PARTE II: RESPONSABILITÀ SOCIALE D’IMPRESA RIEPILOGANDO: SINTESI DEI PRINCIPALI CONCETTI

1. FACOLTÀ DI SCIENZE POLITICHE, SOCIALI E DELLA COMUNICAZIONEA.A. 2010-2011RELAZIONI ISTITUZIONALI E RESPONSABILITÀ SOCIALE D’IMPRESA PARTE II: RESPONSABILITÀ SOCIALE D’IMPRESA Prof. CLAUDIO CIPOLLINI

2. PARTE II: RESPONSABILITÀ SOCIALE D’IMPRESA RIEPILOGANDO: SINTESI DEI PRINCIPALI CONCETTI

3. SIGNIFICATO DELLA RESPONSABILITÀ SOCIALE Includere nelle strategie formulate dall'impresa gli interessi legittimi di tutti i soggetti coinvolti in qualche misura nell'attività dell'azienda (stakeholder). Nella pratica essere socialmente responsabili, per un’impresa, significa non solo soddisfare pienamente gli obblighi giuridici, ma anche andare al di là, investendo “di più” nel capitale umano, nell’ambiente e nei rapporti con le altre parti interessate I destinatari della CSR non sono solamente gli azionisti, ma una categoria allargata, rappresentata da tutti quei soggetti che entrano in contatto con l’azienda

4. DEFINIZIONI DI RESPONSABILITÀ SOCIALE Il dovere degli uomini d’affari di perseguire quelle politiche, di prendere quelle decisioni, di seguire quelle linee di azione che sono desiderabili in funzione degli obiettivi e dei valori riconosciuti dalla società Bowen 1953 La responsabilità sociale racchiude le aspettative economiche, legali, etiche e discrezionali che la società ha nei confronti delle organizzazioni in un dato momento A. B. Carroll 1979 Il continuo impegno delle imprese di comportarsi eticamente e contribuire allo sviluppo economico e allo stesso tempo di migliorare la qualità della vita dei propri collaboratori e delle loro famiglie della comunità locale e della società nel suo complesso World Business Council for Sustainable Development (WBCSD) 1997 L’integrazione volontaria delle preoccupazioni sociali ed ecologiche delle imprese nelle loro operazioni commerciali e nei loro rapporti con le parti interessate (gli stakeholder) Libro Verde della Commissione Europea (2001)

5. RESPONSABILITÀ SOCIALE COME FENOMENO VOLONTARIO Responsabilità sociale =ƒ ( economia, ambiente, etica ) L’etica è lo spazio del non esigibile per norma. È condizionata da diversi elementi: religiosi, politici, culturali, ecc. Area del non esigibile, dove si colloca la responsabilità sociale Frontiera etica SPAZIO DEL COMPORTAMENTO ETICO Rispetto delle norme Fuori dalla norma Frontiera giuridica SPAZIO DELLE NORME

6. IL PRINCIPIO DELLA RESPONSABILITÀ SOCIALE Responsabilità sociale d’impresa Responsabilità ambientale Responsabilità economico-finanziaria Responsabilità etico-sociale Sostenibilità (sviluppo sostenibile)

7. DOVE STIAMO ANDANDO: POSTMODERNO ? • “una nuova forma di razionalità: una razionalità che,...dopo le pretese totalizzanti dell’idealismo, rinuncia al principio di identità come principio supremo , e che segue percorsi trasversali , non lineari, discontinui. Una razionalità insomma non monolitica , ma secondo quello che sembra essere una parola d’ordine del postmoderno, plurale” G. CHIURAZZI Il Postmoderno, Milano, Bruno Mondadori, 2002 • “Nella società della comunicazione generalizzata e della pluralità delle culture, l’incontro con altri mondi e forme di vita è forse meno immaginario … Vivere in questo mondo molteplice significa fare esperienza della libertà come oscillazione continua tra appartenenza e spaesamento. E’ una libertà problematica,…anche perché noi stessi non sappiamo ancora troppo bene quale fisionomia abbia – facciamo fatica a concepire questa oscillazione come libertà: la nostalgia degli orizzonti chiusi, minacciosi e rassicuranti insieme, è sempre ancora radicata in noi, come individui e come società. Filosofi .mostrandoci che l’essere non coincide necessariamente con ciò che è stabile, fisso, permanente, ma ha da fare piuttosto con l’evento, il consenso, il dialogo, l’interpretazione, si sforzano di renderci capaci di cogliere questa esperienza di oscillazione nel mondo postmoderno come chance di un nuovo modo di essere (forse: finalmente) umani” G. VATTIMO. La società trasparente , Milano, Garzanti (1989) • “Razionalità allargata significa che noi dobbiamo considerare l’incerto come facente parte della nostra razionalità. Avevamo l’abitudine di pensare che il razionale fosse ciò che è certo, ciò che è deterministico. Cercavamo di privilegiare l’essere rispetto al divenire, mentre per me il divenire, non l’essere, è fondamentale dal punto di vista ontologico. Penso che la fisica del nuovo secolo sarà una disciplina impegnata nella determinazione dei meccanismi del divenire – meccanismi astrofisici, biologici – di cui oggi abbiamo solo un’idea molto limitata” I. PRYGOGINE • Reda Benkirane: “La teoria della complessità”. Bollati Boringhieri. Torino, 2007 • http://www.youtube.com/watch?v=nsravNklRes • -

9. BILANCIO SOCIALE, COS’È È un documento con cui un’organizzazione si relaziona alle diverse categorie di interlocutori (stakehoder) per dare conto dei risultati, degli effetti e delle ricadute generate con la propria attività. «Si chiama “bilancio” ma non è un bilancio, racconta dei fatti e non delle cifre, si rivolge a tutta la platea degli stakeholder e non solo agli addetti ai lavori, serve a gestire il consenso e quindi a comunicare, ma anche ad ascoltare». (L. Hinna)

10. Comunicazione Trasparenza Coinvolgimento Riallineamento Ridefinizione strategie/obiettivi Ascolto SCHEMA INTERPRETATIVO DEL BILANCIO SOCIALE BILANCIO SOCIALE IMPRESA STAKEHOLDER

11. STRATEGICHE INTERNE ESTERNE UNA MAPPA LOGICA DELLE POSSIBILI VALENZE DELLA RENDICONTAZIONE SOCIALE Il concetto di valenza serve a rispondere alla domanda: perché si decide di avviare un processo di rendicontazione sociale? Quali sono i motivi che spingono a intraprendere il cammino del Bilancio sociale? VALENZE • di marketing • di comunicazione esterna • di fund & partners raising • di governance • di management • di organizzazione • di gestione delle risorse umane • tecniche

12. BILANCIO SOCIALE E RENDICONTAZIONE SOCIALE Per inquadrare correttamente la materia in esame, occorre fare una distinzione ricorrendo ai concetti di “processo” e “prodotto”. • La rendicontazione sociale è il processo che permette di creare i presupposti necessari alla realizzazione del Bilancio sociale • Il Bilancio sociale è il documento nel quale il processo trova adeguata finalizzazione, destinato a essere diffuso all’interno e all’esterno dell’organizzazione che lo realizza È una modalità relazionale per dare conto della propria responsabilità

13. UNO STANDARD DI PROCESSO PER LA RENDICONTAZIONE SOCIALE Il Bilancio sociale è un documento volontario (opzione etica), quindi non soggetto a standard rigidi per la sua elaborazione. Esistono comunque delle prassi metodologiche e operative riconosciute. In particolare, laCopenhagen Charter codifica uno standard di processo, ossia un modello per gestire la stakeholder relationship (relazione con gli stakeholder). • In base a questa impostazione, il Bilancio sociale: • segue un processo circolare, che tende a riprodursi e ad auto-alimentarsi nei vari esercizi; • serve a creare valore informativo nel contesto sociale in cui l’organizzazione opera; • implica l’integrazione del dialogo con gli stakeholder nella strategia, nella missione e nei valori dell’organizzazione.

14. LA COPENHAGEN CHARTER Decisione dell’Alta Direzione Costituzione del gruppo di lavoro Feedback dagli stakeholder Identificazione degli stakeholder Dialogo con gli stakeholder Preparazione, verifica e pubblicazione del report Il processo di rendicontazione sociale Azioni di miglioramento Determinazione del sistema di indicatori Monitoraggio della performance

15. BILANCIO SOCIALE: STRUTTURA MINIMA Presentazione e identità aziendale Risultanze economiche Resoconto delle performance agli stakeholder (parole, fatti, cifre)

16. DUE MODELLI DA ANALIZZARE Esiste una pluralità di riferimenti metodologici, in continua evoluzione, basati su dottrina della CSR e buone pratiche di rendicontazione sociale. 2 quelli più diffusi in Italia. • Principi di redazione statuiti dal GBS (Gruppo di studio per il Bilancio sociale) • GRI Reporting Framework (Global reporting initiative) – standard internazionale

17. COMPARAZIONE GBS-GRI

18. INDICATORI: LA DIMENSIONE EXTRA-CONTABILE • La rendicontazione sociale richiede il monitoraggio e la successiva comunicazione delle performance di un’organizzazione relativamente a 3 aspetti fondamentali: • l’efficienza, definita come il rapporto tra le risorse impiegate (input) e i risultati prodotti (output); • l’efficacia, data dal rapporto tra gli obiettivi e i risultati conseguiti (output); • l’efficacia sociale, rappresentata dal rapporto tra gli obiettivi attesi e le ricadute generate sul contesto sociale di riferimento (outcome). EFFICACIA OBIETTIVI OBIETTIVI INPUT INPUT OUTPUT OUTPUT OUTCOME OUTCOME (missione, strategie) (risorse impiegate) (risorse impiegate) (prestazioni e servizi) (prestazioni e servizi) (ricadute generate) (ricadute generate) EFFICIENZA EFFICACIA SOCIALE

19. INDICATORI: LA DIMENSIONE CONTABILE E LA RICLASSIFICAZIONE DEL BILANCIO A VALORE AGGIUNTO Gli indicatori contabili utilizzati nell’ambito della rendicontazione sociale devono rendere conto dei dati economici in maniera più chiara e comprensibile rispetto al bilancio tradizionale, mettendo in evidenza il rapporto tra le risorse utilizzate e le aree di rendicontazione individuate, più che i risultati economici conseguiti dall’ente. A questo fine, si effettua la riclassificazione del bilancio per destinazione. Valore globale della produzione (VGP) Costi strutturali Valore aggiunto caratteristico lordo (VACL) Produzione del V.A. Gestione accessoria e straordinaria Valore aggiunto globale lordo (VAGL) Distribuzione del V.A. Stakeholder………………………………1…………………………………………………….2………….3……………………..4……………………….5…………..6

20. DIVERSE TASSONOMIE, FINALITÀ SIMILARI DEI DOCUMENTI DI RENDICONTAZIONE SOCIALE Varie sono le denominazioni dei report e le possibili combinazioni tra loro. Bilancio sociale Bilancio di utilità sociale Bilancio di missione Bilancio di sostenibilità Bilancio ambientale Bilancio della responsabilità sociale Bilancio socio-ambientale Rapporto ambientale Bilancio sociale di sostenibilità

21. UN’IPOTESI DI SISTEMATIZZAZIONE: DAL BILANCIO SOCIALE AGLI ALTRI STRUMENTI DI RENDICONTAZIONE SOCIALE Bilancio di mandato Tempo Bilancio sociale Focus su ambiente e sostenibilità Focus su pari opportunità Bilancio di genere Bilancio di sostenibilità Bilancio ambientale

22. BILANCIO DI SOSTENIBILITÀ Il Bilancio di sostenibilità è frutto di una rendicontazione ispirata all’approccio triple bottom line. È un rapporto – solitamente annuale – che analizza dunque l’operato di un’organizzazione (privata o pubblica), valutandolo secondo le logiche dell’efficienza economica, della tutela ambientale e della tutela sociale. La finalità dello strumento è quella di verificare la capacità dell’organizzazione di “gestire l’equilibrio” tra le diverse variabili e consente il monitoraggio, la rendicontazione e la comunicazione delle performance ambientali, sociali ed economiche. SOSTENIBILITÀ • LO SVILUPPO CHE SODDISFA I BISOGNI DEL PRESENTE SENZA COMPROMETTERE LA POSSIBILITÀ PER LE GENERAZIONI FUTURE DI SODDISFARE LE PROPRIE NECESSITÀ. • Rapporto Brundtland (1987)

23. BILANCIO AMBIENTALE Documento volontario finalizzato all’esposizione di un quadro organico delle interrelazioni esistenti tra un’organizzazione e l'ambiente naturale. La rappresentazione di tale relazione avviene attraverso l’esposizione di dati quantitativi e qualitativi relativi all’impatto ambientale delle attività, oltre che dello sforzo economico e finanziario sostenuto dall’organizzazione per la protezione dell’ambiente.

24. BILANCIO DI GENERE È un documento che analizza e valuta in ottica di genere le scelte politiche e gli impegni economico-finanziari di un’organizzazione. L'obiettivo è comprendere e valutare le ricadute e l’impatto differente delle attività e delle spese sulle donne e sugli uomini, consentendo di riflettere su come favorire le pari opportunità sia all’interno che all’esterno di un’organizzazione. Prevede l'applicazione nella procedura di bilancio della prospettiva dell'uguaglianza tra uomini e donne in tutte le fasi e a tutti i livelli delle politiche pubbliche e da parte di tutti gli attori coinvolti nei processi decisionali.

25. BILANCIO DI MANDATO, COS’È Documento che consente di rileggere e rendere conto delle attività e dei risultati raggiunti con riferimento a tutto l’arco del mandato politico. È un resoconto complessivo di ciò che è stato realizzato. Data la sua natura, ambito privilegiato di applicazione è la PA. realizzare un reporting di fine mandato, con un approccio orientato alla comunicazione esterna rivisitare le attività realizzate e verificare il grado di raggiungimento degli obiettivi testimoniare il processo di innovazione e cambiamento in atto nell’organizzazione OBIETTIVI DEL BILANCIO DI MANDATO Mandato successivo esplicitare le ricadute positive generate a favore degli stakeholder in un arco temporale ampio rappresentare la coerenza tra gli obiettivi programmati e i risultati ottenuti Continuità o cambiamento?

26. VERSO UN BILANCIO INTEGRATO Bilancio d’esercizio Bilancio sociale Bilancio di genere Bilancio ambientale Bilancio di sostenibilità Bilancio di mandato Bilancio integrato (One report)

27. PANORAMICA E CLASSIFICAZIONE DEGLI ALTRI STRUMENTI PER GESTIRE LA RESPONSABILITÀ SOCIALE STRATEGICI RELAZIONALI OPERATIVI ACCESSORI Manifesto / Carta dei valori Codice etico Marketing sociale Caused related marketing Onlus aziendale Rendicontazione sociale Rating sociali Social auditing Comitato etico Training al personale Adozione di Standard sociali CSR manager CSR internal auditor * *

28. MANIFESTO / CARTA DEI VALORI Descrive il sistema dei valori che albergano nell’impresa, consentendo di verificare la coerenza tra valori dichiarati e comportamenti assunti. È una sorta di raccolta dei comandamenti aziendali che ispirano il comportamento dell’impresa e ne connotano l’identità. APPROCCI PER LA DEFINIZIONE E CONDIVISIONE DEI VALORI BOTTOM UP TOP DOWN È il vertice aziendale che decide su quali valori la struttura si aggrega e quali devono essere comunicati agli stakeholder I valori condivisi emergono attraverso analisi e indagini miranti a individuare quali sono i principi in cui la struttura aziendale si riconosce

29. CODICE ETICO & COMITATO ETICO Il Codice etico è un documento che dichiara i diritti, i doveri e le responsabilità dell’impresa nei confronti dei suoi stakeholder. La diffusione di tale strumento tra le imprese profit risponde in prevalenza alla motivazione di tutelarsi da possibili comportamenti scorretti dei dipendenti. La realizzazione del Codice etico consente di testimoniare la buona fede dell’impresa, nei casi di contestazione, ottenendo possibili sconti sulle sanzioni. Il Comitato etico è un organo dotato di autonomi poteri di iniziativa e di controllo per verificare presunte violazioni del Codice etico. Quando questo avviene, il Comitato propone ai soggetti competenti (management) l’adozione di comportamenti e provvedimenti necessari per rimuovere situazioni in contrasto con i principi e i valori etici assunti dall’azienda.

30. MARKETING SOCIALE MARKETING COMMERCIALE benefici per i destinatari del progetto (individui e società) vantaggi economici (maggiori vendite) per gli autori dell’iniziativa (l’impresa) MARKETING SOCIALE Utilizzo delle metodologie del marketing a finalità sociale, ad esempio per la salute, la solidarietà o il rispetto dell’ambiente. Con queste iniziative si vuole influenzare il pubblico affinché adotti volontariamente comportamenti che permettano di conseguire vantaggi per la società nel suo complesso e per i singoli individui che la compongono. ≠

31. CAUSE-RELATED MARKETING Le iniziative e le strategie di cause-related marketing sono attuate dalle imprese al fine di creare un contesto favorevole alla promozione di benefici sociali, integrando tale obiettivo nel più ampio progetto imprenditoriale. Si possono citare campagne di marketing, come ad es. quelle che che prevedono la devoluzione di parte del prezzo pagato dai consumatori per iniziative filantropiche.

32. ONLUS AZIENDALE Organismo a scopo non lucrativo costituito ad hoc da un’impresa per gestire e far convergere le proprie iniziative di beneficenza, solidarietà e promozione sociale. Nasce dalla volontà dell’impresa di creare una struttura autonoma attraverso la quale esprimere il proprio impegno a favore della comunità. Le risorse con cui opera sono riconducibili in gran parte alle liberalità conferite dall’impresa madre. Opera generalmente nell'ambito dell'assistenza sociale e socio-sanitaria, dell’educazione, ma anche della cultura e dello sport.

33. RATING SOCIALI Sono forme di controllo esterno in merito alla responsabilità sociale dell’impresa. • Una struttura esterna esprime un giudizio sul comportamento etico dell’impresa e lo sottopone autonomamente all’opinione pubblica. Normalmente vengono messe a confronto più aziende dello stesso settore, al fine di orientare i consumi dei clienti o le scelte di investimento, facendo leva sulla loro sensibilità sui temi CSR. I campi di applicazione possono dunque essere soprattutto il consumo consapevole e la finanza socialmente responsabile. RATING NON RICHIESTI • L’impresa sostiene un esborso economico per chiedere un giudizio alla società di rating, da sfruttare in termini di reputazione e visibilità. • Il principale utilizzo è legato alla possibilità per l’azienda che riceve un rating positivo di far entrare le proprie azioni nel portafoglio di un fondo etico. RATING RICHIESTI

34. SOCIAL AUDITING (ESTERNO) È il processo che osserva e verifica il comportamento etico di un’organizzazione e l’impatto delle sue attività e obiettivi sulla società. Il Social auditing può riguardare sia il funzionamento dell’azienda in ottica CSR sia le pratiche di rendicontazione da questa poste in essere. Qualora siano stati adottati standard* di gestione/reporting della responsabilità sociale, l’auditing sarà incentrato anche sul rispetto di tali standard. Nella sua applicazione più compiuta sotto il punto di vista del coinvolgimento in progress degli stakeholder nel percorso di rendicontazione/responsabilità sociale, può essere condotto attraverso il Panel degli esperti. Quest’ultimo è composto da opinion leader delle varie categorie di stakeholder ai quali si chiede di giudicare l’operato dell’organizzazione.

35. TRAINING AL PERSONALE La formazione interna del personale ha l’obiettivo di sensibilizzare la compagine aziendale alla condivisione dei principi che costituiscono il fondamento del “contratto sociale” tra l’azienda stessa e gli stakeholder. Obiettivo del training Diffondere l’orientamento alla responsabilità sociale come una nuova filosofia gestionale da coltivare e accrescere a tutti i livelli dell’organizzazione dal vertice aziendale a tutti i dipendenti CSR come rivoluzione culturale

36. CSR MANAGER Il CSR manager è direttamente responsabile delle politiche di responsabilità sociale e di sostenibilità dell’impresa. È incardinato nella struttura aziendale per fungere da stimolo a cambiare il volto dell’impresa, rendendola più attenta alla salute dei lavoratori, all’impatto sull’ambiente e alla tutela della biodiversità, nonché al rapporto col territorio e con gli stakeholder. Il CSR manager è incaricato di rileggere le funzioni aziendali con gli “occhiali” della responsabilità sociale. Svolge un ruolo di “consulente” sulle tematiche CSR, a supporto di tutte le funzioni e procedure aziendali. CSR MANAGER

37. SOCIAL INTERNAL AUDITING Realizzato da una figura interna (social internal auditor) ha come obiettivo la verifica dell’affidabilità del processo di gestione della responsabilità sociale da parte dell’impresa. Rappresenta un’evoluzione del social auditing tradizionale, derivato dall’auditing esterno, il cui oggetto di analisi era inizialmente circoscritto alla funzione contabile, per poi ampliarsi progressivamente nel tempo agli aspetti procedurali e organizzativi generali, fino a quelli strategici e direzionali. CSR MANAGER Contribuisce alla definizione e alla programmazione delle iniziative di CSR Opera ex ante Sono figure professionali interne all’azienda Verifica le procedure e i comportamenti organizzativi per chiarire se sono efficaci e coerenti con gli orientamenti strategici alla CSR stabiliti dai vertici CSR INTERNAL AUDITOR Opera ex post

38. NODO STRATEGICO PER LA GESTIONE E COMUNICAZIONE DELLA RESPONSABILITÀ SOCIALE Programmarele attività di rendicontazione sociale e il Bilancio Sociale quali azioni di accompagno e rinforzo del «prodotto» aziendale. Strategia aziendaleUNITARIA e SINERGICA «Prodotto» aziendale Responsabilità sociale Mercati Mercati Stakeholders

39. COME SI PROGETTA LA COMUNICAZIONE DELLA RESPONSABILITA’ SOCIALE? • Comunicare • A chi? • Cosa? • Come? • Quando? • Dove? • La partecipazioneda parte degli stakeholdersai processi di rendicontazionediventa un tema centrale • Gli strumenti di comunicazione vengono sempre più intesi come supporti alla gestione delle relazioni interne ed esterne (funzione di governance) • La comunicazionesi fa integrata, per raggiungere e coinvolgere una gamma di stakeholders più ampia e dettagliata • Si comincia a parlare di una rete della responsabilità sociale, che coinvolga Imprese, Enti pubblici e Organizzazioni CANALI E STRUMENTI DI COMUNICAZIONE STAKEHOLDER PROGRAMMAZIONE SOCIALE

40. COMUNICARE A CHI? Gli stakeholder Pubblico vs Stakeholder Pubblico: insieme di riceventi a valle del processo di comunicazione. Il pubblico è un destinatario sostanzialmente passivo di una comunicazione UNIDIREZIONALE da parte dell’impresa Stakeholder(portatore di interesse): soggetti le cui opinioni e i cui comportamenti possono favorire o ostacolare il raggiungimento degli obiettivi dell’impresa. Uno stakeholder è parte attiva di un processo di comunicazione BIDIREZIONALE con l’impresa.

41. COME E DOVE COMUNICARE? I canali e gli strumenti INCONTRI D MKT EVENTI STAMPA RADIO TV WEB Pubblicazione/libro Interviste a testimonial privilegiati • Newsletter Convegni Comunicato stampa Pubblicazione/rivista Incontri one to one Pagina web Focus group Interviste Video Intranet • Panel degli stakeholder Questionari Leaflet Locandina Riunioni Cd-rom Sintesi Esempio RAS Conferenza stampa Esempio Fiat