini, ırkı, aile büyüklüğü, mesleği, eğitim düzeyi, sosyo-ekonomik özellikleri hakkında bilgiler verir.

21. Pazarlama Araştırmasının Sınırlılıkları • Yöntem: Pazarlama araştırmalarında halen nasıl yapılacağı bilinemeyen birçok konu bulunmaktadır. • Zaman ve para: Araştırmacı için güncel ve birinci elden veri toplamanın maliyeti zaman ve para açısından yüksektir.

22. Pazarlama Araştırmasının Sınırlılıkları • Araştırma elemanları: Araştırmada görev alacak kişilerin iyi yetişmiş, sorumluluk bilincine sahip kişiler olması gerekmektedir. • Nesnellik: Araştırmacı, gerek verilerin toplanmasında gerekse analizinde nesnel olmak zorundadır.

23. Pazarlama Araştırmasının Sınırlılıkları • Örgütsel iletişim: Yönetici ve araştırmacı birbirini anlayamadığı taktirde, araştırma sonuçları işe yaramayacaktır. • Yaratıcılık: Araştırmalar genellikle, var olanı değerlendirmeye yönelik olmaktadır. Yenilik yapmaya, yaratıcılığı ön plana çıkarmaya meyilli araştırmaların sayısı azdır.

24. Pazarlama Araştırması Süreci • Pazarlama araştırmasına başlanmadan önce araştırma tasarımı ortaya konulmalıdır.

26. 1. Sorunun ve Konunun Belirlenmesi • İlk olarak, pazarlama araştırmasını gerekli kılan soru ve sorunların neler olduğu ortaya konulur. • Sorun, açık ve ayrıntılı olarak tanımlanır.

27. 2. Sorunun ve Konunun Formüle Edilmesi • Araştırma sorunu çözmek için mi yoksa sorunun niteliğini ortaya çıkarmak (sorunu tanımlamak) için mi gerçekleştirilmektedir? • Sorunun saptanması için eldeki mevcut veriler yeterli midir? • Veriler yeterli değilse, ne tür verilere gereksinim duyulacaktır?

28. 3. Araştırma Tasarımının Belirlenmesi • Pazarlama araştırmasının hangi aşamalardan geçilerek gerçekleştirileceği ortaya konur. • Hipotezler belirlenir. • Hipotezlerin test edilmesinde kullanılacak test türleri belirlenir. • Verilerin hangi veri derleme teknikleri ile derleneceği belirlenir.

29. 4. Veri Toplama Düzeninin ve Yönteminin Belirlenmesi • Hangi tür veri toplama aracı, yöntemi ve hangi tür soruların kullanılacağına ilişkin kararlar verilir. • Hangi konuların ölçüleceği belirlenir. • Veri toplama sırasında dikkat edilmesi gereken kültürel veriler ve yasal düzenlemeler var mıdır? • Araştırmacının elinde konu ile ilgili veri mevcut mudur? • Araştırma soruları, yanıtlayıcılara nasıl ulaştırılacaktır?

30. 5. Örnekleme Düzeni • Araştırmada örneklemeye gidilmesine gerek olup olmadığına bu aşamada karar verilir. • Örnek büyüklüğü ve örneklemin hangi yolla seçileceği belirlenir. • Verilerin kimler tarafından derleneceği, anketöre gerek olup olmadığı saptanır.

31. 6. Analiz • Veri analizinde hangi yol izlenecektir? • İstatistiksel paket programlar kullanılacak mıdır? • Paket programların içeriği araştırma verilerinin analizi için uygun mudur? • Veriler kimler tarafından kodlanacaktır? • Analize en uygun istatistiksel testler nelerdir?

32. 7. Bulguların Yorumlanması • Bulgulara ilişkin açıklamalar raporda ne şekilde yer alacaktır? Özet olarak mı? Ayrıntılı olarak mı? • Bulgular tablolar halinde mi yoksa grafik ve şekillerle mi raporda yer alacaktır?

33. 8. Araştırma Raporunun Düzenlenmesi • Raporun düzenlenmesinde araştırma raporunu kimin/kimlerin okuyacağı önemlidir. • Raporu okuyacak kişinin bilgi düzeyi ve yönetimin pazarlama araştırmasından beklentileri belirleyici olmaktadır. • Tercih edilecek olan yazım formatı (hangi büyüklük ve hangi yazı karakteri) belirlenir.

34. Veri Derleme Teknikleri • Pazarlama araştırmalarında birincil bilgi derleme yolu, alandan doğrudan veri toplamak anlamına gelmektedir. • Alan araştırması: birincil elden veri toplamak için araştırma alanında gerçekleştirilen çalışmalardır.

35. Veri Derleme Teknikleri

36. 1.Görüşme • Görüşmede veri toplama; araştırmacının kendisi ya da bir anketör yardımıyla yürütülür. • Araştırma önceden hazırlanmış sorularla yürütülebileceği gibi karşılıklı görüşme şeklinde de veri derlenebilir. • Araştırmacı ya da anketörün görüşmeye önceden hazırlanması gerekmektedir.

37. 1.Görüşme • Görüşme; yanıtlayıcının evinde ya da kamusal alanda gerçekleştirilebilir. • Evde görüşme: Yanıtlayıcının evine önceden haber verilip izin alınarak gidilmelidir. Nüfus sayımları buna örnek verilebilir. • Kamusal alanda görüşme: Halkın toplu olarak bulunduğu mekanlarda gerçekleştirilen görüşmedir. Yanıtlayıcı, kimliğinin gizli kalmasını istiyorsa, kamusal alanda görüşme daha uygundur. İşyerinde yürütülen çalışmalar, buna örnek gösterilebilir.

38. 2. Posta Yoluyla Anket • En etkin veri derleme araçlarından birisidir. • Geniş örnekleme dayalı ve büyük bir coğrafi alana yayılmış çalışmalar için posta tekniği avantajlıdır. • Anket sorularının çoğaltılması, zarf ve postalama giderlerinden başka bir gider sözkonusu olmadığından, kişisel görüşme ve telefon gibi tekniklere oranla daha az maliyetlidir.

39. 3. Telefon ile Araştırma • İki grupta incelenebilir: • Klasik telefonla yürütülen araştırmalar, • Bilgisayar destekli telefonla yürütülen araştırmalar: Bilgisayar destekli telefon görüşmeleri, uzak mesafelerle daha ucuza ya da ücretsiz olarak konuşabilme imkanı sunmaktadır.

40. 4. Elektronik Teknikler • İki yoldan birisi tercih edilmektedir; • Yanıtlayıcılara web sayfası adresi şeklinde bildirilen anket formları oluşturulabilir. Diğer bir deyişle, anket soru formunun yer aldığı web adresi, yanıtlayıcılara e-posta ile bildirilebilir. • Anket soru formları yanıtlayıcıların e-posta adreslerine ekli dosya olarak gönderilebilir.

41. 5. Gözlem • Kendiliğinden oluşan ya da bilinçli olarak hazırlanan olayların, ortaya çıktıkları ve geliştikleri sırada sistematik ve amaçlı bir şekilde incelenmesi yöntemidir.

42. 5. Gözlem • Olgular arasındaki ilişkilerin kurulmasını sağlar, • Hipotezlerin sınanmasında başvurulan bir araçtır, • Doğrulanmamış hipotezlerden yararlanılarak yapılan çıkarımların geçerlenmesi de gözlem ile mümkün olmaktadır. • Gözlenen kişi gözlemlendiğinin farkına varmadığı için, bu yöntemde daha nesnel veriler toplamak mümkündür.