PAZARLAMA ARAŞTIRMASI

1. PAZARLAMA ARAŞTIRMASI Yrd. Doç. Dr. Ahmet TAN tan@gantep.edu.tr

2. İletişim bilgilerim Web : www.ahmettan.com.tr Facebook : Ahmet Tan Mail : atan02@hotmail.com

3. Kaynakça • Pazarlama Araştırmaları ( A. Ercan GEGEZ) • Pazarlama Araştırması ( Tuncer TOKOL) • Pazarlama Araştırmalarına Giriş ( Mahir NAKİP) • Pazarlama Araştırmaları ( V. Nadir TEKİN)

4. GİRİŞ • Pazarlamanın temelini tüketicinin istek ve ihtiyaçları oluşturur. • Pazarlama üretimden önce başlar, üretime yön verir ve üretimden sonra devam eder. • Pazarlamanın üretimden önce başlamasının arkasında yatan neden üretime yöne verecek tüketici istek ve ihtiyaçlarının tespit edilmesi gerekliliğidir. • Firmalar giderek uluslararasılaşmaya ve yeni pazarlara açılmaya başladıkça, iletişim imkanları dünya çapında tüketicileri birbirinden haberdar olmaya ittikçe ve rekabet ortamı şiddetlendikçe bilgi ihtiyacı artmaya başlamıştır. • Belki daha da önemlisi hızlı ve doğru bilgi ihtiyacı artmaya başlamıştır. • Bu durum pazarlama araştırmalarına ihtiyacı arttırmıştır.

5. PAZARLAMA ARAŞTIRMASI Nedir? (1) • Pazarlamayla ilgili konularda bilgi toplama, bilgi işleme ve bilgi analizi sürecidir. • Problemin tanımlanmasıyla başlar, araştırma, rapor ve faaliyet önerisiyle biter. • Pazarlama fırsatları ve pazarlama problemlerinin belirlenmesi ve tanımlanması, bu fırsat ve tehditlere karşı oluşturulabilecek pazarlama faaliyetlerinin yaratılması, gözden geçirilmesi ve değerlendirilmesi, pazarlama performansının kontrol edilmesi ve bir süreç olarak pazarlama anlayışının geliştirilmesi amacıyla bilimsel yöntemlerin kullanımını içeren ve tüketici, müşteri ve kamuoyunu bilgi yolu ile pazarlamacıya yaklaştıran bir süreçtir. (American Marketing Association)

6. Pazarlama Araştırması Yöneticiye Ne Sağlar? • Pazarlama faaliyetleri için yeni fikirler sağlar • Pazarlama faaliyetlerinin değerlendirilmesinde yardımcı olur • Performans ve amaçların karşılaştırılmasında yardımcı olur • Pazarlama ve pazarlama süreci anlayışının geliştirilmesinde yardımcı olur.

7. PAZARLAMA ARAŞTIRMASI’NI kim yapar? - Firmalar • Mal üreten • Hizmet üreten • Perakendeci • Toptancı

8. PAZARLAMA ARAŞTIRMASI’NI kim yapar? • ŞİRKET İÇİ : • Pazarlama Araştırması Departmanı • Pazarlama Araştırması Ekibi • ŞİRKET DIŞI (OUTSOURCE) • Pazarlama Araştırması Şirketleri

9. PAZARLAMA ARAŞTIRMASI’NA NE ZAMAN İHTİYAÇ DUYULUR? • Zaman kısıtı • Verinin elde edilebilirliği • Araştırmada ihtiyaç duyulan bilgiyi sağlayabilecek mi? • Verilecek kararın özelliği • Verilecek karar stratejik ve taktik açıdan ne kadar önemli? • Maliyete kıyasla araştırma bilgisinin değeri • Getiriler veya geri dönüş bu masrafa değer mi? • Sağlanan bilgi, harcamaları haklı çıkaracak derecede karar vermeyi kolaylaştıracak mı? • Teklif edilen araştırma harcaması eldeki fonların kullanılması açısından en iyi alternatif mi?

10. PAZARLAMA ARAŞTIRMASI’NIN KONULARI • Ürün imajı • Marka haberdarlığı • Markaya karşı tutum • Dağıtım kanalları • Reklam • Satış tutundurma • Fiyatlama • Ambalajlama • Satış sonrası hizmetler • Yeni ürün geliştirme • Tüketici tercihleri

11. PAZARLAMA ARAŞTIRMASI’NIN GETİRİSİ • Pazarlama Araştırmasının neler yapıp neler yapamayacağı iyi bilinmelidir. • Pazarlama Araştırması kötü bir ürünü sattıramaz • Pazarlama Araştırması 20 yıl sonrasının satışlarını tahmin edemez • LEHMANN’a göre; • Araştırma kendi başına karar veremez. • Araştırma başarıyı garanti etmez.   - Karar vermedeki belirsizlikleri ve riski azaltarak yöneticilere karar vermede yardımcı olur.

12. PAZARLAMA BİLGİ SİSTEMİ NEDİR?(1) • Rekabet çevresi daha dinamik ve daha şiddetli olmaya başladıkça, şirketlerin bilgi işleme ihtiyacı da artmaktadır. • Pazarlama kararları için gerekli bilgileri düzenli ve sürekli bir biçimde toplamak, muhafaza ve analiz etmek ve yaymak üzere geliştirilmiş bir prosedürler ve metotlar dizisidir. • Pazarlama bilgisi kavramı hem Pazar bilgisini hem de pazarlamayla ilgili diğer bilgileri kapsar.

13. PAZARLAMA BİLGİ SİSTEMLERİNİN KAYNAKLARI

14. PAZARLAMA BİLGİ SİSTEMİ NEDİR? (1) GİRDİ (INPUT) - İç Kaynaklardan Bilgiler (İşletme İçi) - Dış Kaynaklardan Bilgiler (İşletme Dışı) SÜREÇ - Sınıflandırma - Değerlendirme - Muhafaza - Düzeltme ÇIKTI (OUTPUT)  - Pazarlama Kararları için Gerekli Bilgiler - Periyodik Raporlarla - Özel Araştırma Raporlarıyla

15. PBS’ye Neden İhtiyaç Duyulur? • Pazarlama yöneticisinin karar verme zamanının kısıtlılığı • Pazarlama faaliyetlerinin karmaşıklaşması • Enerji ve hammadde darlıkları • İşgücünün daha verimli kullanılması zorunluluğu • Tüketici şikayetlerinin artması

16. PAZARLAMA ARAŞTIRMASI & PBS ARASINDAKİ FARKLAR • Pazarlama Araştırması, PBS altında yer alır. • PBS Pazarlama planı rehberliğinde yürütülen düzenli, planlı ve sürekli bir faaliyettir. • PBS ile işletmeye sürekli ve düzenli bir bilgi akışı sağlayacak bir sistem kurulur. Böylece karar vericilerin ihtiyacı tespit edilerek bu doğrultuda toplanan bilgi sisteminin diğer elemanlarınca toplanmayan bilgileri toplar. • PA firmaların karşılaştığı özel durumlarda gündeme gelir. PA belli problemler için belli bilgiler üzerine yoğunlaşır. • PBS ile PA’dan daha fazla bilgi elde edilir.

17. PAZARLAMA ARAŞTIRMASI SÜRECİ (2) İşletmelerin yanlış veya yanıltıcı bilgiler yerine bilimsel ve mantıksal dolayısıyla doğru ve yararlı bilgilerle karar vermeleri gerekir. • Problemin tanımlanması • Araştırma amaçlarının belirlenmesi • Araştırma tasarımının planlanması • Örnekleme • Veri toplama • Edit etme • Kodlama • Veri analizi • Sonuç ve raporlama

18. PAZARLAMA ARAŞTIRMASI SÜRECİ • 1.Problemin Tanımlanması • Çalışmanın amacı ne? • Hangi bilgiler toplanmalı? • Toplanan bilgiler karar vermede nasıl kullanılacak? • Problem neden/nasıl ortaya çıkmış? • Bunun cevabı gerçek problem. • Satışların düşmesi • Tüketiciye pahalı mı geliyor?

19. PAZARLAMA ARAŞTIRMASI SÜRECİ • 2.Amaçların Belirlenmesi • Problemi çözmek için ne tür bilgilere ihtiyaç duyulur? • Tüketiciler ürünümüzü neden satın almıyor? • Araştırmayı ne için yapıyoruz? • Araştırmanın amacı > İyi ifade edilmiş, test edilebilir bir hipotezdir. • Hipotez > İki veya daha fazla ölçülebilir değişkenin birbiriyle ilişkisini belirleyen yargı. • Örnek : Reklam harcamalarının artması satışların da artmasını sağlar. • Yüksek iş tatminine sahip satış elemanları en üretken satış elemanlarıdır. • Problem reklamın yetersizliği mi, satış elemanlarının motivasyonsuzluğu mu? • Hipotezler doğru problemin belirlenmesine yardımcı olur.

20. PAZARLAMA ARAŞTIRMASI SÜRECİ • 3.Araştırma Tasarımının Planlanması • İhtiyaç duyulan bilginin toplanması için gereken yöntem ve süreç. • Veri toplama yöntemi ne olacak? • Örnekleme planı nasıl olacak? • Araştırma modeli nasıl kurulacak? • Model kurma > İki veya daha fazla değişken arasındaki ilişkilerin belirlenerek bu ilişkilerin tanımsal ya da tahmini eşitsizliklere taşınması işlemidir. • Karar vericilere yardımcı olan modeller araştırmacı tarafından geliştirilebilir, revize edilebilir ve test edilebilir özelliğe sahiptir.

21. PAZARLAMA ARAŞTIRMASI SÜRECİ Araştırma Tasarımının Formülasyonu; • İkincil Veri Analizi • Kalitatif Araştırma • Kantitatif Veri Toplama Yöntemleri • Ölçme ve Ölçekleme Süreci • Anket Tasarımı • Örnekleme Süreci ve Örnek Büyüklüğü • Veri Analiz Planı

22. PAZARLAMA ARAŞTIRMASI SÜRECİ Araştırma Tasarımının Formülasyonunda dikkate alınması gereken sorular şunlardır; • Araştırma stratejisini etkileyebilecek çevresel koşullar nelerdir? • Araştırma nasıl yürütülmelidir? • Ne tür veri toplanacaktır? • Veri nasıl toplanacaktır? • Veri nasıl analiz edilecektir? • Tahmini bulgular nelerdir?

23. PAZARLAMA ARAŞTIRMASI SÜRECİ Araştırma Tasarımı 2’ye ayrılır: • Keşifsel Araştırma :Araştırma problemi veya araştırma konusuna ilişkin daha önce yapılmış çalışma olmadığında devreye girer. Kullanılan Teknikler; • Literatür taraması • Pilot çalışmalar (Odak grup çalışmaları) • Vaka çalışmaları (Örnek olay incelemeleri, anket, mülakat, gözlem, doküman analizi) • Problem hakkında bilgi sahibi kişilere başvurma

24. PAZARLAMA ARAŞTIRMASI SÜRECİ 2) Sonuçlandırıcı Araştırma : • Farklı alternatifler arasında seçim yapmak için gereken bilgileri temin eder. • Belirli bir durumda izlenecek en iyi alternatifin belirlenmesi, değerlendirilmesi ve seçilmesi konusunda yardımcı olur. • Bilginin güvenilirliğini arttırmak için ileri istatistiksel yöntemler kullanılır. • 2’ye ayrılır: 1)Tanımsal Araştırma : Bir anakütlenin özelliklerini tanımlamak için yapılır. • Örnek : Nüfus sayımı 2) Nedensel Araştırma : Değişkenler arasındaki neden sonuç ilişkisini belirlemek için yapılır. • Örneğin bir firmanın 2 farklı reklam mesajının tüketicilerin satın alma davranışı üzerindeki etkisini belirlemek için yapılır.

25. PAZARLAMA ARAŞTIRMASI SÜRECİ 4.Örnekleme • Örnek kütle; ana kütleyi temsil etmek üzere seçilen bireyler ve objeler grubudur. • Ana kütle; araştırmacı tarafından araştırılan kişiler, pazarlar, şirketler, ürünler vs. grubudur. • Ana kütleden seçilen örnek kütleden alınan sonuçların her zaman için ana kütleye genelleştirilemez. • Örnek hacminin maliyetleri gereksiz yere arttırmayacak kadar küçük, ana kütleyi temsil edebilecek kadar büyük olması gerekir.

26. PAZARLAMA ARAŞTIRMASI SÜRECİ 5.Veri Toplama • Belirli bir çalışma için uygun bir veri toplama tekniğinin seçimi bütçe, zaman, cevaplayıcıların demografik özellikleri, araştırma içeriği, arzulanan cevaplama oranı gibi faktörlere bağlıdır. • Veri toplama işiyle uğraşacak olan ekibin doğru bir şekilde seçilmesi, eğitilmesi, kontrol edilmesi ve değerlendirilmesi bu aşamada karşılaşabilecek hataların azaltılmasını sağlar. • 3 şekilde toplanır; • Gözlem; hedef kitlenin davranışının izlenmesi. • Anket; soru sorma • Simülasyon; geçmiş verileri dikkate alarak analitik modeller ve bilgisayar yazılımları ile “…. olursa, ….ne olur?” gibi sorulara cevap arar.

27. PAZARLAMA ARAŞTIRMASI SÜRECİ 6. Edit Etme • Her araştırmada toplanan veriler edit aşamasından geçirilmelidir. • Veriler; doğruluk, tutarlılık ve dürüstlük açısından elemeye tabi tutulur. • Edit etme; verilerin bilgisayara girilmesinden önce problemli anketlerin ayıklanmasını ve böylece ileride ortaya çıkabilecek sorunların önlenmesine yardımcı olur. 7. Kodlama • Edit etme sürecinden sonra değerlendirmek üzere ayrılan veriler kodlama sürecine girer. • Kodlama, cevaplayıcılardan alınan cevapların analiz edilebilmesi amacıyla nümerik değerlere dönüştürülmesi işlemidir. • Kodlama aşamasında verilen her cevaba sayısal bir kimlik verilir.

28. PAZARLAMA ARAŞTIRMASI SÜRECİ 8.Veri Analizi • Basit frekans dağılımlarından, çok değişkenli analizlere kadar değişik tekniklerden yararlanılabilir. • Çapraz tablolamalar yapılabilir. • Verilerin toplanma şekli, analiz tekniklerinin belirlenmesinde önem taşır. • SAS,SPSS gibi istatistik yazılımları sayesinde analizler oldukça hızlı ve güvenli bir şekilde yapılabilmektedir.

29. PAZARLAMA ARAŞTIRMASI SÜRECİ 9.Sonuç ve Raporlama • Araştırma projesini özetleyen bir rapor hazırlanır • Çoğu zaman araştırmacı ekibin söz konusu raporu sözel olarak da ilgililere sunması beklenir. • Raporun, araştırmadaki her aşamayı kısaca kapsaması gerekir. • Rapor sunulduktan sonra raporu dinleyen bir kişinin araştırma projesi hakkında başından sonuna kadar bir fikre sahip olması gerekir. • Araştırma ne kadar başarılı olursa olsun, raporlama aşamasında yapılacak hatalar bütün araştırmaya gölge düşürebilir.

30. KEŞİFSEL ARAŞTIRMA VE KALİTATİF ÇALIŞMALAR (3) Kantitatif; kemiyet, nicelik, niceliğe dair…. Kalitatif; kalite, nitelik, niteliğe dair…. Son yıllarda yoğun olarak kullanılmaya başlanmıştır. Önem kazanmasının temel nedenleri; • Kalitatif araştırmalar kantitatif araştırmalardan daha ucuza mal olur. • Kalitatif araştırmalar tüketicilere ait içsel motivasyonları ve duyguları ortaya çıkarmada oldukça işlevseldir. • Kantitatif araştırmalarla beraber kullanıldıklarında , kalitatif araştırmalar kantitatif araştırmalara yardımcı olur, etkinliklerini arttırır. • Son dönemlerde bilgisayar teknolojisi ve kalitatif araştırmaları analiz etmede kullanılan yazılım programlarının gelişimi, bu tür araştırmaların kullanımını teşvik etmektedir. • Kalitatif araştırmaların genellikle küçük gruplardan yapısal olmayan şekilde bilgi toplama özelliği bu sonuçların genelleştirilebilirliğini oldukça düşürür. • Kalitatif araştırmalar kantitatif araştırmaların tamamlayıcısı olarak görülebilir. • Çoğu zaman kalitatif araştırmayı bir kantitatif araştırma izler.

31. KEŞİFSEL ARAŞTIRMA VE KALİTATİF ÇALIŞMALAR Kalitatif araştırmalar üç ana grupta incelenebilir. • ODAK GRUP GÖRÜŞMELERİ • DERİNLEMESİNE MÜLAKAT • PROJEKTİF TEKNİKLER 1. ODAK GRUP GÖRÜŞMELERİ • Bir moderatör yönetiminde küçük bir katılımcı grubunun belirli bir konu üzerine odaklaşarak tartıştığı bir tekniktir. • Genellikle katılımcıların çay kahve içtiği kafalarından geçen düşünceleri açıkça söylemek fırsatına sahip olabilecekleri, bu konuda hiçbir baskı hissetmedikleri rahat bir ortamda gerçekleşir. • Katılımcıların konu hakkında bilgi ve deneyim sahibi olması gerekir. • Katılımcılar farklı düşüncelerde ve deneyimlerde olsa da aynı özelliklerde olmalıdır. • Görüşme ortamı rahat olmalıdır. • Oturma düzeninin dairesel olması gerekir. • Katılımcılar isim etiketleri taşımalı ya da masada katılımcıların önlerinde isimlikler olmalıdır.

32. KEŞİFSEL ARAŞTIRMA VE KALİTATİF ÇALIŞMALAR • Sonradan izleyebilmek için görüşme kaydedilmelidir. • Görüşme konunun bütünüyle tartışılabileceği kadar uzun, katılımcıları sıkmayacak kadar kısa olmalıdır. • Moderatörün konu hakkında bilgi ve deneyim sahibi olması, hazırlıklı olması, diplomatik ve sabırlı olması gerekir. • Katılımcıları eleştirmemeli, yönlendirici sorular sormamalıdır. Tartışmayı en iyi şekilde yönetmelidir. • Katılımcılardan markayla özleştirdikleri, markayı/markanın değerini çağrıştıran kelimeler ya da resimler istenebilir. Böylece katılımcıların ifade edemedikleri duygu ve düşüncelerine de ulaşılmaktadır. • Görüşme görüşlerin birbirini tekrar etmesi durumunda sonlandırılır.

33. KEŞİFSEL ARAŞTIRMA VE KALİTATİF ÇALIŞMALAR Odak grup görüşmeleri aşağıdaki amaçlarla kullanılabilir. • Daha sonradan kantitatif olarak test edilebilecek hipotezler oluşturmak • Tüketici anketlerinin oluşturulmasında yararlı olabilecek bilgiler elde etmek • Belirli bir ürün kategorisi hakkında genel bir bilgi elde etmek • Yeni ürün kavramları hakkında izlenimleri öğrenmek

34. KEŞİFSEL ARAŞTIRMA VE KALİTATİF ÇALIŞMALAR Odak Grup Görüşmelerine İlişkin Metodolojik Faktörler • 6-12 kişilik katılımcı grubu • Katılımcıların özenle seçilmesi • Homojen katılımcı grubu • Sıcak bir ortam • Tek yönlü ayna ve görsel/işitsel kayıt imkanları • 1-3 saatlik oturum süresi • Eğitimli moderatör • Kolaj Tekniği (marka çağrıştıran kelime veya resimlerin kesilmesi) • Katılımcıların ücretlendirilmesi • Odak grup analizi ve sonuçların iletimi • Oturum sayısı ( ideal bir oturum sayısı yoktur) • Oturum sayısı işe şu faktörlere göre değişir: • Tartışılan konunun karmaşıklığı • Hedeflenen müşteri tipi sayısı • Her ardışık grupta ortaya atılan yeni fikirlerin sayısı • Zaman ve bütçe kısıtlamaları

35. KEŞİFSEL ARAŞTIRMA VE KALİTATİF ÇALIŞMALAR • ODAK GRUP ANALİZİ : • Görüşme sonrası odak grubu aynalar arkasından izleyen araştırmacı, araştırmayı talep eden işletme yetkilisi ve moderatör birbiriyle düşüncelerini paylaşır ve tartışır. Buna “Debriefing” denir. Önemli noktalar ve hatalar not edilir. Cevaplar sistematik bir şekilde organize edilerek ana tema altından kategorize edilir. Buna “İçerik Analizi” denir.

36. KEŞİFSEL ARAŞTIRMA VE KALİTATİF ÇALIŞMALAR • AVANTAJLARI • Katılımcıların mimikleri, el hareketleri, ses tonundaki değişimler gözlemlenebilir. • Esnek bir yapıya sahiptir. Araştırmacının yönlendirmesiyle konu istenen yöne odaklandırılabilir. • Moderatörlerce kontrol edilebilir. • Yeni fikirlerin gelişmesine neden olabilir. • Ortamın samimiyeti katılımcıları dürüst ve açık olmaya teşvik eder. • Bilgi çok daha hızlı toplanır.

37. KEŞİFSEL ARAŞTIRMA VE KALİTATİF ÇALIŞMALAR • DEZAVANTAJLARI • Bilimsel geçerlilik açısından yeterli değildir. Çünkü çok küçük bir örnek kitle içerir ve sonuçlar bütün ana kitleye mal edilemeyebilir. • Sonuçlarda sapma olasılığı yüksektir. Çünkü katılımcılar birbirini etkileyecektir. • Katılımcılardan birinin lider rolüne bürünmesi, diğerlerine göre baskın bir tavır sergilemesi ya da moderatörün deneyimli olmaması gibi durumlar sakınca yaratır. • Bilimsel yaklaşım yokluğu ve küçük örnek hacmi nedeniyle, odak grup çalışmalarından elde edilen sonuçların ölçülmesi güçtür. • Katılımcıların tek yönlü aynanın arkasından izlendiklerini bilmeleri dürüstlüğü azaltabilir. • Maliyeti oldukça yüksektir.

38. KEŞİFSEL ARAŞTIRMA VE KALİTATİF ÇALIŞMALAR 2. DERİNLEMESİNE MÜLAKAT Etkili bir derinlemesine mülakat için gerekli koşullar; • Belirli bir konuda bireylerle detaylı bir şekilde birebir görüşmeler yapılır. • Görüşmeler fazla uzun sürmemelidir. 30 dakika ile 2 saat arası sürmelidir. Katılımcının sıkılması ya da yorulması vereceği cevapları etkileyebilir. • Katılımcıların ana kitleyi temsil eden kişilerden seçilmesi gerekir. Konuyla ilgili bir form doldurularak katılımcı seçimi yapılabilir. • Mülakatı yapan kişinin konuyla ilgili bilgili ve deneyimli olması aynı zamanda psikolojik teknikler konusunda uzman olması gerekir. Katılımcının içinde kalmış duygularını ortaya çıkartabilmelidir. • Görüşmede kayıt cihazı kullanılmalıdır • Rahat bir ortam sağlanmalıdır. • Katılımcı ödüllendirilmelidir. (Para ya da hediye)

39. KEŞİFSEL ARAŞTIRMA VE KALİTATİF ÇALIŞMALAR • AVANTAJLARI • Birebir olması nedeniyle katılımcı daha açık ve rahattır. • Gruptan ya da tepkisinden çekinmek söz konusu değildir. • Grup tartışmalarından daha detaylıdır ve daha fazla bilgi edindirir. Daha karmaşık ve teknik konular konuşulabilir. • Birebir mülakatın yönetimi çok sayıda insanı bir araya getirmenin zor olduğu grup tartışmalarının yönetimi daha kolaydır. • Derinlemesine mülakatlarda daha karmaşık ve teknik konular tartışılabilir.

40. KEŞİFSEL ARAŞTIRMA VE KALİTATİF ÇALIŞMALAR • DEZAVANTAJLARI • Katılımcı kendisini yalnız ve tuzağa düşmüş hissedebilir. Sürekli aynı konudan konuşmaktan sıkılabilir. • Birebir görüşmek zaman ve para açısından oldukça maliyetlidir. • Mülakatı yapan kişinin görünüşü, yaklaşımı her katılımcıyı farklı etkileyebilir. • Mülakat istatistiksel geçerlilikten yoksun olduğu için ana kitleyi temsil etmez. • Kaydedilen görüşmelerin deşifre edilmesi esnasında yanlış yorumlamalar ortaya çıkabilir. • Mülakatın uzun sürmesi durumunda mülakat yapanın konsantrasyonu bozulabilir.

41. KEŞİFSEL ARAŞTIRMA VE KALİTATİF ÇALIŞMALAR 3. PROJEKTİF TEKNİKLER • Cevaplayıcıların bilinç altındaki duygu ve düşüncelerini harekete geçirecek sözel veya görsel uyarıcılar kullanılır. • Hazırlanması, yürütülmesi ve yorumlanması oldukça zordur. • Bazen derinlemesine mülakat ile birlikte kullanılır. Projektif Teknikler; • KELİME ÇAĞRIŞTIRMA • RESİM YORUMLAMA (TEMATİK ALGILAMA) • CÜMLE TAMAMLAMA • ÜÇÜNCÜ KİŞİ TEKNİĞİ • ROL OYNAMA • KARİKATÜR YÖNTEMİ • ANALOJİ/SEMBOLİK ANALOJİ • GELECEK SENARYOSU

42. İKİNCİL VERİ TOPLAMA (4) Günümüzde veri bulmak, hatta veriye ulaşmak sorun olmaktan çıkmış, veri kalabalığı içinde uygun olanını bulmak sorun haline gelmiştir. Bu açıdan veri toplama aşaması pazarlama araştırmaları için çok önem taşır. Bu aşamanın en önemli özelliklerinden biri bazen en uzun zaman gerektiren aşamalardan biri olmasıdır. Yanlış ellere teslim edildiğinde, veri toplama aşaması pazarlama araştırmalarının temel başarısızlık nedeni olabilir. Veri: yararlı bir bilgi haline dönüştürülebilmek amacıyla toplanan ham rakamlar veya olaylar topluluğudur. Bilgi: verinin işlenmiş halidir. • Örneğin; 46,51,63,50,90 rakamları veri, bunların ortalamasının 60 olduğu sonucu bilgidir.

43. İKİNCİL VERİ TOPLAMA • 3 çeşit veri vardır: • Kelime veya metin • Audio teyp kayıtları, mülakat notları, raporlar, dökümanlar, gazete küpürleri gibi. • İmaj • Çizimler, resimler, fotoğraflar, posterler, bilgisayar ortamında yaratılmış imajlar gibi. • Ölçme ve ölçekleme sonunu ortaya çıkan nümerik sonuçlar • Bir grupta yer alan kadın-erkek sayısı gibi.

44. İKİNCİL VERİ TOPLAMA Veri toplama neden önemlidir? • Her işletmede pazarlama yöneticileri belirli kararlar vermek zorundadır. • Pazarlama yöneticileri ancak doğru bilgilere sahip olduklarında doğru kararlar verebilirler. • Doğru bilgiyi elde etmek için veri toplama ve veri analizine ihtiyaç duyulur.

45. İKİNCİL VERİ TOPLAMA • İKİNCİL VERİ ROLÜ ve ÖNEMİ? • İkincil veriler; daha önceden başka araştırmalar için toplanmış verilerdir. • Birincil veriler de spesifik olarak mevcut araştırma için toplanan verilerdir. • İkincil veriler nerden sağlanabilir? • Şirket içinden(şirket veri tabanından), kütüphanelerden, çeşitli devlet kurumlarından, internetten, gazetelerden, dergilerden. • Literatür Taraması nedir? • Belirli bir konu üzerinde teoriyi ve geçmiş çalışmaları inceleyen basılı kitap ve makaleleri araştırmak. • İnternette web sitelerinden elde edilen bilgiler de ikincil veriler kapsamında değerlendirilir.

46. İKİNCİL VERİ TOPLAMA İkincil veriler araştırmacıya hangi açıdan yardımcı olur? • Problemin tespiti • Problemin daha iyi tanımlanması • Probleme yaklaşım tarzının belirlenmesi • Anahtar değişkenlerin tanımlanarak uygun araştırma tasarımının belirlenmesi • Birincil verilerin daha iyi yorumlanması • İleride yapılacak araştırmalara karşılaştırma fırsatı verecek bir model oluşturulması

47. İKİNCİL VERİ TOPLAMA İkincil verilerin avantajları: Aşağıda sıralanan yararlar nedeniyle ikincil veriler, pazarlama yöneticileri tarafından sık kullanılır; • Zaman tasarrufu • Uygunluk • Elde edilebilirlik • Düşük maliyet • Ulaşılabilirlik • Birincil veri toplamaya destek • Kavram ve terminoloji tespiti

48. İKİNCİL VERİ TOPLAMA İkincil verilerin dezavantajları: • Yanlışlık • Tutarlılık • Karşılaştırma sorunları • Erişim sorunları • Güncel olmama sorunu

49. İKİNCİL VERİ TOPLAMA • İkincil Verilerin Sınıflandırılması 1. İçsel Kaynaklı Veriler : Firma içi ikincil verilerin toplanması a) Kullanıma Hazır b) Süreç Gerektiren • Örneğin; muhasebe raporları, müşteri kayıtları, satış rakamları, envanter kayıtları, satış elemanı raporları • Düşük maliyetli olmaları sebebiyle firmaya avantaj sağlarlar. 2. Dışsal Kaynaklı Veriler :Hükümet kurumları, kütüphaneler, ticari birlikler(ticaret ve sanayi odaları), internet vb aracılığıyla elde edilir. a) Basılı Materyal b) Veri Tabanları • İçsel veritabanları • Dışsal veri tabanları • Bilgisayar destekli veri tabanları Veri tabanında mevcut verinin özelliğine göre de; bibliyografik, sayısal, rehber, tam metin veri tabanları olmak üzere dörde ayrılır. c) Ticari Birlikler

50. ANKETLE VERİ TOPLAMA (5) Anket yöntemi,veri toplamada en çok yararlanılan yöntemlerden biridir. İlk bakışta basit görülse de, anketle veri toplama oldukça detaylı ve üzerinde dikkatle düşünülmesi gereken bir iştir. Bazen ufacık detaylar, önemli metodolojik problemlere yol açabilmektedir. Günümüzde teknolojik gelişmeler, anketle veri toplama yöntemlerini etkilemiş ve çeşitlendirmiştir. Cevaplayıcının herhangi bir anketör yardımı olmaksızın bizzat kendi başına doldurduğu anketlere; “cevaplayıcı tarafından doldurulan anketler” denilir. Cevaplayıcının bir anketörün sorduğu sorulara cevap vermesiyle yapılan anketler; “yüz yüze mülakat” adı verilir. Genellikle yüz yüze anketler, cevaplayıcı tarafından doldurulan anketlerden daha fazla cevaplama oranına ulaşırlar.