1 / 61

Marketing Communicatie Strategie

Marketing Communicatie Strategie. Isabelle Bolluyt I.Bolluijt @ hva.nl. HET BOEK . OPZET . Opbouw in lesweken Boeken Project Oefententamens Het tentamen . MCM . Lessen lopen parallel met het Project Boeken : 1) Grondslagen van de Marketing – Verhage

rehan
Download Presentation

Marketing Communicatie Strategie

An Image/Link below is provided (as is) to download presentation Download Policy: Content on the Website is provided to you AS IS for your information and personal use and may not be sold / licensed / shared on other websites without getting consent from its author. Content is provided to you AS IS for your information and personal use only. Download presentation by click this link. While downloading, if for some reason you are not able to download a presentation, the publisher may have deleted the file from their server. During download, if you can't get a presentation, the file might be deleted by the publisher.

E N D

Presentation Transcript

  1. Marketing Communicatie Strategie Isabelle Bolluyt I.Bolluijt@hva.nl

  2. HET BOEK

  3. OPZET • Opbouw in lesweken • Boeken • Project • Oefententamens • Het tentamen

  4. MCM • Lessen lopen parallel met het Project • Boeken : • 1) Grondslagen van de Marketing – Verhage • 2) Marketingcommunicatiestrategie – Floor en Van Raaij (laatste druk) • 3) MCM in de Sport – W.Lagae

  5. STUDIEWIJZER • Per week zal worden aangegeven welk Hoofdstuk we in die week behandelen. • Deze zal ook gemaild worden. (via mij) • Oefententamens worden aangekondigd en eventueel met open boek gedaan. • Het tentamen zal aangekondigd worden hoe en wat je staat te wachten.

  6. http://www.marketingfacts.nl/viralfriday/

  7. EERSTE WEEK Hoofdstuk 4 (Floor en Van Raaij) ONDERDELEN VAN EEN MARKETING COMMUNICATIEPLAN

  8. MARKETINGCOMMUNICATIE STRATEGIE? • WAT IS HET? • WAARVOOR GEBRUIK JE HET? • WAAROM GEBRUIKEN WE HET? • EN DAN?

  9. EN WAT DAN? • http://www.youtube.com/watch?v=fvI46MpcoIQ

  10. MCM • ‘Het in contact treden met de handel en/of consumenten om hun kennis, attitude en gedrag te beinvloeden in een voor het marketingbeleid gunstige richting’ • Corporate Communicatie helpt vertrouwen en goodwill op te bouwen bij interne en externe relatiegroepen.

  11. MCM valt samen met een juiste strategie • Om de juiste doelgroep te bereiken • De juiste doelstellingen te behalen • De juiste effecten te beogen • De juiste middelen in te zetten

  12. Marketing CommunicatieStrategie Kritiek op marketingcommunicatie: • Marketingcommunicatiemaaktproductenduurder • Marketingcommunciatiebeperkt de concurrentie • Marketingcommunicatiecreeertschijnbehoeften • Marketingcommunicatieroeptirritatie op • Marketingcommunicatieoverdrijft en misleidt traning mcp 2009/10

  13. Noodzaak van eenStrategischCommunicatieplan • Strategische planning is noodzakelijkomsnel op kansen en bedreigingen in tespelen. Intern én Extern. • Erkanrichtingwordengegevenaan de communicatieactiviteiten van eenbedrijf/Verenigingdanwelmerk. • Planning betrefteen continue activiteit. • Als de sitiuatieaanleidinggeeftwordendoelstellingen of strategieveranderd. traning mcp 2009/10

  14. PLANNINGSTERMIJN • Onderscheid tussen: • Kortetermijnplanning ( ongeveer een jaar) • Middellangetermijnplanning ( periode twee tot vijf jaar) • Langetermijnplanning (periode langer dan vijf jaar) traning mcp 2009/10

  15. VOORDELEN STRATEGISCHE PLANNING • Vroegtijdig inspelen op veranderingen • Identificeren van winstmogelijkheden • Betere marktbewerking • Gefundeerde investerings beslissingen • Coordinatie en Controle traning mcp 2009/10

  16. VOORDELEN • Inspelen op veranderingen: • Actualiteiten (neem crisis en milieurampen…) • In Nederland is geblekendatondernemingen met eendoordachtsysteem van strategischemarktplanning de besteresultatenboeken. • Het gaatom het inschatten van externefactoren en alternatieventeontwikkelen. traning mcp 2009/10

  17. VOORDELEN • Inspelen op veranderingen: • Actualiteiten (neem crisis en milieurampen…) • In Nederland is gebleken dat ondernemingen met een doordacht systee van strategische marktplanning de beste resultaten boeken. • Het gaat om het inschatten van externe factoren en alternatieven te ontwikkelen. traning mcp 2009/10

  18. VOORDELEN • IDENTIFICEREN VAN WINSTMOGELIJKHEDEN : • Bij daling gelijk strategische planning aanpassen om een bevredigend rendement te behalen. • Van korte termijn naar lange termijn te kunnen schakelen. traning mcp 2009/10

  19. Voordelen • Faillissementen komen (vaak!) voort uit een uit de hand gelopen groei. • Door de juiste analyses en coordinatie van marketingactiviteiten kan er tijdig ingegrepen worden. • Hiervoor is een strategische planning nodig. traning mcp 2009/10

  20. VOORDELEN • Betere marktbewerking: • De juiste samenstelling van de marketing en marketingcommunicatiemix is van groot belang. • Budget moet niet afhangen van boekhouding en systeem van vorig jaar. • Focus op de markt geeft meer kansen. traning mcp 2009/10

  21. VOORDELEN • Alternatieve investeringsmogelijkheden bij gefundeerde beslissingen: • VIER financiele criteria: • Terugverdientijd • Gemiddelde winstvoet • Interne rentevoet • Netto contante waarde. Er moet ook in merken of projecten geinvesteerd worden die pas later vruchten afwerpen. traning mcp 2009/10

  22. Voordelen • Faillissementen komen (vaak!) voort uit een uit de hand gelopen groei. • Door de juiste analyses en coordinatie van marketingactiviteiten kan er tijdig ingegrepen worden. • Hiervoor is een strategische planning nodig. traning mcp 2009/10

  23. Van ondernemingsnaarmarketingcommunicatieplan • TABEL traning mcp 2009/10

  24. Ondernemingsplan • Hierinformuleert het management de doelstellingenvoor de geheleorganisatie. • KWANTITATIEF • Winstdoelstellingen, concurrentiedoelstellingen, efficientiedoelstellingen, flexibiliteitsdoelstellingen en liquiditeit. • KWALITATIEF • Marktgerichtheid, Klantgerichtheid, Maatschappelijkeverantwoordelijkheid, reputatie, werkgelegendheid, continuiteit en weerstandsvermogen traning mcp 2009/10

  25. MARKETINGPLAN • Na ondernemingsplan volgt ondernemingsstrategie . • Daarna het marketingplan met de marketingdoelstellingen en strategie. • 1) Externe Analyse • 2) Interne Analyse • 3) Marketingdoelstellingen • 4. Marketingdoelgroep • 5). Marketingstrategie. • 6). Marketingbudget. traning mcp 2009/10

  26. 7). Opbrengsten en Kosten • 8). Controle • DAN VOLGT HET MARKETINGCOMMUNICATIEPLAN! traning mcp 2009/10

  27. NU VOLGT DE BELANGRIJKSTE PAGINA! • BLADZIJDE 132 en 133 • DE NEGEN ONDERDELEN VAN HET MCMPLAN traning mcp 2009/10

  28. traning mcp 2009/10

  29. Negenonderdelen • Onderzoek naar consument • Marketingcommunicatiedoelgroep • Marketingcommunicatiedoelstelling • Marketingcommunicatiestrategie • Keuze marketingcommunicatiemix • Creatieve ontwikkeling • Mediakeuze • Marketingcommunicatiebudget • Onderzoek naar resultaten. traning mcp 2009/10

  30. ONDERDELEN • Onderzoek naar de consument (HFST 5) • Marketingdoelgroep (verschil met communicatiedoelgroep =) • Marketingcommunicatiedoelstellingen (K H G) Marketingcommunicatiestrategie (lang/kort/ middellang) Welke mix (radio en …? Of juist…) Creatieve ontwikkeling BUDGET …Type Budgettering Onderzoek naar resultaten.

  31. ONDERZOEK naar de Consument

  32. Betekenis van eenonderzoek • Fundamenteel onderzoek • Toegepast onderzoek • Fundamenteel wordt verricht aan universiteiten en soms door grote communicatieadviesbureaus • De werking van marketingcommunicatie wordt bestudeerd en hiervoor worden modellen geformuleerd. traning mcp 2009/10

  33. AIDA model • Is afgeleid van de hoge betrokkenheids hiërarchie. • Attention, Interest, Desire, Action • Door verkopers gebruikt voor de koopsituatie van klanten. traning mcp 2009/10

  34. DAGMAR model • Ook afgeleid van de Hoge Betrokkenheids hiërarchie. • Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results. • Resultaten kunnen alleen worden gemeten als doelstellingen goed zijn vastgesteld. traning mcp 2009/10

  35. VOORBEELD traning mcp 2009/10

  36. DUS? • Wat wordt de marketingcommunicatiestrategie? • Welke waarde wordt er aan de automerken gehecht? • Thema of Actie? traning mcp 2009/10

  37. Hogebetrokkenheiddoetzichvoorbij: • Aankoop brengt een groot risico met zich mee • Kwaliteiten en eigenschappen zijn moeilijk van merken met elkaar te vergelijken • Als er een groot productenaanbod aanwezig is (door de bomen het bos niet meer) • Weinig betrouwbare aanbieders. • Weinig ervaring met een product • Bestemd voor een belangrijke sociale situatie. traning mcp 2009/10

  38. PACING EXTERNE = adverteerder regisseert de communicatie INTERNE = Consument neemt zelf het initatief. (door internet o.a. zoekmachines, buttons etc.). traning mcp 2009/10

  39. DISSONANTIE –ATTRIBUTEN HIERARCHIE • Bij een lage betrokkenheid kan een product pas na aankoop worden beoordeeld en of ‘gekend’ worden. • Een reductie van cognitieve dissonantie, ook wel rechtvaardiging van het aanschaffen van een product. • Het ontstaat wanneer er sprake is van een discrepantie tussen twee cognities of cognitie en gedrag. traning mcp 2009/10

  40. DISSONANTIE ATTRIBUTIE HIERARCHIE traning mcp 2009/10

  41. ATR • Amstel is een merk dat ik goed vind • Amstel blijkt niet het beste merk • Ik heb Amstel gekocht • A & B = dissonant • A & C = consonant • B&C = dissonant • B zal ik aanpassen door oa de stelling in twijfel te trekken. traning mcp 2009/10

  42. ATR • Awareness, Trial en Repeat. • Betrokkenheid is laag, maar het proberen van het merk geeft de doorslag voor herhalingsaankopen. • Merkbekendheid is een communicatiedoel. • Dit verkrijgt men door veel aanwezigheid en herhaling van de marketingcommunicatie. traning mcp 2009/10

  43. Scanning & Focussing • Het doorlopen van reclameuitingen • Het bepalen van relevantie en aantrekkelijkheid • Zowel een coginitieve en een affectieve subfase • Cognitief: • Aandacht en Primaire Affectieve Reactie • Affectief: • Acceptatie en Appreciatie (likeability) • Het proces duurt enkele seconden. traning mcp 2009/10

  44. Scanning en Focus. • Na de scanningsfase volgt de Focussing. • Er wordt gefocused op de inhoud van een uiting • Bij hoge betrokkenheid is deze fase zeer uitgebreid. • Bij lage betrokkenheid is deze fase minimaal • Vervolgens kan het leiden tot een koopintentie en aankoop, mits het voorradig is en geen promotie van concurrenten aanwezig traning mcp 2009/10

  45. Scanning en Focus traning mcp 2009/10

  46. Keuzeproces • Individueel. • Echter, vele beslissingen vinden in huishoudens plaats met meerdere invloeden. • Laatste jaren verschuift de rol van de uiteindelijke beslisser en is de vrouw, de moeder degene die voor 86% van alle aankopen beslist, mede door de economische, demografische en sociale ontwikkelingen. • Invloed kan zowel sociale norm (negatief dan wel positief zijn). traning mcp 2009/10

  47. WAARDEN EN BETEKENISSEN • Product heeft fysieke kenmerken • Deze bieden psychosociale functies • Gevolgen kunnen functioneel zijn of psychosociaal • Product kan uitdrukking geven aan de gewenste waarden van de consument. • Hierdoor ontstaat een MIDDEL DOELKETEN van betekenissen rond een merk. traning mcp 2009/10

  48. MIDDEL DOELKETEN traning mcp 2009/10

More Related