LO SCENARIO L’ASCOLTO DELLA DOMANDA IL MARKETING AMPLIATO DELLA PUBBLICA AMMINISTRAZIONE

1. LO SCENARIO L’ASCOLTO DELLA DOMANDA IL MARKETING AMPLIATO DELLA PUBBLICA AMMINISTRAZIONE

2. LO SCENARIO

3. IL MUTAMENTO DELLO SCENARIO La società italiana ha conosciuto Negli ultimi decenni dei Cambiamenti sociali, Culturali, di mentalità E di atteggiamenti che sono Di fondamentale interesse Per un approccio di merketing Da parte della Pubblica Amministrazione

4. IL MUTAMENTO DELLO SCENARIO Alla base di un approccio Di marketing non può che esserci La percezione culturale e politica Di questi cambiamenti

5. LO SCENARIO E’ costituito da una serie di fattori che vanno al di là dell’ascolto scientifico e sistematico della domanda Si potrebbe dire che una corretta intuizione dei mutamenti dello scenario costituisce il presupposto per indirizzare l’ascolto della domanda

6. LO SCENARIO Nuova autopercezione del cittadino Nuova percezione del ruolo delle istituzioni e della pubblica amministrazione Nuovi soggetti di aggregazione e di espressione di volontà nella società civile Estendersi del concetto di diritto – o meglio dei diritti a…

7. LO SCENARIO Liberalizzazioni e offerta concorrenziale Maggiore sensibilità alla “compatibilità” dello sviluppo Maggiore interesse all’ambiente Innovazione tecnologica

8. LO SCENARIO SOCIETÀ IN EVOLUZIONE Nuovi soggetti Domande più esigenti Nuove domande Il soggetto pubblico: non come “signore” ma come delegato e “alleato” del cittadino Il cittadino: non come suddito, ma come portatore di diritti, utente, cliente NUOVE CONCEZIONI E RAPPORTI

9. LO SCENARIO Alla trasparenza All’accessibilità conoscitiva e operativa All’informazione Alla qualità ambientale …………………… NUOVI DIRITTI LO SVILUPPO TECNOLOGICO LA CITIZEN SATISFACTION LA COMPETIZIONE INTERNA E INTERNAZIONALE

10. LE RISPOSTE ALLO SCENARIO (FOGLIO) Orientamento al marketing Efficienza amministrativa Qualità servizi offerti Flessibilità e innovazione Management Professionalità del personale Tecnologia Informatica e telematica Legislazione attuale e applicabile Equilibrio economico Specializzazione Immagine Citizen satisfaction Alleanze strategiche

11. RIFERIMENTI NORMATIVI(ricordiamo) Normativa per gli Enti Locali Normativa per la riorganizzazione della P.A. e la semplificazione amministrativa Normativa per la trasparenza e l’accessibilità agli atti da parte del cittadino utente Normativa per la qualità

12. RIFERIMENTI NORMATIVI (ricordiamo) Normativa per gli URP Normativa per la Carta dei servizi Normativa per la comunicazione Normativa per il controllo e la valutazione Normativa per municipalizzate, aziende speciali, istituzioni

13. L’ASCOLTO DELLA DOMANDA

14. L’ASCOLTO DELLA DOMANDA E’ il punto di partenza di ogni valida azione di marketing pubblico (come di marketing aziendale) E’ qualcosa di ulteriore rispetto alla percezione dello SCENARIO, in quanto è rivolto verso le singole e concrete esigenze della domanda in specifici settori nei quali si vuole intervenire Dovrebbe essere condotto nel modo più scientifico possibile Ma data la grande frammentazione può/deve essere integrato anche da un atteggiamento e da prassi di ascolto costanti anche se non derivanti da campioni rappresentativi

15. L’ASCOLTO DELLA DOMANDA E’ strettamente connesso anche all’ANALISI DEL/DEI TARGET, di cui abbiamo parlato e che è a sua volta un elemento fondamentale per avviare il processo Decisione Implementazione

16. COSTUMER SATISFACTION • CONOSCERE L’UTENTE (IL CITTADINO – IL CLIENTE) DI COSA HA BISOGNO? COSA SA DI QUELLO CHE FACCIAMO? COSA SA DEI SUOI OBBLIGHI, DEI SUOI DIRITTI, DELLE OPPORTUNITA’? COSA NE PENSA? COME POSSIAMO MIGLIORARE IL SERVIZIO?

17. QUALCHE DISTINZIONE PRIMA: ascolto della domanda DURANTE: monitoraggio in corso d’opera DOPO: controllo, monitoraggio post, interventi di miglioramento….

18. QUALCHE DISTINZIONE • ADVERTISING AWARENESS (quanto sanno/ricordano della comunicazione) • BRAND AWARENESS (quanto ci conoscono) • QUANTO SANNO DI QUELLO CHE FACCIAMO

19. COSA VOGLIAMO SAPERE • QUANTO LA NOSTRA OFFERTA DI SERVIZIO VIENE “CONSUMATA” (indagine quantitativa) • QUANTO LA NOSTRA OFFERTA E’ GRADITA (indagine qualitativa) • COSA/COME SI VORREBBE DI DIVERSO • QUANTI VORREBBERO QUALCOSA (COSA – COME) DI DIVERSO

20. RICERCHE DI MERCATO • SONDAGGI

21. SONDAGGI Politici Amministrativo / Istituzionali Conoscenza delle cose Gradimento / Approvazione Preferenze Intenzioni Etc……………………………

22. TENER PRESENTE (GRANDI DIFFERENZE) • Gradimento della persona • Persone con cariche più politiche e persone con cariche più istituzionali • Governo, Regioni, Provincie, Comuni……. • Gradimento del partito • Gradimento dell’istituzione e del suo operato in generale • Gradimento dell’operato su singole questioni o aree • Etc………………………………………

23. TENER PRESENTE • LA DOMANDA FA IL SONDAGGIO • TECNICHE DI MISURAZIONE • MISURAZIONE E INTERPRETAZIONE • UTILIZZO (O MANIPOLAZIONME) DEI DATI IL SONDAGGIO COME STRUMENTO DI CONOSCENZA E/O COME STRUMENTO DI LOTTA POLITICA

24. LE NUOVE FRONTIERE La ricerca dell’opinione dell’utenza nella rete Il nuovo “ufficio stampa” L’utente/cittadino redattore L’indagine nel web 2.0

25. COSTUMER SATISFACTION Non solo sondaggi Non solo ricerche Ma sviluppo di una cultura dell’ascolto (prima, durante e dopo) Ma attenzione – controllo -misurazione (quando possibile) continui sul campo

26. TALVOLTA NELLA VITA Oltre a fare le cose tecnicamente bene, conta anche dare una sensazione di vicinanza, conta anche creare un clima di attenzione (nel nostro caso al cittadino) Questa è la prima forma di customer care, il primo modo di ottenere la customer satisfaction

27. VALORE E LIMITI DELLE AUTORITA’ TERZE Difensore civico Authorities varie Camera di conciliazione Garanti Etc.

28. OBIETTIVI (ALCUNI) DEL MARKETING PUBBLICO Erogare in maniera efficiente, trasparente, chiara e RISPETTOSA i servizi in regime di monopolio (e assimilati – sanità, istruzione, previdenza, fiscalità etc.) Erogare in maniera efficiente, economicamente sana e RISPETTOSA i servizi in regime concorrenziale Costruire un rapporto basato sulla fiducia e l’affidabilità reciproche tra domanda e offerta “VENDERE” – nel caso del marketing territoriale in concorrenza con soggetti esterni similari

29. L’ASCOLTO DELLA DOMANDA NEL MARKETING PUBBLICO ASCOLTO SCIENTIFICO-RAPPRESENTATIVO ASCOLTO NON SCIENTIFICO (casuale o diretto) Nel marketing pubblico la rilevanza dell’ascolto non scientifico è significativamente maggiore rispetto al marketing aziendale

30. L’ASCOLTO DELLA DOMANDALE RICERCHE DI MERCATO • Ricerche sulla composizione e atteggiamenti della società: • Statistiche • Socio-demografiche • Qualitative • Trend generali e di settore (Omnibus – Ad hoc) • Monitoraggi su giudizi e gradimenti • Monitoraggi su percezioni, desideri e attese • Monitoraggi sulle previsioni da parte della società

31. L’ASCOLTO DELLA DOMANDALE RICERCHE DI MERCATO • Ricerche sulle opportunità e sulle vendite: • - Potenzialità di un mercato • Caratteristiche del mercato • Attese dei consumatori e dei potenziali consumatori • - Prove e test • Quote di mercato (a volumi, a valore) • - Canali distributivi • - Panel di consumatori

32. L’ASCOLTO DELLA DOMANDALE RICERCHE DI MERCATO Ricerche sulla pubblicità: - Motivazionali - Media - Efficacia Ricerche di settore: - Previsionali (trend, stili, valori) - Prezzi Ricerche sui prodotti: - Accettazione e potenzialità di un nuovo prodotto - Concorrenza - Test (spesso blind) - Packaging

33. L’ASCOLTO DELLA DOMANDA NEL MARKETING PUBBLICO • Anche qui: Ricerche sulla composizione e atteggiamenti della società: • Statistiche • Socio-demografiche • Qualitative • Trend generali e di settore (Omnibus – Ad hoc) • Monitoraggi su giudizi e gradimenti • Monitoraggi su percezioni, desideri e attese • Monitoraggi sulle previsioni da parte della società

34. L’ASCOLTO DELLA DOMANDA NEL MARKETING PUBBLICO CONOSCERE PER DECIDERE Dati Statistici Monitoraggi pre e post Studi sui fenomeni sociali (Censis etc.) Studi e ricerche commissionate da varie istituzioni

35. L’ASCOLTO DELLA DOMANDA NEL MARKETING PUBBLICO CONOSCERE PER DECIDERE Indagini conoscitive URP Incontri / confronti con la popolazione (per problema – per area – gruppi e associazioni –imprese – sindacati – esercenti etc.) Analisi dell’ESISTENTE (più che Analisi della CONCORRENZA)

36. L’ASCOLTO DELLA DOMANDA:LA PRASSI DELL’ASCOLTO NON SCIENTIFICO/RAPPRESENTATIVO UNA PRASSI (E UN ATTEGGIAMENTO) CHE DEVONO ESSERE COSTANTI UFFICIO RELAZIONI CON IL PUBBLICO Istituito per legge (D. Lgs. 29/93) E’ uno strumento di marketing strategico globale Ha funzioni di comunicazione ma anche di raccolta e attivazione

37. L’ASCOLTO DELLA DOMANDA Infatti ha funzioni di: Informazione all’esterno. Accogliere, orientare, garantire i diritti di accesso all’informazione Raccolta di informazioni dall’esterno Comunicare all’interno dell’istituzione Raccogliere segnalazioni e reclami e risolvere il contenzioso Verificare la qualità dei servizi offerti Realizzare ricerche e analisi Proporre adeguamenti e correttivi UFFICIO RELAZIONI CON IL PUBBLICO

38. L’ASCOLTO DELLA DOMANDA UFFICIO RELAZIONI CON IL PUBBLICO Per approfondire: F. Faccioli, A. Nucera, M.C. Pitrone, Gli Uffici relazioni con il pubblico traimmagine e servizio, in “Rivista Italiana di Comunicazione Pubblica”, 14, 2002. G. Fiorentini, E. Mallarini, Il marketing nel settore pubblico: opportunità e limiti, in Roma Laboratorio Comune. Esperienze di comunicazione in una metropoli, Milano, Edizioni Labitalia, 2004

39. L’ASCOLTO DELLA DOMANDA (devono costituire un atteggiamento e una prassi costante) siti istituzionali siti specializzati dedicati per posta / mail attraverso presenza territoriale difensore civico procedure conciliative ALTRE FORME DI ASCOLTO NON SCIENTIFICO-RAPPRESENTATIVE POSTA MAIL GESTIONE DEI RECLAMI

40. L’ASCOLTO DELLA DOMANDA Imprese Esercenti Volontariato Immigrati Cittadini organizzati etc. UFFICI E DELEGHE MIRATE ALLA CONOSCENZA E AL RAPPORTO CON TARGET COLLETTIVI

41. L’ASCOLTO DELLA DOMANDA(UN CASO DI MARKETING OPERATIVO: L’ASSISTENZA DOMICILIARE AGLI ANZIANI) ANALISI DEL / DEI TARGET : quanti sono; quanti vivono soli; quali i rapporti con le famiglie etc. SONDAGGI: di cosa hanno bisogno (assistenza sanitaria, teleassistenza, compagnia, aiuti pratici etc.) RICERCA SCIENTIFICO-RAPPRESENTATIVA Definire: Obiettivi – Metologia e tecniche – Pianificazione – Utilizzo dei dati

42. L’ASCOLTO DELLA DOMANDA(UN CASO DI MARKETING OPERATIVO: L’ASSISTENZA DOMICILIARE AGLI ANZIANI) ANALISI E INTERPRETAZIONE DEI RISULTATI UTILIZZO DEI DATI IN RELAZIONE AGLI OBIETTIVI DI AZIONE DI MARKETING ANALISI DELL’ESISTENTE PUBBLICO E PRIVATO (coordinamento – non sovrapposizioni o doppioni) ANALISI DELLE OPPORTUNITA’ DI INTERVENTO ANALISI DEL GIUSTO PREZZO/TARIFFA ANALISI DEI GIUSTI MEZZI COMUNICAZIONALI E PROMOZIONALI RICERCA SCIENTIFICO – RAPPRESENTATIVA

43. L’ASCOLTO DELLA DOMANDA(UN CASO DI MARKETING OPERATIVO: L’ASSISTENZA DOMICILIARE AGLI ANZIANI) (sulla base degli indirizzi di pianificazione e di marketing strategico, dei risultati della ricerca, dell’analisi delle risorse FINANZIARIE, delle risorse UMANE, del modello produttivo-organizzativo; il caso specifico potrebbe richiedere un nuovo modello produttivo-organizzativo…….). Potrebbe trattarsi di: Servizi sanitari di assistenza Teleassistenza a mezzo telefono Supporto ad attività di volontariato Costituzione di centri anziani a integrazione etc. Processo di marketing >>> MARKETING MIX DECISIONE IMPLEMENTAZIONE

44. IL MARKETING AMPLIATO NELLA PUBBLICA AMMINISTRAZIONE

45. RICORDIAMO: IL MARKETING MIX PER CHI EROGA SERVIZI PROMOTION PLACE PROCESS (PROCEDURE, MECCANISMI, ATTIVITA’, SISTEMA OPERATIVO) PRODUCT PRICE PEOPLE (FORNITORI, CLIENTI SERVITI E CLIENTI POTENZIALI) PHYSICAL EVIDENCE (L’AMBIENTE IN CUI E’ EROGATO IL SERVIZIO/E TUTTI I COMPONENTI TANGIBILI USATI PER FACILITARE IL PROCESSO)

46. RICORDIAMO: IL MOMENTO DELLA VERITA’ PER CHI EROGA SERVIZI Si identifica il negozio Aspetto esterno del punto vendita Aspetto interno del punto vendita, del personale, della clientela Tempo di attesa Atteggiamento del personale Si entra e si è accolti Ci si rivolge a un addetto Tempo di attesa Facilità di reperimento Si chiede quello che si cerca Comportamento del personale Qualità, assortimento prodotti Prezzi Comportamento del personale Si esamina quanto viene proposto Si provano uno o più capi Disponibilità/comodità locali prova Tempi di attesa Comportamento del personale Si paga, si ritira il pacchetto e si esce Scelta modalità pagamento Comportamento del personale Tempi di attesa Qualità del confezionamento

47. RICORDIAMO: IL MARKETING DELL’INATTESO “Ogni Azienda è in realtà un’azienda di servizi” Prodotto generico Prodotto atteso La P.A. può trarre un enorme vantaggio dal marketing dell’inatteso, dato che le attese di partenza dell’utente sono basse Prodotto ampliato Prodotto potenziale

48. RICORDIAMO: IL PACCHETTO DEI SERVIZI SERVIZI DI SUPPORTO SERVIZI ESSENZIALI (CORE) > La ragione stessa per cui essi sono sul mercato SERVIZI (E PRODOTTI) DI FACILITAZIONE > Sono necessari perché i clienti possano usufruire dei servizi essenziali SERVIZI (E PRODOTTI) DI SUPPORTO > Non facilitano il consumo o la fruizione del servizio essenziale, ma sono aggiunti per accrescerne il valore e/o per differenziare il servizio da quello dei concorrenti CORE SERVIZI DI FACILITAZIONE

49. I MOMENTI DELLA VERITA’ NEL MARKETING PUBBLICO IL TRASPORTO PUBBLICO LOCALE Conoscibilità del piano del TPL Sistema informativo preventivo (Telefono, Internet, Materiali vari) Reperimento della fermata Informazioni fornite alla fermata Attesa (Orari – Frequenza)

50. I MOMENTI DELLA VERITA’ NEL MARKETING PUBBLICO IL TRASPORTO PUBBLICO LOCALE Modalità flessibili di pagamento Qualità vetture Pulizia Personale